Стратегический бренд-менеджмент Тема 2 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КАПИТАЛ ТОРГОВОЙ МАРКИ 1
Стратегический бренд-менеджмент Потребительский капитал торговой марки (customer-based brand equity) – совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает благодаря формированию знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара. Положительный потребительский капитал (потребители лучше относятся к известной марке и ее маркетинговой поддержке, чем к безымянному или вымышленному товару) Отрицательный потребительский капитал (потребители хуже относятся к марке, чем к безымянному товару) 2
Стратегический бренд-менеджмент Преимущества сильных брендов: • Улучшение представлений о функциональности товара • Усиление лояльности потребителей • Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов • Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам • Увеличение ценовой надбавки • Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен • Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен • Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредниками • Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций • Появление новых возможностей для лицензирования • Дополнительные возможности расширения торговых марок 3
Стратегический бренд-менеджмент Этапы создания сильной торговой марки 1. Первичное ознакомление потребителей с маркой. Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями. 2. Формирование целостного восприятия значения марки 3. Создание желаемого восприятия марки и ее значения 4. Использование восприятия для создания приверженности к марке и усилению контактов потребителей с ней 4
Стратегический бренд-менеджмент Пирамида потребительского капитала торговой марки (по Келлеру) Приверженность к торговой марке Мнения Функциональность Впечатления Образ Отличительные черты 5
Стратегический бренд-менеджмент Отличительные черты • Определение товарной категории • Удовлетворяемые потребности • Осведомленность о марке
Стратегический бренд-менеджмент Функциональность (способы удовлетворения материальных потребностей) • Основные и вспомогательные составляющие • Надежность и срок службы, удобство обслуживания товара • Эффективность, оперативность и ориентированность обслуживания на потребителя • Стиль и дизайн • Цена
Стратегический бренд-менеджмент Образ (способы удовлетворения психологических и социальных потребностей) • Характеристики пользователя • Обстоятельства покупки и использования • Личность и ценности торговой марки • История, наследство и опыт потребителя
Стратегический бренд-менеджмент Мнения • Качество • Доверие • Приоритетность • Преимущества торговой марки
Стратегический бренд-менеджмент Впечатления • Успокаивающее воздействие • Возбуждение • Улучшение настроения • Безопасность • Одобрение окружающих • Самоуважение
Стратегический бренд-менеджмент Приверженность к торговой марке • Поведенческая лояльность • Психологическая привязанность • Общность интересов • Высокая заинтересованность
Скачать презентацию Стратегический бренд-менеджмент Тема 2 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КАПИТАЛ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Strat. BM_3_09.03.13.pptx