СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ И РОССИЙСКАЯ ПРАКТИКА Маркетинг

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ И РОССИЙСКАЯ ПРАКТИКА. Маркетинг мест как основа территориального брендинга. От экономики товаров к экономике ценностей. Ориентиры для российской практики. Бочаров М. П. , заведующий кафедрой связей с общественностью Международной академии бизнеса и управления, заместитель генерального директора МПК, доктор социологических наук, профессор

Маркетинг территории или их антибрендинг? В Брюсселе 12 января открылась выставка «Entropa» , посвященная стереотипам восприятия европейских стран. Однако оказалось, что экспозиция целиком создана группой чешских художников и скульптора Давида Черны , а не 27 художниками из всех стран Евросоюза, как сообщалось раннее. Проект «Entropa» состоит из карт стран-участниц Евросоюза. Все они иронически отражают какойнибудь стереотип:

так, Франция закрыта на забастовку, Германия прошита автобанами, похожими на разломанную свастику; Швеция представлена коробкой из IKEA; Голландия скрыта под водой, кроме мечетей; Румыния представляет собой большой замок Дракулы; Дания выложена из лего, где есть пророк Мухаммед; Италия представляет сплошное футбольное поле; Бельгия – молекула НАТО. Изображение Болгарии с турецким туалетом поперек карты объяснялось как саркастический, «панковский» жест.

Маркетинг территории Котлер Филип, Дональд Хайдер, Ирвинг Рейн, Кристер Асплунд, Асплунд Кристер, Хайдер Дональд, Рейн Ирвинг «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы»

Маркетинг территории Маркетинг территории рассматривается на разных уровнях управления — сообщества государств, отдельной страны, региона. Объект внимания для маркетинга территории это — сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто — преимущественно) за ее пределами. Классификация целевых групп: 1. "резиденты — нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) 2. "физические лица — юридические лица" (критерий юридического статуса). Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать: - Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли? - Какие критерии используются ими? - Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Маркетинг территории Субъекты маркетинга территории: • территориальные органы власти и управления, • местные экономические агентства развития, • туристические операторы и агентства, • торговые дома, • спортивные комитеты и федерации, • любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе: - притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; - привлекательность сосредоточенных на территории природных, материальнотехнических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Комплекс мер маркетинга территории Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих: - формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; - расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; - привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов; - повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов; - стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за е пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Маркетинг территории Важнейшими инструментами маркетингового анализа территорий являются: • SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), • анализ и выбор целевых рынков, • позиционирование территорий (определение нынешних и желаемых позиций). Четырьмя "китами" маркетинга территорий выступают: - территориальный продукт —- ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями. - цена территориального продукта — это затраты, которые несут потребители территории. - размещение, распределение территориального продукта. - продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании.

Четыре группы стратегий маркетинга территории Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов: • МАРКЕТИНГ ИМИДЖА. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. • МАРКЕТИНГ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. • МАРКЕТИНГ ИНФРАСТРУКТУРЫ. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. • МАРКЕТИНГ НАСЕЛЕНИЯ, ПЕРСОНАЛА. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии.

Отличия бренда корпорации от бренда территории (города) Отличительный признак Брендинг корпорации Брендинг города Доминируют экономические: - максимизация доходов корпорации за счет формирования позитивной деловой репутации и доверия у потенциальных партнеров по бизнесу; - рост или поддержание стоимости акций Социальные: - достижение долгосрочной устойчивости корпорации за счет формирования лояльных потребителей Доминируют социальные: - рост качества жизни населения города за счет формирования привлекательного для потенциальных инвесторов образа города; Экономические цели: - максимизация доходов в бюджет; - рост стоимости городских ценных бумаг Целевые сегменты - Внутренние (собственный персонал) и внешние потребителей: (потенциальные партнеры – покупатели, поставщики, посредники, банки, государство и т. п. ). - состав и структура В структуре по численности доминируют внешние - однородность потребители – целевые сегменты потребителей. - управляемость - Высокая однородность потребителей - возможности охвата - Высокая управляемость коммуникациями - использование внутреннего маркетинга, методов корпоративной культуры для персонала; использование таргет-маркетинга для внешних целевых сегментов потребителей - Внутренние (население, местное предпринимательство, органы власти) и внешние (потенциальные покупатели – туристы, инвесторы, эмигранты и т. п. ). В структуре по численности доминируют внутренние потребители. - Низкая однородность потребителей - Низкая управляемость - использование внутреннего маркетинга затруднено и дорого; использование таргет-маркетинга для внешних и внутренних целевых сегментов потребителей Цели создания

Бренд-платформа (или идентичность) Дизайн бренда (визуальная политика) Отражает одно наиболее важное конкурентное преимущество корпорации, что облегчает узнавание бренда потребителями Выбирается свободно Не может быть построена только на одном конкурентном преимуществе, поскольку это обесценивает образ города. Должна всесторонне отражать образ города, его целостность Должен соответствовать существующей геральдике. Приветствуется использование городских символов (достопримечательностей города) Жизненный цикл бренда Возможности продажи бренда Архитектура бренда Может быть как коротким, так и В общем случае существенно длиннее, чем у длинным корпорации Может быть продан Не может быть продан Бренд-менеджмент, организационноэкономический механизм Согласованный, плановый, высокая Низкая централизация, высокая рассогласованность централизация, амофинансирование в силу наличия большого числа заинтересованных в с (за счет средств корпорации) брендинге сторон (субъектов брендинга); совместное финансирование (государственно-частное партнерство) Субъект брендинга Топ-менеджмент корпорации, бренд- Городские органы власти, муниципальные органы, менеджер корпорации местные предпринимательские структуры, некоммерческие организации /ассоциации, экономические агентства, сообщества горожан (клубы) и т. п. Оценка капитала бренда Бренд обладает рыночной Бренд не обладает рыночной стоимостью, имеет место бренд- место символический бренд-капитал Корпоративный бренд часто является Не может являться зонтичным, хотя может зонтичным и включает в себя рассматриваться как корпоративный. Имеет сложную множество других брендов архитектуру

Специфические факторы, влияющие на формирование бренда атрибуты позиционирование индивидуальность ценности Глобальная геополитическая миссия территории Специфические факторы, влияющие на формирование бренда территории: - географическое положение и глобальная геополитическая глобальная роль территории; -природно-ресурсный потенциал территории; -национально-культурные особенности страны, территориальной единицей которой является данное место; - текущая визуальная политика и символика территории (геральдика)

Основные измерения ценностей бренда территории Измерения ценностей бренда Характеристика измерений территории Функциональное набор условий, обеспечивающих качество и стоимость жизни Эмоциональное Социально-культурное совокупность эмоций, вызываемых брендом территории территориальная субкультура, образованность населения, его толерантность Духовно-историческое восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории Инновационное развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, наукоградов Глобальная ответственность отношение к экологической, военной безопасности территориальных властей

Основные измерения ценностей бренда территории Местная деловая и бытовая культура Городской стиль / визуальная политика Межличностные и бизнескоммуникации Частно-государственное партнерство Местное предпринима тельство и городские сообщества местных жителей Б Р Е Н Д ИДЕНТИЧНОСТЬ ТЕРРИТОРИИ Видение и политика территориальных властей ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ Т Е Р Р И Т О Р И И Общественный диалог Внутренний территориальный брендинг Интегрированные маркетинговые коммуникации Восприятие внешних потребителей

Архитектура бренда территории строится на основе структур территориальных субрендов: • структуры геральдических символов территории; инвестиционных брендов (брендов свободных экономических и инновационных зон, наукоградов, технопарков); • брендов исторических личностей и/или «людей паблисити» ; • брендов памятников культуры и архитектуры; • корпоративных и товарных брендов; • брендов социальных организаций (ВУЗов, театров, библиотек); • шоу-брендов (парков, кино, ресторанов, торговых центров); • брендов событий (выставок, семинаров, конференции, салонов, саммитов, олимпиад, конкурсов, чемпионатов).

Кейсы США являются одной их первых стран, где маркетинг городов и штатов давно осуществляется на постоянной плановой основе. Каждый штат и город имеет свой символ (бренд, слоган и т. п. ), а также подходящую историю или легенду, создающую ему индивидуальность и привлекательность для потенциальных потребителей.

Греция существенно увеличила рекламный бюджет, рассчитанный на привлечение российских туристов - с 78 тыс. евро в 2004 году и 1 млн. евро в 2005 году до 1, 15 млн евро в 2006 году. Греция рассматривает туризм как важнейшую отрасль народного хозяйства страны, приносящую доходы в бюджет. Росту привлекательности Греции для туристов способствовала также олимпиада-2004, которая привлекла внимание к стране более чем у 4, 5 млрд. зрителей по всему миру, чем и обеспечила интерес со стороны туристов. Не последнюю роль в увеличении расходов на рекламу сыграла и конкуренция Греции с Турцией на российском рынке туризма.

Пример с победой российского курорта Сочи, которому предоставлено право проведения зимней олимпиады в 2014 году, показывает, что комплексный маркетинг места, включающий не только рекламу в СМИ, но и экономические и политические инструменты влияния, сыграл решающую роль в победе Сочи на конкурсе.

Анализ эффективности брендинга Нью-Йорка и Санкт. Петербурга: в процессе были сопоставлены бюджеты на брендинг городов (бюджеты городских маркетинговых агентств), а также показатели результатов брендинга: числа иностранных туристов, средних затрат туристов, удельных брендинговых затрат (на одного иностранного туриста). Анализ показал, что при размере бюджета агентства городского маркетинга (АГМ) Санкт-Петербурга в 2006 году – 117, 5 млн. руб. (4, 6 млн. долл. ), число иностранных туристов – 3, 5 млн. В том же году в Нью-Йорке бюджет АГМ составил 16 млн. долл. и привлек 7 млн. туристов. Таким образом, маркетинговые затраты на одного туриста в Санкт-Петербурге почти в 2 раза ниже, чем в Нью. Йорке (1, 32 долл. против 2, 29 долл. ).

Анализ корреляции между затратами на брендинг и числом туристов в Санкт-Петербурга за 5 лет и в Нью-Йорке за 6 лет показал, что коэффициенты корреляции соответствуют 0, 78 и 0, 83 соответственно, что позволяет идентифицировать сильную зависимость и возможность использовать Нью-Йорк как базовый объект для проведения анализа сравнительной эффективности брендинга и разработки нормативов при формировании бренд-бюджета и показателей системы контроллинга брендинга Санкт-Петербурга.

Инструменты внутреннего территориального брендинга: Целевая программа – «Я гражданин …» Цель - формирование искреннего чувства преданности, патриотизма и гордости за свою территорию и ее вклад в глобальное (региональное) хозяйство - массовые: реклама, PR, пропаганда, агитация и т. п. - специализированные: отраслевые и тематические конкурсы, соревнования, мероприятия, события и т. п. - индивидуальные: адресные программы, работа с людьми «паблисити» Объекты: Некоммерческие организации предпринимательства Отраслевые ассоциации ТПП Клубы и общественные организации Политические и молодежные движения Люди «паблисити» Образовательные и культурные учреждения Религиозные организации Инновационные агентства Женские организации Обратная связь через представителя/агента И т. п.

Программно-целевой подход ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОЙ ПОДХОД СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД Показатели стратегической эффективности брендинга города Показатели коммуникативной эффективности брендинга города Показатели текущей экономической эффективности брендинга города Показатели динамики символического брендкапитала города Нормативные показатели эффективности брендинга города СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА НА ПРИНЦИПАХ БЕНЧМАРКИНГА СОЦИАЛЬНООРИЕНТИРОВА ННЫЙ ПОДХОД

Имиджевый маркетинг территории 1. Взвешенный имидж «Ирландия – кельтский тигр Европы» - 1% населения, но за 20 лет привлекла тысячи предприятий США в качестве мест базирования «Ирландия – центр связи Европы» - предлагает низкие тарифы связи; привлекла международных телефонных операторов персонал, говорящий на разных языках; концепцию одного окна для сделок

Имиджевый маркетинг территории 2. Слишком привлекательный имидж Французская Ривьера летом => пробки, толпы, высокие цены Майорка => снесли наименее популярные отели 3. Позитивный имидж Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм 4. Слабый имидж Альпийские местечки в тени Шамони, Альбервиля и Давоса Австрийский Кирхберг в тени Кицбюели (Швейцария) Марибор Бохинь в тени Краньска Гора (Словения) 5. Противоречивый имидж Брюссель - гиперсовременный, административный, интернациональный, трудолюбивый город и лишенный своеобразия, перенаселенный, дорогой город, где противоречивы отношения французов и фламандцев. Бухарест, София, Братислава 6. Негативный имидж Города к югу от Рима (г. Карлеоне) Шарлеруа (Бельгия) Пиексямяки (Финляндия)

Маркетинг достопримечательностей Водная стихия: Венеция (перемещение на гондолах и вапаретто), Амстердам, Кольмар, Гент (на 250 тысяч жителей 350 ресторанов), Брюгге, Стокгольм (Стокгольмский водный фестиваль) Историко-архитектурное наследие: Афины (Парфенон), Рим (Форум, колонна Траяна, Колизей, арка Константина, Пантеон), Гранада (дворец в Альгамбре), Севилья (Гаральда); Париж (Эйфелева башня и Триумфальная арка), Мадрид (Алькасар, Прадо), Лондон (Биг Бен) Пешеходная торговая зона в центре: Строгет (Копенгаген), Графтон стрит и район Темпл Бар (Дублин); Кировка (Челябинск) Главные деловые улицы: Курфюрстендам и Унтерденлинден (Берлин), Невский проспект (СПб); Елисейские поля (Париж); Бонд стрит и Оксфорд стрит (Лондон)

Маркетинг людей Euroline: Настоящий европеец должен Уметь готовить, как британец Быть всегда на месте, как бельгиец Проявлять гибкость, как швед Быть трезвым, как ирландец Быть разговорчивым, как финн Быть знаменитым, как люксембуржец Быть робким, как испанец Быть щедрым, как голландец Обладать чувством юмора, как немец Быть терпеливым, как австриец Быть организованным, как грек Водить машину, как француз Разбираться в технике, как португалец Контролировать себя, как итальянец Быть скромным, как датчанин.

Маркетинг людей Знаменитые люди «Люди для Ирландии, что шампанское для Франции» Дублин – город Джойса Антверпен – город Рубенса Рованиеми – родина Санта Клауса (Арктический центр) Прага – родина Кафки и Гашека Ливерпуль – родина Биттлз Спортивные команды: Неаполь ( «Наполи» ); Мадрид ( «Реал» ); Милан ( «Милан» и «Интер» ); Манчестер ( «Манчестер Юнайтед» ) Энергичные местные люди: Блумберг (Нью-Йорк) Франк Маккенна (Нью Брансуик) Риккардо Илли (Триест) Раймонд Барр (Лион) Квалифицированные специалисты Люди с предпринимательской жилкой Вена – Венский фонд содействия бизнесу: Эрнст Мах (1838 -1916) открыл сверхзвуковую скорость Роберт фон Либен (1878 -1913) – изобретатель усилительной лампы Теодор Бильрот (1829 -1894) – разработчик метода частичной гастрэктомии – представители университетов + современные НИЦ Люди, приехавшие из других мест Томас Уотсон (IBM в Шотландии)

Инфраструктурный маркетинг - железные дороги (29000 км) и вокзалы Эшфорд – вокзал туннеля под Ламаншем (ежедневно 8 поездов Eurostar) Берлин – многофункциональный вокзал - аэропорты (Франкфуртский – крупнейший) - хабы

Экономика ценностей Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. Определяется двумя процессами: • глобализация, • глокализация. Хабы – это центры глобальной постиндустриальной экономики, в них генерируются технологические инновации, финансовые потоки, разрабатываются новые управленческие технологии, принимаются ключевые экономические решения. Для возникновения таких постиндустриальных центров необходимо наличие трех условий: 1. 2. 3. научные центры в качестве источника фундаментальных теорий, технологических и управленческих инноваций; доступные и достаточные финансовые ресурсы – мощная банковская, страховая система; а также развитый узел традиционной индустриальной структуры: дороги, аэропорты, железнодорожные узлы или морские порты и т. п. В социальном плане хаб – это территория, на которой наиболее продуктивная часть жителей является носителями универсальной культуры, глобалистских ценностей, мультинациональной принадлежности, языковой универсальности, космополитичной открытости, высокого уровня интеллекта.

Экономика ценностей По-другому развиваются события в территориях, подверженных процессам глокализации. Внимание к особенностям национальной культуры, уникальные свойства местной природы, «региональный патриотизм» , востребованность всевозможной локальной специфики – признаки глокализации. Эксперты утверждают, что без глокализации мировой бизнес умрет. Ульрих Бек в известной книге «Глобализация, что это такое» пишет об этом так: «Додуманная до конца унифицированная культура, в которой, с одной стороны, отмирают локальные культуры, а с другой - все потребляют (едят, спят, любят, одеваются, аргументируют, мечтают и т. д. ) по одной схеме, даже если разделять все это в строгом соответствии с доходами той или иной группы населения, означала бы конец рынка, конец прибылей» .

Экономика ценностей Глокализация - это диалектическая сторона глобализации – вывод локальных территорий напрямую в глобальный мир. Установление связей с сопредельными территориями, развитие межрегиональных объединений поверх границ национальных государств. Пример: в 2005 году проходила встреча министров стран, входящих в еврорегион «Балтия» . Один из вопросов повестки дня высокого собрания так и звучал: «Брендинг еврорегиона «Балтия» - развитие образа еврорегиона как региона высокого уровня жизни и устойчивого развития» . В таком подходе нет угрозы сепаратизма, который очень болезнен для всех бывших советских республик. А есть возможность получения дополнительных возможностей развития у территорий. В частности, в мероприятиях еврорегиона «Балтия» принимает активное участие российский анклав Калининград.

Экономика ценностей Бренд для региона- это инструмент получения выгод и развития долгосрочных отношений со значимыми целевыми аудиториями на основе эмоциональной привязанности и лояльности. Поэтому при разработке бренда необходимо определить целевую аудиторию и лидеров мнений: • жители своего региона, • жители всей России или туристы из дальнего зарубежья - какие именно части этих жителей наиболее важны? Поставить вопросы, каких выгод мы хотим достичь за счет брендинга: прозвучать на всю Россию; привлечь инвестиции из стран, где есть города-побратимы; получить часть туристических потоков; выйти на новые рынки сбыта в Индии; улучшить имидж региона в структурах федеральной власти; стимулировать чувство гордости жителей региона за свою малую Родину; заменить молдавских гастарбайтеров на китайских или наоборот, что еще? Затем провести аудит имеющихся материальных и нематериальных ресурсов. Брендинг – это новая управленческая технология, более эффективная, чем традиционный инструментарий технологий государственного управления и межгосударственных отношений.

Экономика ценностей Важно понимать, что брендинг города, региона, в отличие от брендинга товара/услуг не требует обязательной массированной рекламной компании, а может проводиться с помощью тех же экономических, культурных, социальных мероприятий, что традиционно проводят администрации городов и регионов. Но эти мероприятия должны быть структурированы и реализованы так, чтобы усиливать бренд города или региона.

Экономика ценностей Неожиданная помощь российским регионам, задумывающимся о построении собственного бренда, приходит со стороны Владимира Путина. Например, его искренняя любовь к Санкт-Петербургу, личные усилия к тому, чтобы встречи мировых лидеров политики и бизнеса проходили в северной столице России, имиджевые и финансовые ресурсы, выделенные для празднования 300 -летия города, стали основой для укрепления бренда. Это привело к тому, бренд нашей Северной пальмиры оказался сильнее карнавала Рио-де-Жанейро, секретов Шанхая, романтики Гаваны, одухотворенности Иерусалима и даже «столичности» Москвы, которую зарубежные потребители поставили на 48 место.

Экономика ценностей С Путиным связаны примеры еще более яркого брендинга российской глубинки. Например, его отдых и рыбалка с представителем знатного европейского рода, важной персоной, имеющей родственные отношения и политически важные связи с аристократически семьями многих европейских стран - принцем Монако Альбером Вторым. Они отдыхали и рыбачили в Тыве. Название этой республики, озера Торе-Холь, древнеуйгурской крепости Пор-Бажын прозвучали на весь мир. Настоящее уважение вызывает тот факт, что Путин не останавливается только на Сочи или Питере, продвигая российские регионы. Известно, что по его поручению Владивосток выбран местом проведения в 2012 году саммита АТЭС – влиятельной геополитической структуры. Очевидно, что это не только позволит улучшить инфраструктуру острова Русский, построить мост до побережья, но и откроет возможности Владивостоку, к административной границе которого относится остров, для эффективного брендинга.

Экономика ценностей Брендинг Эстонии, начавшийся в 2002 году. Руководство Эстонии захотело быстро, эффективно войти в семью европейских народов, аккумулировать сторонников вхождения в ЕС среди своих граждан и показать Эстонию в качестве полноценного члена Евросоюза гражданам Европы. Проект визуального воплощения бренда и других элементов брендинга был заказан известной компании Interbrand, стоимость проекта была высокой: в прессе встречались оценки в 13 миллионов эстонских крон, примерно 1 млн. долларов. Был создан общенациональный логотип и основный лозунг компании: «Идем на Восток!» (Welcome to ESTonia, Go to EST!). Interbrand придумала и зарегистрировала официальный логотип страны – контур Эстонии с надписью “Welcome to ESTonia” внутри.

Экономика ценностей Россия пока не имеет выстроенной стратегии привлечения туристических потоков и развития тех сторон бренда, что необходимы для получения доходов от мирового туриста. Безусловно, для успешного брендинга России необходим общественный консенсус по своему месту и роли в мире, иногда в выступлениях российских политиков появляются такие образы, которые рисуют нашу страну в виде крепости, угрожающей или противостоящей чуть не всему миру.

Экономика ценностей Настойчиво развивают свой бренд власти Китая, например, клеймо «сделано в Китае» в обязательном порядке ставится на все товары, там произведенные, это неукоснительная норма.

Методы оценки эффективности брендинга города МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ГОРОДА Стратегическая эффективность брендинга – рост числа реальных потребителей города (туристов, инвесторов и т. п. ) Коммуникативная эффективность Охват: целевые сегменты потребителей Показатель: узнаваемость бренда и осведомленность целевых потребителей – Метод: опросы Показатель: отношение целевых потребителей к бренду Метод: интервью, фокус-группы Показатель: рост числа целевых потребителей Метод: мониторинг Организация исследований: силами города (АГМ и статуправление) Экономическая эффективность Оценка символического брендкапитала Охват: деятельность АГМ в рамках городских целевых программ Расчет показателей экономической эффективности Методы: - анализ соотношения показателей прироста доходов и расходов на брендинг; - анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу; - анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг; - анализ динамики удельных затрат на рекламу (затрат на одного привлеченного клиента); - анализ рекламных бюджетов городовконкурентов; - динамика стоимости городских ценных бумаг на фондовом рынке Организация исследований: силами города (АГМ, статуправление, городские комитеты) Охват: потенциальные потребители глобального рынка Показатель: репутация бренда – City Brand-Index Метод: опросы Организация исследований: независимая оценка через включение в глобальный рейтинг городов

Слоганы Хорватия: «Маленькая страна для больших каникул» (A small country for a great vacation), Словения — «Зеленый кусочек Европы» (The green piece of Europe), Самая заветная тайна Европы Латвия — «Земля, которая поет» (The land that sings) Испания – Все под солнцем Амстердам – Столица вдохновения Санкт-Петербург – Столица белых ночей, Окно в Европу, Северная Пальмира Венеция (+Брюгге, Гент, Стокгольм, Амстердам, Гамбург) Копенгаген – Чудесный Шотландия – Силиконовая горная долина Будапешт – Город с тысячью лиц Ганновер – Город международных ярмарок Швейцария – Невероятно швейцарский. Невероятно международный. Берлин – Столица новой Европы Фландрия – Лучшее в Европе место для бизнеса Мюнхен – Город номер один в европейском страховании Глазго – Художественная столица Европы Люксембург – Европейский медиапорт