Стратегические маркетинговые решения Профессор РЭУ им Г В

Стратегические маркетинговые решения Профессор РЭУ им. Г. В. Плеханова Ивашкова Наталья Ивановна Natalia. ivashkova 0@gmail. com

Процесс стратегического маркетингового планирования 1. Формулировка миссии и определение направлений деятельности компании (СБЕ). 2. Ситуационный анализ ¡ ¡ Анализ внешних факторов (возможности и угрозы) Анализ внутренней среды (сильные и слабые стороны) 3. Определение целей и задач 4. Формулирование стратегий l l разработка альтернатив выбор стратегии 5. Подготовка маркетинговых планов/ программ 6. Реализация выбранной стратегии 7. Обратная связь и контроль.

миссия Формулировка миссии и определение направлений деятельности компании (СБЕ). ¢ ¢ Определение области деятельности/конкуренции Приоритетные цели и ограничения Система ценностей Основные стратегические варианты

Типы/уровни формулировки миссии Тип 1 « Генеральная» ‘Motherhood - как правило, включается в годовые отчеты, рассчитана на акционеров ¢ Никакого практического применения ¢

Типы/уровни формулировки миссии Тип 2. Реальный смысл. Значимое утверждение, уникальное для соответствующей организации, которое влияет на поведение руководителей на всех уровнях. ¢

Типы/уровни формулировки миссии Тип 3. Это «Целевое» заявление (или миссия нижний уровень). Она подходит для уровня стратегических бизнес - единиц, дивизионов, или продуктовых подразделений компании ¢

Заявление о миссии компании Marks & Spencer К нашим ценнейшим активам относятся: ¢ Благожелательное отношение и доверие общественности ¢ Лояльность и преданность делу со стороны руководства и сотрудников всех уровней. ¢ Доверие и сотрудничество со всеми нашими поставщиками. Наши принципы: ¢ Предложение потребителям широкого спектра товаров высокого качества. ¢ Побуждение поставщиков к использованию самых современных и эффективных способов производства и методов контроля качества. ¢ Обеспечение в сотрудничестве с поставщиками контроля качества с самыми высокими стандартами. ¢ Укрупнение магазинов, что позволит представлять в них расширенный ассортимент товаров и обеспечить максимум удобства для наших покупателей. ¢ Построение устойчивых взаимовыгодных отношений с нашими потребителями, поставщиками, сотрудниками.

миссия «Мы предлагаем клиентам транспорт по низким ценам» (Форд) ¢ «Цель нашей деятельности – продажа не программного обеспечения, а продажа решений, которые помогут банкам лучше обслуживать своих клиентов» (Microsoft). ¢

миссия ¢ Миссия компании МТС – построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал - на работе и дома.

Методы анализа внешней среды Составление сценариев ¢ Анализ степени воздействия факторов ( PEST/STEP – анализ) ¢

Составление сценариев «Сценарий – это внутренне непротиворечивое представление о том, каким может оказаться будущее, - не прогноз, а один из вариантов будущих последствий» . М. Портер

PEST / STEP ¢ ¢ ¢ PESTLE/PESTEL: Political, Economic, Sociological, Technological, Legal, Environmental. PESTLIED: Political, Economic, Social, Technological, Legal, International, Environmental, Demographic. STEEPLE: Social/Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, Ethical. STEEPLC: Social/Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, Cultural SLEPT: Social, Legal, Economic, Political, Technological. Choose the flavor that most suits you!

Анализ степени воздействия тенденций факторов Основная схема STEP-анализа: ¢ Определение объекта анализа (компания в целом, бизнесединицы, сегменты) ¢ Отбор экспертов ( анализ проводится методом экспертных оценок) ¢ Разработка формата для занесения результатов анализа.

Четырехпольная матрица STEP-анализа Социальные факторы 1. 2. 3. 4. Технологические факторы 1. 2. 3. 4. Экономические факторы 1. 2. 3. 4. Политические факторы 1. 2. 3. 4.

Табличная форма STEP-анализа Группы факторов Событ ия/ факто ры 1 2 Социальные 1. 2. 3. Технологич еские 1. 2. 3. Экономичес 1. кие 2. 3. Политическ ие 1. 2. 3. Опасност ь/ Возможно сть (+/-) Вероятно сть события (1 -100%) 3 4 Важность фактора/ события ( 1 -10) 5 Влияние на компани ю (3*4*5) 6 Программа действий 7

SWOT - анализ ¢ ¢ Метод комплексного изучения сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз внешней среды (рынка) SWOT анализ проводят в несколько этапов

Этапы проведения SWOTанализа 1 шаг. Анализ сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны - ресурсы, которые позволяют использовать благоприятные рыночные возможности, по которым предприятие имеет преимущество перед основными конкурентами. Слабые стороны – недостаток необходимых ресурсов, препятствующих реализации рыночных возможностей, ухудшающих конкурентные позиции.

Анализ внутренней среды Методики анализа внутренней среды используются для оценки потенциала предприятия и его ресурсов: l l l Организационных Финансовых Информационных Маркетинговых Технологических Кадровых и др.

Этапы проведения SWOTанализа 2 шаг. Анализ возможностей и угроз рынка. Рынок и потребители; Предприятия-конкуренты Основные поставщики сырья, материалов, оборудования Посредники, каналы сбыта Изменения макросреды (экономические тенденции, изменение правовых условий, экологические требования, достижения в области техники и технологии)

Этапы проведения SWOTанализа ¢ Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и опасностями. ¢ Заключительный шаг – подготовка предложений относительно будущей политики развития предприятия. Обосновываются варианты стратегий, основные проблемы, с которыми предприятие может столкнуться в будущем и рекомендации по их преодолению

Таблица четырехпольного SWOT – анализа Внутренние факторы Внешние факторы Сильные стороны 1. … Возможности 1. 2. 3. … Слабые стороны 1. 2. 3. … Угрозы 1. 2. 3. …

Сопоставительная матрица SWOT ВОЗМОЖНОСТИ (ВО) 1. Перспективные новые сегменты 2. Благоприятные тенденции развития экономики 3. . УГРОЗЫ (УГ) 1. Появление новых конкурентов 2. Замедление роста рынка 3. . СИЛЬНЫЕ СТРОНЫ (СИС) 1. Собственная база НИОКР 2. Хорошие навыки стратегического мышления 3. . I поле Рост Разработка стратегий, использующие сильные стороны компании для реализации возможностей СИВ II поле Защита Разработка стратегий, использующих сильные стороны для устранения угроз. СИУ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (СЛС) 1. Отсутствие региональных представительств 2. Уход с предприятия квалифицированных кадров 3. . III поле Совершенствование Разработка стратегий, минимизирующих слабости компании, за счет выявленных возможностей. СЛВ IV поле Проблемы Разработка стратегий, минимизирующих слабости компании и угрозы, появившиеся во внешней среде. СЛУ

Внешняя среда Внутренняя среда Слабые стороны (СЛС) Сильные стороны (СИС) СЛС СИС СЛС 1 Возможности (ВО) ВО 1 ВО 2 ВО 3 Угрозы (УГ) УГ 1 УГ 2 УГ 3 Итого СЛС 2 3 Итого СИС 1 2 СИС 3 Итого Всего

Сопоставительная матрица SWOT Заполнение экспертами матрицы данного формата осуществляется в два этапа: ¢ Определение набора наиболее важных факторов внутренней и внешней среды (3 - 5 по каждой группе) ¢ Сопоставление данных четырех групп факторов и проставление балльной оценки возможной связи факторов. l негативное влияние -3 (сильное), - 2 (среднее), -1 (слабое); l 0 - влияние отсутствует, l позитивное влияние +1 (слабое), +2 (среднее), +3 (сильное). ¢ Колонки «Итого» показывают сумму баллов по строкам и столбцам матрицы, колонка «Всего» - общую сумму по строкам матрицы

Формулирование целей и задач корпоративные цели ¢ Прибыль l l l ¢ ¢ Прибыль в абсолютном выражении Прибыль как % от вложенного капитала Прибыль как % от оборота Рост Дальнейшая деятельность

Формулирование целей и задач Цели маркетинга- Цели маркетинга экономические коммуникативные ¢ По уровню продаж ¢ Вовлеченность ¢ По занимаемой ¢ Восприятие доли рынка ¢ Отношение ¢ Удовлетворенность

Корпоративные стратегии Портфельные стратегии – решения по структуре деятельности компании. Модели: БКГ и Mc. Kinsey ¢ Стратегии роста. Модель И. Ансоффа ¢ Конкурентные стратегии. Модели М. Портера ¢

Оценка стратегических альтернатив Стратегические альтернативы Критерии оценки Оценки относитель ной важности Степень соответствия: -результатам SWOT -целям и задачам -корпоративной культуре Степень приемлемости (обеспечение прибыли): -финансовые показатели -степень риска - акционеры Степень осуществимости - вероятность реализации с учетом ресурсов Итого 1, 00 Вариант1 Вариант 2 Вариант 3

Этапы стратегических решений ¢ ¢ ¢ SWOT формулирование цели стратегические альтернативы оценка и выбор стратегии реализация стратегии (разработка планов маркетинга по продуктам-рынкам) l l Функциональные Инструментальные

Функциональный уровень Стратегии маркетинга Сегментирование l Выбор целевого рынка l Позиционирование l Стратегические решения по комплексу маркетинга l

Инструментальный уровень – программы маркетинга Стратегические и оперативные решения по использованию маркетинговых средств ¢ Товар ¢ Цена ¢ Распределение ¢ Продвижение