Стратегическая позиция и оценка рисков
1. 2. 3. 4. 5. 6. ? Стратегическая позиция компании. Виды. Факторы потребительского восприятия. Оценка рисков и страхование бизнес-плана. Типы рисков. Методы оценки рисков в бизнеспланировании. Способы снижения негативных последствий рисков.
• Должны найти особые стимулы для привлечения потребителей! • Важно – определение стратегической позиции! Т. е. получаете критерий для принятия деловых решений. • Миссия определяет ценности и долгосрочное видение компании. Так и стратегическая позиция влияет на все аспекты бизнеса
• Главное – выработать стратегию, позволяющую привести ваши преимущества и интересы к реальным возможностям в данной конкурентной среде. • Стратегическая позиция находится, где объединяются: …. .
q. Ваши сильные стороны и интересы; q. Тенденции и направления развития отрасли; q. Изменения и новые возможности рынка; q. Конкурентные изменения и перспективы; q. Изменения и возможности, обусловленные новыми технологиями. (Н-р: цветочный магазин)
ØСтратегическая позиция определяет и то, что вам не следует делать! • Особое внимание определению позиций должны уделать новые компании! • Почему?
Четкая стратегическая позиция поможет: q принять решение о действиях в будущем, qпозволить сэкономить время qденьги qпочувствовать большую уверенность, принимая деловые решения!
• Стратегическая позиция - больше чем реклама • Не путать! Со рекламной кампанией или слогану • Реклама и маркетинг – это средство для достижения стратегической позиции. Помогают создать имидж и идею для потребителей. • Определение стратегической позиции связано с занятием значимого места - положения – на рынке.
• Н-р: Coca-Cola u Pepsi , Snapple Буратино • Или рынок автомобилей
Виды стратегических позиций • Что делает компанию особенной? • Атрибуты товаров или услуг, качество или цена, месторасположение или тип потребителей?
В основе отличий компаний от конкурентов может лежать, например: üФакторы восприятия потребителей; üСегменты рынка üДоли рынка üОперационные/ технологические преимущества üПатентованные товары, технологии, деловые способности или взаимоотношения üКаналы продаж Каждый из этих подходов открывает определенные возможности
Факторы потребительского восприятия • Подход «лучше, быстрее, дешевле» , основанный потребителями отличий вашей компании и ее товаров и услуг от конкурентов и их продукции. Ключевые факторы потребительского восприятия: • Цена • Качество • Потребительские свойства товара/ услуги • Социальные аспекты (экология и пр. ) • удобство
• Сосредоточение на факторах потребительского восприятия - самый распространенный метод, позволяющий добиться, чтобы компания отличалась от конкурентов. • Различия воспринимаются как наиболее простое и понятное средство успешной конкуренции. • Формирование различий и их поддержание одна из самых трудных задач. • Например: по цене
• Другие факторы восприятия гораздо труднее, придется потратить значительные средства на маркетинг и рекламу. • Но если удастся – сформируете базу лояльных потребителей, четко осознающих различия!
• Сегменты рынка В основе стратегии лежит ориентация на определенную часть всего рынка. В число возможных способов сегментирования рынка входят: ■ географическое местоположение; ■ возраст, доходы, интересы, размер семьи и т. д. потребителя (для поставщиков потребительских товаров); ■ «возраст» , размеры и/или отрасль обслуживаемых предприятий (в компаниях, обслуживающих другие фирмы); ■ конкретная потребность потребителей.
• Решение об ориентации на определенный сегмент или «нишу» рынка открывает новым и/или небольшим компаниям возможности завоевать разнообразные конкурентные преимущества. • Если вы поставляете товары на крупный общий рынок, значит, вы достаточно легко обретете популярность и доверие на более сфокусированной его части. • Ориентация на небольшой по размерам рынок позволяет компании получить специальные навыки и опыт, что облегчает непосредственную конкуренцию с другими фирмами.
• Например, консультанту по персоналу, который специализируется на обслуживании больниц, намного проще привлечь медицинские организации, чем общему консультанту по управлению персоналом. • Если захотите выйти на глобальный рынок, вы можете выбрать определенный регион, тот, который еще не освоен и где вы сможете стать лидером. • Например, в США - очень высокая конкуренция, а в Австралии - рынок невелик, но - успех
Доля рынка • Стратегия основывается на формировании крупной потребительской базы и контроле над ней. • При условии достижения этой цели вы получаете значительное конкурентное преимущество. • Таким образом, ваша цель — выход в лидеры рынка. • (нап-р : рынок Coca-Cola b Pepsi – сложно)
Операционные и/или технологически преимущества Завоевание устойчивых конкурентных преимуществ посредством оптимизации внутренних процедур, операций или технологий, что позволяет добиться повышения прибыли. (нап-мер: управление запасами – постоянное присутствие товара на рынке)
• Уникальные товары, технологии, деловые способности или взаимоотношения • Патенты, технологические процессы, авторские права.
• Каналы продаж • В некоторых случаях вы имеете возможность выделить свою компанию из общего ряда с помощью определенных методов охвата потребителей, а также продажи товаров или услуги. • Например, Dell • Интернет • Например, компания Tupperware
Преимущество первого хода • захват значительной доли рынка до момента входа на него конкурентов; • приобретение ключевых стратегических партнеров, что ограничивает выбор припозднившихся конкурентов; • привлечение талантливых работников и менеджеров; • «захват» внимания медиа; • «узурпация» источников финансирования (венчурного капитала).
• Стратегия, направленная на завоевание преимущества первого хода, предполагает как риски, так и выгоды. • Большинство фирм не способны оградить себя от конкуренции непреодолимыми барьерами на входе • (н-р дженерики)
Брендинг Многие компании все чаще выбирают стратегию, базирующуюся на целенаправленных усилиях по созданию брендов. • Приобретение известного марочного имени означает упрочение взаимоотношений потребителей и компании, что приводит к ослаблению конкуренции. • Обладание брендом влечет за собой множество преимуществ. • брендинг обходится дорого. Приобретение известности сопряжено с огромными расходами на маркетинг и рекламу. • Настоящий бренд внушает потребителям доверие к вашим товарам и услугам, так как воспринимается как гарант стабильности качества товара, цены, сервиса или удобств. • Вы отнюдь не обязаны обещать самое высокое качество или самую низкую цену. • Секрет успеха в постоянстве.
Риски • Любой бизнес предполагает риск. Только самые наивные и неопытные предприниматели полагают, что их бизнес изначально «обречен на победу» . • Работая над этим разделом плана, попытайтесь рассмотреть различные риски, с которыми может столкнуться новое предприятие. • Оценка рисков демонстрирует всем специалистам, что вы объективно рассматриваете сложившуюся в отрасли и на рынке ситуацию и осознаете масштаб угроз.
Типы риска q Рыночный риск. Рынок может не отреагировать на ваши товары или услуги в силу своей неготовности или отсутствия реальных потребностей. Преодолеть рыночные риски очень трудно. q Конкурентный риск. Конкурентная ситуация изменяется, и на рынок входят новые конкуренты. Одновременно присутствующие на рынке компании изменяют позиционирование товаров или услуг, что означает упрочение их позиций в рыночном соперничестве. Вы должны продумать сценарии, предусматривающие варианты действий конкурентов в результате вашего входа на рынок, так как в этом случае конкурентная среда неизбежно изменится.
q. Технологический риск. Вы можете столкнуться с тем, что идея или технология, лежащие в основе вашей продукции, не срабатывают. В зависимости от особенностей вашей компании, а также от типа товаров и услуг, эти риски могут быть как крайне опасными, так и несущественными. Способны ли вы быстро и эффективно усовершенствовать технологию, если ваш бизнес столкнется с существенными технологическими рисками? q. Товарный риск. Нарушаются сроки разработок или производства товара, потребители столкнулись с проблемами в его использовании. Риски данного типа во многом напоминают технологические, но распространяются на простые по своему устройству товары.
q. Управленческий риск. Вы столкнулись с трудностями в организации массового производства и управлении ростом компании. Возможно, проблемы связаны с ошибками в менеджменте, ограниченностью во времени, неудачным размещением производства. Вы должны продемонстрировать конкретные шаги, которые будут предприняты для снижения или устранения подобных рисков. q. Риск, связанный с капитализацией. Вы недооценили затраты или переоценили доходы, и у вас возникли проблемы с финансированием деятельности компании. Наилучший способ избежать этих рисков — реалистичный бюджет и обеспечение финансирования. Найдите инвесторов, способных предложить по мере роста компании дополнительные денежные средства.
q. Глобальный риск. Занимаясь бизнесом в международном масштабе, вы можете столкнуться с непредвиденными обстоятельствами, которые способны приостановить или даже прекратить вашу деятельность, сократить доступ на ваш рынок или препятствовать получению поставок.
• Для того чтобы продемонстрировать баланс рисков и возможностей, обычно используется матрица, отображающая сильные и слабые стороны компании, рыночные возможности и потенциальные угрозы (SWOT). • Она позволяет быстро оценить положение вашей компании