Стратегическая модель И Морозовой 1 Понятие эмоционального

Стратегическая модель И. Морозовой

1. Понятие эмоционального маркетинга. 2. Метод эмоционального сдвига.

Задача креаторов – коммуникационная, устанавливающая ориентиры по отношению к потребительской аудитории. Это путь «эмоционального» маркетинга.

Разработка креативной концепции: - изучение взаимоотношений рекламы с потребителем, - осознание места нужного товара в жизни потребителя

Задача рекламного креатива: Довести до потребителя не обычный продукт, состоящий из набора характеристик и свойств, а бренд – характер, индивидуальность, близкую и интересную ему по духу.

Влияние бренда на потребителя должно выходить далеко за рамки прямых «обязанностей» продукта: не просто утолить жажду или защитить от холода, а поддержать морально, вселить надежду, разделить интересы.

Бренд должен превратиться из объекта потребления в субъект общения. Такое возможно только при наличии четко определенного характера бренда.

Задание на креатив – это психологический профиль бренда, логический и стройный образ, одушевленная проекция. При этом надо быть готовым к тому, что сильный бренд с ярким характером, равно как и нестандартный человек, не будет нравиться всем подряд.

Реальное знание потребителя: это не просто описание целевой аудитории с помощью набора социально-демографических характеристик.

Социальнодемографические характеристики потребителя Важные характеристики для создания бренда -пол -возраст -материальное положение и т. д. -мысли -чувства -интересы людей -понимание того, что они любят и ненавидят и т. д.

Маркетологи Креаторы -ценовые ниши -узкие сегменты товарного рынка -эмоции -переживания -уметь понаблюдать в щелочку за тем, как потребитель ведет себя в реальной жизни

Пример, использование чистящих средств бытовой химии, по мнению многих рекламодателей, должно мотивироваться хозяйственностью и стремлением к порядку и уюту в доме. Но если быть честным, то лишь немногие испытывают глубочайшее удовольствие при уборке квартиры, а воспринимают это как неизбежное зло.

Логично ли в этом случае посредством рекламы прививать потребителям хозяйственность и домовитость? Или лучше выяснить причины нелюбви к уборке и причины, которые все же заставляют нас это делать? Ответы на эти вопросы и дадут материалы для креативного решения.

Привычная схема работы с Сложный алгоритм брендами работы с брендами «товар-деньгитовар» «товар-бренддуша-деньгибренд-товар»

Рекламодатели - определяют цель: сформировать известность (узнаваемость) марки. Задачу «придумать» характер бренда поручают агентству. Т. о. отсутствует четкое видение собственной индивидуальности.

В поисках корпоративного характера возможны: - конференции - анкетирование - лекции о принципах брендинга с примерами наиболее успешных мировых компаний - игры в «ассоциации» .

II. И. Морозова предложила представить процесс создания творческой рекламы в виде определенного процесса, который она назвала шагами.

Шаг 1 -ый: коммуникативная концепция – это понимание творческого образа бренда (или «кредо» ). Термины: «ценности бренда» , «характер бренда» , «миссия бренда» .

Коммуникативная концепция – это содержание концептуального сообщения, формулировка Большого Преимущества, предлагаемого брендом потребителю.

Концептуальное сообщение – это суперзадача всей рекламной деятельности, основной смысл рекламы, ее идеологическая составляющая.

Сильные бренды: концептуальные сообщения всегда связаны не с продуктом, а с жизненными интересами аудитории. Они, как правило, остаются неизменными в течение лет, а иногда и десятилетий.

Сообщение сводится к двум основным аспектам – что сказать и как сказать. И. Морозова разделила общий концептуальный уровень рекламного креатива на два слоя: коммуникативная концепция и репрезентативная концепция.

Коммуникативная концепция правильная формулировка «С помощью бренда N вы станете более свободным» неправильная формулировка «Бренд N – символ свободы»

Во-первых, коммуникативная концепция формулируется «от потребителя» . Во-вторых, коммуникативная концепция строится не вокруг продукта, а вокруг бренда – то есть имеет отношение не к рациональным свойствам материального объекта, а к эмоциональному наполнению его образа.

Рациональное предложение Эмоциональное предложение -прагматические функции -ограниченность бытовой ситуацией пользователя -расширение спектра воздействия рекламы -обращение к эмоциям, чувствам, ощущениям, переживаниям -формирование устойчивых, иррациональных связей, влияющих на глубинные механизмы предпочтения и приверженности

Коммуникативная концепция Пример, бренда стирального порошка вовсе не должна звучать как «Идеально отстирывает пятна, даже в холодной воде» (хотя такие слова могут присутствовать в рекламном тексте в качестве поддерживающего аргумента). Зато она вполне может быть сформулирована как «Меньше стирки – больше жизни» (для современных молодых женщин, ненавидящих домашние дела) или «Хватит быть прислугой в своем доме – пора становиться хозяйкой!» (для традиционалисток, любящих порядок).

В-третьих, коммуникативная концепция непременно должна быть позитивной. Негативные установки, предлагающие отрицание или уничтожение чего-либо (даже очень плохих и неприятных вещей), сводят бренд к функциональным возможностям продукта.

Бренд – «уничтожитель проблем» жив до тех пор, пока существует проблема. Его охотно купят, чтобы избавиться от неприятностей, но как только проблема исчезнет, его уберут с глаз долой. Такие бренды страдают своеобразным «вьетнамским синдромом» : превосходно чувствуя себя на войне, они абсолютно беспомощны в мирной жизни.

Товарные характеристики – это «преимущества перед Кем» . Морозова предлагает сделать их «Преимуществами для Кого» . Задача креатора – сформулировать это.

Морозова создала модель коммуникационного пространства, наглядно демонстрирующую поле деятельности эмоционального брендинга.

Чувства и эмоции человека образуют «эмоционально-чувственные сферы» , у которых есть центр и периферия. Например, может существовать сфера «внутренней гармонии» , «успеха» , «творческой реализации» , «чувственного удовольствия» и т. п.

В центре эмоционально-чувственной сферы: - образы - понятия - ощущения - переживания которые наиболее сильно и явно соотносятся с определенным типом эмоций и определенным состоянием человека.

На периферии находятся понятия, которые вызывают те же эмоции и состояния, но в гораздо более слабой форме, или являются побочным инструментом создания таких состояний.

Задача рекламного креатива: передвинуть бренд и продукт с периферии как можно ближе к центру сферы. Этот процесс Морозова назвала «Метод эмоционального сдвига» .

Метод эмоционального сдвига: найти и создать для продукта новые роли и функции, выполняя которые, он (не теряя своего прежнего значения) мог бы обогатить жизнь потребителя новыми переживаниями и эмоциями.

Эти новые возможности можно почерпнуть не из самого продукта, а в сознании или в подсознании потребителя, где находятся скрытые, тайные ассоциации и восприятия.

Нужно найти как можно больше сфер, с которыми так или иначе связан продукт. Подойдут любые связи – как позитивные (продукт имеет отношение к определенным чувствам и переживаниям), так и негативные (продукт воспринимается как противоположность определенным чувствам).

Пути поиска сфер товара: 1. традиционная схема проведения качественных исследований с целью выяснения «потребительских предпочтений» . Недостаток: участников изначально программируют на определенную роль. Подавляющее большинство фокус-групп сразу ставят в центр беседы продукт или бренд, а потребитель занимает по отношению к нему подчиненное место.

При такой постановке вопроса потребитель осознает, что его пригласили на дискуссию как типичного пользователя вышеупомянутого продукта. Он честно и добросовестно будет озвучивать то, что, по его убеждению, должен говорить «типичный пользователь» .

2. Надо поменять формат обсуждения, поставить в центр исследования не продукт, а потребителя. Последний не должен догадаться (по крайней мере до определенного момента), что объектом исследования является именно данный продукт или бренд.

Пример: Тему дискуссии можно сформулировать как «Образ жизни современного горожанина» или «Круг ваших интересов» . И после этого давать потребителю объект нужного продукта, прося определить его место в жизни, ощущения и ассоциации, которые он провоцирует. Осознавая, что в центре исследований находится их внутренний мир, люди могут выдать нам совершенно неожиданные суждения.

Итогом исследования о стиральном порошке может стать следующий вывод: «Хороший порошок помогает мне делать быстрее домашние дела, которые я ненавижу, и больше времени посвящать личным делам, которые я обожаю!» При таком подходе перед нами открываются огромные перспективы позиционирования марки в абсолютно новых для рынка (но реальных для потребителя) эмоционально-чувственных сферах.

Обнаруженные в ходе исследования сферы необходимо углубленно проработать: - выяснить источник - характер - силу связей продукта с тем или иным типом эмоций и переживаний - изучить сами эмоции и переживания во всем их разнообразии.

Эмоционально-чувственная сфера во всей своей глубине и разнообразии постепенно проявится Путь углубления в недра чувств и эмоций человека – это путь вопросов и ответов, постепенно уводящий от физической сущности продукта и приближающий к психологической сущности потребителя.

Стиральный порошок отстирывает без следа? Очень хорошо для порошка. Это дает чистоту белья? Прекрасно – для белья. Но что идеально чистое белье дает потребителю? Физическое удовольствие от контакта с вещами? Контроль над подвластной ему частью мира? Ощущение собственной силы? Получить ответ на этот вопрос гораздо сложнее. Но именно в нем кроется Большое Преимущество, которое в последствии должно вырасти в Большую Идею рекламы.

По окончании полевого исследования должны открыться как минимум несколько эмоционально-чувственных сфер, связанных с продуктом теми или иными отношениями. Некоторые из них будут предсказуемыми, некоторые неожиданными.

Следующая задача – определение приоритетной чувственной сферы. Простой путь Сложный путь остаться в предсказуемой сфере, продвигая продукт как можно ближе к центру выйти за пределы существующих очертаний продукта, в те области чувств и эмоций, в которые официально он еще никогда не вступал, связать продукт с новыми эмоциями и переживаниями.

Пример направления эмоционального сдвига: сфера эстетического наслаждения ароматом и свежестью белья, которое обеспечивает кондиционер. Рекламой Ariel, которая фактически реализовала этот сдвиг, представив обычные, поношенные вещи как букет свежих, ярких и нежных цветов. Налицо продвижение к центру эмоций: от прагматичного восприятия постиранного белья к насквозь чувственному восприятию живых цветов.

Представим чашку с пенным, ароматным кофе как роскошную ванну, в которую окунается наша душа в минуты отдыха и расслабления (идея Taster’s Choice).

Таким образом, источником концепции, в первую очередь, является картина мира, существующая в сознании потребителей. При этом глубокие переживания, слабо связанные с продуктом, гораздо важнее тех, которые имеют прочную связь с продуктом, но сами по себе не значительны.

Великий бренд Nike потому велик, что рекламирует не спортивные товары или здоровый образ жизни. Он рекламирует активный взгляд на мир – взгляд бойца. Идеология бренда – не сделать спорт образом жизни, а сделать жизнь спортом, привнеся в нее спортивный характер, бескомпромиссный взгляд на жизнь, немного уверенности, чтобы «просто сделать это!»

Стереотипные подходы, как правило, присутствуют в каждой товарной категории. Они формируют восприятия потребителей и во многом задают границы легкого «вхождения» в товарную категорию новых брендов.

Если конкуренты достаточно близко подошли к центру какой либо эмоциональной сферы, надо постараться перенести восприятие продукта в другую, возможно – кардинально отличную от существующей.

Метод структурного анализа рекламного пространства – поиск стереотипов. - анализ всей массы рекламных материалов в определенной рекламной категории - выявление общеупотребительных сюжетов, слов или рекламных приемов - анализ лежащих под ними глубинных смысловых структур

Проявление стереотипов: - в преимуществах, о которых заявляют рекламодатели - в мотивациях - в образах - в жанрах - в сюжетах - в уровне идей (или их отсутствия) тщательно разбирая каждый экземпляр до простого ответа на сакраментальный вопрос «О чем эта реклама? »

Создание типичного рекламного обращения: В качестве заглавной темы выступает рациональное свойство Инструментами его донесения являются эмоциональные и ассоциативные связи.

И. Морозова предлагает перевернуть картину: в основу положить обещание сильного эмоционально-чувственного переживания, оперируя рациональными фактами для подтверждения серьезности намерений.

«Наш самый быстрый автомобиль позволит вам ощутить новую степень свободы!» - традиционное рекламное сообщение, сконцентрированное на свойствах и преимуществах продукта (словно скоростные качества автомобиля – единственное условие обретения человеком внутренней свободы!). «Путь к свободе вы выбираете сами, мы лишь помогаем пройти его побыстрее» - так могла бы обратиться к потребителю эмоционально-ориентированная реклама.

Шаг 2 -ой: репрезентативная концепция. Характер бренда: личность бренда должна быть неизменной и связанной с внутренними законами и культурой компании-обладателя.

Шаг 3 -ий: креативная идея. Идея – это преломление концепции через призму определенных маркетинговых задач, ее конкретное воплощение в текущей рекламной кампании.

Если концепция – это философский, психологический и идеологический подтекст всей рекламной коммуникации, то креативная идея – конкретизация подтекста в рамках четкого рекламного формата.

Коммуникативная концепция определяет Большое Преимущество – общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и эмоции, получаемые через общение с брендом.

Креативная идея демонстрирует потребителю, как через вполне конкретные свойства, возможности и функции продукта он может получить Большое Преимущество.

Создавая рекламную идею, мы задаемся вопросом: «Как показать большее (концепция) через меньшее (продукт)» .

Базовый элемент процесса разработки креативной идеи в том, чтобы сместить фокус с продукта на потребителя и держать его там постоянно, не позволяя традиционному подходу увлечь нас в восторженный хоровод вокруг продукта.

Преимущество продукта – это еще не креативная идея. Большинство преимуществ, УТП, вовсе не так уникальны, как этого хотелось бы рекламодателям: Все банки надежны, вся бытовая техника удобна, вся одежда модна, все шампуни обеспечивают блеск и силу здоровых волос, а все стиральные порошки отстирывают пятна без лишних хлопот – даже в холодной воде.

«Идея – это уникальное приложение преимущества к реальной жизни потребителя. Так и в рекламе: одни и те же функции продукта могут быть поданы как обычные свойства, а могут – как уникальные возможности для пользователя. Самое главное – посмотреть на вещи с точки зрения потребителя: найти важные для него интересы и задачи и попытаться реализовать их с помощью продукта. »

Например, в корпорации Procter & Gamble была создана новая лечебная маска для поврежденных и слабых волос. Основной гордость разработчиков был рекордно короткий срок применения продукта: 3 -5 минут. Проблема обозначилась на первой же фокус-группе, с каждой последующей она лишь становилась более явной: женщины не считали короткий срок действия маски преимуществом.

Как объяснили женщины, применение косметических средств для них – не просто терапия, но источник удовольствия и повод для отдыха. Для них преимуществом маски был бы, напротив, более длительный срок действия: как минимум 15 -20 минут. В результате компании пришлось срочно менять посыл, сформулировав предложение следующим образом: «Если у вас нет времени, то уже через 5 минут вы можете ожидать от маски лечебного эффекта; но чем дольше вы держите ее, тем глубже она воздействует» .

В создании идеи не может быть однозначной схемы. Но принцип, который лежит в основе творческого процесса, Морозова назвала принципом следующего шага. После того, как определена концепция рекламного сообщения, мы идем по пути максимального сближения ее с реальной жизнью потребителя.

Реальность представлений потребителя о бренде во многом зависит от реальности представлений бренда о потребителе.