Strategic Advertising Planning 전략적 광고기획 2012. 3 HBJ
전략적 광고기획의 과정 문제의 확인 • 문제의 발생 및 확인 (마케팅 또는 광고 자체) 시장상황 분석 • 거시환경 분석 • 3 C 분석: 고객, 경쟁, 자사 광고 기본전략 • 광고 목표 • 목표청중 • 광고 컨셉 크리에이티브전략 • 표현 컨셉 • 소구 방법 • 표현 요소 마케팅 전략 • 마케팅 목표/과제 • 목표고객 설정 • 브랜드 포지셔닝/컨셉 • IMC 전략 • 3 P 제안 매체 및 예산 • 매체 목표/믹스/일정 • 예산 설정 4 P 제안 • 매체 목표/믹스/일정 • 예산 설정 보고서 및 PT • 기획서 작성(시안 제작) • 프리젠테이션 집행 및 평가 • 제작 및 매체 집행 • 광고효과 측정
전략적 광고기획의 과정 광고기획 마케팅 전략 • • 목표/과제 목표고객 컨셉트 4 P 믹스 시장분석 • 거시환경 • 시장규모 • 3 C 분석 광고반응 Goal 접촉 Who What How 광고물 - 매체 - 제작 주의 이해 기억 브랜드 태도 • 인지 • 태도 • 행동(구매의향 )
광고전략모델 1. The BRIEF(Saatchi & Saatchi) 2. R. O. I(DDB Needham) 3. T Plan(J. W. Thompson) 4. Link Plan(SSC & B : Lintas) 5. Six Key Step(Ogilvy & Mather) 6. FCB GRID(Foote, Cone & Belding) 7. USP Discipline(Baker Spielvogel & Bates)
1. The BRIEF(Saatchi & Saatchi) 1) 개요 광고기획 담당자가 작성하는 전략적 광고기획 양식 광고주 PT 이전에 광고의 기본적인 방향을 합의하기 위해 만든 지침서 광고대행사내에서 광고물 제작 및 매체집행 계획을 의뢰하기 위해 만든 지침
1. The BRIEF(Saatchi & Saatchi) 2) Brief 작성과정 광고주 오리엔테이션(Account Planner/Account Handler) 소비자입장(Account Planning) 광고주입장(Account Management) 브리프 초안 작성 광고팀과 협의(매체 및 크리에이티브팀) 브리프 완성 광고주 결재(수정 및 보완) 브리프 최종 설명(매체 및 크리에이티브/작업지시)
1. The BRIEF(Saatchi & Saatchi) 3) Brief의 3가지 유형 (1) Background to the Ad. Brief (2) Creative Brief (3) Media Brief
1. The BRIEF(Saatchi & Saatchi) 3) Brief의 3가지 유형 (1) Background to the Ad. Brief KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND 자사 Physical and emotional MARKET AND BRAND PERFORMANCE and reasons for performance 자사 COMPETITIVE ANALYSIS Who are there? How they are positioned? How are they different? 경쟁 (Remember to show competitive ads. ) PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY 컴 별도 When, where, how much, for us and competitors CAP/ITCA AND OTHER RESTRICTIONS 거시환경
1. The BRIEF(Saatchi & Saatchi) 3) Brief의 3가지 유형 (2) Creative Brief CAMPAIGN REQUIREMENT Campaign, one off ad. , no. of ads. THE TARGET AUDIENCE 마케팅 과제 (광고주) 목표청중 Demographics, lifestyle, product usage/attitudes WHAT IS THE ADVERTISING INTENTED TO ACHIEVE? THE SINGLE MINDED PROPOSITION SUBSTANTIATION FOR THE PROPOSITION(제안의 뒷받침) 광고목표 Concept(SMP) 핵심메시지 MANDATORY INCLUSIONS(필수 포함사항) Stockists(기업명), logos, phone numbers etc. DESIRED BRAND IMAGE Friendly, sophisticated, contemporary etc. 크리에이티브 광고목표 (기대이미지)
1. The BRIEF(Saatchi & Saatchi) 3) Brief의 3가지 유형 (3) Media Brief TARGET AUDIENCE 목표청중 Demographics, lifestyle, product usage/attitudes SUGGESTED MEDIA 매체선정 Medium, length/size, number of executions BUDGET 매체 예산 Media and production 매체 배분 REGIONALITY SEASONALITY TIMING OF CAMPAIGN 〉 매체 일정
2. R. O. I (DDB Needham) 1) 기본원칙 훌륭한 광고의 조건 Relevance(적절성) Originality(독창성) Impact(영향력)
2. R. O. I (DDB Needham) 2) 광고전략 5가지 질문에 대한 해답을 발견하는 것 1. 광고의 목표는 무엇인가? 2. 누구에게 광고를 전달할 것인가? 3. 어떤 경쟁적 혜택(benefits)을 소비자에게 약속(promise)할 것인가 ? 그리고 어떻게 그 약속을 뒷받침(support)할 것인가? 4. 어떤 개성(personality)으로 브랜드를 차별화 할 것인가? 5. 어떤 매체를 통해 광고메시지를 전달할 것인가? 그리고 어떤 빈틈(aperture)을 노릴 것인가?
2. R. O. I (DDB Needham) 2) 광고전략 1단계: 광고목표의 정의 광고가 달성하고자 하고 또한 사업의 원천이 바라는 행동으로 표현되어야 한다. 전반적 과제 • • • 신제품의 도입 제품라인 확대 기존 제품의 재등장/리포지션 시장점유율 유지/증대 새로운 비즈니스의 발표 등 구체적 마케팅목표 • • • 신규 참입자에 대한 경쟁적 방어 고객의 구매량 증대 고객 점유비율 증대 재구매와 브랜드충성도의 증대 가격인상의 정당화 고객범위 확대 등 사회적 추세 및 경향 경쟁자의 약점 기타 요소 자사의 강점
2. R. O. I (DDB Needham) 2) 광고전략 2단계: 목표집단의 정의 명확하고 생생하게 기술해야 한다 주로 추구해야 할 소비자는? • • • 사용자와 구매자만 사용자들간의 믹스 Gatekeeper와 사용자 현재 고객 규모/구성 기타 고려사항? ? ? 평균 수준 이상의 소비/구매 집단은? • 대량사용자(Heavy User) • 자주사용자 • 대가족 등 새로운 예상 고객집단 새로운 목표집단 구성시 기존 브랜드파워에 미치는 영향 및 보완방법
2. R. O. I (DDB Needham) 2) 광고전략 3단계: 광고 약속과 뒷받침의 정의 자사 브랜드 선택이유로 어떤 이익을 약속하고, 우리 주장을 무엇으로 뒷받침할 것인가 가장 큰 지렛대가 될 수 있는 혜택 가능한 브랜드 혜택? & 최선의 뒷받침 마케팅목표 연계 광고과제? • 우리 브랜드만이 해결가능한 문제 - 경제성, 내구성, 신뢰성, 빠른 효과, 효율성, 완벽한 해결책, 사랑/애정 전달, 물리적/감정적 안도감, 젊음, 위신, 매력 집단에의 귀속감 등 • • 쇠퇴한 브랜드 이미지 재건 기존 강력한 이미지 강화 이미지 약점의 보강 오래된 브랜드의 재생 경쟁 브랜드의 도전에 대한 대응 보조 브랜드의 출시 캐니벌리즘 방지 현재 브랜드 이미지 기타 고려 요인
2. R. O. I (DDB Needham) 2) 광고전략 4단계: 브랜드 개성의 정의 당신을 위한 브랜드, 당신이 되기 바라는 사람들을 위한 브랜드 (광고 약속과 뒷받침을 소비자에게 연결시키는 결정적 가교) 자사 및 브랜드 • 현재 브랜드 개성 및 차별성 • 사업목표 중 브랜드 개성 관련 부분 - 고객변경 : 고연령층 → 저연령층 중산층 → 상류층 - 포지셔닝 변화 (상류특수층 등) 목표집단의 특성 • • • 자아 이미지 인구통계적 속성 라이프스타일 라이프사이클 이상/신념/꿈 경쟁브랜드가 선점하고 있는 개성은? 파워는?
2. R. O. I (DDB Needham) 2) 광고전략 5단계: 매체 기회의 정의 상품 유형, 약속/뒷받침의 성격, 브랜드 개성, 목표집단 정의 등 고려 사업목표 • • 신제품 출시 목표집단 범위 확대 경쟁적 이점 전달 브랜드 리포지셔닝 매체 제약요인 • • 매체 예산 목표집단 도달시 상대적 효율성 목표달성을 위한 상대적 효율성 매체 편집경향의 신뢰성/저갑성 커뮤니케이션 의도 • • 메시지 감성적 행동적 생리적 넓이/길이/구체성 대 이성적 전달 입증의 필요성 욕구 소구 요소 유무 목표집단의 라이프스타일 • 운전, 여가활용, 여행, 쇼핑 습관 • 식사, 수면 등의 습관 => 매체 접촉행동
2. R. O. I (DDB Needham) 3) 전략요약서 (Strategy Summary Worksheet) 전략 추천안 (Strategy Recommendation) 목 표(PURPOSE): 목 표집단 프로파일(TARGET PROFILE): 광고목표 목표청중 (Target Profile) 광 고약속과 뒷받침(PROMISE & SUPPORT): ․PROMISE ․SUPPORT Concept(Promise) Message(Support) 브 랜드 개성(BRAND PERSONALITY): Concept(Personality) 매 체 기회(MEDIA OPPORTUNITIES): 매체 COMMENTS: 전략 추천의 핵심적 이유 Else 대안(ALTERNATIVE): 대안 1 -2개 제시, 5단계 모두 또는 일부만 기술
3. T Plan (J. W. Tompson) 1) 기본원칙 브랜드는 사람들에게 어떻게 소구되는가? 자사분석 고객/경쟁분석 누구에게 브랜드를 소구하며, 그 이유는 무엇인가? 목표청중 사람들은 광고에 대해 어떻게 반응하는가? 광고반응
3. T Plan (J. W. Tompson) 2) 기본형태 타겟과 반응 강조 Target Group 정확한 표적집단 ┌───────┼───────┐ Target Reactions Target Beliefs Target Feeling 감각을 통한 이성을 통한 감성을 통한 올바른 반응
3. T Plan (J. W. Tompson) 3) PLANNING CYCLE Where are we? 자사분석 (기타 분석 포함) Are we getting there? Why are we there? 평가 및 피드백 How could we get there? 광고전략 (who, what, how) Where could We be? 광고목표
4. Link Plan (SSC & B Lintas) 1) 개요 (Link Folder) (1) 시장분석(LINK Market Analysis): 핵심 사실은 무엇인가? (2) 현재(LINK Today) : Where are we now? (3) 미래(LINK Tomorrow): Where should we be?
4. Link Plan (SSC & B Lintas) 2) 시장분석 LINK Market Analysis 시장 구성 • • • 규모/추이 세분시장 유통 계절성 기술발전 경쟁 • • 경쟁구도 시장점유율 신제품 브랜드 차이 소비자 • 구매/사용 • 혜택 위계 • 세분시장 및 포로파일 (Demo, LS) COMM • • Challenges Problems Opportunities 브랜드 주장 포지셔닝 매체활용 매체비용 규제 • • 정부 산업 소비자보호 기타
4. Link Plan (SSC & B Lintas) 4) 미래 LINK Today (자사 및 주요 경쟁자별) LINK Strategy • 타겟 • 기대 반응 (자사 및 주요 경쟁자별) LINK Tactics • • 브랜드 개성 제작 접근방식 매체 및 지출 기타 핵심요소
4. Link Plan (SSC & B Lintas) 4) 미래 LINK Tomorrow (추천계획 및 타당성, 대안계획 제시) LINK Strategy • 타겟 • 기대 반응 (추천계획 및 타당성, 대안계획 제시) LINK Tactics • • 브랜드 개성 제작 접근방식 매체 및 지출 기타 핵심요소
5. Six Key Step(Ogilvy & Mather) 1) 개요 단계 내 용 1단계 ∙정보의 수집 및 가공 2단계 ∙자사브랜드 혜택의 확인 3단계 ∙경쟁브랜드 혜택의 확인 4단계 ∙전략적 대안의 개발 및 평가 ∙목표소비자 특성의 기술 5단계 ∙크리에이티브전략의 수립 ∙매체전략의 수립 6단계 ∙비전략적 아이디어의 제시
5. Six Key Step(Ogilvy & Mather) 2) 과정 STEP 1 : GATHER AND ORGANIZE INFORMATION) 마케팅 환경과 관련하여 가능한 모든 자료의 수집 및 가공 the product 해 당 제품/서비스 및 경쟁 제품의 기술(차이 초점) 시 장 규모 및 추이, 계절성 the market 가 격, 패키지, 유통 현황 및 추이, 광 고비(매출 대비 비율, 매체별 등) environmental 비자행동, 라이프스타일, 인구통계적 변화 소 effects 기 술, 경제, 정치/법 등의 영향
5. Six Key Step(Ogilvy & Mather) 2) 과정 STEP 2 : BUILD A BRAND BENEFIT PROFILE 자사브랜드 혜택의 확인 1. CURRENT TARGET GROUP 2. BRAND BENEFITS IMPORTANT TO THIS GROUP 이성적 혜택(rational benefits): 고객을 위한 기능 감각적 혜택(sensory benefits): 패키지, 외양, 형태, 향기, 사용방법 등 물리적 특성이 감각에 미치는 효과 감성적 혜택(emotional benefits): 브랜드 개성, 브랜드 이미지 3. OTHER BRANDS PROVIDING SIMILAR BENEFITS 4. COMPETITIVELY UNIQUE BENEFITS OF THE BRAND 5. KEY DISADVANTAGES OF OUR BRAND
5. Six Key Step(Ogilvy & Mather) 2) 과정 STEP 3 : DEVELOPE COMPETITIVE BRAND PROFILE 경쟁브랜드 혜택의 확인 (주요 브랜드별 작성) 1. COMPETITIVE BRAND : 브랜드명, 기업명, 모기업 2. COMPETITIVE FRAME FOR THIS BRAND : 전통적/산업적 제품범주의 정의 3. TARGET GROUP 4. PROMISE : 자신의 목표소비자에게 약속하는 혜택 5. MEDIA HIGHLIGHTS : 매체비용, 주력 매체 및 사용정도, 계절적/인구통계적 특성, 프로모션 활동 6. CURRENT BRAND SITUATION : 유지/감소/성장, 강점/약점
5. Six Key Step(Ogilvy & Mather) 2) 과정 STEP 4 : TO DEVELOP ALTERNATE STRATEGY PROFILES THEN EVALUATE EACH 전략대안의 개발 및 평가 (전략대안별 작성) 1. TARGET GROUP : 목표로 하는 세분시장에 대한 기술 포지셔닝 2. COMPETITIVE FRAME : 경쟁구조, 목표집단의 제품 구입시 주요 고려 브랜드 전 단계 들 3. POSITIONING : 자사브랜드에 대한 목표집단의 현재 및 향후 기대하는 지각 4. RATIONALE : 전략 타당성의 근거 5. INFORMATION NEEDS : 전략의 채택 및 구체화를 위해 필요한 추가정보
5. Six Key Step(Ogilvy & Mather) 2) 과정 STEP 4 : ADVERTISING STRATEGY PREPARE A TARGET CONSUMER STATEMENT 1. BASIC DESCRIPTION (인구통계/가치/태도/LS) 2. ATTITUDES AND USAGE (제품 및 자사브랜드 차원) 3. CATEGORY RISKS Performance 제품 품질) ( Social 타인 시각) ( Self-image 일치 정도) ( 4. 목표소비자의 핵심문제 5. COMPETITIVE FRAME 6. 자사브랜드의 경쟁적 위치 CREATIVE STRATEGY STATEMENT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 브랜드 구축방법 목표 소비자집단 주요 경쟁자 포지셔닝 소비자혜택 뒷받침 TONE AND MANNER CONSTRAINS(규제) MEDIA STRATEGY STATEMENT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 목표청중 계절성/스케쥴링 매체비중/배포 크리에이티브 고려사항 경쟁관련 고려사항 매체 선정
5. Six Key Step(Ogilvy & Mather) 2) 과정 STEP 6 : BEYOND THE STRATEGY 앞서 5단계의 양식에 기술하기에 부적절한 좋은 아이디어들 제시 사업기회 프로파일(The Business Opportunity Profile) 1. 제품 개선 : 현재 제품과 전략적 목적과의 부합성, 제품의 개선점 2. 디자인, 패키징, 프로모션 : 전략적 방향과의 일치성 및 상호보완성 3. 제품 또는 기업 시너지 : 브랜드들 또는 기업 부서들 간의 시너지 창출 4. 다른 O&M 브랜드들과의 시너지 : 매체팀과의 협력 및 매체와의 시너지 창출 5. 타 광고회사 대행 브랜드들과의 시너지 6. 무형자산 : 광고 이외 브랜드 구축에 효율적으로 기여할 수 있는 미지의 자산
6. FCB GRID(Foote, Cone & Belding) 1) 개요 FCB 전략수립 모델 THINKING H I M P O R L T O A WN C E 1. INFORMATIVE(THINKER) CAR․HOUSE․FURNISHINGS․NEW PRODUCTS MODEL: LEARN-DO-FEEL(Economic? ) Possible Implications FEELING 2. AFFECTIVE(FEELER) JEWELRY․COSMETICS․FASHION APPAREL․ MOTORCYCLES MODEL: FEEL-LEARN-DO(Psychological? ) Possible Implications TEST: Recall Diagnostics TEST: Attitude Change, Emotion Arousal MEDIA: Long Copy Format, Reflective Vehicles MEDIA: Large Space, Image Specials CREATIVE: Specific Information Demonstration CREATIVE: Executional Impact 3. HABIT FORMATION(DOER) 4. SELF-SATISFACTION(REACTOR) FOOD․HOUSEHOLD ITEMS CIGARETTES․LIQUOR․CANDY MODEL: DO-LEARN-FEEL(Responsive? ) MODEL: DO-FEEL-LEARN(Social? ) Possible Implications TEST: Sales MEDIA: Small Space, 10 Second, Radio, POS MEDIA: Billboards, Newspapers, POS CREATIVE: Reminder CREATIVE: Attention
6. FCB GRID(Foote, Cone & Belding) 2) FCB CREATIVE AND STRATEGY MANUAL • KEY BACKGROUND AND OBJECTIVES • CREATIVE STRATEGY • EXECUTIONAL CONSIDERATIONS
6. FCB GRID(Foote, Cone & Belding) 2) FCB CREATIVE AND STRATEGY MANUAL (1) KEY BACKGROUND AND OBJECTIVES Key Product and Marketing Background 지침: 제품, 구매장소, 계절성, 가격, 패키지, 경쟁자, 시장규모, 신제품의 진입 등 Advertising Objectives 지침: 단일의 목표를 구체적으로 기술(인지, 이미지, 직접반응 제고 등) 목표 구체화 Role of the Advertising, or, Problem the Advertising Must Solve 지침: 가장 중요한 문제 선택(가령 기존 고객에게 습관적 사용을 확신시킴)
6. FCB GRID(Foote, Cone & Belding) 2) FCB CREATIVE AND STRATEGY MANUAL (2) CREATIVE STRATEGY The Target Consumer 지침: 인구통계적 속성, 가치, 태도, 라이프스타일 경쟁 & 포지셔닝 The Source of Business, or Competitive Framework 지침: 다른 브랜드 사용자의 브랜드 전환 또는 신규고객 창출을 통한 시장확대 The Consumer Benefit 지침: 일차적인 보상 또는 혜택(이성적/감정적), 구매 이유 The Key Support(s) or Reason(s) Why 지침: 소비자 혜택을 믿게 만드는 구체적 이유
6. FCB GRID(Foote, Cone & Belding) 2) FCB CREATIVE AND STRATEGY MANUAL (3) EXECUTIONAL CONSIDERATIONS Brand Personality 지침: 브랜드를 경쟁자와 차별화하는 독특한 특성들, 제작의 핵심 단서 및 요소 Language Budget Guidelines: Media _______ Production _____ Required: Choice of Media: Size/Colour: Additional Considerations THE FCB PLANNING MODEL THE CATEGORY GRID RATIONAL EMOTIONAL THE BRAND GRID RATIONAL HIGH INVOLVEMENT LOW INVOLVEMENT EMOTIONAL
7. USP Discipline(Backer Spielvogel & Bates) 1) 개요 1단계 2단계 3단계 4단계 The Cube (시장상황 파악) Rank of Mind (목표 설정) Brand Wheel (브랜드 정의) Creative & Media Strategy ‘누가, 왜, 어떻게’라는 질문을 통해 시장상황 및 소비자 욕구 이해 ‘Consideration Set’&‘Competitive Set’파악 해당 상표의 시장목표 설정 비교우위 이미지 발견, 핵심 브랜드 개성 규명 1 -3단계를 종합하여 표현 및 매체전략 개발
7. USP Discipline(Backer Spielvogel & Bates) 1) 과정 STEP 1 : The Cube Who WHO ARE OUR CONSUMERS? Why WHY DO THEY BUY PRODUCT? How HOW IS PRODUCT USED? 시장에서의 욕구 분석을 통해 현 재 및 향후 목표 세분시장의 정확한 정의 경 쟁 브랜드들에 대한 상대적 포지셔닝 설정 확 장과 성장을 위한 시장기회 포착
7. USP Discipline(Backer Spielvogel & Bates) 1) 과정 STEP 2 : RANK OF MIND Consideration Set Competitive Set 구매시 일차적으로 고려하는 5 -7개의 브랜드들 최종 구매결정시 고려하는 3개 이하 브랜드들 광고목표의 설정 - 1위 브랜드 위치 고수, 2위 브랜드로 부상 - 경쟁 브랜드군으로의 진입 - 고려 브랜드군으로의 진입
7. USP Discipline(Backer Spielvogel & Bates) 1) 과정 STEP 2 : RANK OF MIND 시장지배의 법칙(Law of Dominance) ONE is One-derful 1위는 아주 좋다 TWO can be Terrific 2위도 괜찮다고 할 수 있다 THREE is Threatened 3위는 위험하다 FOUR is Fatal 4위는 치명적이다
7. USP Discipline(Backer Spielvogel & Bates) 1) 과정 STEP 3 : BRAND WHEEL Attributes 이 브랜드는 어떤 제품인가? 물 리적 특성(모양/형태/색상 등) Benefits 나를 위해 무엇을 할 수 있나? 기능적/상징적 혜택 (사용결과, 긍정적 기대 등) Values Personality Brand Essence 나에게 무엇을 의미하는가? 최종의 감성적 보상(개인적/사회적) 브랜드를 사람이라고 한다면? 인구통계, 신체 특성, L/S 등 브랜드 아이덴터티의 핵심 브랜드를 영속시키는 본질
7. USP Discipline(Backer Spielvogel & Bates) 1) 과정 STEP 3 : CREATIVE AND MEDIA STRATEGY CREATIVE STRATEGY 1. The Total Net Impression 2. Business Response(The Objective) 3. Source of Business(Competition) 4. Target 5. The Key Benefit 6. Support for Benefit(Reason Why) 7. Brand Essence
7. USP Discipline(Baker Spielvogel & Bates) 1) 과정 STEP 3 : CREATIVE AND MEDIA STRATEGY 1. Key Plan Goal 2. Target Audience 3. Geography 4. Scheduling Priority 5. Promotion Factors 6. Creative Considerations 7. Testing Programs 8. Other Media Considerations 9. Priorities
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