Strategic Advertising Planning 전략적 광고기획 2012. 3 HBJ
전략적 광고기획의 과정 문제의 확인 • 문제의 발생 및 확인 (마케팅 또는 광고 자체) 시장상황 분석 • 거시환경 분석 • 3 C 분석: 고객, 경쟁, 자사 광고 기본전략 • 광고 목표 • 목표청중 • 광고 컨셉 크리에이티브전략 • 표현 컨셉 • 소구 방법 • 표현 요소 마케팅 전략 • 마케팅 목표/과제 • 목표고객 설정 • 브랜드 포지셔닝/컨셉 • IMC 전략 • 3 P 제안 매체 및 예산 • 매체 목표/믹스/일정 • 예산 설정 4 P 제안 • 매체 목표/믹스/일정 • 예산 설정 보고서 및 PT • 기획서 작성(시안 제작) • 프리젠테이션 집행 및 평가 • 제작 및 매체 집행 • 광고효과 측정
1. 시장환경 분석 개관
1. 시장환경 분석 1) 거시환경 분석 - Mega-Trend - Demographic Environment - Economical Environment - Natural Environment : Green Marketing - Technical Environment - Political Environment : policy of government, laws and regulations - Cultural Environment : life style, values, psychographics
1. 시장환경 분석 2) 시장 규모 및 추이 • Total Market Size and Trend • Segment Market Size and Trend 이유 및 근거 제시
1. 시장환경 분석 3) 고객분석 • 고객은 무엇을 원하는가? (고객의 Needs는? ) 환경적 요인 종적 분석 횡적 분석 buy and use : who, when, 구 매 의 사 결 정 과 정 where, what, how, why 시장의 구성 (시장세분화) 제시
1. 시장환경 분석 3) 고객분석 Customer Analysis Who, when, where, what, how, why : buy and use -do or don’t -Product and Brand -Present and Future -Internal and External influences 사용 후 - 만족도 - 불만점
1. 시장환경 분석 4) 경쟁분석 1단계 • Define your industry - scope and nature of the industry • Determine who your competitors are
1. 시장환경 분석 4) 경쟁분석 2단계 (고객의 욕구(Needs)에 대응하여) 경쟁자들은 어떻게 행동하고 그 성과는? • • 마케팅 목표/과제 목표고객 컨셉트 4 P 믹스 광고/COMM • 타깃/컨셉 • 제작/매체 • 기타 컴 브랜드 위상 Market Share 브랜드 파워 Mind Share 몇 위인가? 인지 경쟁자와의 차이는? 이미지 포지셔닝 M/S 추이는? 충성도 강점 약점
1. 시장환경 분석 4) 경쟁분석 기타 • Determine what the key success factors are in your industry • 향후 경쟁시나리오 예측
1. 시장환경 분석 4) 자사분석 (고객 욕구 및 경쟁자의 활동에 대응하여) 자사는 어떻게 행동하고 그 성과는? • • 마케팅 목표/과제 목표고객 컨셉트 4 P 믹스 광고/COMM • 타깃/컨셉 • 제작/매체 • 기타 컴 브랜드 위상 Market Share 브랜드 파워 Mind Share 몇 위인가? 인지 경쟁자와의 차이는? 이미지 포지셔닝 M/S 추이는? 충성도 강점 약점
1. 시장환경 분석 6) 요약 및 결론 (시장상황 분석의 결과에 근거하여) 자사 브랜드가 나아가야 할 전략방향은? IMPLICATION OR Opportunities Threats 핵심사항 1. OOOO 2. OOOO Strengths Weaknesses 3. OOOO
2. 광고 기본전략 1) 광고목표 설정 브랜드 파워 => 브랜드 위상 브랜드 파워 Mind Share 인지 젊음, 프리미엄, 세련, 첨단 등 포지셔닝 차별화된 포지셔닝 강화 등 브랜드 태도 브랜드 위상 Market Share 보조인지/순수상기/최초상기 브랜드 정보/지식 알리기 이미지 (구매 관련) 선호도/구매의향/충성도 등 신고객 창출 기존고객 유지 구매량 증대 직접반응 M/S 제고 시장위치 매출증대
2. 광고 기본전략 1) 광고목표 설정 목표 및 과제 사례 : 노트북 S (시장 1위) 목 표 문제점 ∙잠재 고객인 대학생 타겟에게 노트북 판매 확산 대학생은 노트북에 대한 열망과 확산성이 가장 높은 집단 ∙대학생들은 노트북에 대한 열망은 높으나 고가에 대한 저항감 ∙외산 노트북에 대한 호감도 높음 ∙대학생 타겟들에게 노트북에 대한 필요성 인식 제고 과 제 ∙외산 노트북에 대응한 S브랜드의 파워 강화(노트북 대명사화) ∙이상을 통해 대학생 타겟에게 S 브랜드를 확산시킬 수 있는 IMC 전략의 수립
2. 광고 기본전략 1) 광고목표 설정 목표 및 과제 사례 : 메이커고추장 M (시장 2위) 목 표 ∙브랜드 파워 강화를 통해 NO. 1 브랜드 위치 구축 ∙지속적인 신규시장의 창출로 매출 규모 확대 ∙브랜드 최초상기율 1위 확보 과 제 ∙수제 고추장 이용자 및 경쟁 브랜드 사용자의 브랜드 전환 유도 ∙신규 수요자(신혼주부, 독신남녀 등)의 Trial 유도 및 습관적 구매패턴 형성
2. 광고 기본전략 1) 광고목표 설정 목표 및 과제 사례 : 발효요구르트 N (후발주자) 목 표 ∙시장에서의 장기적 생존 및 발전을 위한 안정적 기반 구축 ∙브랜드 연상 및 인지도는 어느 정도 확보했으나 1위 브랜드와의 문제점 차별화 미흡 ∙비슷한 개념의 경쟁 브랜드 D와 이미지 및 연상에 있어서 혼란 과 제 ∙Upgrade된 신제품 출시와 연계한 브랜드 컨셉의 재정립 쾌변’ 소구 1위 브랜드 및 유사 개념의 D브랜드와의 차별화 ‘
2. 광고 기본전략 1) 광고목표 설정 목표 및 과제 사례 : 생리대 N (후발주자) 목 표 과 제 ∙◦◦브랜드와 함께 S기업 생리대의 양두마차 체제 구축 ∙기존 브랜드와의 캐니벌리즘을 최소화하고 전체 Volume 확대 ∙신브랜드 H의 경쟁우위 제품 개념 정립 ∙對소비자 접점강화를 통한 H브랜드의 인지도 및 호의도 제고
2. 광고 기본전략 2) 목표청중 설정 시장세분화 목표청중 <목표고객> 인구통계 시장규모 심리적 경쟁적 우위 행동적 자사 적합성 <목표청중> 1. 목표고객 2. 목표고객 영향인
2. 광고 기본전략 2) 목표청중 설정 시장세분화 Demographic variables Age, gender, family size, family life cycle, education, income, Occupation, socioeconomic status, religion, nationality/race, Language Psychographic variables Personality, life style, value, attitude, AIO Behavioral variables benefit sought, product usage rate, brand loyalty, product end use, readiness-to-buy stage, decision making unit, profitability, income status
2. 광고 기본전략 2) 목표청중 설정 고객욕구의 변화와 시장세분화의 변화 발전방향 분석내용 인구통계 ⇒ -고객 분석 최종 목적 소비행동 -구매․사용별 세분화 -집단별 구매․사용분석 라이프스타일 ⇒ -소비자 →생활자 -인구집단별 세분화 -라이프스타일 세분화 구매 행동 -최초구매, 반복구매 ▲ ◀ 및 FLOW 인구통계 분석 -성, 연령, 직업, 지역 등 ◀ 라이프스타일 분석 -행동, 관심, 의견 제품 사용 -제품욕구, 사용상황, 불만점 등
2. 광고 기본전략 2) 목표청중 설정 목표고객 1. Segment size and growth - Does the potential segment have the right size & growth characteristics? 2. Segment structural attractiveness (or Competitive Advantage) - The company has to appraise the impact on long-run profitability of five groups: industry, competitors, potential entrants, substitutes, buyers & suppliers. 3. Company's objectives and/or resources - The company needs to consider its own objectives & resources.
2. 광고 기본전략 2) 목표청중 설정 목표청중 예) 남성의류 영향자 (모) (의견선도자) 목표고객 (남성 20 -30대) 영향자 (매장 점원) 영향자 (연인/부인)
2. 광고 기본전략 3) 광고 Concept ① Clarity ② Need Relationship ③ Salience
2. 광고 기본전략 3) 광고 Concept 핵심 컨셉 1개 또는 2 -3개의 간략한 단어로 축약 컨셉 진술문 컨셉트의 내용을 자세하게 구체적으로 서술 주요 메시지 컨셉트의 내용을 뒷받침할 수 있는 세부 특성 ∙ 물리적 특성 : 크기, 형태, 무게, 재질, 색상, 가격 등 ∙ 기능적 혜택 : 가벼움, 경제성, 안전성, 고품질, 편리 등 ∙ 상징적 혜택 : 남성적, 세련됨, 지성미, 우아함, 가정적 등
2. 광고 기본전략 3) 광고 Concept BS & Bates사의 USP Discipline 중 Brand Wheel Attributes Benefits Values Personality Brand Essence 이 브랜드는 어떤 제품인가? 물 리적 특성(모양/형태/색상 등) 나를 위해 무엇을 할 수 있나? 기 능적/상징적 혜택 (사용결과, 긍정적 기대 등) 나에게 무엇을 의미하는가? 최 종의 감성적 보상 (개인적/사회적) 브랜드를 사람이라고 한다면? 인 구통계, 신체 특성, L/S 등 브랜드 아이덴터티의 핵심 브 랜드를 영속시키는 본질
4. 광고 매체전략 1) 매체전략 과정 매체목표 목표청중을 대상으로 추구하는 노출, 빈도, GRP 등 매체믹스 매체 선택 및 조합(Class, Vehicle, Units 등) 매체일정 매체별로 언제, 얼마만큼 광고할지 결정 매체예산 매체별 광고량 결정 후 전체 예산규모 결정
4. 광고 매체전략 2) 매체 목표 도달효과 관련 지표 • 도달률(Reach) • 노출빈도(Frequency) • 유효빈도(Effective Frequency) : 보통 3회 이상 • 유효도달율(Effective Reach) • GRP/GRPs(Gross Rating Points) - GRP = Reach × Frequency(%는 빼고 숫자로 표기) • GI(Gross Impression) - 총노출량, GRP × 전체인구 ÷ 100으로 계산
4. 광고 매체전략 2) 매체 목표 매체별 지표 (1) 전파매체 • HUT(Homes Using TV) - 전체 TV 소유가구(인구) 중 특정 시간대 TV 시청 가구(인구)의 비율 • Rating(시청률/청취율) - 전체 TV(라디오) 소유가구(인구) 중 특정 프로그램 시청 가구(인구)의 비율 • 점유율(Share) - HUT 중에서 특정 프로그램을 시청하는 가구(인구)의 비율 ※ 삼자간의 관계 : HUT × 점유율 = 시청률 (2) 인쇄매체 • 발행부수(Circulation) : 1회 발행시 총 부수 • 열독률(閱讀率) : 전체 인구 중에서 특정 신문/잡지를 본 비율 • 정독률(精讀率) : 전체 인구 중에서 특정 신문/잡지를 자세히 읽는 비율 • 구독률(購讀率) : 전체 인구 중에서 특정 신문/잡지를 직접 구독 비율 • 회독률(回讀率) : 하나의 신문/잡지를 돌려 읽는 비율
4. 광고 매체전략 2) 매체 목표 매체비용 관련 지표 • CPM (Cost per Mill) - 1, 000 단위당(세대 또는 개인) 도달 비용 - CPM = 광고비 × 1, 000 ÷ GI • CPP (Cost per Rating Point) - 세대 또는 개인 1%당 도달 비용으로 광고비의 효율성 평가 - CPP = 광고비 ÷ GRP
4. 광고 매체전략 2) 매체 선정 매체 Class 매체 Vehicle 매체 Unit 신문 동아일보 5단× 37㎝ B/W 잡지 행복이 가득한 집 2 P C/L TV 라디오 MBC 토, 일 ‘사랑이 뭐길래’ 15초 프로그램 광고 MBC ‘황인용 강부자입니다 ’ 30초 프로그램 광고
4. 광고 매체전략 2) 매체 선정 매체 Class 대분류 중분류 소분류 SP매체 (광의 인쇄매체 신문, 잡지 전파매체 TV, 라디오 옥외광고 4대매체 빌보드, 네온사인, 전광판, 내부조명, 화공, 기타(탑광고 등) 교통광고 경기장광고 옥외매체) 차량광고(버스, 택시, 점보트론), 지하철광고, 철도광고, 공항 및 터미널광고 야구장, 농구장, 축구장, 스키장, 골프장 등 극장광고, 비디오광고, 비행선광고, 필기구광고, 전화카드광고, 특수광고 각종 시설물광고, 노벨티광고(성냥, 재떨이, 달력, 수첩, 연필, 온도계 등) POP매체 디스플레이, 매장용 카탈로그 등 직접매체 우편광고(DM), 전화, 카탈로그 뉴미디어 온라인광고 케이블TV 인터넷광고, PC통신
4. 광고 매체전략 2) 매체 선정 매체 Class 정보제공 설득력 타겟 접근성 반응속도 구매시점 시차 TV 낮음 “높음” 낮음 신문 “높음” 낮음 중간 중간 낮음 잡지 “높음” 중간 중간 낮음 낮음 라디오 낮음 중간 중간 “높음” 중간 옥외간판 낮음 낮음 중간 낮음 “높음” 우편물 “높음” 낮음 “높음” 중간 낮음 전화 낮음 인터넷 중간 “높음” 중간 대중매체와 직접매체의 강점 보유 ․많은 정보를 빠르게 전달, 감성적 소구 가능, 직접반응 가능
4. 광고 매체전략 2) 매체 선정시 고려사항 ● 목표청중이 가장 많이 접촉하는 매체 선택 목표 청중 - 전체 대상 : TV, 신문 - 세분 집단 : 잡지, 라디오 - 세분 집단 개개인에 직접 노출 : DM, 인터넷광고 ● 인지, 태도, 행동에 따라 달라짐 - 브랜드명 상기 : TV 광고 목표 - 상표 특성 고지 : 인쇄광고, CATV - 상표 반복 소구, 재인 효과 : 라디오, 옥외 - 이미지 정립 : TV, 잡지 - 구매 유인 : 직접매체(DM, CATV), POP 등 표현 전략 ● 정보 소구는 인쇄광고, 감성 소구는 TV 광고효과 시점 ● 빠른 광고효과 TV, 라디오, 신문. 느린 효과 잡지, 옥외 즉각적 집행 ● 신문, 라디오, 장기적/계획적 집행은 TV, 잡지 등 광고 비용 ● 고비용은 TV, 신문, 저비용은 라디오, 잡지 등
4. 광고 매체전략 3) 매체 일정 매체 Schedule 유형 장점 지속형/ 시기별로 일정하게 광고예산 배분 . 광고메시지를 지속적으로 노출. 구매 주기의 전기간을 커버 (continuity). 광고요금 할인, 유리한 시간/지면 연속형 단점 . 광고예산이 많이 소요. 시기별 배분액이 적어질 수 있음. 비수기의 광고는 비효율적 특정시기에 광고비를 집중하고, 다른 시기에는 광고 비집행 집중형 . 판매량이 가장 많은 시기 광고 집중. 광고효과의 소멸현상(wear-out) (flighting). 한정된 예산으로 경쟁자 압도 가능. 광고 비활동기에 이전 광고 망각. 광고예산 투자의 효율성 제고 (특히, 경쟁사 광고시) 파장형 (pulsing) 특정시기에 광고비를 집중하고, 다른 시기에는 광고 소규모 집행. 지속형과 파장형의 결합형, 두 방법의 장점을 살리고 단점을 없앰. 연중 내내 꾸준히 판매, 간헐적으로 판매가 집중되는 경우 가장 적합
5. 4 P 제안 □ 구매장애 요인별 문제점 분석 및 제안 - 시간: 고객이 원하는 때 제품이 공급되고 있는가? - 장소: 고객이 원하는 장소에 제품이 공급되고 있는가? - 소유: 고객이 제품을 원하지만 소유시 장애요인은 없는가? - 가치: 고객이 경쟁제품 및 가격과 비교해 제품의 혜택을 더 많이 느낄 수 있는가? - 기억: 고객이 제품을 구입하려 할 때 상표명을 기억해내는 데 장애요인은 없는가 ? ⇒ 4 P 수단별로 일관성과 상호보완성의 원칙에 입각하여, 구매장애 요인을 제거하는 방향으로 어떻게 활용되어야 한다는 내용 기술
5. 4 P 제안 PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION
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