Страт егичес плани кое рован ие рек ламны

Страт егичес плани кое рован ие рек ламны кампа х ний

С чего всё началось… Синонимов слов вынесенных в заглавие статьи несколько: Strategic Advertising Planning (собственно заглавие), Advertising Account Planning (клиентское планирование), маркетинговое планирование в рекламе или, просто, рекламное планирование. Иногда функции СП выполняется в медийных, маркетинговых или информационноаналитических департаментах рекламных агентств. Авторы предпочитают словосочетание – стратегическое планирование в рекламе (СП) и рассматривают его не столько как специальность, сколько как одну из функций рекламного агентства. Если обратиться к истории, то СП в рекламе впервые возникло в 60 -х годах ХХ века в лондонских рекламных агентствах Первоначальная концепция родилась в голове некоего Стенли Поллита в 1965 году. Именно он предложил использовать специально подготовленных специалистов в качестве «членов команд» , которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J. Water Tompson организовало специальный отдел под названием Account Planning.

На наш взгляд своим рождением стратегическое планирование обязано: изменению ожидания клиентов по отношению к рекламному агентству, ростом значения маркетинговой составляющей в рекламе и самой зависимости рекламы от маркетинга и рыночного результата увеличением количества и воздействия на рекламные агентства разносторонней маркетинговой информации, которая нецелесообразно использовалась менеджерами по работе с клиентами и не была структурирована

• увеличением значения имиджа марки, бренда и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала • “поумнением” потребителя, который стал больше понимать в том, что и как ему что как предлагают и продают • ростом конкуренции, как среди торговых марок рекламодателей, так и среди рекламных агентств.

По Форме стратегическое планирование Стратегическое планирование в рекламе – это процесс Стратегическое планирование в рекламе – разработки концепции коммуницирования торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т. е. что и где говорить. Сейчас не редко СП путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием – это в корне не верно и порочно. Медиапланирование, в отличие от стратегического планирования, более подробно отвечает на вопрос где, т. е. по каким где тактическим каналам и когда (в заданном СП временном когда интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение.

СП, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из: задач рекламодателя возможностей рекламодателя его положения на рынке и перспектив СП обеспечивают выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если говорить о месте СП в иерархии клиентского планирования, то здесь будет правомерным привести следующую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса в целом ® корпоративные цели и стратегия ® маркетинговые цели и стратегия ® коммуникационные цели и стратегия (СП) ® креативные, медийные, btl цели и стратегии.

Процесс СП обычно сопровождается количественными и качественными маркетинговыми исследованиями. Отсюда специалист по СП часто несет на себе функции исследователя и заказчика маркетинговых исследований, необходимых для разработки стратегии, поэтому он должен иметь соответствующее знания в области социологии, психологии, маркетинга, полевых исследований и т. п. СП – функция, выполняемая либо одним человеком, СП – либо организованными и объединенными в отдел стратегического планирования специалистами, среди которых могут выделяться собственно стратеги и специалисты по исследованиям, которые часто выполняет функцию заказчика исследований.

Между СП в российских и СП в западных агентствах пока есть большая разница. Это обусловлено тем, что при развитой и многогранной конкуренции на Западе изучение глубинных мотивов, детальнейшая сегментация и дифференциация потребителя и продукта становится оправданной. Кратко различие можно выразить в том, что в западных агентствах СП ориентировано на очень глубокое, психоантропологическое изучение потребителей и их соответствующую классификацию и сегментацию. Если говорить о географии СП, то сама функция СП в той или иной степени востребована и соответственно развита в столице и крупных агентствах. Вспомним хотя бы слова о маркетинговой образованности клиентов “там” и “здесь”, все в соответствии с развитостью экономики, которая обуславливает рекламный рынок.

Как и другие стратегии более высокого порядка, СП так же исходит из принципов максимизации прибыли в долгосрочной перспективе и/или роста стоимости самого бизнеса (бренда) клиента при оптимизации затрат на продвижение. Но главный ориентир для СП – это именно бренд, его сила. Если говорить о сроках, на которые осуществляется СП, то здесь можно говорить о весьма разных периодах, например рекламном флайте (локальной рекламной задаче) общей коммуникационной платформе для продвижения марки на несколько лет создании самой торговой марки (отрасль брендинга) и ее базового посыла.

Кратко обозначим, что подразумевается под каждым из четырех пунктов схемы СП: 1. Составить обзор (отвечаем на вопрос “Где мы сейчас”? ) – “Где мы сейчас”? сбор информации о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа. Главное требование к данному этапу – полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации и целей клиента. На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования, особенно количественного характера.

2. Заложить основу (отвечаем на вопрос “Где мы хотим быть”? ). На данном этапе на основе: быть”? • поставленных клиентом маркетинговых и / или коммуникационных задач • осмысления собранной на первом этапе информации (история, текущее положение, рынок, потребители, конкуренты) • имеющихся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т. п. ) • формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения. Задача второго этапа – целеполагание, поставить реальные Задача второго этапа – цели для коммуникационной активности марки.

3. Средства достижения (отвечаем на вопрос “Как нам туда добраться”? ). Это, прежде всего, синтез на основе всей добраться”? ). имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть отвечает на вопросы: • что – ключевое сообщение (основной коммуницируемый – посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами • как – тональность, эмоциональный фон сообщения, – поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл – доказательства, подтверждающие предложение)

• кому – целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни • когда – сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т. п. • сколько – продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т. п. • где – по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах • обязательные элементы обращения – пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований

Из данного этапа проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям рекламного агентства. Коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, со всеми присущими ей достоинствами и недостатками. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа стратегии. На базе данного этапа соответствующие отделы готовят креативные концепции и материалы, медийное обоснование и планы по ATL, обоснование и планы BTL и т. п. На данном этапе также могут быть сильно востребованы маркетинговые исследования, например, для проверки гипотез по мотивации покупки или для тестирования разрабатываемого или уже готового креатива. В основном эти исследования носят качественный характер.

4. Трекинг (отвечаем на вопрос “Попали ли мы, куда хотели”? ). “Попали ли мы, куда хотели”? При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляются через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос что в итоге. При этом делается попытка итоге изолировать рекламу от других факторов, составляется список достигнутых и не достигнутых результатов; выявляются причины неудач. Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии, либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива.

Ключевые стратегические решения • Цели рекламы: нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели. К маркетинговым целям относятся: - сохранение/увеличение доли рынка; - сохранение/увеличение оборота; - сохранение/увеличение прибыли; - завоевание доли рынка и т. п. К рекламным целям относятся: - создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории; - создание/корректировка определенного отношения к торговой марке; - создание/корректировка имиджа торговой марки.

• Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя). Чем подробнее и разносторонне описана целевая аудитория, тем больше вероятность создания эффективной рекламы. • Описание конкурентных преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собственного продукта по этому рейтингу. Ваше преимущество там, где у конкурентов слабости. • Описание имиджа и характерных особенностей продукта. Имиджевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, который должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной. Этаким "ковбоем Марльборо".

• Маркетинговая стратегия позиционирования продукта в сознании потребителей – это ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании. Рекламная стратегия Если маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфической продукции, контент сайта и т. п. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы.

Медиа-стратегия Цель этого этапа - в рамках бюджета, выделенного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.

План коммуникаций На этом этапе происходит согласование прямой рекламы с другими видами коммуникаций (если они задействованы): 1. Стимулирование сбыта. 2. Связи с общественностью. 3. Прямой маркетинг. 3. 4. Личные продажи. 4. 5. Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в 5. местах продаж.

Оценка В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании. Бюджет В этом разделе описан общий бюджет и его распределение по разным видам коммуникаций.

Примеры

Мусор может пригодится Мусор - это неизбежные отходы, возникающие в процессе Мусор - хозяйственной деятельности человека. Однако эти отходы бывают разными: некоторые из них можно утилизировать, а некоторые нет, некоторые практически безопасны для окружающей среды, а некоторые очень вредны. С помощью этой социальной кампании Городской Совет австралийского города Брисбена (Brisbane City Council) и рекламное агентство MAKE призывают хорошенько подумать, прежде чем что-либо выбрасывать: вопервых, вам может грозить немаленький штраф, а вовторых, то, что вы хотите выкинуть, может вам еще неплохо послужить. + VOLVO + Tetra. PAC + ПИТЕР

Рекламное агентство PRIOR разработало креативную концепцию для вывода на российский рынок обновленного Suzuki Grand Vitara Выбранная креативная концепция носит название "Управляемая мощь, вызывающая восхищение" и позволяет по-новому взглянуть на возможности знакомого автомобиля. Традиционно воспринимаемый как автомобиль для города, Suzuki Grand Vitara стал более мощным и вырвался на свободу. В центре сюжета - сложная для движения высокогорная заснеженная дорога, на которой водитель обычной машины будет чувствовать себя неуверенно. Однако обновленный Grand Vitara проносится по ней так стремительно, что мы едва успеваем проследить за ним взглядом - в кадре остается лишь след на дороге и отражение автомобиля в очках горнолыжника, изумленно застывшего на обочине…

Новая кампания для бренда Fiat Рекламное агентство «Родная Речь» создало новую кампанию для бренда Fiat, модель Grande Punto. Первая часть кампании стартовала в наружной рекламе с тизеров. Во второй части кампании появился основной материал, раскрывающий интригу. В медиамикс были включены такие форматы как 6 Х 3, пресса, интернет, BTL, информационные материалы для дилерских центров, каталоги и пр.

Представительство ООН в Украине развернуло самую масштабную в Украине социальную рекламную кампанию на экологическую тематику «Ты опасно вооружен» , которая пройдет в рамках национальной кампании GO GREEN! Цель рекламной кампании - привлечь внимание Цель рекламной кампании украинцев к экологическим проблемам в Украине и содействовать положительным изменениям в их отношении к окружающей среде и использованию природных ресурсов. Креативным партнером проекта является рекламное агентство Young & Rubicam, а размещение рекламы бесплатно осуществляет компания Big. Board.

МЕГА продолжает помогать людям делать приятные сюрпризы своим друзьям и любимым. Новая рекламная кампания развивает тему «шпаргалок по подаркам» «Мужской» знак собран из различных вещей, подарив которые можно растопить сердце даже самого сурового воина. Посмотрев на «женский» знак, можно понять, о каких подарках мечтает любая женщина. А совмещение этих знаков станет хорошей подсказкой всякому, кто мечтает порадовать свою половинку в День Святого Валентина. Все эти вещи можно без труда найти в торговых центрах МЕГА.

FCB MA реализовало рекламную кампанию для новинки "РОСТИК'С-KFC" Агентство FCB MA, входящее в Media Arts Group, подготовило и реализовало рекламную кампанию по продвижению нового продукта "Твистер Йогурец", в рамках работы с клиентом "РОСТИК'С-KFC" расширяет линейку вкусов "Твистер" сезонным предложением - "Твистер Йогурец". В отличие от традиционного Твистера - пшеничной лепешки с начинкой из куриного филе, листьев салата, помидоров и майонеза, в состав начинки Твистер Йогурец входит куриное филе, листья салата, огурцы и легкая йогуртовая заправка. В рамках креативных работ специалистами FCB MA было придумано новое для русского языка слово Йогурец, ставшее в последствии названием нового продукта, в котором соединились "огурец" и "йогурт". Кроме того, Йогурец это и новое блюдо в истории кулинарной практики, в достоинствах которого все посетители сети "РОСТИК'С-KFC" уже смогли убедиться.

Источники • • • www. sostav. ru www. xr-media. ru www. kuban-reklama. ru www. mmr. net. ua www. reklamaster. com www. admos. ru