Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта Разнообразные преимущественно краткосрочные

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта Разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям Филип Котлер

Стимулирование сбыта Создание прямого побудительного мотива, поддерживающего и поощряющего краткосрочный спрос на товар на всем пути от производителя до потребителя

Возможные задачи • Поощрение покупок больших партий товаров • Увеличение оборачиваемости какого-либо товара • Избавление от излишков товара • Привлечение новых клиентов • Привлечение покупателей марокконкурентов • Формирование потребительской лояльности к марке

Объекты стимулирования § Потребители § Посредники (дистрибъюция) § Сотрудники отдела продаж

Трейд-маркетинг Деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом 7

Инструменты трейд-маркетинга 8

Trade promotion Sell-out Отдел продаж Производитель Consumer promotion Sell-in Отдел закупок Мерчандайзинг Торговый зал Посредник Потребитель

Мотивация для посредника 1. Уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки 2. Ценовая политика производителя/поставщика 3. Финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи 4. Известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта

Мотивация для посредника 5. Размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок 6. Уровень конкуренции и конкурентный климат 7. Величина маркетинговой, рекламной и PR активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке 8. Маркетинговая и информационная поддержка 9. Широта сервисной сети и сервисная политика

Мотивации покупателя 1. Уровень цены 2. Надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя 3. Гарантии качества в соответствии с заявленной ценой 4. Престиж, стиль, дизайн, и т. д. 5. Лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки 6. Мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица 7. Способность предлагаемого продукта удовлетворить, возложенные на него ожидания потребителя

Формы стимулирования § Ценовое стимулирование § Стимулирование натурой (подарочное) § Активное предложение товара

Снижение цен § Значительное увеличение объема продаж и привлечения новых потребителей § Создание репутации недорогого продавца или отмечание какого-либо события § По взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя § Решающая роль в борьбе с конкурентами § Быстрая продажа затоваренную продукции

Стимулирование натурой Предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой Стимулирование натурой Премии Образцы

Разновидности премий § § § § § Прямая премия Премия для детей Полезная премия Премия, доставляющая удовольствие Предложение прямой премии с привлечением торговой точки Премия с отсрочкой Упаковка, пригодная для дальнейшего использования Самооплачивающаяся премия Постоянная премия

Факторы выбора вида премии § Законность данного вида стимулирования § Известность товара § Привлекательность премии в глазах большинства § Соответствие сложившемуся имиджу товара § Соответствие премии и объекта стимулирования § Качество (долговечность) премии § Возможности предоставления в необходимом количестве

Образцы (сэмплинг) Бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки

Методы распространения образцов «от двери до двери» в месте продажи по почте через прессу

Активное предложение товара Все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей Активное предложение Конкурсы Лотереи и игры

Принципы организации конкурсов § Решение не должно быть найдено большинством участников конкурса § Конкурс не должен допускать игры случая § Первый приз должен быть достаточно ценным § Наличие компетентного жюри § Тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу § Конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости

Классификация конкурсов По инициаторам проведения По типам аудитории • Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники • Конкурсы, организованные прессой • Конкурсы, организованные производителями • • Для широкой публики Для детей Для специалистов (технические) Семейные (известность марки, знание свойств товара)

Лотереи и игры Лотереи Игры, основанные на теории вероятностей Стимулирующие игры и лото

Типы стимулирования § Общее стимулирование § Избирательное стимулирование § Индивидуальное стимулирование

А. Дейан, Л. Троадек: Рекомендуемая условная структура затрат Для продовольственных товаров с быстрой оборачиваемостью на стадии внедрения на рынок: 30% - реклама 30% - коммерческая деятельность 30% - стимулирование продаж 10% - прочие виды МК (PR, спонсоринг и пр) Для других товаров на стадии роста: 50% - коммерческая деятельность 40% - реклама 10% - стимулирование продаж

Мерчендайзинг

Мерчандайзинг Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки 28

Немного цифр… § Размещение товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства -увеличить продажи в среднем по отделам на 10% § Выкладка товаров -- увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15% § Оптимизации размещения + выкладка и рекламы = 25% до увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям) рост продаж достигает до 90%.

Типовое расположение торгового зала A КНИГИ B ПОСУДА, МЕБЕЛЬ C БЫТОВАЯ ТЕХНИКА D ВИДЕО, АУДИО АППАРАТУРА, КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА E ХЛЕБ, КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ F ГОТОВЫЕ МЯСНЫЕ ИЗДЕЛИЯ G МЯСО H НАПИТКИ I БАКАЛЕЯ, КОНДИТЕРИЯ J РЫБА K ОВОЩИ, ФРУКТЫ L ОДЕЖДА, ОБУВЬ M БЫТОВЫЕ, АВТО ПРИНАДЛЕЖНОСТИ N МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ O КУЛИНАРИЯ P БЫТОВАЯ ТЕХНИКА R ТОВАРЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ, ИГРУШКИ S ТОВАРЫ ДЛЯ СПОРТА И ТУРИЗМА

Периметр зала

Обзор полок

Личная продажа

Продажа Убеждение покупателя в том, что предлагаемый товар или услуга наилучшим образом отвечает его потребностям.

Личная продажа Является самым эффективным способом коммуникации на некоторых стадиях процесса покупки (предпочтение, покупка)

Виды деятельности торгового персонала • Продажа • Обслуживание • Сбор информации

Переговоры • Вид деятельности, в ходе которого участники встречаются лицом к лицу и предпочитают добровольно искать взаимоприемлемое решение

Элементы переговоров 1. 2. 3. 4. 5. Встреча лицом к лицу Конфликт интересов Наличие чего-то общего Согласие является взаимоприемлемым Стороны ограничены добровольными взаимоотношениями 6. Переговоры -- рациональная процедура

Процесс личной продажи 1. 2. 3. 4. 5. 6. Прием клиента и установление контакта Выявление потребностей клиента Представление продукта Преодоление возможных возражений Осуществление продажи Последующий контакт с клиентом

Типы поведения продавца • • • Помощь и поддержка Позиция судьи Вопросительное Пояснительное Понимающее Отказ