СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Содержание

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Содержание • Характеристики основных средств стимулирования сбыта • Процесс планирования мероприятий • Методы оценки эффективности

Определение • Стимулирование сбыта (стимулирование продаж, сейлз промоушн) – один и ключевых видов маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий по продвижению продаж. • В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Цель Краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. Стратегические Увеличение количества потребителей Увеличение количества товаров на одного покупателя Увеличение товарооборота Выполнение плана продаж Специфические Ускорение продаж товаров, приносящих высокий доход Сбыт излишков Регулирование сезонных колебаний Конкурентная атака Активизация продаж товаров, находящихся в стадии упадка

Достоинства и недостатки Достоинства Недостатки • Способствует росту сбыта; • Позволяет оценить стоимость мероприятия; • Увеличивает знание о торговой марке. • Не способствует формированию приверженности и лояльности потребителей; • Увеличивает стоимость, • Ухудшает имидж.

Целевые аудитории • Потребители; • Торговые посредники и предприятия торговли; • Торговый персонал и деловые партнёры.

Стимулирование и жизненный цикл товара Незначительное стимулирование Выведение на рынок Акции для ускорения оборота в магазине Рост Зрелость Доминирующая роль стимулирования продаж Упадок, мероприятия по выведению товара из упадка

Задание Жизненный цикл товара • Разделиться на группы по 5 -7 человек. • Выбрать один из Ваших объектов исследования. • Определить на каком этапе жизненного цикла он находится. • Предложить акцию по стимулированию для одной из целевых групп.

Типы стимулирования Ценовое стимулирование Прямое снижение цен Купоны Натуральное стимулирование Активное предложения Премии Конкурсы Образцы Лотереи и игры

ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ

От кого исходит инициатива? • Торговые посредники: – Сезонные распродажи; – Выставки и ярмарки; – Распродажи в супермаркетах и магазинах. • Производители: – Расчёт эффективности Снижение цены Необходимое увеличение товарооборота 5% 18% 10% 50% 15% 112% 20% 300%

Практические аспекты • Использование специального оформления: – Указание процента скидки; – Указание денежной суммы скидки; – Указание стимулирующей цены на упаковке. • Обоснование причин снижения цен для потребителей: – Новый товар; – Особое событие (распродажа, юбилей).

Используемые механизмы • Снижение цены на партию товаров; • Продажа наборов товаров; • Зачёт старого товара при покупке нового; • Дополнительное количество товара бесплатно.

Купоны • Целесообразно использовать в двух ситуациях: – При появлении нового товара; – На этапе спада интереса к товару. • Способы распространения: – Прямая почтовая рассылка; – Раздача купонов на улице или в магазине; – Предложение купона после покупки на следующее приобретение товара; – Публикация в прессе; – Размещение купона на упаковке.

Задание Мероприятие по ценовому стимулированию сбыта 1. Группа 1. Для производителя соков «АПРпродакшн» , который дополняет ассортимент новым соком – Лайм с Томатом. 2. Группа 2. Для супермаркета «Всегда рядом» , который празднует годовщину открытия.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ В НАТУРАЛЬНОЙ ФОРМЕ

Премии • Премии – получаемые сразу с покупкой товара: – Детская премия – головоломки, игрушки, коллекции, для развлечения детей; – Премии для взрослых – подарок, который должен быть интересным или доставлять удовольствие и при этом дополнять товар; – Упаковка, которую можно использовать в дальнейшем.

Образцы • Целесообразно использовать в двух ситуациях: – При выведении товара на рынок; – Активизация сбыта товара. • Способы распространения: – Раздача в магазине; – Вложение в печатное издание; – Пересылка по почте; – Партнёрское распространение образцов.

Натуральное стимулирование

Задание Образцы продукции • Предложить варианты образцов продукции: 1. Для производителя соков «АПРпродакшн» , который дополняет ассортимент новым соком – Лайм с Томатом. 2. Для супермаркета «Всегда рядом» , который празднует годовщину открытия.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ В АКТИВНОЙ ФОРМЕ

Варианты активности • Конкурсы – требующие наблюдательности, эрудиции, сообразительности; • Лотереи и игры – основаны на случайном выборе победителя; • Специальные мероприятия – дегустации, ознакомительные экскурсии, эвенты.

Особенности конкурсов • Содержит элемент состязательности. • Решает маркетинговые задачи: – Должен быть связан с товаром и его рекламной политикой, – Проводиться на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж, – Анонсироваться до и после проведения мероприятия. • Предлагает адекватный приз: – Вознаграждение должно быть привлекательным для игроков и максимально недорогим для организаторов.

Лотереи и игры • Для участников являются просто развлечением, не требующим труда или изучения темы. • С юридической стороны необходимо особое разрешение для проведения мероприятия и соблюдение особых процедур.

Специальные мероприятия Тест-драйвы, Эвенты, Дегустации и экскурсии, Партнёрские мероприятия Cэмплинг (раздача образцов продвигаемого товара); Лефлетинг (раздача листовок); Консультирование покупателей в местах продаж, устные презентации; • Акции «подарок за покупку» ; • «Таинственный покупатель» . • •

Задание Активность • Предложить варианты активности: 1. Для производителя соков «АПРпродакшн» , который дополняет ассортимент новым соком – Лайм с Томатом. 2. Для супермаркета «Всегда рядом» , который празднует годовщину открытия.

Рекомендуемая литература • Никишкин В. В. , Торговый маркетинг (маркетинг розничной торговли) в схемах и рисунках: Учебно-наглядное пособие. - М. : Изд-во Рос. экон. акад. , 2004. - 47 с; • Арман Дейан, Ани и Люк Троадек, Стимулирование сбыта – Нева, 2003, - 56 с; • Александр Царев, Стимулирование конечного потребителя, Advertology. Ru • А. И. Климин Стимулирование продаж, Издательство: Вершина, 2007 г. , 272 стр. • В. О. Шпаковский, Н. М. Чугунова, И. В. Кирильчук, Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTLкоммуникаций, Издательство: Дашков и Ко, 2010 г. , 128 стр.