СТЕПАНОВА НАТАЛЬЯ КОПИРАЙТИНГ Занятие 1. Основы эффективности вербального рекламного текста
ПЛАН Два типа текстов. 2. Функции и задачи копирайтера. 3. Маркетинговый «ликбез» 4. «Подводные камни» копирайтинга 5. Рекомендации копирайтеру. 1.
Типы текстов n n n Визуальные Вербальные Смешанные (креолизированные).
Функции копирайтера 1. Пишет вербальные тексты. - от текста на маленький макет до имиджевой статьи. n Создает слоганы! Нейминг - область, стоящая особняком в копирайтинге и требующая от копирайтера особых навыков и способностей. n n Но это – не все….
Функции копирайтера: - 2. создает ИДЕИ для визуальной рекламы Слова «copywriter» - «пишущий текст» , не отражает всей сути нашей профессии. Французский эквивалент «redacteurconcepteur» точнее передает то, чем занимается копирайтер. (Концепт – понятие, идея, общее представление, концепция). .
Положение копирайтера в агентстве В агентствах с развитой специализацией визуализацию созданной копирайтером идеи осуществляет арт-директор, работающий с ним в едином тандеме. Там, где этой должности нет, копирайтер передает вербализированную идею непосредственно дизайнеру.
А каковы задачи копирайтера, то есть к каким целям он стремится, создавая тексты и идеи? n n n Писатель ведь тоже пишет тексты. Художник ведь тоже создает идеи своих картин. В чем же разница?
Варианты ответов: n n n n n Нахваливать товар/услугу Продвигать торговую марку Продвигать и выдвигать СЕБЯ любимого Позиционировать товар/услугу Внушать потребителю то, чего нет на самом деле (ВРАТЬ) Информировать Развлекать «Наделять товары разницей» СОЗДАТЬ ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ
Варианты ответов: неверно!! n n n n Нахваливать товар/услугу Продвигать торговую марку САМОВЫРАЖАТЬ и выдвигать СЕБЯ любимого Позиционировать товар/услугу Внушать потребителю то, чего нет на самом деле (ВРАТЬ) Доносить информацию о преимуществах товара/услуги Развлекать «Наделять товары разницей»
Двум основным типам текста соответствуют n n чисто копирайтерское и чисто дизайнерское решения.
Чисто дизайнерское решение не нуждается в тексте
Копирайтерское решение почти не нуждается в «картинке» – РАБОТАЕТ текст 1. Реклама презервативов «Дюрекс» : список членов аргентинской сборной Текст: спасибо их родителям за то, что они не пользовались… Durex. 2. Бла-Бла…. !
Но чаще вербальный и визуальный тексты дополняют друга (смешанные тексты)
«Приходи, я хочу увидеть тебя» … n n n «Я видела, как живопись стала импрессионизмом. Я видела, как Ренуар написал меня. Я видела расстроенного банкира, который заказал меня. Он был так безразличен, что засунул меня в пыльную комнату. Я видела, как прошли годы, и Европа оценила мое значение. Я видела, как меня приняла Бразилия и я обрела новый дом. . …Но увидев все это, я еще не видела что-то важное для меня – тебя. Приходи, я хочу увидеть тебя» … «Я видел неудачи гения. Я видел последние годы Ван Гога… …Я видел, как мой мастер умер в бедности. Я видел Европу, которая раскаялась. Я видел миллионеров, выкрикивающих мое имя на аукционе…. Но увидел все это, я еще не видела чтото важное для меня – тебя. Приходи, я хочу увидеть тебя» .
«Текст» - от латинского «ткать» Мы выплетаем нить коммуникации, мы – «ткачи» . Чтобы коммуникация была эффективной нужно знать много дисциплин: И очень важная среди них – маркетинг.
3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ЛИКБЕЗ ДЛЯ КОПИРАЙТЕРА n ЧТО НАМ НАДО ЗНАТЬ ИЗ МАРКЕТИНГА, чтобы создавать эффективные тексты и идеи?
ТРИ ВОПРОСА потребителя: 1. ЧТО в тексте РЕКЛАМИРУЕТСЯ? 2. Отвечает ли это моей потребности? – какие выгоды я получу от потребления. 3. ЧЕМ ЭТО отличается от КОНКУРЕНТНОГО товара/услуги?
Что такое позиционирование Это технология маркетинга. Классическое определение, Филипп Котлер: Позиционирование – это «обеспечение товару 1) желательного, 2) не вызывающего сомнений, 3) четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей» . Ф. Котлер «Основы маркетинга» , М. Бизнескнига, ноябрь 1995.
Позиционирующую роль выполняют все элементы рекламного текста! Чтобы не было как в басне Крылова n Лебедь, рак и щука! n n Правило: Визуальный и вербальный ряды должны работать согласованно!
Оцените согласованность слогана и визуальной идеи
Позиционирование подразделяется на две составляющих n n n 1. Идентификация торговой марки – с определенной товарной категорией 2. Дифференцирование – то есть наделение торговой марки отличительными чертами - от других марок в данной товарной категории.
Первый вопрос потребителя, на который мы даем ответ: n n n 1. что, какой продукт/услугу мне предлагают? то есть мы должны сориентировать его в товарной категории рекламируемого товара (задача идентификации).
1 -ый вопрос потребителя – что мне предлагают? Только тизерная реклама имеет право НЕ дать ответ на этот вопрос! В остальных случаях потребитель не должен сомневаться в товарной категории! ТЕКСТ ДОЛЖЕН СОЗДАВАТЬ МГНОВЕННОЕ И ОДНОЗНАЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ n
1 -ый вопрос потребителя
Это – правильное решение n n Второй макет «Росы» позиционирует услугу водоподготовки и водоотведения – как для промышленных, так и жилых объектов. На первом месте – промышленные, так как делался он на выставку Стройсиб.
ОЦЕНИТЕ слоганы с точки зрения четкости идентификации n «Кухни – не только для еды» (Levato Sole). n «Монро – одежда для ног» n «Открой секрет красоты» (Россита) n «Выкаблучивайся!» n «Технологии кручения земли» (обувь RALF RINGER). n «Хищники среди котлов» * Журнал «Выбирай, покупай. . » - «Всегда вместе» * Всегда надежный выбор (Лапша КВИСТИ)
Другое важное маркетинговое понятие – эффекты коммуникации n n n Эффекты коммуникации – это ментальные ячейки в сознании потребителя, которые мы должны «заполнить» , чтобы привести его к покупке. Дж. Росситер, Л. Перси. Они соответствуют логике потребительского поведения.
Цель копирайтера – создавать с помощью текста эффекты коммуникации Два универсальных эффекта: 1. Осведомленность о торговой марке 2. Отношение к торговой марке. Три компонента отношения: *Выгоды потребителя, *Убеждение в том, что они присущи торговой марке, * Эмоции (суггестивный компонент). ЛЮБОЙ ТЕКСТ РЕКЛАМ Ы ПРИ ЛЮБЫХ РЫНОЧНЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ ДОЛЖЕН НА НИХ РАБОТАТЬ!!
2 -ой и 3 вопросы потребителя 2. Отвечает ли это моей потребности? – какие выгоды я получу от потребления. 3. ЧЕМ ЭТО отличается от КОНКУРЕНТНОГО товара/услуги? - Эти вопросы связаны с компонентом отношения «выгоды» и отражают задачу дифференциации (отстройки от конкурентов).
Дж. Траут – классик дифференцирования n «Если вы не отличаетесь, вас уже нет на рынке…» n «Дифференцируйся или умирай» , «Сила очевидности» n
Итак, критерий оценки работы текста на позиционирование прост: Если, прочтя слоган, текст, потребитель понимает * Кто, * Что и * Зачем ему предлагает, * И каково преимущество этого предложения перед другими, значит, мы грамотно поработали на позиционирование.
Переходим к технологиям написания текста
Товар может быть описан двумя способами: * на языке атрибутов (характеристик, преимуществ) марки n * на языке выгод потребителя. А. Репьев назвал выгоды «продающими моментами» , а умение говорить на их языке – n маркетинговым сознанием. n
Вопрос: на каком языке - атрибутов или выгод – «говорят» эти рекламные тексты? Помните: атрибуты и выгоды отличаются n точкой зрения!
Позитивный пример Прудникова Ксения «Важная деталь для вашего успеха» Вы – взрослый, успешный человек и контролируете все в своей жизни? Теперь вы можете изменить даже надоевшие с детства черты своей внешности…
Тексты студентов: САН-ЛАЗАР – передовая клиника n n Наша клиника оснащена новейшим оборудованием. В ней работают только высококлассные специалисты. Мы делаем 1000 операций в год. Мы сократили период реабилитации наших пациентов до двух-трех дней….
«Освободи свои мысли!» n n n Каждый день мы смотрим на себя в зеркало, и каждый раз проскальзывает мысль «что-то не так» . Каждый день мы общаемся с людьми, и задаем себе вопрос, «что они про нас подумают? » Каждый раз мы поправляем прическу, чтобы ни кто не заметил. Большую часть времени мы думаем о своей маленькой отличительной черте – о лопоухости. Зачем посвящать ей так много времени, если от нее так легко избавиться! Эстетическая клиника лазерной медицины «САН ЛАЗАР» поможет вам стать более уверенной в себе и освободит ваши мысли для других радостей!
Анализ текстов n n Первый и третий текст – на языке выгод Второй – атрибутов (пусть не от первого лица, но от второго – «вы» ). Тексты, говорящие на языке выгод – попадают в «десятку» !
Практическое задание 1: Написать по 5 предложений, рекламирующих «косметику L’ oreal» n 1. на языке атрибутов – «мы предлагаем» n 2. на языке выгод – «я получаю» n Стремиться к гладкости и красивости не надо – это еще не рекламный текст! n
Практическое задание 1: Написать по 5 предложений, рекламирующих «косметику L’ oreal» n 1. на языке атрибутов – «мы предлагаем» n 2. на языке выгод – «я получаю» n Стремиться к гладкости и красивости не надо – это еще не рекламный текст! n
ЗАДАЧА КОПИРАЙТЕРА Изучить товар/услугу и СТРУКТУРИРОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ, четко отделяя один атрибут от другого (по полочкам) МАКРО АТРИБУТ (КАЧЕСТВО, ВЫСОКИЙ СЕРВИС и тд) раскладываем на микроатрибуты На переходе от атрибута к выгоде сохранять логику рассуждения, верность технологическим производственным процессам. (НЕ ПОНИМАЕТЕ – СПРОСИТЕ У ТЕХНОЛОГА, ИНЖЕНЕРА).
Уникальность товара бывает реальная и мнимая, соответственно и атрибуты/выгоды тоже * Реальная - (преимущество можно измерить, проверить, доказать…). АРГУМЕНТЫ, ФАКТЫ Она дает потребителю рациональные выгоды. (экономия, польза – в калориях или же их отсутствии, в микроэлементах и витаминах и т. д. , в скорости, в прочности. . ). * Мнимая – дает чисто психологические выгоды, эмоциональные ощущения.
Какой именно атрибут автомобиля – в центре рекламного сообщения?
Какой атрибут автомобиля – в центре рекламного сообщения? Быстрота набора скорости! ДИНАМИКА РАЗГОНА! n Какая здесь уникальность – реальная или мнимая?
1. Совет Кларка по выбору типа аргументации: Если есть реальная уникальность – используй рациональные аргументы и факты! n «Первый принцип создания хорошей рекламы: n когда есть, что сказать, говори это…. . » Д. Старк «Мастерская рекламного текста» . n
Приемы рациональной аргументации: Приемы рационального убеждения (аргументы и факты): n Указание длительности существования марки и фирмы на рынке n Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO 2000 и др) n Рекомендации экспертов и известных персон n Указание на специализацию в данной области n Численные показания, технические характеристики n СРАВНЕНИЯ n Указание цены!
2. совет Кларка Второй принцип хорошей рекламы Когда нечего сказать, используйте шоуэффекты» . n (если нечего сказать о товаре – спой о нем!) Д. Старк «Мастерская рекламного текста» . Другими словами, – примени художественные средства (тропы и др). n
Закономерность развития рынка – реальной уникальности достичь все труднее n n «На насыщенном рынке все пельмени и йогурты становятся одинаково полезны…» С. Аветисян Для создания реального преимущества компании нужен большой инновационный потенциал. Еще труднее его сохранить – конкуренты не дремлют, тут же копируют…
Чаще всего нам приходится рекламировать товары, у которых нет реальных отличий n n n По функциональным свойствам торговые марки приближаются друг к другу… Как же наделить их разницей? Что же делать?
«Эмоциональный бизнес» . ЭТП вместо УТП n n Наделить товары разницей за счет эмоциональных выгод! Все чаще нам приходится иметь дело с мнимым преимуществом, - то есть создаваемым с помощью эмоций. (средствами эмоциональной аргументации). посредством применения художественных приемов. n По мере роста конкуренции растет значение n мнимого преимущества и эмоциональных выгод!
Выбор аргументации (рациональная или эмоциональная) зависит также от самой товарной категории (понятие высокой и низкой вовлеченности – рисков при покупке). Негативные примеры: Банк «Совинком» (слоган – Мы сошли с ума! ).
Практическое задание: 1. Взять торговую марку товара/услуги. 2. Описать коротко целевую аудиторию – B 2 B или B 2 C 3. Составить по 3 пары: 3. 1. атрибут/выгода – реальные. 3. 2. атрибут-выгода – мнимые, неосязаемые, психологические. n Выгоду формулируем от лица потребителя: Я ПОЛУЧАЮ!! n Стремиться к красивости здесь не надо – n это еще не рекламный текст! n Помните: атрибут и выгода отличаются точкой зрения!!
Внимание: атрибут не должен быть слишком общим и емким! Высокое качество товара/ Профессионализм нашего персонала/ Лидерство на рынке нашей компании/ ВЫГОДА: - Неотразимость взгляда/
ВНИМАНИЕ! Чем более обобщен атрибут и, соответственно, вытекающая из него выгода, тем труднее прорекламировать товар или услугу (рождаются одни лишь общие фразы, не обладающие силой убеждения или такие же безжизненные идеи). КАЧЕСТВО (также как и профессионализм, и лидерство) – МАКРОАТРИБУТ! Его обязательно нужно разложить на микроатрибуты _ отдельные потребительские свойства. Иначе его трудно будет прорекламировать – вы ничего, кроме китча не создадите, реклама будет неубедительной.
МАКРОВЫГОДУ ТАКЖЕ НЕВОЗМОЖНО ПРОРЕКЛАМИРОВАТЬ, как и макроатрибут n n n НЕОТРАЗИМОСТЬ взгляда (от применения туши) 1. Способность отражать эмоции (ЗЕРКАЛО ДУШИ), калейдоскоп огней 2. притягательность взгляда ()ОМУТ) 3. гипнотическая сила 4. Пленяющая сила (пленить, взять в плен) 5. Возможность «стрелять глазками» , (ОХОТА) – пример «эмоционального анализа» .
СЕКРЕТ копирайтера n n n n Прежде чем писать текст, макроатрибут раскладываем на микро-атрибуты: Качество мобильного телефона: 1. техническая надежность, 2. дизайн, 3. многофункциональность и т. д Вникаем в суть каждой характеристики, распрашиваем специалиста, Встаем на позицию потребителя.
4. «Подводные камни» , проблемы, с которыми копирайтер сталкивается в жизни ПРОБЛЕМА 1. У заказчика «глаз замылен» , он может в упор не видеть уникальности своей торговой марки. Часто заказчик держит на пазухой «брильянт» и не догадывается об этом! Пример: Форимпекс – компания производила напольное покрытие - паркет с длиной половой доски (реальная уникальность!)
ПРОБЛЕМА 2 Зачастую наш заказчик рассуждает со своей точки зрения, а не с точки зрения потребителя ( «самоидентификация с продуктом» - Поколение P). Он мыслит на уровне атрибутов товара, а не выгод потребителя. ( – «хороший товар, красивый, качественный – ну что еще нужно? » ). Мы, копирайтеры, должны перевести атрибуты товара/услуги на язык выгод потребителя.
ПРОБЛЕМА 3 : Как суметь найти отличие в обыденном, скучном товаре? Значит ли это, что мы должны нафантазировать нечто невероятное? Нет, мы должны внимательно изучить продукт/услугу, всеми органами чувств впитывать информацию, расспрашивать, выведывать, Искренне интересоваться. – и тогда технолог нам расскажет многое! СОВЕТ В. Пелевина: «Вдохновиться деталями» бизнеса! Пример: СПК, НМК.
Примеры n n СПК Сибирская продовольственная компания. Беседую с менеджером региональных продаж. Рассказывает, что для водителейдальнобойщиков из региона оборудовали комнатку с чаем, с креслами… «И когда они заснут – мы их не будим…» В этой детали - ЭТИКА ОТНОШЕНИЯ К КЛИЕНТУ!
Примеры n n Новосибирский мясоконсервный комбинат – Беседую с технологом. Тема – сырокопченка, премиальный сегмент. Показывает застекленный отсек, где гроздьями при определенной температуре и влажности, время от времени окуриваемые дымом опилок ценных пород, висят колбасы… «Мы их выращиваем, как орхидеи…» ГОТОВЫЙ ОБРАЗ!
Чтобы нашим текстам поверили, мы должны n n n n 1. много знать Журналист (Копирайтер) – профессиональный дилетант. Хотя мы никогда не сможем разбираться в товаре/услуге на уровне технолога, мы должны знать основы: Маркетинга, Менеджмента, Психологии (бизнес-психологии) и т. д. 2. И должны уметь «разговорить» специалиста!
4. Рекомендации копирайтеру Рекламный текст должен доносить сообщения о выгодах потребителя и/или преимуществах самого продукта (выгоды домысливаются адресатом самостоятельно). 2. Выгода должна соответствовать реальной, а не выдуманной потребности. 3. Выбор выгоды зависит прежде всего от товарной категории, от наличия или же отсутствия уникальных свойств в данном 1.
Рекомендации копирайтеру 4. Эффективна концентрация рекламного текста вокруг одной сильной и очевидной выгоды. 5. В рекламном сообщении необходимо акцентирование выгод только для одной целевой аудитории. «Все лучшее для ваших волос. Оборудование для парикмахерских» .
Практическое задание-2 На основе своего мини-УТП написать два рекламных текста – с акцентом 1. на рациональных преимуществах и выгодах и 2. эмоциональных преимуществах и выгодах. Требования: не менее 8 -10 предложений в каждом. Придумать заголовок к каждому тексту.
Вопросы в зачету: 1. Функции и задачи копирайтера. 2. Три типа текста. Что такое копирайтерское и дизайнерское решение? 3. Что такое позиционирование? Что такое эффекты коммуникации? 4. Три вопроса потребителя, на которые мы должны дать ответ в тексте. 5. Какими двумя способами может быть описан товар/услуга? ( на языке… и …). 6. Реальная уникальность и мнимая – в чем разница? 7. Два способа аргументации и закономерности ее выбора при написании текста.
Список литературы * Д. Траут, С. Ривкин «Дифференцируйся или умирай» , - СПб, Питер, 2002. Д. Огилви, О рекламе ( или «Моя жизнь в рекламе» ) * Клод Хопкинс, Реклама. Научный подход – Альфа-пресс , Москва, 2005 г. * А. Репьев «Маркетинговое мышление или клиентомания» , Москва «Эксмо» 2006. n Ж-М Дрю «Ломая стереотипы» Питер, 2003. . n П. Брукс «Как написать рекламу, которая будет продавать» Бератор Паблишинг Москва 2005. n К. Иванова «Копирайтинг» . Секреты составления рекламных и PR-текстов, Питре, 2005. n А. Уиллер «Индивидуальность бренда» , М. 2004. n Б. Гарфилд «Десять заповедей рекламы» Питер 2006. Шляхова С. С. Русский PR-текст: 100 %-ное достижение результата - Ростов -на Дону : Феникс, 2009. n
Скачать презентацию СТЕПАНОВА НАТАЛЬЯ КОПИРАЙТИНГ Занятие 1 Основы эффективности вербального
Копирайтинг-1 бакалавры.ppt