СТЕПАНОВА НАТАЛЬЯ КОПИРАЙТИНГ для бакалавров Занятие 2 Творческая

СТЕПАНОВА НАТАЛЬЯ КОПИРАЙТИНГ для бакалавров Занятие 2. Творческая идея визуальной рекламы и средства её создания (тропы).

Творчество вырастает на «почве» маркетинга Творческая идея визуальной рекламы, также как и вербальный рекламный текст, создается не на пустом месте – а на фундаменте разработанного УТП (атрибута или выгоды рекламируемого товара/услуги). Иначе – китч. В отличие от китчевой идеи такая творческая идея по-настоящему креативна - она работает на позиционирование.

Китч – образ легко узнаваемый массовым сознанием, яркий, привлекающий внимание, растиражированный, стереотипный, НО: не имеющей никакой логической, смысловой связи с рекламируемым продуктомуслугой.

Творчество (креатив) вырастает на «почве» маркетинга ОПРЕДЕЛЕНИЕ: Творческая идея – это способ эффективного информирования о торговой марке с помощью художественных средств.

Хорошая идея – позиционирующая идея ОПРЕДЕЛЕНИЕ: Творческая идея – это способ эффективного информирования о позиции торговой марки с помощью художественных средств. Она отвечает на его три вопроса. ЧТО РЕКЛАМИРУЕТСЯ? НУЖНО ЛИ МНЕ ЭТО? Если да, то ЧЕМ ЭТО отличается от КОНКУРЕНТНОГО товара/услуги?

Стратегия сообщения – «что сказать? » , тактика – «как донести сообщение» ? Творческая идея – это тактика, она отвечает на вопрос: как, мы будем доносить содержание рекламного сообщения? КАК – значит, какими средствами В культуре наработан богатый арсенал эмоционально-образных (художественных) средств. Это стилистические и риторические приемы, а также интертекстуальные средства.

Тропы – арсенал мировой культуры и искусства Если «привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффективную рекламу» , (Росситер и Перси). то умение владеть арсеналом средств художественной выразительности и, в частности, тропами. делает рекламу выразительной.

Суггестивный эффект создается применением тропов «…. . эстетическая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию» (Елина Е. А. Семиотика рекламы) Эстетика – наука о чувственном познании, о невербальной коммуникации ( с помощью органов чувств).

Приемы суггестии в рекламе Возвращенный взгляд (в упор) Изображение сильных эмоций (язык Аршавина) Скорость исцеляет –Мегафон Изображение блестящих предметов Яркие цвета, контрастные цветовые сочетания Громкие резкие звуки А также – тропы!

Тропы Тропы – это стилистические (риторические средства), служащие для придания тексту выразительности и обладающие переносным значением.

Реклама распродажи…

Идея рекламной кампании может быть троповой…

«Мы — животные» Страсть имеет природное начало. Гран-при Каннского фестиваля и «золото» на Epica Awards получила кампания Wrangler «Мы — животные» . Вот что говорят авторы кампании Fred & Farid (Париж) о новом позиционировании джинсового бренда: «В современном обществе наши животные инстинкты задавлены ежедневной рутиной, городскими привычками и постоянным развитием технологий. Человек — животное, но он больше не помнит об этом» . Новая стратегия и креативная платформа Wrangler призваны разбудить и откупорить наши инстинкты, вернуть человеку все чистое, естественное, инстинктивное. "Мы — животные" — это утверждение ценностей бренда, которые могут быть использованы в любых странах. Это отражение нового видения бренда Wrangler, который заново позиционируется через инстинкты и эмоции.

Требования к творческой идее (по Росситеру и Ангу) 1. Она должна обязательно вызывать ассоциацию с целевой характеристикой ( то есть тем атрибутом/выгодой, донести которую является нашей целью). В. Ученова: «символ служит кристаллизации опорной идеи сообщения» . Негативный пример: фестивальная реклама (Боб Гарфилд – 10 заповедей рекламы).

ДАННАЯ РЕКЛАМА НЕ СОЗДАЕТ НЕОБХОДИМЫХ СМЫСЛОВЫХ АССОЦИАЦИЙ С РЕКЛАМИРУЕМОЙ УСЛУГОЙ.

Требования к идее 2. Она не должна вызывать обратных (противоположных, вредных для торговой марки) ассоциаций (тема – Стереотипы). Например, плоский юмор в рекламе банковских услуг неуместен. Косметик Dental – прыгающие стоматологи

ровента

А это – черный юмор

Не путать с эпатажем, создающим нужные марке ассоциации (на уровне архетипа!)

Значение тропов в рекламе 1. Тропы помогают нам рекламировать, используя не прямые, а переносные значения Наша сверхзадача – обойти критичность рационального восприятия и убедить потребителя в преимуществах нашей марки. Тропы помогают направить сообщение на правое полушарие. Образная реклама и тропы – это средства эмоционального убеждения.

На насыщенном рынке значение троповой рекламы растет! Она не заменима там и тогда, где и когда мы имеем товар или услугу, лишенную реальной уникальности. Нет аргументов для рационального убеждения – идем путем эмоционального. (нечего сказать о товаре – «спой» о нём!).

Значение тропов в рекламе 2. Они привлекают внимание. «Наша задача : заставить потребителя остановиться, замереть, смотреть и слушать…» 3. Помогают достичь эмоциональной выразительности. * Коммуникация становится интереснее, оригинальнее. «С помощью тропов иные скучные серенькие тексты начинают блистать как павлины в гону» . (Х. Кафтанджиев)

Значение тропов в рекламе 4. Помогают развлечь потребителя: + эмоции – компонент отношения к т. м. Таким образом, тропы участвуют в формировании отношения к торговой марке ( в частности, суггестивного эффекта). «Мы должны ассоциировать с каждым решением о покупке хоть немножечко счастья» ( Дж. К. Левинсон)

Значение тропов в рекламе 5. От разгадывания тропа потребитель получает ментальное удовольствие! – от игры, в которую мы го втягиваем!! 6. Эмоциональная память долговременная! Они помогают закрепить в памяти рекламу, марку и ее атрибуты. Хорошая творческая идея действует «как моментальный клей» (Росситер и Перси). Хорошая (троповая) идея создает мгновенную и прочную коммуникацию, «приклеивая» атрибут к рекламируемой марке!

Метафора как самый распространенный троп В основе метафоры лежит перенос характеристик одного предмета на другой на основе их скрытого глубинного сходства. Входит в арсенал художественного творчества. Еще Аристотель отмечал «свойство меткого ума сближать предметы сходные, но не сродные» . Бывает вербальной и изобразительной (в том числе шрифтовой). Тайна метафоры – промежуточный признак подразумевается, а не называется.

СТИВЕН ДЖОБС: • Креативность — это просто создание связей между вещами. Когда творческих людей спрашивают, как они что-то сделали, они чувствуют себя немного виноватыми, потому что они не сделали ничего на самом деле, а просто заметили. Это становится им понятно со временем. Они смогли связать разные кусочки своего опыта и синтезировать что-то новое. Это происходит потому, что они пережили и увидели больше, чем другие, или потому, что они больше об этом размышляют. [Wired, 1996 год]

Метафора входит в арсенал художественного творчества «На обширном пространстве словесности российской я был один-единственный литературный волк. Меня гнали и преследовали по всем правилам литературной садки…» М. Булгаков «Метафорически психологическая ситуация предпринимателя напоминает то ли положение командира армии в боевой обстановке, то ли состояние диспетчера аэропорта в аварийном режиме работы» Психология бизнеса

Функция метафоры Метафора доносит идею сообщения. Примеры: метафора легкости, метафора клейкости, метафора дороговизны, инакомыслия… Причем делает это, не называя свойство товара напрямую….

Оцените удачность метафоры

Что такое органичность? В характеристику метафоры можно ввести такой признак, как органичность ассоциативной связи между изображенным и рекламируемым объектами. Формирует ли она необходимые для товарной категории ассоциации, или уводит в сторону?

Признаки неорганичной метафоры 1. искажает функциональность рекламируемого объекта 2. идет вразрез с устойчивым значением стереотипа Шелковый вкус – шоколад

Переносное значение «стирается» также в процессе употребления пословицы, поговорки Стертая метафора часто представляет собой визуализацию пословицы, поговорки… Например: Сногсшибательные скидки на рекламе тарифов МТС. Наличие пословицы (вербализированной и/или визуализированной) – признак стертой метафоры.

Наличие устойчивого выражения (фразеологизма) – сидит как вторая кожа, как влитый, как пришитый… - свидетельствует о стертости метафоры…

Кроме метафоры существуют и другие виды тропов Прямое сравнение Ассоциация, сравнение (по сходству и контрасту), Гипербола – преувеличение, Литота – преуменьшение, Метонимия – замещение одного знака другим, Синекдоха – использование части вместо целого и наоборот. Антитеза – противопоставление. Аллюзия – намек, Оксюморон.

Прямое сравнение

Ассоциация по сходству (напоминает… сходство выражено менее явно)

Ассоциация по контрасту

Примеров гиперболы – множество, это излюбленный прием рекламистов. НО: при «передозировке» гипербола перерастает в абсурд и отдает «черным юмором» . Реклама сливок: Официант смотрит через окно в зал и спрашивает повара: Что ты добавил в соус? Повар: Сливки … Затем показывают огромный зал роскошного ресторана. Мужчины и женщины в вечерних туалетах все как один облизывают тарелки.

гипербола

Гипербола на грани с абсурдом

Метонимия – замещение знака одного предмета знаком другого предмета на базе некоего сходства. (зачастую практически без сходства). В отличие от метафоры в метонимии отсутствует логическая связь.

Синекдоха – вид метонимии, при котором целое обозначается его частью ( и наоборот).

Другие виды тропов Антитеза – сопоставление противоположностей. «Максимум внутреннего пространства – минимум тесноты» «Минимум простоев – максимум прибыли» . Оксюморон – связь полностью исключающих друга понятий ( «Традиции авангарда» , Живой труп, Мертвые души, Оргии праведников) – (шоковая антитеза, смысловой абсурд).

Другие виды тропов Каламбур – двусмысленное выражение, игра на многозначности слов и понятий – распространенный юмористический прием. «За прекрасный пол» Разгадка каламбура доставляет ментальное удовольствие, но: он не должен превратиться в кроссворд!

Олицетворение и антропоморфизм Олицетворение – наделение неживого предмета свойствами живого. Примечание: У олицетворения есть свои границы, определяемые российским менталитетом. Я …. торговый центр Калейдоскоп! С ним перекликается прием «антропоморфизм» ( наделение животного свойствами человека).

Аллюзия Аллюзию – намек (скрытое цитирование). Аллюзия – прием эротической рекламы.

Аллюзия – намекает на второй предмет, трансформирует первый в направлении второго, искажает его, чтобы он напоминал другой предмет

Аллюзия может быть пародийной

В чем сложность при определении тропа? В том, что существует такое явление, как «наложение их друг на друга» . Троп может быть создан с помощью нескольких стилистических фигур одновременно, например, метафоры и гиперболы и пр. Порой «выступает» один прием, а за ним скрывается другой.

ЗАДАНИЕ: определите троп в слогане * «Маленькие размеры – большое впечатление. PEGO» «А ваш рот хочет в Ротвилль? » Трудно быть производителем мясной продукции… Каждый норовит тебя съесть… Подниму квартиру одним пальцем… «Танго вашего окна» (реклама магазина штор и гардин) А теперь – на макетах…

Для рекламы Lexus отдельные составляющие картины были заменены на детали автомобиля, при этом общая композиция осталась. Теглайн принта: «Каждая деталь — шедевр» .

Итак, мы видим, что для создания позиционирующей визуальной идеи необходимо: 1. Содержание сообщения – его мы берем из разработанного нами УТП (выбираем атрибут/выгоду) 2. Применение тропа для выражения содержания, для придания ему выразительности и силы воздействия. (Р. Ривз: реклама должна быть уникальной и сильной по воздействию» ).

ВЫВОД: Креативная реклама, Интересная реклама, Занимательная реклама = троповая реклама! Профессиональный копирайтер умеет владеть этим «оружием» !

Практическое задание Выразить с помощью тропов (визуального и вербального) – в идее печатной рекламы и в слогане сообщения: «Цирк с животными – это не гуманно!» «Использование диких животных в целях развлечения и коммерции – преступно!» Доп. Информация – сайт международной организации «За этичное обращение с животными» – «PETA» .

Вопросы к зачёту: 9. Способы рационального убеждения в рекламе. 10. Способы эмоционального убеждения в рекламе. 11. Что такое тропы? Расскажите о метафоре. 12. Наиболее распространенные в рекламе тропы. 13. Что такое творческая идея (определение). 14. Два требования к творческой идее. 15. Какие вы знаете приемы суггестии в рекламе? 14. Значение тропов в рекламе. 15. Что вы знаете о стертости метафоры?

Список литературы: П. Брукс «Как написать рекламу, которая будет продавать» Бератор Паблишинг Москва 2005. К. Иванова «Копирайтинг» . Секреты составления рекламных и PRтекстов, М. Ковриженко Креатив в рекламе – СПб. : Питер, 2004. – 253 С. А. Дзинкевич Эстетика рекламы М. 2004 г. с 110 А. В. Костина Эстетика рекламы М. 2003 г. Е. Павловская, Дизайн рекламы: поколение Next. – СПб, Питер, 2003 Х. Кафтанджиев Гармония в рекламной коммуникации. – М. : Изд-во Эксмо, 2005 – 368 Шмидт Б. А. Симонсон Эстетика маркетинга, Транзит книга Москва, 2005.

СЕМИНАР 2. 10. 14 Задание: ТЕКСТ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ТЕМА: Против цирка с животными План работы: 1. Ищем прецедентные тексты (чтобы войти в тему). Найти и скопировать тексты в рабочие папки, созданные в своей папке.

ПОСМОТРИТЕ: http: //www. vesti. ru/doc. html? id=1964210. http: //tv. kp. ru/online/news/1730341/ А также http: //www. peta. org/features/tyke-elephant-video -death/ с сайта организации PETA. Используйте любые материалы с этого сайта – по выбору.

СЕМИНАР 2. 10. 14 2. Пишем текст Не менее 20 предложений - с заголовком и конкретным предложением – к читателю – призывом, что делать.