Степанова Н И Копирайтинг-2 Творческая идея ТРОПЫ как

Степанова Н. И. Копирайтинг-2 Творческая идея ТРОПЫ как арсенал рекламиста

ПЛАН 1. Что такое тропы, их значение в рекламе. 2. Метафора как самый распространенный троп 3. Другие виды тропов

Вспомним, что такое творческая идея Росситер и Перси: «способ эффективного информирования потребителя о позиции торговой марки» с помощью эмоционально-образных (художественных) средств.

Именно в этом реклама сродни искусству Если «привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффективную рекламу» , (Росситер и Перси). то умение владеть арсеналом средств художественной выразительности и, в частности, тропами. делает рекламу выразительной. Более того, «эстетическая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию» (Елина Е. А. Семиотика рекламы) Эмоции – суггестивный компонент отношения к тм

Тропы занимают в инструментарии рекламиста особое место Итак, троп – вид стилистического приема (риторической фигуры). Троп - знак, употребленный в переносном смысле. Тропы создаются посредством слов и изображений. ЭТО ТО, В ЧЕМ РЕКЛАМА СРОДНИ ИСКУССТВУ!!

Вспомним функции творческой идеи. Из них и вытекает значение тропов…

Значение тропов в рекламе 1. Тропы помогают нам рекламировать, используя не прямые, а переносные значения Наша сверхзадача – обойти критичность рационального восприятия и убедить потребителя в преимуществах нашей марки. Тропы помогают направить сообщение в обход сознания!! Образная реклама и тропы – это средства эмоционального убеждения.

Значение тропов в рекламе 2. Они привлекают внимание. «Наша задача : заставить потребителя остановиться, замереть, смотреть и слушать…» 3. Помогают достичь эмоциональной выразительности. Зачем? * Коммуникация становится интереснее, оригинальнее. «С помощью тропов иные скучные серенькие тексты начинают блистать как павлины в гону» . (Х. Кафтанджиев) 4. * Помогают развлечь потребителя: + эмоции – компонент отношения к т. м. Таким образом, тропы участвуют в формировании отношения к торговой марке. «Мы должны ассоциировать с каждым решением о покупке хоть немножечко счастья» (Левинсон)

Значение тропов в рекламе 5. От разгадывания тропа потребитель получает ментальное удовольствие! – от игры, в которую мы го втягиваем!! 6. Эмоциональная память долговременная! Они помогают закрепить в памяти рекламу, марку и ее атрибуты. Хорошая творческая идея действует «как моментальный клей» (Росситер и Перси). Хорошая (троповая) идея создает мгновенную и прочную коммуникацию, «приклеивая» атрибут к рекламируемой марке!

Метафора как самый распространенный троп В основе метафоры лежит перенос характеристик одного предмета на другой на основе их скрытого глубинного сходства. Входит в арсенал художественного творчества. Еще Аристотель отмечал «свойство меткого ума сближать предметы сходные, но не сродные» . Бывает вербальной и изобразительной (в том числе шрифтовой). Тайна метафоры – промежуточный признак подразумевается, а не называется.

СТИВ ДЖОБС: n n • Креативность — это просто создание связей между вещами. Когда творческих людей спрашивают, как они что-то сделали, они чувствуют себя немного виноватыми, потому что они не сделали ничего на самом деле, а просто заметили. Это становится им понятно со временем. Они смогли связать разные кусочки своего опыта и синтезировать что-то новое. Это происходит потому, что они пережили и увидели больше, чем другие, или потому, что они больше об этом размышляют. [Wired, 1996 год]

Метафора входит в арсенал художественного творчества «На обширном пространстве словесности российской я был один-единственный литературный волк. Меня гнали и преследовали по всем правилам литературной садки…» М. Булгаков «Метафорически психологическая ситуация предпринимателя напоминает то ли положение командира армии в боевой обстановке, то ли состояние диспетчера аэропорта в аварийном режиме работы» Психология бизнеса

Функция метафоры Метафора доносит идею сообщения. n Примеры: метафора легкости, метафора клейкости, метафора дороговизны… n Причем делает это, не называя свойство товара напрямую…. n

Оцените удачность метафоры

Что такое органичность? В характеристику метафоры можно ввести такой признак, как органичность ассоциативной связи между метафорой и целевым атрибутом. Формирует ли она необходимые для товарной категории ассоциации, или уводит в сторону?

Признаки неорганичной метафоры 1. искажает функциональность рекламируемого объекта n 2. идет вразрез с устойчивым значением стереотипа n Шелковый вкус – шоколад n Разные семиотические системы!! n

Классификация метафор по отдаленности двух сравниваемых явлений (Ю. Пирогова + Н. Степанова) 1. Резкая - сравниваются два достаточно отдаленных явления (из разных товарных и смысловых категорий) «Породистая сантехника» , – породистая собака и элитная сантехника объединены на основе общего свойства – они являются демонстрацией и подтверждением статуса владельца). «Вкусная игра/икра» .

2. Шоковая метафора Она не просто «вызывает дискомфорт» , как резкая. Она часто раздражает и возмущает (а при чем тут это !? ). Сравниваются два очень далеко отстоящих друг от друга предмета или явления из абсолютно несвязанных между собой Порой требуется очень значительное усилие, чтобы разгадать загадку этой метафоры. У левополушарных людей шоковая метафора вызывает отторжение, неприятие, критику, «Рекламист-оборотень» .

Внимание! n Идентификация метафоры зависит и от восприятия. Резкую метафору левополушарный человек может назвать шоковой.

Шоковая метафора - арсенал эпатажной рекламы, но не стоит ставить знак равенства между шоковой метафорой и неэтичной рекламой!!

Классификация метафор по отдаленности (продолжение) 3. Метафора бывает стертой. Переносное значение как бы стерто, поэтому не требуется особого усилия для разгадки метафоры. Например, используется 1. многозначность слова, но явление подразумевается одно и то же или близкое, 2. явные подсказки. 3. Изображение сразу двух сравниваемых предметов.

«Дышите полной грудью» – реклама кондиционеров

Переносное значение «стирается» также в процессе употребления пословицы, поговорки Стертая метафора часто представляет собой визуализацию пословицы, поговорки… n Например: Сногсшибательные скидки на рекламе тарифов МТС. n Наличие пословицы (вербализированной и/или визуализированной) – признак стертой метафоры. n

Классификация метафор по отдаленности (продолжение) 4. Проявленная – это практически прямая аналогия, использование символа или иконического изображения. Эту метафору поймут даже дети.

Как по-вашему, какой ценовой категории эта мебель? n «Кухни России» n Даже адреса магазинов подаются в этом стиле : Богдана Хмельницкого (2 Богдана), дробь (барабанная дробь)…)

При затруднении определения отдаленности рекомендуется Ответить на дополнительные вопросы: n Что изображено? n Что рекламируется? n Что общего между изображенным предметом и рекламируемым? • В одной ли семантической (смысловой) категории находятся эти два предмета (явления)? • Нет ли здесь пословицы, крылатого выражения? • Нет ли символа и прямой аналогии?

Определите вид метафоры

n Наличие устойчивого выражения (фразеологизма) – сидит как вторая кожа, как влитый, как пришитый… - свидетельствует о стертости метафоры…

Кроме метафоры существуют и другие виды тропов n n n n Прямое сравнение Ассоциация, сравнение (по сходству и контрасту), Гипербола – преувеличение, Литота – преуменьшение, Метонимия – замещение одного знака другим, Синекдоха – использование части вместо целого и наоборот. Антитеза – противопоставление. Аллюзия – намек,

Прямое сравнение

Прямое сравнение

Ассоциация по сходству (напоминает… - сходство выражено менее явно)

Ассоциация по контрасту

Примеров гиперболы – множество, это излюбленный прием рекламистов. НО: при «передозировке» гипербола перерастает в абсурд и отдает «черным юмором» . Реклама сливок: Официант смотрит через окно в зал и спрашивает повара: n Что ты добавил в соус? n Повар: Сливки … Затем показывают огромный зал роскошного ресторана. Мужчины и женщины в вечерних туалетах все как один облизывают тарелки.

гипербола

Гипербола на грани с абсурдом

Метонимия – замещение знака одного предмета знаком другого предмета на базе некоего сходства. (зачастую практически без сходства). В отличие от метафоры в метонимии отсутствует логическая связь.

Синекдоха – вид метонимии, при котором целое обозначается его частью ( и наоборот).

Другие виды тропов Антитеза – сопоставление противоположностей. «Максимум внутреннего пространства – минимум тесноты» «Минимум простоев – максимум прибыли» . Оксюморон – связь полностью исключающих друга понятий ( «Традиции авангарда» , Живой труп, Мертвые души, Оргии праведников) – (шоковая антитеза, смысловой абсурд).

Другие виды тропов Каламбур – двусмысленное выражение, игра на многозначности слов и понятий – распространенный юмористический прием. «За прекрасный пол» Разгадка каламбура доставляет ментальное удовольствие, но: он не должен превратиться в кроссворд! n

Олицетворение и антропоморфизм Олицетворение – наделение неживого предмета свойствами живого. n Примечание: n У олицетворения есть свои границы, определяемые российским менталитетом. n Я …. торговый центр Калейдоскоп! С ним перекликается прием «антропоморфизм» ( наделение животного свойствами человека).

Аллюзия Аллюзию – намек (скрытое цитирование). Аллюзия – прием эротической рекламы. Ассоциация в отличие от аллюзии – намек более явный.

Аллюзия по природе своей родственна пародии

В чем сложность при определении тропа? В том, что существует такое явление, как «наложение их друг на друга» . Троп может быть создан с помощью нескольких стилистических фигур одновременно, например, метафоры и гиперболы и пр. n Порой «выступает» один прием, а за ним скрывается другой. n

ЗАДАНИЕ: определите троп в слогане * «Маленькие размеры – большое впечатление. PEGO» n «А ваш рот хочет в Ротвилль? » n Трудно быть производителем мясной продукции… Каждый норовит тебя съесть… n Подниму квартиру одним пальцем… n «Танго вашего окна» (реклама магазина штор и гардин) А теперь – на макетах…

Для рекламы Lexus отдельные составляющие картины были заменены на детали автомобиля, при этом общая композиция осталась. Теглайн принта: «Каждая деталь — шедевр» .

ВЫВОД: Креативная реклама, n Интересная реклама, n Занимательная реклама n = троповая реклама! n