Ставропольский государственный аграрный университет Дисциплина Экономика предприятия организации

Ставропольский государственный аграрный университет Дисциплина «Экономика предприятия (организации)» Тема: «Маркетинг в деятельности фирмы»

Вопросы 1. Понятие и функции маркетинга 2. Виды маркетинга 3. Внешняя маркетинговая среда фирмы 4. Внутренняя маркетинговая среда фирмы 5. Организация маркетинга на предприятии 6. Основные структурные подразделения службы маркетинга и их функции

1. Понятие и функции маркетинга Слово «маркетинг» происходит от англ. слова ”market” – рынок, marketing - создание рынка, рынковедение. Маркетинг – это система хозяйствования, ориентированная на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов. Маркетинг - это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

1. Понятие и функции маркетинга Ф. Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . Д. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена» . Итак, маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как систему управления, как образ мышления, комплекс конкретных функций и т. д.

1. Понятие и функции маркетинга ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ 1. Аналитическая функция: - комплексное исследование рынка (изучение товара, изучение потребителя или спроса, изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка), - анализ внутренней среды фирмы (анализ производственно-сбытовой деятельности, анализ издержек и прибыли, исследование кадрового состава фирмы и приведение в соответствие с целями и задачами фирмы).

1. Понятие и функции маркетинга 2. Производственная функция: -организация производства новых товаров, - разработка новых технологий, - организация материально-технического снабжения, -управление качеством и конкурентоспособностью продукции. 3. Сбытовая функция: - организация системы товародвижения, -организация сервиса, - проведение целенаправленной ценовой политики.

1. Понятие и функции маркетинга 4. Функция управления и контроля: - организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, - информационное обеспечение управления маркетингом, - организация системы коммуникаций на предприятии, - организация контроля маркетинга.

2. Виды маркетинга В зависимости от размера охваченного рынка различают: • Массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного товара, предназначенного сразу для всех покупателей. • Целевой маркетинг – осуществляется производство и маркетинг товаров, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. • Индивидуальный маркетинг - осуществляется производство и маркетинг товаров, разработанных специально для отдельных покупателей.

2. Виды маркетинга В зависимости от состояния спроса различают следующие виды маркетинга: • Конверсионный – используется, когда спрос на товар отрицательный. Его цель изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное. • Стимулирующий – применяется при отсутствии спроса (незнание, безразличие), цель – создать спрос на данный товар. • Развивающийся – используется, когда существует скрытый спрос (спрос на несуществующие товары). Цель – оценить величину потенциального спроса и создать соответствующие спросу товары. • Ремаркетинг – когда спрос имеет тенденцию снижения, цель восстановить спрос.

2. Виды маркетинга Синхромаркетинг – необходим, если спрос на товар характеризуется сезонными либо другими колебаниями. Цель – сгладить колебания спроса. • Поддерживающий – используется, когда фирма удовлетворена объемами сбыта (полноценный спрос). Цель – поддержание существующего уровня спроса. • Демаркетинг – используют, если спрос чрезмерный (превышает возможности и желания фирмы по его удовлетворению). Цель – временное или постоянное снижение спроса. • Противодействующий – при нерациональном спросе (на продукты вредные для здоровья). Цель – убедить людей отказаться от потребления этих продуктов.

2. Виды маркетинга По направленности маркетинговых усилий различают: • Дифференцированный маркетинг – заключается в охвате нескольких сегментов рынка и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. • Концентрированный – характеризуется сосредоточением маркетинговых усилий фирмы на одном наиболее выгодном рыночном сегменте.

3. Внешняя маркетинговая среда фирмы Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении макросреды сил, которые не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

3. Внешняя маркетинговая среда фирмы Макросреда слагается из шести основных сил. Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

3. Внешняя маркетинговая среда фирмы Природная среда. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Научно-техническая среда. Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала.

3. Внешняя маркетинговая среда фирмы Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада. Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

4. Внутренняя маркетинговая среда фирмы Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы. Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

4. Внутренняя маркетинговая среда фирмы Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмыорганизаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитнофинансовые учреждения.

4. Внутренняя маркетинговая среда фирмы Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов: 1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью; 4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

4. Внутренняя маркетинговая среда фирмы Конкуренты. Изучение конкурентов, т. е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в маркетинговом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

4. Внутренняя маркетинговая среда фирмы Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

4. Внутренняя маркетинговая среда фирмы Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: 1. Финансовые круги. 2. Контактные аудитории средств информации. 3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. 4. Гражданские группы действий. 5. Местные контактные аудитории. 6. Широкая публика. 7. Внутренние контактные аудитории.

5. Организация маркетинга на предприятии Организационная структура маркетинговой деятельности – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура зависит от размера предприятия, специфики выпускаемой продукции, характеристик рынка, структуры управления предприятием.

5. Организация маркетинга на предприятии Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций: - по функциям, - по товарам, - по рынкам и покупателям, - по регионам, - по функциям и товарам, - по функциям и рынкам, - по функциям и регионам.

5. Организация маркетинга на предприятии Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Директор по вопросам маркетинга Исследование рынка Планирование ассортимента продукции Сбыт Реклама и стимулиро вание сбыта Сервисное обслуживание Функциональная структура маркетинга

5. Организация маркетинга на предприятии Директор по вопросам маркетинга Управляющий маркетингом товара А Управляющий маркетингом товара Б Управляющий маркетингом товара В Управляющий маркетингом товара Г Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам

5. Организация маркетинга на предприятии Директор по вопросам маркетинга Сектор по торговле на рынке А Сектор по торговле на рынке Б Сектор по торговле на рынке В Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам.

5. Организация маркетинга на предприятии При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы: • Единство целей. Целями могут быть объем продаж, прибыль, доля предприятия на рынке и др. • Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения маркетинговой структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и активному участию в реализации целей. • Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. • Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. • Минимальное число звеньев маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения дирекции сверху вниз.

5. Организация маркетинга на предприятии Организационные структуры службы маркетинга могут быть двух типов: - жесткие - мягкие. Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом, усилена централизация и специализация власти, работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью, действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного. Такая маркетинговая структура способствует нововведениям.

6. Основные структурные подразделения службы маркетинга и их функции предприятии В рамках службы маркетинга организуются, как правило, следующие подразделения. 1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу, группу по изучению спроса, группу технического обслуживания исследований рынка (автоматизированная обработка информации). Функции отдела по исследованию рынка: • анализ и прогнозирование основных факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции; • изучение объемов поставки и качества конкурирующей продукции; • исследование потребительских свойств производимой продукции, анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей; • изучение спроса на выпускаемую продукцию; • анализ, систематизация и обработка полученных данных; • прогнозирование спроса; • разработка стратегии маркетинга

6. Основные структурные подразделения службы маркетинга и их функции предприятии 2. Отдел по управлению ассортиментом продукции. В этом отделе должны работать специалисты по формированию ассортимента продукции и по качеству продукции. Функции отдела по управлению ассортиментом продукции: - анализ конкурентоспособности продукции предприятия; - разработка предложений по созданию новой продукции; - разработка рекомендаций по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой продукции; - участие в разработке плана производства продукции по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения рынка и спроса.

6. Основные структурные подразделения службы маркетинга и их функции предприятии 3. Отдел сбыта. Функции: - подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку продукции; - составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами; - анализ выполнения плана поставок и принятие мер по устранению задолженности по поставке продукции участие в совершенствовании сбытовой сети; - организация правильного хранения готовой продукции организация оптовой торговли продукцией. - оценка эффективности работы сбытовой сети.

6. Основные структурные подразделения службы маркетинга и их функции предприятии 4. Отдел рекламы и стимулирования сбыта, выполняет следующие функции: - определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы; - разработка стратегии рекламы и плана проведения рекламных мероприятий организация рекламных кампаний; - анализ результатов рекламных кампаний; - разработка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта.

6. Основные структурные подразделения службы маркетинга и их функции предприятии 5. Отдел сервисного обслуживания. Создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины. В этом отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания. Функции отдела сервисного обслуживания: - организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции; - организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта; - расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение; - организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.

6. Основные структурные подразделения службы маркетинга и их функции предприятии В рамках службы маркетинга организуются, как правило, следующие подразделения. 1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу, группу по изучению спроса, группу технического обслуживания исследований рынка (автоматизированная обработка информации). Функции отдела по исследованию рынка: • анализ и прогнозирование основных факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции; • изучение объемов поставки и качества конкурирующей продукции; • исследование потребительских свойств производимой продукции, анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей; • изучение спроса на выпускаемую продукцию; • анализ, систематизация и обработка полученных данных; • прогнозирование спроса; • разработка стратегии маркетинга

Наконец-то БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ