STARBUCKS 大綱公司簡介進入海外市場考量

STARBUCKS

大綱 • • • 公司簡介進入海外市場考量分析成功的策略結論

STARBUCKS命名由來來自於美國作家梅爾維爾的著作，《白鯨記》裡那艘船上大副史塔巴克 (Starbuck)。每當船一靠岸，這位大副便會循者咖啡香，去找尋歇腳的地方。特別史塔巴克的名子加 “ｓ ”希望員向這位大副一樣熱愛咖啡。

‧ 1971 鮑德溫. 波克. 席格三人合資在西雅圖創立只賣咖啡豆的咖啡店 ‧ 1983 蕭茲想將義大利濃縮咖啡引進星巴克，但遭老闆拒絕，因此離開星巴克，另行開設義式咖啡館（ II Giornale） ‧ 1985 Starbucks成長緩慢，吸引其他同質競爭者開始加入。 ‧ 1987 蕭茲說服金主買下星巴克與 II Giornale合併為星巴克企業。鮑德溫等將 starbucks以 400萬美元賣給蕭茲。蕭茲大力推動星巴克轉型，從專賣烘焙咖啡豆轉型為歐式咖啡館，逐步向全國擴展。 ‧ 1996 國內市場漸趨飽和，開始進軍國際市場，第一家海外咖啡店開在流行的東京銀座。 ‧ 1998年，統一星巴克正式成立是由美國 Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市。 • 2002年，統一星巴克公司已經在台灣地區達成了百店的里程碑，目前門市已經散佈到全省各地區，提供台灣消費者高品質的咖啡與服務。

經營理念 • 經營 Starbucks Coffee時 ﹐ 我們依據六項經營理念作為我們經營的目標 – 提供優良的作環境 ﹐ 並相互尊重 – 多元化經營 ﹐ 是我們事業發展的要素 – 以最高的標準採購及烘焙 ﹐ 並提供最新鮮的咖啡 – 發揮高度熱誠 ﹐ 滿足顧客需求 – 積極貢獻社區及環境 – 體驗創造利潤 ﹐ 為我們未來成功的基礎

Logo 在西雅圖創立的星巴克從販賣咖啡豆. 茶以及香料起家第二次修改配合股票上市轉型成義式咖啡屋取消了舊商標的「 STARBUCKS　 COFFEE」僅保留中間的美人魚圖樣此新商標引起正反兩極的意見

• 星巴克遍布全球超過 55個國家和地區

市場定位 • 星巴克的市場定位是將把店面定位成一種「生活的第三地」秉承「努力作，積極享受生活」的價值主張 • 台灣星巴克的定位是打造「具有在地特色的人文咖啡館」 • 商品組合由咖啡、獨特的裝潢、特具意義的品牌、熱情的員、和悅的音樂聲以及各地文化特質所構成

市場佔有率 • 在西雅圖，平均每 9, 400人就有一家星巴克 • 在台灣則是每 20萬人開一家

員福利 • 讓大家有能力成為星巴克的咖啡大使且享有更多的照顧與擁有感，連兼職員也不例外。 – 把廣告、行銷資源都放在員身上。 • 給予員許多教育訓練 • 給予所有員廣泛的醫療保險 • 股票選擇權，叫做「豆股票」（bean stock） – 給按時計酬的兼職人員股票，這是翻遍企業規章與管理書籍都找不到的創舉

員福利 • 咖啡固然是創造「第三個好去處」的重要元素，但只有咖啡 ﹐ 卻無法產生「第三個好去處」的氛圍 ﹐ 如何才能夠創造這樣的環境？ – 那就要靠每一位夥伴 ﹐ 展現親切的微笑、熱情地作好每一件作、用心調煮每一杯咖啡 • 這些表現都必須透過優秀的人員出來 ﹐ 才可能塑造 • Starbucks的員不是一群提供勞力的作者，而是創造令人愉悅環境、及提供高品質商品的夥伴

服務理念 • • • 最好的咖啡最親切的服務最優雅的氣氛並印製咖啡常識小冊，非常重視和客人的互動關係。星巴克的成長才剛剛開始。

行銷理念 • 體驗式行銷 – 用在消費者感受分別為情感體驗. 氛圍體驗 • 口碑行銷 – 消費者的口碑來傳播企業的名聲 • 文化行銷 – 形式. 商品. 社會環境. 品牌形象

資訊系統運用 • 商品條碼 (Bar Code): – 將每件商品之商品代碼，以一組平行線條的符號代替，經由裝有掃描功能的機器閱讀，將解碼後的商品銷售與進貨資料存入電腦，再由電腦進行運算與管理。 • 銷售點管理系統 (POS)： – 星巴克依靠 POS機提供數據，星巴克有固定的報表格式（一種 Word文檔），各分店通過E -mail上報這些數據，大約每週定一次貨，有專業的物流公司負責配貨。

資訊系統運用 • 電子資料交換 (Electronic Data Interchange ; 簡稱 EDI ): – 是以電腦對電腦的方式，在不需人力介入的情況下，依據事先訂定的標準格式，自動傳輸資料、處理資料。零售商與供應商之間商業文件的交換常是使用這項技術，透過電腦以固定的表單格式規範來傳遞的機制，傳遞資料包括銷售資料、採購單、發票、退貨單、存貨單等。 • 快速回應系統 (QR): – 亦被稱為高效率消費者反應 (ECR)，為一庫存管理系統，其設計目的在降低零售商進貨的前置時間 (lead time)，降低存貨投資，改善客服水準，降低運籌費用等。

五力分析 • 1. 供應商：位居世界第二大貿易品的咖啡豆 , 貨源充足 , 統一採購可降低成本 • 2. 購買者：消費者意識高漲、資訊透明化（比價方便） • 3. 產業內競爭：商品大同小異店家附近往往有許多同業競爭 • 4. 潛在競爭者：咖啡店技術層次不高，進入障礙低 • 5. 替代品：平價咖啡、罐裝咖啡、茶類飲料

85度 C VS. 星巴克 SWOT分析 85度C 星巴克優勢劣勢具有異業合作優勢 • 產品精緻 • 以價格進市場評價超值 • 加盟管理人性化 • 服務科技產品行銷創新機動性強 • 通路品質不易控制 • 品牌偏好度不足 • 通路不廣 • 財務能力不健全 1. 人才流失率低 • 2. 品牌知名度高 • 3. 熟客券的發行 • 4. 產品多樣化 • 5. 直營販售 • 6. 結合週邊產品 • 7. 策略聯盟 • • 機會威脅 • • 1. 生活水準提高 • 2. 隱藏極大的商機 • 3. 第三空間的概念 • 4. 建立電子商務 • • 勇於變革創新的經營理念異業策略聯盟的發展彈性空間很大加盟水準不一 • 同質競爭對手(怡客、羅多倫)門市競爭建立品牌形象不容易 • 1. 店內座位不足 2. 分店分布不均 1. WTO開放後，陸續有國際品牌進駐 2. 傳統麵包店複合式、連鎖咖啡館的經營

成功策略 • 「成功完全建立在員與企業的關係上」員與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素，員士氣一低落，就會影響消費者感受到品質。 – 所以，把員當成第一層顧客討好，給予員很多教育訓練，「我們的目標不僅是領導品牌，更是領袖品牌，領袖的責任是引領產風潮」

成功策略 • 星巴克的設計專案，大至要經過下列五個重要階段。 – 概念選擇( Theme Selection) : • 星巴克的設計始於策略規劃，並由「全球創意小組」、店面設計團隊及其他的高階主管，來選擇下個年度的主要概念與主題 • 重要的消費者意見(consumer insight)與設計趨勢，在第一階段就被納入了 – 概念發展( Concept Development) – 審核(Approval) – 溝通傳達(Delivery) – 成果評估(Evaluation)

成功策略 • 對於全球快速擴張的星巴克，在「溝通傳達」的階段特別重要，這階段強調組織內的溝通與設計概念的傳達。 • 第一線員的參與，則是設計專案的重要部份，因為他自們將參與店面設計與佈罝陳列的規範設計。 • 每季的產品及上架陳列規範，都以雜誌 (Siren’s Eye)的方式來編輯，並藉此來確保全球星巴克都有一致的美感及品牌經驗。

成功策略 • 抓住顧客的核心價值 – 轉型與整頓不一樣，後者是由內而外，固守同一陣地，局限於自己的發展空間，由內部的成本與品管開始 – 轉型則應由外而內，了解外在環境的變化，同時了解顧客的需求，要求自己改變，這種由外而內的方式，才有辦法掌握並創造顧客新的核心價值，為企業開創新局。

成功策略 • 創造品牌獨特性 – 統一星巴克強調的體驗行銷與產品創新，已經成為台灣咖啡館的主流商業模式「店面陳設與店頭音樂或許可以模仿，但品牌的文化卻是內涵的一部分。」 • 阿亨大學機械加研究所教授修石(Schuh)博士指出，為求具有此種獨特性的技術，企業高階主管必須親自參與技術開發的決策，同時有獨特的經營策略，挑選獨特的產品來發展，而且堅持到底永不妥協

結論與建議 • 星巴克因其他產品服務的高品質建立顧客忠誠度，即使價位高也讓消費者覺得值得，至於其他低價咖啡、罐裝咖啡對星巴克似乎沒有影響 • 除了咖啡之外利用節能省碳的話題來做環保研發咖啡豆、設計週邊商品和伴手禮達成營業額的成長 • 建議星巴克可以用廣告活動、發傳單的方式來行銷，第一時間可以告訴消費者最新活動資訊擴大銷售量、營業額。

STARBUCKS 大綱 公司簡介 進入海外市場考量

STARBUCKS 大綱公司簡介進入海外市場考量