Стандарты мерчандайзинга РБМ MT 30 06 2011

Стандарты мерчандайзинга РБМ MT 30. 06. 2011

Содержание Планирование покупки в категории пива Методология исследования покупателей Древо принятия решения Планограммы Приоритетные места продаж Правила мерчандайзера Буклет Руководство по стандартам мерчандайзинга

Планирование покупки Более 65% покупателей в канале МТ приходя в магазин знают какую марку они хотят купить Более 50% - заранее планируют тип пива – светлое или темное В 75% случаев покупатели реализуют свой план. Более половины покупателей принимают решение о выборе пива в магазине! Beer shopper study. Nielsen. Oct 2010

Сколько времени проводят у полки с пивом? 30 СЕКУНД • Обычно покупатели проводят 1 -2 минуты у полки с пивом. • В 95% случаев время контакта с пивом < 30 секунд. Время контакта с пивом БЫСТРАЯ ПОКУПКА База: все взаимодействия с пивом (n=2114) Источник: Наблюдение Page 4 Beer shopper study Page 4

Исследование покупателей (Nielsen, Oct 2010) Дизайн исследования Изучаемая категория: пиво Изучаемые каналы: павильоны, традиционные магазины (LA, & HT), гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры (всего 6 каналов) География: Москва, Санкт-Петербург, Воронеж (всего 3 города) Качественный этап - Сопроводительные покупки - Фокус-группы Количественный этап - Наблюдение в магазине - Опрос покупателей в магазине

Дизайн качественного исследования Фокус-группы и сопроводительные покупки (AST) Метод 9 фокус-групп и 45 сопроводительных покупок Количество Октябрь 2010 Сроки Москва, Санкт-Петербург, Воронеж География Участники Мужчины и женщины, 18 -44 лет, покупают и потребляют пиво не реже 1 раза в неделю, уровень дохода средний и выше Торговые каналы: павильоны, традиционные магазины (LA, & HT), гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры (всего 6 каналов)

Выборка качественного исследования Фокус-группы (в каждом городе) № Пол 1 2 18 -24 Мужчины и женщины (70 х30) 3 Город Москва Воронеж Пол Мужчи ны Женщи ны Санкт. Петербург 25 -34 35 -44 Женщи ны Мужчи ны Женщи ны Всего Возраст Потребление • • Покупают тарированное пиво не реже одного раза в неделю. Пьют тарированное пиво не реже одного раза в неделю. На каждой группе представлены потребители пива в разных упаковках (стекло, банка, ПЭТ). На каждой группе представлены покупатели различных каналов (современная и традиционная розница). Доход средний и выше. Не работают в «запрещенных» отраслях. Не участвовали в исследованиях последние 12 месяцев Сопроводительные покупки Современные каналы Традиционные каналы Гипермаркет Супермаркет Дискаунтер 18 -24 1 - 25 -34 1 - 35 -44 1 18 -34 Павильон LA HT - - 1 - - - 1 35 -44 1 - - - 1 18 -24 - 1 1 1 25 -34 - 1 - 1 1 1 35 -44 - 1 - 1 1 1 18 -24 - - 1 1 1 - 25 -34 - - 1 1 1 - 35 -44 - - 1 1 1 - 18 -34 - - 1 1 1 - 35 -44 - - 1 1 1 - 5 5 5 10 10 10 Всего 10 20 15 45

Дизайн и выборка количественного исследования Интервью и наблюдение в магазине Методология: 1) Интервью в магазине • Личные интервью, длительность анкеты ~15 минут • 50% интервью проводились до и после совершения покупки, 50% - после покупки Целевая аудитория: • Мужчины и женщины в возрасте 19 -54 лет (мягкие квоты по полу 30/ 70, без квот по возрасту) • Совершили покупку пива в магазине исследования • Квоты на день недели и время суток (50% днем, 50% вечером, 50% понедельник-четверг, 50% пятница - воскресенье) 2) Наблюдение в магазине • Наблюдение за покупателями, которые контактировали с изучаемой категорией (например, брали в руки, читали упаковку и т. п. ). В каждом канале наблюдение проводилось 12 часов (в разные дни недели и время суток). Сроки проведения полевых работ: • Ноябрь 2010 Москва Санкт. Петербург Воронеж Гипермаркет 100 100 Супермаркет 100 100 Дискаунтер 100 100 Павильон 100 100 LA (традиционный магазин в спальном районе) 100 100 HT (традиционный магазин в оживленном месте) 100 100 Интервью в магазине Всего 1 800 Beer shopper study

Как мыслит покупатель ?

Каковы основные ситуации потребления пива? Дома. Один или с другом/семьей Каждый выбирает себе марку по вкусу. Пиво покупается вместе с продуктами или снеками в ближайшем магазине/ супермаркете. Предпочитаемая тара – банка или стекло (реже – ПЭТ), 1 -2 шт на каждого На улице. По дороге. Один или с другом Каждый выбирает себе марку по вкусу. Пиво покупается в ближайшем киоске, павильоне или традиционном магазине. Тара – обычно стекло или банка (1 шт на каждого) На природе. Большая компания Марка обычно выбирается в соответствии со вкусом большинства. Объем зависит от кол-ва человек. Тара – обычно банки или ПЭТ. Закупка – в супер или гипермаркете (ящик, мультипаки) Абсолютное большинство респондентов отмечали, что в гостях могут пить любое пиво В гостях Page 11 Beer shopper study Page 11

Какие миссии наиболее типичны? • Покупка пива в ряду других категорий • Специально, чтобы купить пиво Пиво 66% • Я шел/шла в магазин специально за пивом Регулярная 32% покупка • Купить продукты на сегодня или завтра • Докупить недостающие продукты между крупными покупками Большая 5% закупка Перекусить Особый 4% случай • Купить продукты на следующую неделю или месяц • Купить чтонибудь, чтобы перекусить прямо сейчас • Купить продукты для особого случая (праздник, вечеринка) 5% ПИВО – ЗАПЛАНИРОВАННАЯ КАТЕГОРИЯ Источник: личные интервью Page 12 Beer shopper study Page 12