Средства распространения рекламы Средства распространения рекламы ATL

Средства распространения рекламы

Средства распространения рекламы ATL BTL • • • Стимулирование сбыта среди торговых посредников (Trade promotion) • Стимулирование сбыта среди потребителей - (Consumer promotion) • Мерчандайзинг (merchandising) • Прямой маркетинг(Direct Marketing) • Специальные мероприятия (Special events). Наружная реклама Реклама на транспорте Реклама на радио Реклама на телевидении Реклама в печатных СМИ Сувенирная реклама Печатная реклама Реклама в интернете Прямая почтовая реклама Выставки и ярмарки

Наружная реклама Преимущества Недостатки • Гибкость, • высокая частота повторных контактов, • невысокая стоимость, • слабая конкуренция • Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера • Рекламное объявление обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре

Рекламные конструкции и их виды • • • Щит 3 х6 м Щит 3 х12 м Супер сайт (5 х15 м, 5 х12) Призматрон Сити формат 1, 2 х1, 8 м Пиларс Брэндмауэр Крышная установка Брэндмобили • Отдельностоящий указатель • Растяжка • Табличка • Вывеска • Оформление витрины • Реклама на транспорте • Штендер • Роллеры • Остановочные павилионы

Основные рекомендации по наружной рекламе : • щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; • визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; • использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30 -50 метров; • необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; • на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; • для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы; • необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т. д. .

Реклама в газетах Преимущества Недостатки • Гибкость, • своевременность, • хороший охват местного рынка, • широкое признание и принятие, • высокая достоверность • Кратковременность существования, • низкое качество воспроизведения, • незначительная аудитория «вторичных» читателей

Жанры печатной рекламы • Рекламное объявление – лаконичное и динамичное предложение, адресованное возможному потребителю, воспользоваться услугами рекламодателя • Развернутое рекламное обращение – характеризуется наличием текста, детализирующего основную мысль • Житейская история – рекламные произведения, которые подают объект рекламирования с помощью игрового сюжета, вымышленных персонажей. • Консультация специалиста – рекламное предложение, звучащее из уст профессионала.

Виды печатной рекламы • • • Каталог Проспект Буклет Плакат Листовка Календарь Флаер Открытки Этикетка, наклейка Фирменные папки, пакеты

Реклама в журналах Преимущества Недостатки • Достоверность и престижность, • высокое качество воспроизведения, • длительность существования, • значительное число "вторичных" читателей • Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, • наличие бесполезного тиража

Виды рекламы в прессе • Рекламные объявления • Рекламные статьи • Рекламные обзоры

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению • заголовок: привлекает внимание потребителя, дает ему новую информацию; • в заголовке не следует бояться большого количества слов, т. к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; • потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов; • необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т. д. ; • в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; • фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; • простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе; • хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут; • не нужно бояться длинных текстов, т. к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; • текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; • доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; • не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Прямая почтовая реклама Преимущества Недостатки • Избирательность аудитории, гибкость, • отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, • личностный характер • Относительная высокая стоимость • образ «макулатурности»

Виды • Специальные рекламно-информационные письма • Специальные рекламные материалы

Реклама на телевидении Преимущества Недостатки • Сочетание изображения, звука и движения, • чувственное воздействие, • высока степень привлечения • внимания, широта охвата • Высокая абсолютная стоимость, • перегруженность рекламой, • мимолетность рекламного контакта, • меньшая избирательность аудитории

Виды телевизионной рекламы • • • Телефильм Телевизионные ролики Телезаставки Рекламные объявления Телерепортаж

Рекомендации по общему оформлению телевизионной рекламы • • Ключевой момент – визуализация. Визуализация должна быть четкой и ясной Привлечение внимания телезрителей в первые 1, 5 -2 секунды Телереклама должна помогать сразу воспринимать суть обращения. Крупно покажите товарный знак Стройте сюжет вокруг человека, пользующегося рекламируемым товаром Неизменная рекламная идея в серии роликов Каждое слово должно работать (не допускать многословия и бездоказанности)

Реклама на радио Преимущества Недостатки • Массовость использования, • высокая географическая и демографическая избирательность, • низкая стоимость • Представление только звуковыми средствами, • степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, • мимолетность рекламного контакта

Виды радиорекламы • • Радиообъявления Радиоролики Радиожурналы Радиопередачи

Общие рекомендации по созданию радиорекламы • Объявление должно включать воображение слушателя. • сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; • рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; • необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; • очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; • результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее; • если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; • радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; • объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Выставки и ярмарки Преимущества Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами Недостатки • Большие расходы

Виды выставок • Международные ярмарки и выставки • Национальные ярмарки и выставки • Постоянно-действующие экспозиции

Рекламные сувениры • • Фирменные сувенирные изделия Подарочные изделия Серийные сувенирные изделия Фирменные упаковочные материалы Обычно распространяются в качестве подарков.

ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ • • Предложения (товары) конкурентов Собственные цены товаров и услуг Цены конкурентов Предполагаемые покупатели Предполагаемые мотивы покупок Уже применявшиеся фирмой средства рекламы Средства рекламы конкурентов Размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов • Цель рекламы

ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ • • Цель сбыта Планируемая доля сбыта Пределы (емкость) рынка Формы и методы сбыта Уже достигнутая собственная доля рынка Действующие конкуренты Формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами • Товары и услуги для сбыта

критерии анализа медиаканала • охват (до какого числа адресатов удастся донести рекламное обращение); • доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент) • стоимость (общие расходы на одну публикацию, скидки на многократность, стоимость одного контакта с учетом тиража)

критерии анализа медиаканала • Управляемость (получит ли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той ЦА, которая необходима); • Рейтинг (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей); • Сервисность (надо ли предоставлять готовый рекламный продукт или профессионалы все сами сделают)

Цели рекламы с позиции выбора средств рекламы Цели можно объединить в 3 группы: - Формирующие имидж фирмы (TV, рекламные щиты, реклама в прессе, реклама на транспорте) - Относящиеся к стимулирующей рекламе (теле- и радиореклама, реклама в местах продаж, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д. ) - Обеспечивающие стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме (печатные средства на выставке, прямая почтовая рассылка, скрытая реклама в виде статей о товаре)

Важнейшие характеристики при выборе средств рекламы • Приверженность ЦА к определенным средствам информации; • Специфика товара как объекта рекламирования; • Специфика рекламного обращения; • Стоимость.

Модели выбора средств рекламы • «Смешение различных средств» • «Совпадение профиля» • «Принцип наивысшей пробы» • Выбор по «лидеру рекламного рынка»

Модель «смешение различных средств» рекламной информации Причинами смешения выступают следующие требования: - Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации. - Следует обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации, после того как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы

- Стоит использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании. - Для создания эффекта, который достигается когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей. - Нужно предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных СМИ при публикации в том или ином печатном органе

Модель «совпадение профиля» Означает дробление рекламных средств таким образом, что бы рекламные объявления в СМИ подавались пропорционально значимости сегмента в объемах покупок. Ее подвидами являются: - Демографическое сопоставление - Прямое совмещение

Модель «принцип наивысшей пробы» • Предполагает начать работать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.

Модель выбора средств рекламы по «лидеру рекламного рынка» Лидерство определяется из анализа следующих критериев: • Определение затрат на рекламу конкурентов; • Выявление затрат на рекламу лидеров рынка; • Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Ограничения в выборе средств рекламы: • • Целевой рынок Бюджет Товар Обращение

Этапы выбора средств распространения рекламы • Анализ источников информации. • Определение возможных ЦА, выявление степени престижности СМИ у потребителей, установление чувство сопричастности аудитории к СМИ. • Стратегии применения средств рекламы и интенсивности • Методы выбора средств рекламы (рейтинг, охват, частота появления, величина затрат) • Исключение средств рекламы, которые не подходят • Выбор окружающей среды рекламного обращения • На выбор рекламного средства может оказать рекламодатель как заказчик (присоединиться к большинству; «отлична от других» ; престижное потребление)