Средства массовой информации: организация взаимодействия (media relations) 1.

Средства массовой информации: организация взаимодействия (media relations) 1. СМИ как медиа-политическая система. 2. Типологические особенности СМИ и их возможности охвата целевых аудиторий.

СМИ являются одним из основных инструментов связей с общественностью. Специалист по СО должен уметь оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного СМИ.

• Самое крупное деление СМИ сегодня происходит по признаку «печатные - электронные» Для этих двух категорий характерна разная философия восприятии. • Каждый тип СМИ имеет свои технологические и технические особенности в формировании и отражении общественного мнения.

• Электронные СМИ (ТВ, радио) обладают большим экспрессивным зарядом за счет симуляции человеческого общения, они более оперативны. • Следует отметить, что внутри отряда электронных СМИ, существуют различия в философии восприятия.

ТВ подкрепляет восприятие визуальными образами. Радио иногда хорошо именно тем, что не отвлекает зрение. Его можно слушать, занимаясь домашними делами или находясь за рулем автомобиля. Недостатком электронных СМИ можно считать привязанность передач ко времени эфира.

Печатные СМИ • к газетной или журнальной статье можно вернуться спустя день или годы. Кроме того, проигрывая в оперативности, газета может выигрывать за счет публицистичности, аналитичности, специфически газетного репортажного своеобразия, литературных особенностей.

Типологическое разнообразие СМИ, журналистика, объективно подготавливают хорошую почву для развития и практики общественных связей. СМИ являются важнейшим средством передачи информации, с которой работают РR-специалисты.

СМИ как медиа- политическая система В России существует сложившаяся медиа-система. В данной системе можно обозначить 4 главные уровня. Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство.

Первый уровень – СМИ, которые контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства.

1 -й уровень СМИ ОРТ, РТР, НТВ, ИТАР-ТАСС, «Маяк» , ТВС, ГТРК, РИА- «Новости» Радио России «Культура» «Российская СМИ газета» Правительства «Парламентская г. Москвы газета»

• Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции общественного мнения. • В данных СМИ допускалось размещение PR - материалов, которые не противоречат общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор.

Второй уровень СМИ • состоит из коммерческих изданий теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и регионального охвата. К ним относится деловая периодика, теле - и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.

2 -й уровень СМИ «Русское радио» Интерфакс» , СТС, ТНТ, и др. FM волна «Прайм-ТАСС» REN-ТВ, ТВ -3 «Комсомольская правда» , «Аи. Ф» и др.

Творческой задачей PR -технологов на этом уровне становится создание таких информационных сценариев, которые могли казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень СМИ региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000 -х годов этот уровень имеет уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей

3 -й уровень СМИ «Донская волна» , ДОН-ТР «ЮЖ-инфо» «Динамит FM» РЕН ТВ РОСТОВ и др. местные Южный регион «Вечерний Ростов» , «Молот» «Город N» и др.

Различия медийных моделей в регионах России Союз журналистов России выявил 7 параметров различия: 1. информационная открытость власти; 2. уровень свободы производства информации; 3. уровень свободы распространения информации; 4. медийная насыщенность региона;

5. развитие регионального медийного и рекламного рынков; 6. уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов; 7. уровень и характер организации медийного сообщества.

Таким образом, в России, с одной стороны, сложилась рыночная медийная модель СМИ, что являлось благоприятным для развития PR - технологий фактором, а с другой – проведение региональных PR - кампаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со СМИ, требовалось дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертый уровень - Интернет Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR -целях.

• Открытие или продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети, выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, - все это является привлекательным полем для PR -технологов.

Кроме того, информационную картину СМИ дополняют так называемые внесистемные СМИ – русскоязычные радиостанции «Свобода» , «голос Америки» , русская служба «Би-би-си» и «Дойче-велле» , а так же работающие на российском рынке зарубежные газетно- издательские корпорации. Они ближе ко СМИ второго уровня – российским коммерческим СМИ.

При организации PR -кампаний с использованием СМИ необходимо учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связей с медиа-группами. В начале 2000 -х годов в России насчитывалось около десятка крупных медиа- холдингов (ВГТРК, Газпром –медиа, Проф-медиа, КПРФ, Альфа-медиа, Лукойл-медиа и др. )

Помимо «идеологических» характеристик, конкретных СМИ, PR -специалист должен принимать во внимание и организационно- количественный фактор: каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей, читателей.

Телевидение к середине 90 -х годов российское ТВ классифицировалось по: 1. по способу трансляции (эфирно, спутниковое, кабельное) 2. по типу деятельности (вещательные, программопроизводящие компании (продюсерские фирмы), дистрибьюторы);

3. по охвату аудитории (общероссийские, региональные, местные) 4. по форме собственности (государственные, негосударственные, смешанные компании с участием зарубежных инвесторов).

Радио В современном обществе радио в PR -целях используется значительно меньше, чем ТВ, хотя потенциал для такого использования достаточно высок. Этому способствовала полифоничность радиоэфира, где в конце 1990 -х годов присутствовал широкий спектр радиостанций.

Радийные форматы материалов определялись во многом техническими факторами: 1. Тип вещания (радиоприема) (радиотрансляционная сеть, ДВ, СВ, УКВ, FМ. 2. Тип радиоприемников (обычный нестационарный, однопрограммный, автомобильный).

• Наличие тех или иных радиоприемников служит основанием для PR -специалиста сегментирования по целевым группам и выбор канала распространения сообщений.

Печатные СМИ По времени выхода газетно- журнальные издания и их периодичности СМИ делятся на: • ежедневные (могут быть утренние или же вечерние); • еженедельные газеты и журналы; • ежемесячные журналы.

С точки зрения PR -воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы – дл аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы для большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.

Другим основанием для классификации изданий является территория выхода и распространения: • центральные, общенациональные; • республиканские; • областные; • краевые, • городские, • районные, • ведомственные.

Выбор издания для PR -кампании по данной классификации определяется масштабами кампании. Если позиционируется структура федерального уровня, используются центральные и ведомственные СМИ, если же эта структура собирается приобрести в каком либо регионе новый объект собственности, организуется поддержка сделки прежде всего в СМИ того региона, где она будет проходить.

• В media relations широко используются различного рода PR -комбинации. Материал может печататься в федеральном издании, а потом со ссылкой на него перепечатываться в местных.

СМИ классифицируют и по другим показателям – целевым группам и интересам читателей (например, женские, семейные, медицинские, спортивные, модные и др. ). Издания, которые ориентируются главным образом, на указанные градации – специализированные

Таким образом, основные направления работы PR -специалиста с различными СМИ достигают эффекта в том случае, когда в работе: • с печатными изданиями делается упор на идентификационно- логические аспекты; • с радио – на звуковые; • с ТВ- на визуально-образные.