Сравнительный анализ систем размещения медийно-контекстной рекламы Евгения Клюева

Сравнительный анализ систем размещения медийно-контекстной рекламы Евгения Клюева Конференция Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете Москва, 11 -12 ноября 2008

Обзор основных систем размещения медийного контекста § Медийно-контекстный баннер на § Контекстная реклама в системе

Медийно-контекстный баннер: задачи § Нишевый брендинг § Вывод на рынок нового продукта § Анонсирование рекламных акций и спецпредложений для широкой целевой аудитории § Привлечение и поддержка дилеров и оптовых покупателей § Стимулирование продаж

Медийно-контекстный баннер на § Где размещается? - В результатах поиска Яндекса, справа после 4 -го объявления Директа - В результатах поиска Mail. ru, справа после всех объявлений Директа - На некоторых сайтах-партнерах Яндекса (РСЯ)

Медийно-контекстный баннер на § Формат 200 x 300 240 x 400 Место показа: результаты поиска Яндекса Место показа: РСЯ

Медийно-контекстный баннер на § Возможности - Показ баннера по запросу пользователя + по тематике (РСЯ) - Оплата за показы - Тематические пакеты: готовые и составленные самостоятельно - Частота показа (поиск: F=3, РСЯ: F~1… 30) - Гео (Москва и МО, СПб, Федеральные округа РФ…)

Медийно-контекстный баннер на § Где размещается? - В результатах поиска Rambler, после 1, 2 или 3 объявления (в зависимости от браузера и размера экрана)

Медийно-контекстный баннер на § Формат 240 x 400

Медийно-контекстный баннер на § Возможности - Показ баннера в ответ на запрос пользователя - Возможность учета интересов пользователя - Оплата за показы + аукцион - Тематические пакеты: свои - Частота показа (F=30, 45 или 60 раз в неделю) - Временной таргетинг - Гео (Москва, СПб, Федеральные округа РФ…).

Медийный контекст § Где размещается? …

Медийный контекст § Формат Медийный RORER – 240 х400 Jpg / gif / flash / html Т-RORER – картинка 100 х100 (gif / jpg) + заголовок (30)+ текст (70)

Медийный контекст § Возможности RORER § Возможности Т-RORER - Показ баннера в соответствии с тематикой страницы, по ключевым словам, по готовым пакетам - Показ баннера в соответствии с тематикой, которая задается набором ключевых слов, с учетом интересов аудитории - Гео (крупные города России, Федеральные округа РФ…) - Гео (крупные города России, Федеральные округа РФ …) - Выбор площадок невозможен - Оплата по CPM-модели - Оплата по CPC-модели - Можно полностью выкупить ключевые слова – размещение без конкурентов - Размещение в одном блоке с конкурентами

Сравнение возможностей систем Формат баннера Место размещения Условия показа Ценообразование Стоимость R&F Гео / Время Минимальная сумма заказа Ограничения по объему пакета (показы / клики) Поиск - 200 x 300, РСЯ - 240 х400 240 x 400 RORER: 240 х400, T-RORER: текст+100 х100 поиск Рамблер cайты-партнеры RORER запрос пользователя + тематика (РСЯ) запрос пользователя + интересы пользователя R: ключевое слово + тематика T: тема + интересы аудитории CPM, аукцион RORER – CPM T-RORER – CPC 885 руб / 1 000 показов от 1 000 руб / 1 000 показов R: 826 руб / 1 000 показов T: от 10 руб / клик RF=3 RF=(30 || 45 || 60) Нет Да / Да 24 780 руб. 20 000 руб. - от 750 000/мес – все регионы от 50 000 – Москва || Россия Нет RORER – от 100 000 показов T-RORER – от 500 кликов поиск Яндекс, Mail. ru, РСЯ * Цены приведены в рублях с учетом НДС и без учета возможных скидок

Сравнение возможностей систем Создание собственного пакета ключевых слов Да Да Да Наличие готовых пакетов Да Нет Да Возможность использовать минус-слова с ограничениями Нет - Возможность использовать «продающие» слова Нет Да - Нет / Да - RORER: Да / Да T-RORER: Нет / Нет несколько один несколько Ротация Аукцион RORER: Нет, при выкупе 100% T-RORER: Да, в одном блоке - Нишевый брендинг - Брендированные продажи - Нишевый брендинг (RORER) - Информирование (RORER) - Продажи (T-Rorer) Выбор площадок / возможность отключения Варианты креатива Присутствие конкурентов Основные задачи * Цены приведены в рублях с учетом НДС и без учета возможных скидок

МКБ: Одно название, разные задачи § Медийный контекст: что общего? - показ рекламы по ключевым словам - показ рекламы в контексте (содержимого страницы, запроса, интересов пользователя) - крупный формат баннера (200 х300, 240 х400), показ в первом экране - основная задача – нишевый брендинг § Медийный контекст: в чем отличия? - Яндекс. МКБ: широкий охват + ограничения по пакету + фикс. CPM -> нишевый брендинг - Рамблер. МКБ: широкий охват + отсутствие ограничений по пакету + аукцион ! Объем пакета неограничен -> реклама узких тематик ! Нет запрета на продающие слова -> стимулирование продаж ! Аукцион -> высокий сезон – высокие расходы - RORER: широкий охват – для популярных тематик - T- RORER: стимулирование продаж

Сравнение CPC по дорогим запросам в разных системах размещения рекламы Тематика Рекламируемый продукт Примеры ключевых слов CPC, Директ CPC, Ба. Ян CPC, RORER CPC, T-RORER 63 руб 103, 25 руб 47, 2 руб 88, 50 руб 206, 5 руб 99, 12 руб Окна Изготовление пластиковых окон окна ПВХ, стеклопакеты Спец – 750 руб 1 -е место – 300 руб Недвижимость, Финансы Ипотека на вторичную недвижимость ипотека недвижимость Спец – 1050 руб 1 -е место – 200, 70 руб Продвижение и оптимизация сайтов продвижение сайта Спец – 2 520 руб 1 -е место – 300 руб 177 руб - 41, 3 руб Реклама Услуги по контекстной рекламе контекстная реклама, поисковая реклама Спец – 900 руб 1 -е место – 1 200 руб 177 руб 82, 6 руб 41, 3 руб Мебель Офисная мебель офисная мебель Спец – 570 руб 1 -е место – 292 руб 88, 50 руб - 33, 04 руб Магия, Эзотерика Эзотерические услуги приворот, заговор Спец – 450 руб 1 -е место – 180 руб 177 руб - - *Цены приведены в рублях с учетом НДС и стоимости по прайсу, сезонные коэффициенты и скидки не учитываются, CPC – стоимость клика **Данные в таблице приведены усредненные по кампаниям РА Ad. Labs, действительны на окт. 2008

Примеры размещений. Пример 1 § Тематика: Бытовая техника Задача: вывод на рынок новой линейки пылесосов Dyson Примеры запросов: Dyson, пылесосы, воздухоочистители Место размещения: МКБ на Яндексе CPC: 65, 36 руб CTR: 1, 35% Для сравнения: Примеры запросов: выбрать пылесос Место размещения: Яндекс. Директ Средняя ставка: 103, 5 руб

Примеры размещений. Пример 2 § Тематика: Бытовая техника / Климатическая техника Задача: стимулирование продажи летней климатической техники Примеры запросов: кондиционеры, вентиляторы Место размещения: МКБ на Яндексе CPC: 61, 48 руб CTR: 1, 44% Примеры запросов: выбрать кондиционер Место размещения: Яндекс. Директ Ставка для спецразмещения: 397, 2 руб Место размещения: МКБ на Рамблере CPC: 114, 2 руб CTR: 1, 69% Примеры запросов: купить кондиционер Место размещения: Бегун Ставка для 1 -й позиции: 87 руб

Примеры размещений. Пример 3 § Тематика: Мягкая мебель Задача: информирование об акции в магазине «Формула диванов» Примеры запросов: диваны Место размещения: МКБ на Яндексе CPC: 27, 85 руб CTR: 3, 18% Место размещения: объявления Т-RORER CPC: 33, 04 руб CTR: 0, 29% Для сравнения: Примеры запросов: купить диван, диван угловой Место размещения: Яндекс. Директ Ставка для спец. : 107 руб

Примеры размещений. Пример 4 § Тематика: Спецодежда Задача: повышение узнаваемости марки «Спецодежда» в своей нише Примеры запросов: спецодежда Место размещения: МКБ на Яндексе CPC: 88, 22 руб CTR: 1% Место размещения: МКБ на Рамблере CPC: 29, 9 руб CTR: 3, 34% Для сравнения: Примеры запросов: спецодежда Москва Место размещения: Яндекс. Директ Средняя ставка для 1 -й позиции: 73, 5 руб Место размещения: Бегун Средняя ставка для 1 -й позиции: 55 руб

Сочетание контекстной и медийной рекламы § увеличение охвата § увеличение продаж контекст + МКБ § оптимизация затрат 4 х на 22% больше 3. 3 х 1 х баннер текстовое объявление баннер + текстовое объявление * Согласно исследованиям Atlas Digital Marketing Одна из возможных стратегий: § широкие и информационные запросы - МКБ или ротация § низкочастотные запросы – контекстная реклама § ….

Евгения Клюева, руководитель отдела медийной рекламы РА Ad. Labs jane@adlabs. ru www. adlabs. ru (495) 772 -01 -12, (495) 589 -80 -20 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!