СПОСОБЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ И ФИНАНСИРОВАНИЯ В КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД ЯКОВЛЕВ СЕРГЕЙ КАПИТОНОВИЧ ТЬЮТОР МЕЖДУНАРОДНОГО ИНСТИТУТА МЕНЕДЖМЕНТА «МИМЛИНК» И ШКОЛЫ БИЗНЕСА «ЧЕ-ЛИНК» ПО КУРСАМ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ» И «УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ» 1
КЛИЕНТЫ В КРИЗИС Итак, стандартная и негативная ситуация в любом и каждом кризисе, заключается в двух плохих новостях. Первая – клиентские базы сокращаются как минимум на 30% и как максимум на 50%. Вторая новость: при этом объемы закупок клиентов тоже сокращаются на 30 -50% Основные признаки (симптомы) кризисного периода : 1) Клиентов становится меньше 2) Клиенты покупают меньше *)В данной презентации использованы материалы Игоря Викторовича Качалова, бизнес-тренера и директора агентства «Качалов и коллеги» 2
КЛИЕНТОВ СТАНОВИТСЯ МЕНЬШЕ - часть клиентов банкротится и сходит с рынка, часть закрывается часть клиентов может быть, даже и остаются на месте, но они просто прекращают платежи часть клиентов уходит к конкурентам 3
КЛИЕНТЫ ПОКУПАЮТ МЕНЬШЕ - оставшиеся клиенты покупают мало сокращается сумма «среднего чека» сокращается количество товарных позиций в «среднем чеке» 4
ФОРМУЛИРОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ «Резкое падение объема продаж вследствие уменьшения количества клиентов и их покупательской способности» Вопрос: «Каким образом восстановить утраченные позиции? » 5
АНАЛИЗ СЛОЖИВШЕЙСЯ СИТУАЦИИ а) АВС-анализ клиентской базы за последние 6 месяцев - группа А- 80% продаж, группа В- 15% продаж, группа С- 5% продаж - анализ изменения структуры, кто уходит и из какой группы б) разделить всех клиентов на новых и повторных - новые клиенты появились за последние 12 месяцев или с начала текущего года - повторные клиенты работают с нами не первый год - проанализировать соотношение продаж новым и повторным клиентам в) конкурентный анализ - оценка положения относительно конкурентов - построение карт позиционирования г) анализ текущей ситуации на рынке и оценка перспектив его развития Первичная информация: - проведение переговоров с ключевыми клиентами, их оценка перспектив рынка - при возможности переговорить с конкурентами и услышать их оценку - проведение переговоров с ключевыми поставщиками и их оценка ситуации Вторичная информация: - прежде всего Интернет, аналитические статьи, публикации о положении в отрасли, оценка макроэкономической ситуации в стране - отраслевые журналы и другие печатные издания 6
ВЫВОДЫ - должны вытекать из анализа краткое обобщение итогов анализа трезвая оценка сложившейся ситуации констатация фактов краткое изложение причин сложившейся ситуации обязательное обсуждение с командой продавцов построение с командой продавцов причинно-следственной диаграммы ( «рыбий скелет» или диаграмма Иссикавы) - логическое завершение аналитической работы и основа для выработки рекомендаций и составления плана действий 7
ПРИМЕРЫ ВЫВОДОВ 1. Объем продаж за последние 6 месяцев в целом по предприятию снизился на 38% 2. Общая клиентская база за это время уменьшилась на 23% 3. Снижение клиентской базы произошло главным образом за счет группы В 4. Количество клиентов группы А снизилось на 9%, однако существенно снизились продажи по этой группе. Падение продаж по группе А составило 32% 5. За последние месяцы имеет место устойчивая тенденция снижения количества заявок от клиентов группы А 6. Приток новых покупателей сохранился на уровне 2013 года, а их доля в продажах по-прежнему составляет около 20% 7. По оценке ключевых клиентов «M» и «N» ситуация на рынке остается неблагоприятной и имеет тенденцию к ухудшению 8. Ключевые поставщики драгметаллов и цветмета также подтвердили сокращение объема продаж, в том числе и нашим конкурентам 9. Практически повсеместное сокращение муниципальных бюджетов к концу 2014 года на нужды городского электротранспорта 10. Конкуренты «X» и «Y» за последние 3 месяца дважды снижали цены на запчасти для электротранспорта, что грозит ценовой войной в ближайшем будущем 8 11. Общий неблагоприятный макроэкономический фон в стране и отрасли
ВЫБОР КЛИЕНТСКОЙ СТРАТЕГИИ Стратегия № 1: стратегия привлечения новых клиентов Стратегия № 2: стратегия удержания повторных клиентов 9
СТРАТЕГИЯ УДЕРЖАНИЯ В КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД в обычное время количество клиентов, которые сходят с рынка ежегодно не так уж и большое, которое обычно оценивается от 10 до 20% в год в зависимости от отрасли в кризисное время клиенты могут исчезать с рынка со скоростью 30 40% за первые же три месяца таким образом стратегии удержания в кризис становятся неэффективными, так как слишком много компаний просто напросто исчезают. Кого удерживать? Некого. . . Вывод: 1) На расширении продаж текущим клиентам в кризис – вряд ли вырастешь 2) Основной фокус, основные усилия команды продаж необходимо переносить на стратегии привлечения 10
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ 1) Полная ревизия имеющейся клиентской базы - обновление информации - особое внимание клиентов которые уже давно не совершали покупки 2) Составление новой полной базы клиентов сайты компаний компьютерные базы данных специальные маркетинговые агентства, которые занимаются формированием адресных листов полный, планомерный обход географической территории рынка по принципу улица за улицей ( тактика выжженной земли: улица-за-улицей) 3) Использование технологии «воронка продаж» 11
ТЕХНОЛОГИЯ «ВОРОНКА ПРОДАЖ» 12
ШАГИ ТЕХНОЛОГИИ «ВОРОНКА ПРОДАЖ» Шаг 1: Знакомство – практически со Всеми 90 100%, должны получить информацию о вашем товаре или о предлагаемых вами услугах, важен именно содержательный контакт на этом этапе менеджер должен добиться коэффициента перехода = 100% Плохая новость: часть клиентов скажут: ваш товар сейчас не нужен, не те цены, в текущем году уже нет бюджетов и еще пара другая известных многим менеджерам отрицательных ответов Хорошая новость: часть компаний все равно планируют закупки данного товара и соответственно, их оплату. Это означает, что всегда будет определенный положительный коэффициент перехода от уровня знакомства к следующему шагу № 2. 13
ШАГИ ТЕХНОЛОГИИ «ВОРОНКА ПРОДАЖ» Шаг № 2: Презентация и условия работа с теми, кто не сказал категорического нет и проявил хоть малейшую заинтересованность конкретизация предложения: уточнение цен, условий поставки, сроков и способов доставки на втором шаге количество предприятий, которые прошли шаг детальной презентации товара и обсуждение условий поставок будет меньше: от 20 до 80% в зависимости от отрасли Шаг № 3: Первая поставка наконец, после долгих обхаживаний часть клиентов скажут волшебную фразу: «О’кей, давайте с вами заключим первый контракт и осуществим первую поставку» шаг завершается подписанием контрактов и поставкой товаров коэффициент перехода между обсуждением условий и выходом на обсуждение первого контракта составляет от 40% до 60% в зависимости от отрасли и подготовки менеджера 14
ШАГИ ТЕХНОЛОГИИ «ВОРОНКА ПРОДАЖ» Шаг № 4: Оплата для бескризисного времени хороший показатель 99% оплаченных поставок в кризис платежеспособность клиентов может падает, и некоторые компании зачастую ставят более низкие показатели, подразумевая потери до 20%, т. е. есть коэффициент перехода на оплату может составлять 80 90% Например: 1. Познакомились со 100 потенциальными клиентами. 2. Детально презентовали продукт и обсудили условия с 80 потенциальными клиентами. 3. Подписали контракт и сделали первые поставки 64 клиентам. 4. Получили оплату от 61 клиентов. 15
КАК РАБОТАТЬ С «ВОРОНКОЙ ПРОДАЖ» С теми, кто платит переходим на Стратегию № 2 – Удержание. С теми, кто не подписал контракт: анализ причин и новый контакт. С теми, кто не платит: черный список или худшие условия поставок 16
БИЗНЕС-ПРОЦЕСС ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ Шаг 1. Анализ причин кризисной ситуации • трезвая оценка сложившейся ситуации • построение с командой продавцов причинно следственной диаграммы Шаг 2. База данных. • подготовить полную базу данных потенциальных клиентов • уточнить, кто из клиентов входит в черный список • провести скоринг клиентов и составить рейтинг их значения для компании Шаг 3. Воронка продаж. • утвердить плановые коэффициенты перехода по этапам привлечения клиентов • утвердить календарные план контактов менеджерам по дням и количеству компаний на каждом из этапов воронки продаж • ежедневно контролировать отчеты менеджеров о контактах, визитах и продажах Шаг 4. Контролировать и корректировать. • еженедельный анализ коэффициентов перехода, определение проблемных этапов • внесение корректив и обучение менеджеров 17
НЕКОТОРЫЕ ПРИЗНАКИ ПРИБЛИЖАЮЩЕГОСЯ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА • динами ческий рост просроченной кредиторской задолженности • частое превышение лимитов по отгрузке товаров покупателям и несоблюдение ими установленных сроков оплаты • рост складских запасов (обездвиживание средств) • снижение или отсутствие прибыли в течение нескольких кварталов подряд 18
УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВЫВОДА КОМПАНИИ ИЗ КРИЗИСА • снижение затрат • стимулирование продаж • оптимизацию денежных потоков активная работа с дебиторами реструктуризацию кредиторской задолженности • жесткое бюджетирование и контроль за исполнением бюджета • привлечение заемных средств на наиболее выгодных условиях 19
ПЛАН АНТИКРИЗИСНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПЛАН ФИНАНСОВОГО ОЗДОРОВЛЕНИЯ • формирование рабочей группы по подготовке плана • постановка диагноза и признание кризисной ситуации, определение кризисного «очага» • выработка методов «лечения» управление затратами работа с поставщиками оптимизация использования активов управление денежными средствами реструктуризация задолженности работа с персоналом • формирование сначала укрупненного, а затем детального плана по выходу из кризиса 20
Скачать презентацию СПОСОБЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ И ФИНАНСИРОВАНИЯ В КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД
1d8b44f4484c459195a8973dc77cc8b7.ppt