Способы повышения экспрессивности рекламного сообщения и языковая компрессия

n n n Рекламное сообщение реализует коммуникационную стратегию Реализация цели осложняется следующими условиями: большим объемом информации, необходимостью преодоления барьера восприятия, психологическими особенностями восприятия и хранения информации

n n Один из критических моментов – объем рекламного текста Средство решения этой задачи - использование приемов языковой компрессии

Языковая компрессия n Упрощение в процессе обработки или порождения текста его поверхностной структуры за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны по сравнению с исходным текстом или нейтральной стилистической нормой

n n Компрессия текста выражается в уменьшении формально-грамматических средств связи и повышении информативности речевых единиц Это может привести к повышению эмоционально-экспрессивного воздействия рекламного сообщения

Виды языковой компрессии в рекламных текстах n n n Уровень словообразования: словосложение, телескопия, заимствования, аббревиация Синтаксический уровень: сжатие знаковой структуры путем эллипса, грамматической неполноты, бессоюзия На семантическом уровне: использование скрытых смыслов, пресуппозиций, контекста

Уровень словообразования. Словосложение Тенденция современного русского языка – активное словообразование n Способы: 1. Аффиксация (префиксы, суффиксы) Ультратонкий экран, сверхнизкие цены, суперпредложение Суперкачество по суперцене ( моющее средство Sorti ) n

Уровень словообразования. Словосложение 2. Словосложение «Стопангин» , «Спеленок» , «Длянос» , «Новый хрустающий снек» n

Трансплантированные словообразовательные элементы n n n Высокой продуктивностью в рекламе отличаются словообразовательные элементы : Макси: (maxi – большой): мороженое «Максибон» Нео ( neo – новый): Неолайн Био (bio – жизнь): «Биолан» , «Biomax» «Биовиталь» Аква (aqua – вода): «Аквафреш» , «Аквафор» (греческий элемент),

Уровень словообразования. Заимствования n n Стремление к компрессии можно усмотреть в использовании, заимствований, а также неадаптированных иноязычных слов или компонентов Влюбizza в New York pizza - заимствование английской (латинской) графемы, «Дезодорант Lady Speed Stick: Знаменитая защита нон-стоп» ; «Плоский телевизор Samsung: Digit. Allпотрясение»

Уровень словообразования. Транскрибирование n n n Например, марка сигарет «North Star» произносится как «Норт Стар» , названия товаров «Thomson» – «Томсон» , «Thomas» – «Томас» , название фирмы «Brother» произносится как [бразэ], а графически оформляется как «Бразе» .

Уровень словообразования. Трансплантированные англицизмы n n n Трансплантированные англицизмы – это единицы английского языка «вставленные» в письменную русскую языковую ткань в своем оригинальном графическом облике. «Чтобы узнать вкус – надо это поyesть!» Его создатель играет квазиморфемой, ориентированной на утвердительное английское слово-предложение Yes! Актуализация ложной морфемы в русском слове производит комический эффект, она имеет цель удивить, заинтересовать, вызвать улыбку. Но кроме этого она предполагает (в подтексте) и англоязычное подтверждение «да!» ( «Поверьте, это действительно так!» ). Трансплантант является многофункциональным

Уровень словообразования. Трансплантированные англицизмы n n n n Наиболее частотные английские трансплантированные вкрапления в русскую речь связаны с лексико-фразеологическим уровнем. Идиоматизировались в русской речи следующие синтаксемы: Made in USA, Two in One (два в одном), Duty Free Но чаще мотивировочный признак в их содержании имплицитен для русскоязычного населения: «Milky way» (Млечный путь), «Carefree» (беззаботный), «Bounty» (щедрость), «Dove» (голубка), «Tide» (морская волна), «Snickers» (ржание лошади), «Static duster» (липкая щетка) и др.

Уровень словообразования. Аббревиация n n Аббревиация направлена на создание наиболее коротких по сравнению с исходными структурами синонимичных им номинаций Аббревиация выполняет в языке в чистом виде компрессивную функцию.

Аббревиация n Сливочный сырок «Ростагроэкспорт» : В России лучше нет пока РОСТАГРОЭКСПОРТа сырка

Синтаксис и приемы языковой компрессии n Синтаксис исследует законы, по которым слова связываются в словосочетания и предложения, синтаксические обязанности слов в словосочетании и предложении, структурные связи слов в предложении

Синтаксические стилистические приемы n n n n парцеляция, сегментированная конструкция, эллипсис, умолчание, риторический вопрос, градация, антитеза, бессоюзие и т. д.

Парцелляция n n n Членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой). Сложное предложение делится на более простые, короткие. Конкуренция — дело творческое. Живое. Конкретное «В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем» - «В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем» . Преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать короткие предложения: Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное — акцентируют основную мысль ( «Ингосстрах платит. Всегда» ).

Виды парцелляции n n n n 1. Предложение может быть подвергнуто парцелляции без перестройки, т. е. без перестановки слов. «В дверь постучали резко и властно» - «В дверь постучали. Резко. Властно» . Фраза стала энергичной и выразительной. 2. Парцелляция и с перестановкой слов. «Он вошел в просторную и светлую комнату» — «Он вошел в комнату. Просторную и светлую» «Попробуйте нашу нежную и ароматную селедку» — «Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную» . 3. Парцеллироваться могут также сложные предложения (например, сложноподчиненные и сложносочиненные). «Я хочу поехать в Египет осенью, потому что это самое комфортное время» - «Я хочу поехать в Египет осенью. Это самое комфортное время» .

Сегментированная конструкция Когда после первого именительного представления следует второе в виде синонима или местоимения «Стройсервис» . Чем он занимается? n

Эллипсис и умолчание эллипсис— пропуск глагола. Создает динамичность речи Я за свечку, свечка - в печку! Я за книжку, та - бежать и вприпрыжку под кровать! - умолчание, когда сознательно не до конца выражается мысль, а ставится многоточие Для тех, у кого коммерческое чутье. . . экспортируем. . . n

риторический вопрос ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ За час до вылета салат с креветками в вине, вырезка по-внуковски. . . Вкусно! Не правда ли? n

Градация стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающее (реже — уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления n Восходящая и нисходящая градация n Не всегда является средством компрессии!

Пример градации 400. 000 ЗРИТЕЛЕЙ. 800 МАТЧЕЙ. 7. 651 НОВЫХ МЯЧЕЙ. И ТОЛЬКО ОДИН ХРОНОМЕТР. ROLEX WIMBLEDOM.

бессоюзие Троллейбус, трамвай, метро работают. . . n

Антитеза связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей (PEUGEOT 106) ВНУТРЕННЕ ПРОСТРАНСТВО МАКСИМАЛЬНО. ТЕСНОТА МИНИМАЛЬНА.

Семантический уровень языковой компрессии n n Имплицитность, Скрытые смыслы, Пресуппозиции (предпосылка, предположение, преддопущение высказывания) Контекст

Имплицитность n n - наличие неявного, скрытого смысла высказывания, который выводится участниками коммуникативного акта из выраженного смысла с привлечением фоновых знаний Понятие импликации означает процесс выведения реципиентом общего смысла на основе значения языковых единиц в сочетании с имеющимися пресуппозициями

Пресуппозиция n Лингвистическая - то, что установлено непосредственно в теле утверждения; то, что должно быть "предположено" или принято для того, чтобы предложение или высказывание имело смысл

n n "Вы перестали регулярно выполнять упражнения? " Использование слов "перестали" подразумевает, что ранее слушатель уже регулярно делал упражнения. На использовании пресуппозиции основаны многие рекламные сообщения. "Почему вы должны голосовать за нашу партию? ".

Имплицитная информация n n Слоган для рекламы автомобиля Mitsubishi Colt: «Новый Colt. А куда на нем отправишься ты? » 1) другие уже куда-то на нем отправились; 2) уже известно, что адресат сообщения точно куда-то на нем отправится.

Скрытые смыслы n Под скрытым смыслом понимается всякий смысл, вербально не выраженный в тексте рекламного сообщения, но воспринимающийся адресатом как подразумеваемый и интерпретируемый им на основе языковой компетенции, знаний о мире и т. д.

n n Mitsubishi Outlander 2, 4: « Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут » Адресату, скорее всего, известно положение Дарвина о том, что выживает сильнейший, а «слабейшие» вымирают. Если согласиться с этим положением, можно сделать вывод о том, что внедорожник Mitsubishi Outlander 2, 4 – «сильнейший» из всех представленных на рынке.

n n « Покоряй мир вместе с ним » В сжатой форме здесь представляются такие свойства рекламируемого автомобиля, как лидерство на мировых рынках, популярность, престижность, а также его отличные ходовые качества. Импликацией сообщения является то, что внедорожник Toyota уже покоряет мир, адресат же сообщения может это делать вместе с ним. Но возможно и иное прочтение: адресат сам покоряет мир, а рекламируемый автомобиль может ему в этом помочь.

n n Экономии языковых средств также способствует применение в рекламном сообщении фигур речи. Понятие словесного поэтического образа включает в себя различные типы тропов (слова или выражения, употребляемые в переносном смысле): сравнение, метафора, метонимия, гипербола, литота и др. .