Спонсорство и благотворительность как инструменты социальных технологий. Специфика оценки деловой репутации компании на основе корпоративной социальной ответственности Лекция 4 -5 Батаева Б. С.
План: Характеристики социальной ответственности бизнеса (СОБ). Правило «Трех Д» Благотворительность. Виды и формы благотворительности Различия благотворительности и социальной ответственности бизнеса в виде корпоративного гражданства Волонтерство Влияние благотворительных программ на экономическую эффективность маркетинга и продаж Сравнительная характеристика благотворительной деятельности в западных странах и России Социально значимое спонсорство. Преимущества спонсорства. Использование спонсорства в создании положительного имиджа компании Взаимосвязь репутации и корпоративной социальной ответственности
Правило «Трех Д» , характеризующее качественную СОБ Добровольная (нужно действовать на опережение, а Дополнительная (социальная ответственность (СО) Деловая. Социальная ответственность проникает во не по принуждению. Если заранее известно, что отдавать все равно придется, лучшее заранее выбрать кому, сколько и на что давать. И что от этого можно получить) имеет смысл тогда, когда с другими видами ответственности все в порядке. Например, с юридической и финансовой) все сферы и работает на интересы бизнеса С. Туркин, с. 37
Благотворительность – это деятельность физических и юридических лиц по оказанию добровольной и бескорыстной поддержки в общеполезных целях История благотворительности в России Признаки благотворительной организации согласно ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" В соответствии со ст. 1 закона понятие благотворительной деятельности характеризуется двумя базовыми признаками: Во-первых, добровольностью осуществления указанной деятельности. Отсюда следует, что к благотворительной деятельности не относится уплата различного рода обязательных платежей и взносов: штрафов, налогов, отчислений организаций на социальные нужды и т. п. Наряду с этим не является благотворительной деятельность государственных и муниципальных учреждений социальной сферы, деятельность по бюджетному финансированию здравоохранения, образования, культуры и т. п. Во-вторых, определяющим признаком благотворительной деятельности является ее бескорыстность. В соответствии с Законом, под бескорыстностью понимается не только оказание поддержки на безвозмездной, но и на льготной основе.
Особенности благотворительной деятельности Благотворительность, прежде всего, направлена на “общее благо“, она уравнивает своих и чужих до масштабов некоей социальной общности Благотворительность – добровольное дело, никто не может принуждать к ней или ждать чьего–либо благодеяния Благотворительность безвозмездна, от организации благотворительной деятельности нельзя ждать какого–либо прямого дохода Благотворительность адресована всему обществу, ее цель – преодоление неравенства, рост через это человеческих возможностей Благотворительность – непрофильная деятельность бизнеса, который участвует в перераспределении своих доходов для решения социальных проблем Благотворительность – это выражение нравственной и экономической зрелости общества Благотворительность – это частная форма перераспределения ресурсов, это технологии, которые не могут подвергаться административному давлению
Корпоративное гражданство Корпоративное гражданство (corporate citizenship) – форма социально ответственного поведения бизнеса Концепция корпоративного гражданства, возникнув в середине 1980 -х, сравнивает поведение современной корпорации с поведением граждан По мнению Дэвида Логана основателя британской экспертной организации Сorporate Сitizenship КСО означает управление воздействием компании на общество и измерение этого воздействия Корпоративное гражданство – ответственность перед обществом
Различия благотворительности и СОБ в виде корпоративного гражданства Благотворительность Корпоративное гражданство Эмоциональна Рационально Не связана с интересами бизнеса Работает на бизнес-цели Может быть «скрытой» Прозрачно для общества Необязательна Часть бизнес-деятельности Решения принимаются на основе личных симпатий Выбор благополучателя определяется бизнесинтересами Интересы заинтересованных сторон не учитываются Учтены интересы всех заинтересованных сторон Отвечает один сотрудник, часто по совместительству Проекты разрабатываются и реализуются с привлечением большинства отделов Направлена на видимый эффект, а не Нацелено на долгосрочный эффект, на долгосрочные цели решение проблемы Ограничена сферой благотворительности Рассматривает социальные вопросы в комплексе Ограничивается денежными или материальными пожертвованиями Использует весь набор форм социальносвязанной деятельности, ресурсы всех отделов
Виды благотворительности Помощь нуждающимся (согласно отчету CAF Russia за 2011 г. Волонтерская работа (первое место по доле населения, Денежные пожертвования (доля населения совершающего почти половина населения Земли 47% оказывает помощь незнакомым людям как минимум один раз в месяц). 1 -е место по помощи нуждающимся у Либерии (81%), 2 -е у США (76%), 3 е у Ганы (72%). В России 36% занимающегося волонтерской работой, занимает Туркменистан (61%), Либерия (48%), Шри-Ланка (46%). В России 23% денежные пожертвования в Таиланде 85% (1 -е место), в Великобритании 79% (2 -е место), в Ирландии 75% (3 -еместо). В России 5% Россия занимает в Мировом рейтинге благотворительности 2011 г. 130 -е место из 150 -ти стран (Отчет CAF, с. 24)
Наиболее распространенные формы корпоратив. благотворительной помощи Прямая помощь нуждающимся группам населения Регулярные гранты - выделение фиксированных денежных сумм для регулярной поддержки благотворительных организаций, в т. ч. фондовпосредников Поддержка конкретных социально-значимых акций и мероприятий (благотворительные обеды, вечера, балы и т. п. ) в денежной форме либо другой форме, включая труд волонтеров
Волонтерство – одна из форм участия сотрудников компании в жизни местного сообщества. Под корпоративным волонтерством понимается участие в добровольной работе на благо местных сообществ при поддержке компании. Чаще всего заключается в жертвовании времени Добровольчество (т. е. волонтерство) введено статьей 5. Закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» Корпорации могут на условиях частичной или полной занятости посылать сотрудников волонтеров в качестве временных работников в организации, работающие на благо местного сообщества Компании могут поощрять и поддерживать самостоятельную волонтерскую деятельность сотрудников и их семей
Что может включать волонтерство? Индивидуальную или групповую работу в благотворительном проекте на условиях частичной занятости Членство в общественных организациях – например, работа part-time бухгалтером в благотворительной столовой «Директор напрокат» (Loaned CEO). Эта форма предполагает участие в попечительских советах некоммерческих организаций (обычно руководителей компаний) Организацию программ пожертвований в денежной и натуральной форме Помощь «лицом к лицу» - например, работа с конкретными людьми – школьниками или несовершен. правонарушителями в виде наставника Общественную деятельность, непосредственно связанную с работой – например, выступление в роли гида для группы школьников, знакомящейся с деятельностью компании и др. формы
Формы участия сотрудников в денежных пожертвованиях Добавленный взнос (matching gift). Суть заключается в Вычеты из зарплаты. Это организация сбора средств на том, что сотрудник осуществляет взнос добровольно на программу или в некоммерческую организацию, а компания добавляет к нему некоторую сумму денег (например, программа «Права помогать есть у каждого» Росбанка. Сотрудник выбирает из списка благ. организацию, которой добровольно делает пожертвование. Банк удваивает взносы сотрудников) рабочем месте, когда сотрудники добровольно соглашаются, что из их зарплаты вычитается заранее обусловленный процент на поддержку некоммерческой организации
Спонсорство Речь идет о социально значимом спонсорстве, когда социальные задачи программы или события не вызывают сомнений Спонсорство (англ. Sponsorship) - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу Основная цель спонсорства в России - имиджевая В России спонсорство регулируется ФЗ «О рекламе» , поэтому спонсорство по б/у проходит по рекламному бюджету и носит коммерческий характер
Виды спонсорства. Спонсорские градации Титульный спонсор – стоимость спонсорского пакет должна составлять 100 % стоимости затрат на проведение проекта. В таких случаях название организации-спонсора включается в название проекта. Иногда обходятся без титульного спонсора Генеральный спонсор – как правило, стоимость пакета составляет половину (50%) стоимости проекта. При отсутствии титульного спонсора и финансовом участии организаторов в проекте может быть один генеральный спонсор с 70 -80% участием в спонсируемом мероприятии. Если титульные спонсоры есть, то генеральных не должно быть более двух Официальный спонсор – как правило, четверть (25%) стоимости проекта. Спонсор-участник – спонсорские пакеты оцениваются от 5 до 10% Информационные спонсоры (СМИ) – их задачей является оповещение о мероприятии по заданному графику и количеству различных публикаций, информирования через другие источники ( ТВ, радио, интернет) Бартерные спонсоры оказывают содействие и помощь не финансами, а различными товарами или услугами по согласованию с организаторами. Другие градации спонсоров – возможны спонсоры отдельных сервисов и внутренних событий. Например, билетные спонсоры, спонсоры питания и проживания, спонсоры экскурсий и фуршетов, спонсоры рецепшен и многое другое
Преимущество спонсорства Спонсорство как средство непрямой рекламы (например, производители Спонсорство как средство повышения узнаваемости брэнда (создает в алкогольных напитков могут финансировать трансляции спортивных состязаний, которые телеканалы показывают в дневное время, то есть тогда, когда прямая реклама алкоголя запрещена). Пример не относится к социально значимому спонсорству общественном сознании связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей) Спонсорство как ресурс лоббирования корпоративных интересов в политических кругах (чиновники и политики скорее предпочтут иметь дело с фирмой, которая часть своих доходов вкладывает в социальную сферу и занимается благотворительностью, чем с бизнесом, проповедующим принцип: «мне - таблеток от жадности и как можно больше» ) Спонсорство как средство проникновения на зарубежные рынки через PR и создание событийной коммуникации (например, производитель минеральной воды Perrier, чтобы выйти на рынок США финансировал спортивный марафон в Нью-Йорке)
Оценка эффективности спонсорства Определяют, насколько увеличились продажи после проведения рекламной кампании в целом, изменилась ли лояльность клиентов. Затем делают выводы о том, было ли спонсорство успешным. Если бренд сохранил или усилил свои позиции, это свидетельствует в пользу данного инструмента рекламы Оценить эффективность спонсорства можно и с помощью маркетинговых исследований, а также опроса целевой аудитории. Их необходимо провести до начала мероприятия и после него. На основании полученных данных можно будет определить, изменилось ли отношение к бренду и появилось ли у аудитории желание приобрести продвигаемый товар или услугу Телевизионное спонсорство можно оценивать по тому, какое количество участников целевой группы посмотрело программу, то есть по охвату целевой аудитории. Впрочем, этот показатель не всегда дает объективное представление о ситуации. Все зависит от того, какой вариант спонсорства использовала компания. Если речь шла о динамической заставке или упоминании ведущим, то, скорее всего, все зрители обратили внимание на продвигаемый бренд. Однако если компания ограничилась размещением логотипа в нижней части экрана, сказать точно, какой процент зрителей заметил рекламу, невозможно Спонсорство акций, спортивных событий и концертов можно оценить по количеству упоминаний в прессе. Можно также провести опрос зрителей, присутствовавших на мероприятии, и на основании полученных данных сделать вывод о том, изменилось ли их отношение к бренду Источник: http: //www. marketing. spb. ru/lib-mm/tactics/sponsorship. htm
Взаимосвязь КСО и репутации Эффективная социальная и благотворительная политика (КСО) ↓ Рост доверия со стороны сотрудников, акционеров и других заинтересованных лиц ↓ Укрепление репутации ↓ Рост основных показателей деятельности, прежде всего капитализации
Определение репутации Harris-Wirthlin Brand The Harris-Wirthlin Brand и Strategy Consulting Group дают оценку репутации и репутационного менеджмента на основании простой концепции: ожидания ваших стейкхолдеров есть ваша корпоративная репутация Оценка мнения заинтересованных сторон о компании и их намерение совершать экономические действия и принимать решения, связанные с компанией является показателем репутации. Влияние укрепления репутации на повышение экономических показателей компании в основном проявляется через поведение заинтересованных лиц, проще говоря – через клиентов, приобретающих продукцию компании; инвесторов, вкладывающих капитал в акции компании; партнеров, доверяющих компании; сотрудников; местное сообщество и т. д.
Подходы к определению репутации Первый метод основывается на определении репутации Второй метод основывается на определении разницы Третий метод основывается на определении превышения как брэнда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрэндированный товар между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки
Шесть измерений корпоративной репутации
Взаимосвязь репутации и бренда. Определения брэнда Брэнд – это «набор восприятий воображении потребителя» (Поль Фелдвик) в Брэнд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми
Оценка стоимости репутации и брэнда Coca Cola Нематериальные активы Материальные активы 4% 96% -брэнд - репутация
Задание 1. Рассмотрите место России в мировом рейтинге благотворительности, составленном CAF Russia 2. Разработайте спонсорскую программу для привлечения ресурсов для финансирования детского спорта в вашем городе(районе): местной футбольной команды; секции по художественной гимнастике и пр.
Источники Мировой рейтинг благотворительности 2011. Глобальные тенденции благотворительности. Москва, CAF Russia, 68 с. http: //www. cafrussia. ru/files/blocks/World_Giving_Index_2011_rus. pdf Туркин С. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально ответственным. М. : Альпина бизнес букс, 2007. - 381 с. Особенности благотворительной деятельности компаний нефтегазовой отрасли, CAF Russia 2010 (cafrussia. ru›files/blocks/blagotvoritelnost…) Оценка влияния корпоративных социальных и благотворительных программ на показатели основной деятельности компании: обзор зарубежного опыта (www. urbaneconomics. ru/publications/? mat_id=85) Травникова Л. Ставка на спорт// Журнал «Новый маркетинг» , № 7 за 2008 г. http: //www. marketing. spb. ru/lib-mm/tactics/sponsorship. htm Сайт компании COMPREDCOM, специализирующейся на спонсорстве: http: //www. compred. com/index. html Мыслина В. Ф. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности //Реклама: теория и практика. 2008. № 5. 326 -341 » Исковских Л. Спонсорство как рекламная технология // Маркетинговые коммуникации. 2004 № 4. » Гаврилова М. Н. Подходы к оценке эффективности спонсорства: зарубежный опыт и российская практика // Известия Тульского государственного университета. Серия: Экономические и юридические науки. 2008. № 2. с. 175 -181 »
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Спонсорство и благотворительность как инструменты социальных технологий Специфика
Лекция 4_5 спонсорство и благотворительность.ppt