Спонсоринг и фанд рейзинг как PR технологии Технологии

Спонсоринг и фанд рейзинг как PR технологии Технологии СО

Спонсоринг (от англ. sponsor покровитель, заказчик) o o подбор или организация события (или иного объекта спонсирования) для формирования паблисити ведется в том случае, если других источников финансирования нет

Почему следует заниматься спонсорской деятельностью? o o Сделать свое имя узнаваемым компания (или ее новый брэнд) только появляется на рынке решает выпустить свой товар под новым названием сменить свое собственное название (поскольку старое кажется неблагозвучным, вызывает негативные ассоциации или теряет популярность)

пример o o o Страховая компания Cornhill Insurance Еще двадцать лет назад знание большинства людей об услугах в сфере страхования было более чем туманным. Люди покупали страховку или у страхового агента, или у человека, приходившего к ним домой за очередными еженедельными страховыми взносами. По данным проведенного исследования, менее 2% целевой аудитории компании Cornhill Insurance было знакомо ее название. После того как компания осуществила спонсорскую поддержку игры в крикет, информационный рейтинг ее названия вырос до 16%.

пример o Интересно отметить, что выбор в качестве объекта этой игры был край не необычен, поскольку лучшие английские игроки в крикет получали финансовые предложения со стороны иностранных инвесторов, которые значительно превосходили те гонорары, которые им мог предложить «Национальный совет по игре в крикет» . Компания Cornhill Insurance стала первой компанией, оказавшей спонсорскую помощь имен но игре в крикет, что уже само по себе было заметным событием и вызвало многочисленные положительные отклики СМИ. Дополнительным результатом этой деятельности стало то, что компания получила широкую известность, как первая компания, протянувшая в трудный час руку помощи национальной спортивной организации (ТССВ) в то время, когда традиционные соревнования по игре в крикет оказались под угрозой. Крикет попал в поле зрения лидеров общественного мнения, финансового сообщества и других представителей широкой общественности.

Усиление корпоративной идентичности o часто холдинговая или головная компания мало известна широкой общественности, хотя их торговая марка пользуется огромной популярностью. Это может стать основанием для принятия решения об использовании одного и того же фирменного имени во всех сферах деятельности компании.

Примеры спонсорской деятельности, направленной на построение единой корпоративной идентичности. o o Компания Canon При том, что название этой компании было широко известно в сфере производства фото и кинокамер, в области производства фотокопировальных устройств оно почти не использовалось, а, значит, покупателям копировальной техники оно было известно гораздо меньше, чем торговые марки компаний конкурентов, занимающихся производством офисного оборудования. Было принято решение о повышении известности общего названия компании, и в качестве одного из средств достижения этой цели была использована практика оказания спонсорской помощи футбольной лиге.

o Компания Canon как спонсор поддерживала футбольную лигу на протяжении трех лет. Ее имя упоминалось на каждом матче, проведенном между 92 командами лиги на протяжении этого времени, и всегда появлялось при объявлении результата каждого футбольного матча на телевидении (то есть несколько раз в неделю). К концу указанного периода, как показали проведенные исследования, в Англии не осталось практически ни одного офиса, в котором не стоял бы копировальный аппарат фирмы Canon.

Демонстрация доброй воли o Спонсорская поддержка благотворительных и культурных мероприятий является хорошим способом продемонстрировать благожелательное отношение компании по отношению к своим потребителям.

Компания Yellow Pages o В 1998 г. компания Yellow Pages оказала спонсорскую поддержку проведению дня «Почувствуй разницу» , самого известного события в мире национальных добровольных организаций Великобритании, проводимого ассоциацией Community Service Volunteers (CSV). В ходе этого мероприятия была оказана поддержка 400 различным проектам добровольного участия, а само это мероприятие получило широкое освещение в СМИ.

Невозможность рекламной деятельности o Запрещение телевизионной рекламы табачных изделий привело к тому, что для табачных компаний единственным способом дать своей фирменной марке шанс появиться на голубом экране телевизора является спонсорская поддержка мероприятий, которые попадают на телеэкран. Общепринятой практикой, как мы видим, является спонсорская поддержка спортивных мероприятий, хотя до сих пор продолжаются дискуссии о том, насколько уместна связь между такой полезной для здоровья деятельностью, какой является спорт, и демонстрацией марки сигарет (которые трудно назвать средством, способствующим здоровому образу жизни). В течение довольно долгого времени эти дискуссии оставались причиной запрета на спонсорскую поддержку спорта. Однако даже те товары, на телевизионную рекламу которых не наложен юридический запрет, могут получить дополнительные преимущества от проведения спонсорских акций.

Табачные компании o o Табачная компания Embassy на протяжении ряда лет оказывала спонсорскую поддержку чемпионата мира по игре на бильярде. В отличие от крикета, который не проводится в замкнутых помещениях и игроки которого должны демонстрировать хорошую физическую форму, игра на бильярде изначально ассоциируется с прокуренными помещениями, а значит, противоречие между сигаретами и здоровым образом жизни не должно было бы стоять столь остро. Однако проведение подобных мероприятий все же привлекает множество энтузиастов, протестующих против вреда курения. В США (где закон запрещает прямую рекламу сигарет) компания Philip Morris находит выход в оказании спонсорской помощи теннисным турнирам (например, женскому теннисному турниру «Virginia Slims» ).

Привлечение интереса СМИ o Спонсорская поддержка тех мероприятий, которые сами по себе представляют интерес для СМИ, способствует тому, что уже в силу одного того факта, что организация спонсор оказывается связана с ними, некоторая часть информационного освещения самого мероприятия приходится и на долю компании спонсора. Однако, если подобного рода связь между компанией и спонсируемым ею мероприятием имеет противоречивый или даже иронический характер, это может привести к тому, что доля информационного освещения данного мероприятия, имеющая отношение к компании, будет значительно больше. Аналогично и увеличение информационного освещения компании, происходящего благодаря ее спонсорской деятельности, во многом зависит от выбора того мероприятия, которое само по себе может стать предметом повышенного интереса со стороны СМИ.

Компания Chupa Chups o Фирменная марка Chupa Chups (широко популярные леденцы на палочке) стала спонсором проведения «Дня отказа от курения» 10 марта 1999 г. Для проведения своей PR кампании Chupa Chups использовала двух молодых затягивающихся сигаретой карточных дам, с целью повышения про даж среди потребителей определенной возрастной категории (18 35 лет): они использовали тему участия компании Chupa Chips в организации «Дня отказа от курения» — тему «Последней сигареты» . Дымящие карточные дамы проехали по всему Лондону в декорированном джипе, на котором была сделана надпись «Не кури, пососи леденец» . Они предлагали курильщикам леденцы в обмен на сигареты и раздали примерно 5000 леденцов в течение дня. В этом примере мы видим, как компания Chupa Chups нашла оригинальный способ привлечь внимание СМИ, связав свое имя с добрым делом проведения «Дня отказа от курения» , и сумела увеличить свою популярность среди той части аудитории, к которой она обращалась.

Что следует спонсировать? o o Спорт На спонсорскую помощь спорту тратится больше денег, нежели на какую либо другую сферу человеческой деятельности; можно даже сказать, что спорт переполнен желающими оказать спонсорскую помощь. Среди наиболее популярных (в отношении спонсорских целей) видов спорта можно назвать: футбол, крикет, атлетические виды спорта, теннис, гонки яхтсменов, автомобильные и мотоциклетные гонки, а также гольф. Некоторые виды спорта особенно привлекательны для возможных спонсоров: одни потому, что их болельщики формируют основной корпус целевой аудитории компании; другие потому, что проведение спортивных мероприятий в данном виде спорта имеет широкий междуна родный резонанс, что и дает возможность получить значительное освещение события в телевизионном эфире.

Искусство o o Оказание спонсорской поддержки искусству (например, в форме оплаты дорожных расходов на проведение художественных выставок или финансирование оперного сезона) часто рассматривается как одна из наиболее филантропических задач спонсорской деятельности, которая оказывается, прежде всего, из соображений доброй воли. Однако, как и в случае со спортом, уместность целевой аудитории также часто является первостепенным обстоятельством при выборе спонсорской стратегии. Именно это обстоятельство объясняет тот факт, почему финансовые институты (такие, как банки и страховые компании) являются постоянными спонсорами культурных 'мероприятий.

Исполнители o o Достаточно часто объектами спонсорской поддержки оказываются оркестры, театры, а также отдельные артисты и художники. Одним из дополнительных преимуществ подобного рода спонсорской стратегии является возможность использования для целей компании и ее клиентов корпоративного гостеприимства, а также таких информационных средств, как CD упаковки и театральные программки (например, для выражения призна тельности спонсорам концерта). Как и в случае любой другой спонсорской деятельности, здесь тоже результат спонсорской акции может оказаться непредвиденным и даже разочаровывающим. Например, оказание спонсорской поддержки в организации гастрольного тура пристрастившейся к наркотикам рок звезде может оказать спонсору дурную службу.

Книгоиздательская деятельность o Оказание спонсорской помощи для реализации книгоиздательских проектов сейчас распространено довольно широко. В качестве примеров можно указать: компанию Guinness и серию «Книги рекордов Гиннеса» ; компанию Mkhelin и издание серии ресторанных и гостиничных путеводителей для автомобилистов, а также компанию Rentokti, которая стала спонсором издания библиотеки книг, посвященных проблеме профилактики заразных заболеваний. Компании могут спонсировать издание одной книги, как это было, например, компанией Kingfisher group, которая выступила спонсором издания книги, посвященной вопросам корпоративной социальной ответственности. Или же компания может принимать участие в издании учебных пособий: например, компания Barclay стала спонсором серии пособий Клиники скорой помощи Св. Джона по оказанию первой медицинской по мощи. Как правило, оказание спонсорской поддержки книгоиздательским проектам является частью более широкой маркетинговой или же PR кампании.

Выставки и презентации o Тот факт, почему компания Daily Mail уже на протяжении многих лет является спонсором выставки «Идеальный дом» , а «Королевское садовое общество» (Royal Horticultural Society) оказывает спонсорскую поддержку цветочной выставке «Челси флауэр» нельзя объяснить только лишь характером спонсируемых мероприятий. Торговые выставки часто спонсируются теми предприятиями, которые принадлежат к соответствующему производственному сектору: в то же время зарубежные торговые программы могут спонсироваться частично теми предприятиями, которые принимают в них участие, а частично правительственными фондами. Подобные выставки могут быть самоокупаемыми и даже приносить доход, а также предоставлять компании возможность продемонстрировать достижения своего бизнеса и предложить свои услуги.

Экспедиции o Одиночные кругосветные путешествия, походы на Северный полюс или экспедиции молодых энтузиастов достаточно часто становятся объектами спонсорской помощи. Участие в подобных мероприятиях предоставляет спонсору возможность связать свое имя с именем знаменитости, а также с такими понятиями, как выносливость, оздоровительная деятельность, подвиги первопроходцев, конечно в том случае, если подобные путешествия не заканчиваются катастрофами. В качестве дополнительной выгоды от участия в подобных мероприятиях можно указать на возможности использования товаров компании спонсора в экспедиции (что полезно как с точки зрения проверки их на жесткие условия путешествия, так и с точки зрения повышения популярности таких товаров).

Благотворительные и добровольные организации o Спонсорская деятельность добровольных и благотворительных организаций может иметь самый разнообразный характер: от сбора средств на нужды благотворительности вспомогательным персоналом компании и вплоть до оказания спонсорской поддержки в проведении какого либо благотворительного мероприятия. В качестве примеров можно назвать благотворительную деятельность компании Roadline, которая спонсировала детское телевизионное шоу «Blue Peter» , на нем состоялась раздача благотворительных пакетов; или British Heart Foundation, организовавшего спонсор скую поддержку со стороны одного из производителей диетических продуктов для проведения своего ежегодного мероприятия «Похудей» .

o Компания Barclay внесла 50 000 фунтов стерлингов на нужды кампании «Breath of Life» , которую проводила Клиника скорой помощи Св. Джона, ее цель заключалась в привлечении граждан к обучению неотложной помощи. Как правило, спонсорская поддержка благотворительных мероприятий оказывается из побуждений доброй воли, и подобная деятельность может влиять на профессиональную мотивацию сотрудников компании и на их способность обратиться к специфической целевой аудитории.

Награды o o Компания Booker и пивоваренная компания Whitbread являются спонсорами литературных призов, вручение которых получает широкое освещение в СМИ. Награда «Меч совершенства» , учрежденная «Институтом связей с общественностью» (Institute of Public Relations), имеет разных спонсоров, в зависимости от категории номинации: некоторые номинации спон сируются PR агентствами (к примеру, агентством Shandwick), в то время как спонсорами других являются коммерческие фирмы (такие, как Mercury и Vickers). Завод по производству виски Glendfiddich является спонсором наград для авторов, пишущих о качестве пищевой и винно водочной продукции, а компания Dinners Club является спонсором конкурса среди молодых поваров

o Данный тип спонсорской деятельности представляет собой удобную возможность для получения широкого освещения спонсируемого мероприятия в СМИ, которое организуется как своего рода история из новостей, начинающаяся с объявления о конкурсе и заканчивающаяся проведением финального торжественного мероприятия, на котором можно увидеть множество фотогеничных знаменитостей, а заодно и достигнуть своих PR целей.

СТИПЕНДИЯ «ROUX DINERS» 1993: PR КАМПАНИЯ, ПРОВЕДЕННАЯ АГЕНТСТВОМ VITAL ДЛЯ КОМПАНИИ DINERS CLUB INTERNATIONAL o В качестве институционального средства достижения поставленных целей было выбрано учреждение национальной стипендии, присуждаемой молодым кулинарам в возрасте от 22 до 27 лет, которая была предназначена для предоставления возможности повышения своих профессиональных на выков в рамках прохождения уникальной системы обучения. Получающий стипендию «Roux Diners» обрел возможность пройти трехмесячный курс обучения у повара высшей квалификации (з звезды) компании Michelm в любом месте Великобритании или Европы, а занявший второе место получал возможность двухнедельной практики под руководством одного из братьев Ру (Roux) в ресторане «Le Gavroch» или отеле «Waterside Inn» .

стипендии o o o В качестве целевых аудиторий PR кампании были определены: рестораны, отели, пивные рестораны, организации общественного питания и здравоохранения, ассоциации ресторанных групп (например, Soho Restaurateurs Association), кулинарные училища, поставщики и ассоциированные организации (например, Wedgwood). Проект был запущен в действие в сентябре, с объявления об условиях стипендии в отраслевой прессе; зимой был проведен сам конкурс, 3 марта были оглашены результаты региональных финалов; и наконец, торжественное вручение наград состоялось 23 марта. Результатом события стало широкое освещение итогов конкурса в региональной прессе, на радию, телевидении и в отраслевых изданиях. (Источник: Vital Public Relations)

стипендии o Мероприятие, о котором пойдет речь, никак нельзя назвать крупномасштабным проектом, однако оно все же стало лакомым объектом для споноров. Задача клиента заключалась в повышении информационного рейтинга компании как среди тех представителей истеблишмента, которые уже имеют кредитные карты Diners Club, так и среди тех, кто еще не успел ими обзавестись. PR агентство разработало трехуровневую стратегию PR кампании: повышение информационного рейтинга компании Diners Club и ее деятельности в среде отелей, ресторанов, столовых, региональной прессы; позиционирование компании Diners Club как лучшей компании в своей сфере деятельности для молодых кулинаров и их потребителей среди истеблишмента; поддержка в деле развития молодых кулинарных талантов Великобритании,

Мероприятия, проводимые в рамках местных сообществ o o В предыдущем разделе главы уже заходила речь о проектах, проводи мых в рамках местных сообществ. В качестве еще одного примера можно назвать строительную компанию Henry Boot, которая предоставляет жите лям возможность проводить ежегодные садовые собрания в хорошо обо рудованных, просторных и красивых площадках, расположенных вблизи здания штаб квартиры компании. Сюда входит организация таких мероприятий, как присуждение стипен дий и грантов, которые иногда предоставляют некоторые компании отдель ным студентам, от которых ожидается работа на компанию во время их каникул и после получения диплома. Некоторые организации предпочита ют оказывать спонсорскую поддержку определенным направлениям науч ных исследований, в качестве примера можно привести благотворительную деятельность в деле поддержки медицинских исследований, осуществляе мых «Имперским фондом исследования раковых заболеваний» (Imperial Cancer Research Fund). Другие компании могут оказывать спонсорскую под держку какой либо определенной кафедре (например, сеть магазинов Dixons спонсирует кафедру «Деловой этики и социальной ответственности» Лон донской школы бизнеса). Образовательные проекты спонсируются предпри ятиями, занятыми в сфере производства сахара, и атомной индустрией, ко торые могут бесплатно предоставлять свои материальные возможности для практики.

Консультационные службы o Несмотря на то, что, как правило, консультационные агентства работают на обеспечение тонко замаскированных продвижений продаж, многие компании оказывают спонсорскую поддержку тем консультационным служ бам, которые предлагают обществу насущные и, хотя бы отчасти, бесплатные консультационные услуги. Довольно часто торговые ассоциации предлагают помощь людям в принятии решения, например, в пользу выбора того или иного вида финансового сервиса. Например, несколько сетей супермаркетов объединились и образовали единый консультационный центр, специализирующийся в области предоставления консультаций по вопросам потребления пищевых товаров (в частности, по проблеме наличия возбудителей сальмонеллеза и листериоза в готовых продуктах). Причем лицам, обращающимся в центр, гораздо чаще давались советы о том, как хранить и готовить подобные продукты, нежели нацеленная на повышение продаж информация о торговых линиях. Озабоченный проблемой отравления пи щевыми продуктами производитель моющих средств — компания Domestos является спонсором консультационного сервиса, специализирующегося по вопросам гигиены, который, в свою очередь, является спонсором «Ассоци ации детских садов» ( reschool Playgroups Association). P

Спонсорство телевизионных проектов o o В Великобритании это относительно новая сфера спонсорской деятель ности, хотя в США практика телевизионного спонсорства уже в течение многих лет является общепринятой. Можно выделить два основных типа спонсорской поддержки телевизионных проектов, получивших распростра нение в Великобритании. Прежде всего, это спонсорская поддержка производства телевизионных материалов, которая получила свое распространение после появления в 1980 х гг. множества местных секций, организованных местными телеви зионными каналами. Как правило, эти секции занимаются проведением се минаров, конкурсов и дорожных шоу, для организации которых требуется спонсорская помощь (которая идет на покрытие расходов на издание ин формационных буклетов и информационных пакетов для школ). Такие ком пании, как. British Gas, ВТ, ICI, Lloyds Bank и Sainsbuny's, выступили спонсо рами подобных проектов. И, несмотря на то что спонсорская поддержка производства «живых» , выходящих в прямом эфире телевизионных про ектов до последнего времени была запрещена, спонсоры телевизионных ма териалов, идущих в эфир в записи, все же имели возможность помещать названия своих компаний в «живых» телевизионных репортажах. В 1991 г. была предоставлена юридическая возможность для оказания спонсорской поддержки телевизионным программам. Одними из самых первых опытов в этом направлении были предприняты Beamish stout, спон сором сериала на « Morse Television» (главным героем которого был люби тель пива), а также. Croft port, выступивший спонсором «Rumpole of the Bailey» (герой которого носил имя, знакомое каждому любителю портвей на). Спонсорская поддержка телевизионных проектов имеет то преимуще ство перед телевизионной рекламой, что читатель связывает товар скорее с «редакторским» содержанием, нежели с оплаченным компанией реклам ным роликом, что дает спонсорскому PR сообщению дополнительный кре дит доверия.

Как организована спонсорская деятельность? o После того как организация приняла решение о том, что для достижения ее задач целесообразно использовать методы спонсорской деятельности, она должна разработать подробный план проведения спонсорской работы. Ответственность за реализацию спонсорской работы может возлагаться на отдел кадров, на начальника отдела по связям с общественностью, на отдел маркетинга или на специально предусмотренного для этой цели представителя совета директоров компании.

o Те организации, которые нуждаются в спонсорах, могут также прибегать к услугам агентств и справочников, но очень часто они напрямую об ращаются в те компании, которые (по их мнению) могут оказать им спонсорскую помощь. Некоторые компании имеют специально разработанные формы заявок об оказании спонсорской помощи и выносят свои решения по вопросу о том, кому именно они будут оказывать поддержку, на основании работы специального, собирающегося раз в год комитета.

Как организована спонсорская деятельность? o o o Установление контакта с той организацией, которая рассматривается в качестве объекта спонсорской деятельности, является несложной задачей. Существует достаточно много PR агентств и консультационных служб, которые занимаются исключительно проблемами спонсорской деятельности, а некоторые из них придерживаются уже совсем узкой специализации (к примеру, работая только лишь в области спонсирования футбола). В некоторых изданиях (таких, например, как «PR Week» ) можно найти целые колонки, отведенные под информацию об имеющихся спонсорских возможностях, а кроме того, существует множество справочников и ежегодников, содержащих аналогичную информацию.

Как организована спонсорская деятельность? o Вопреки тому, что уже было сказано о стратегическом характере прини маемых спонсорских решений, справедливо и то, что в реальном мире не которые решения делаются на основании интересов или предпочтений начальника. Когда дело доходит до принятия окончательного решения, вы бор в пользу оказания спонсорской поддержки оперному театру или тур ниру по гольфу проводится исходя исключительно из личных вкусов руко водителя компании. Безусловно, после того как это решение было принято, ему может найтись множество вполне рациональных объяснений.

Как организована спонсорская деятельность? o Подобным же образом спонсорские контакты до сих пор чаще всего осу ществляются в рамках так называемого «дружеского круга» . Хорошим примером этому может служить знаменитый детский музей «Эврика!» (Eureka!). Расположенный в городе Галифаксе, он имеет тесные связи с сообществом западного Йоркшира. Столпы общества, заправляющие маленькими город ками вроде этого, хорошо знают друга: среди них можно назвать «Строительное общество Галифакса» (Halifax Building Society), местную газету, общественных лидеров города. «Эврика!» — это прежде всего «практический» музей, приходящие в него дети могут играть и работать с экспонатами его выставок, а большинство из этих выставок проводится при спонсорской поддержке тех компаний, которые либо расположены неподалеку, либо имеют в этом районе свои крупные филиалы.

o Те организации, которые нуждаются в спонсорах, могут также прибегать к услугам агентств и справочников, но очень часто они напрямую обращаются в те компании, которые (по их мнению) могут оказать им спонсорскую помощь. Некоторые компании имеют специально разработанные формы заявок об оказании спонсорской помощи и выносят свои решения по вопросу о том, кому именно они будут оказывать поддержку, на основании работы специального, собирающегося раз в год комитета.

o Однако как только связи налажены, для обеих сторон приходит время выработать согласованный план действий. Должен быть подготовлен и согласован с учетом позиций обеих сторон спонсорский договор. Особенно важно, чтобы организация, которая принимает спонсорскую помощь, точ но знала, на какую именно помощь она может рассчитывать и на какой именно период времени. Иногда спонсоры считают крайне важным, чтобы те организации, которым они оказывают поддержку, не полагались исклю чительно на их дарения, а потому те условия, на основании которых предоставляется помощь, должны быть понятны обеим сторонам.

o Следует также рассмотреть понятие множественного спонсорства. Например, проведение шуточного пробега может привлечь к себе множество спонсоров, которые будут предлагать различные виды спонсорских услуг по различным ценам: предоставление 5000 фунтов стерлингов подразумевает указание названия компании спонсора наряду с названием пробега, а также на удостоверениях участников пробега;

o 1000 фунтов стерлингов — это спонсорство определенного числа бегунов; 500 фунтов стерлингов — указание названия компании на фирменных часах пробега; 250 фунтов стерлин гов — название компании появляется на фирменных одеждах обслуживаю щего персонала; 100 фунтов стерлингов — помещение названия компании на списке выбывших в программе пробега; 25 фунтов стерлингов — простое упоминание названия компании. Важно, чтобы каждый участник проводимого мероприятия был осведомлен о подобного рода правилах.

Спонсоринг: основания для выделения средств o o o Следующие факторы определяют выбор финансируемого объекта: 1. Соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции 2. Актуальность финансируемого проекта 3. Поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями.

Следующие факторы определяют выбор финансируемого объекта: o o o 4. Дееспособность исполнителя проекта. В числе факторов, свидетельствующих о невысоком уровне дееспособности, выделяются следующие: организация никогда не делает ежегодных отчетов; скрывает финансовую информацию или путается в ней; существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала;

Следующие факторы определяют выбор финансируемого объекта: o o o поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько? должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка? поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы?

Следующие факторы определяют выбор финансируемого объекта: o o Ответы на данные вопросы зависят от общего уровня благосостояния организации. Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких то конкретных организаций, и разовое спонсирование проектов. Более того, иногда выделяется резервный спонсорский фонд для «случайных просителей» , то есть если вдруг возникнет некоторая блестящая идея. Чем фирма меньше, тем уже должен быть фокус предмета спонсирования.

СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ o Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты:

Спонсорский пакет o o 1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и спонсора. 2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

Спонсорский пакет o o 3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей решения, рекомендательные письма и т. п. 4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

Спонсорский пакет o o o o 5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации спонсора включается в название проекта); генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%). информационные спонсоры (СМИ) технические(бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и PR. o Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п. Особый раздел СМИ – важнейший инструмент спонсоринга.

o Сюда прилагаются медиanланы, информация о теле и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. o Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

ПИСЬМО 3 АПРОС o Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо запрос (letter оf inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо запрос распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой закладывает основу для конструктивного диалога.

o Письмо запрос должно быть кратким и в то же время объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору; четко обосновывать необходимость данного проекта и суть проблемы; содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта; убеждать, что именно эта организация способна выполнить такой проект; характеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

план универсальной заявки o o o o Заявка представляет собой более формальный по сравнению с письмом запросом документ Титульный лист, который должен запоминаться. Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки, занимает полстраницы, максимум страницу. Включает по одному два предложения, отвечающие на вопросы: Кто будет выполнять проект? Почему и кому нужен этот проект? Что получится в результате? Сколько потребуется денег?

Введение o o o содержит сведения об организации заявителе, объясняет, почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта. Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации заявителя.

Цели и задачи. o Цель во имя чего предпринимается проект. Задачи конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта

Методы. o Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач.

Оценка и отчетность. o Раздел описывает, как предполагается оценить эффективность проекта, контролировать процесс его выполнения, в какой форме будет предоставлена отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

Дальнейшее финансирование. o Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта, убеждает спонсора в том, что после израсходования его средств найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы.

Бюджет. o Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий, отвечает на вопросы: сколько денег требуется от спонсора? Из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены?

Приложения o включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки (пресс релизы, публикации, письма поддержки и пр. ).

ПРАВИЛА ПЕРЕГОВОРОВ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ СПОНСОРОМ o o Будьте внимательны и не перебивайте. Не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения. Будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что то у человека, которого заранее не любишь. Относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия. "Умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника.

ПРАВИЛА ПЕРЕГОВОРОВ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ СПОНСОРОМ o o Не старайтесь «перевербовать» . Вам могут дать или не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен стать активистом вашей организации. Будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали. Не хвастайтесь бедностью и убогостью. Говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить.

ПРАВИЛА ПЕРЕГОВОРОВ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ СПОНСОРОМ o o Не спорьте по непринципиальным вопросам. Благодарите (за деньги, за время, за совет). Главное распознать настоящие мотивы и желания собеседника, позиции, с которых он рассматривает происходящее. Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. В то же время внутренне надо быть готовым к отказу, это вполне обычная ситуация. В этом случае можно поинтересоваться перспективами подобных обращений в будущем либо спросить совета кто еще мог бы поддержать.

кейс o o o Представьте, что вы являетесь сотрудником PR агентства, который на добровольных началах принимает участие в благотворительной деятельности. Проанализируйте и оцените пути и возможности сбора финансо вой помощи (которую вы рассчитываете получить отбизнес сообществами широкой общественности) на проведение запланированного вами бла готворительного мероприятия. Кто является вашей целевой аудиторией (или аудиториями) и какая деятельность (по вашему мнению) вызовет наибольший отклик у вашей аудитории? Как вы будете общаться с вашими целевыми аудиториями? Каковы ваши задачи? Действительно ли эти задачи одинаковы для каждой из определенных вами целевых аудиторий? Теперь представьте, что вы являетесь менеджером по работе с местным сообществом в крупной инжиниринговой компании. На какие критерии вы станете ориентироваться при определении тех проектов местного со общества, которым следует оказать спонсорскую помощь? Подумайте о том, как вы станете реагировать на просьбы об оказании благотворительной помощи.

Затраты o o o Предположим, что местная торговая компания решила стать спонсором проведения ежегодных спортивных дней «Brownies» , вкладывая при этом 100 фунтов стерлингов в данное мероприятие, при том, что только спон сорская поддержка телевизионного освещения данного события требует затрат, измеряемых в шестизначных цифрах. Спонсорство может стоить очень дорого (или, напротив, дешево), в зависимости от того, сколько спон сор готов за него заплатить. Некоторые спонсорские проекты являются самоокупаемыми: они воз вращают ту же сумму (по меньшей мере), которая была в них вложена. Безусловно, это характерно, прежде всего, для тех случаев, когда частью спонсорского проекта является проведение распродаж, наилучшим приме ром здесь можно назвать производство и продажу теннисок. В случае с газетой «Liverpool Echo» риска было несколько больше. Дан ная газета стала спонсором ежегодной покупки скаковой лошади и предлагала своим читателям делать ставки на это животное. Подобная практика покрывала некоторую часть спонсорских расходов и предоставляла чита телям газеты возможность делать свои вложения в «свою» лошадь на скач ках. На протяжении всего сезона немалое место на спортивных страницах газеты отводилось успехам лошади, а в конце года лошадь выставлялась на продажу. Прибыль от выигрышей и от продажи животного делилась между всеми «владельцами» : почти всегда каждому что то доставалось, включая и газету.

Оценка проделанной работы o В соответствии с той моделью планирования PR деятельности, которую мы обсуждали ранее, оценка проделанной работы должна принимать форму измерения эффективности от проведения спонсорских мероприятий по отношению к степени достижения поставленных PR целей компании. Для этого может применяться анализ информационных материалов в СМИ, исходя из критериев объема информационного освещения, качества публикаций и их адекватности.

PR: примеры из практики Оценка эффективности спонсорской деятельности o o o 40 ЛЕТИЕ ЭКСПЕДИЦИИ ПОКОРЕНИЯ ЭВЕРЕСТА: КОМПАНИЯ DHL При принятии решения об оказании спонсорской поддержки организации празднования 40 летия экспедиции покорения Эвереста являлось од ной из составных частей PR стратегии DHL, цель которой заключалась в привлечении интереса СМИ к данному мероприятию, а также в увеличении информационного рейтинга компании DHL (одного из крупнейших в мире транспортных агентств) среди широкой общественности. Способом достижения этой цели являлась организация широкомасштабной информационной кампании, благоприятно настроенной по отношению к DHL.

o Организация получения и доставки информации с самой высокой в мире горной вершины на редакторские столы изданий всего мира (для цели которой были задействованы и непальские курьеры, и вертолеты, и сотовые солнечные телефоны) позволила компании DHL продемонстрировать свою профессиональную состоятельность в качестве крупнейшего в мире транспортного агентства.

Для компании, чей рекламный слоган звучал как o o «Для нас не существует слишком высоких вершин» , выбор в качестве объекта спонсорской деятельности — экспедиции по покорению Эвереста оказался идеальным решением. И, несмотря на то, что альпинисты покоряли Эверест раньше, именно эта экспедиция была особенно удачным выбором, с точки зрения организации информационной кампании, поскольку в ней приняла участие Ребекка Стефенс (Rebecca Stephens), первая английская женщина, предпринявшая попытку покорения высочайшей вершины мира. По оценкам DHL, в результате информационной кампании фирма получила объем информационного освещения, эквивалентный тому объему оплачиваемой рекламы, на который пришлось бы затратить 17 миллионов фунтов стерлингов.

o o В анализе результатов своей спонсорской акции по поддержке экспедиции покорения Эвереста учитывались не только число упоминаний (переводимых в понятия читательской и зрительской аудитории), но и число газетных передовиц, и число центральных материалов выпусков телевизион ных новостей, посвященных экспедиции. Результаты анализа показали, что все информационные материалы, появившиеся в СМИ, были позитивно ори ентированы по отношению к DHL и, что также следует отметить, в период проведения экспедиции конкуренты компании почти не получали положительных откликов на страницах центральной прессы. (Источник: 1 PR Sword of Excellence awards)