Специфика, назначение и особенности проведения маркетинговых исследований Данилина М. В. Доцент каф. СКСи. Т КГТУ
Содержание 1. Отличительные особенности маркетинговых исследований 2. Причины проведения маркетинговых исследований 3. Цели и задачи маркетинговых исследований 4. Виды маркетинговых исследований 5. Программы проведения исследований
Отличительные особенности маркетинговых исследований ü направлены на решение специфических задач ü относятся к прикладной исследовательской работе ü предназначены для использования в практической деятельности
Отличительные особенности маркетинговых исследований ü отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. ü Вариантность - один из основных принципов ü когда исследование проводится постоянно с одной и той же целью (например, мониторинг рынка) содержание исследовательской работы может значительно видоизменяться.
Отличительные особенности маркетинговых исследований • имеют определенную погрешность, так как направлены на предвидение поведения человека (потребителя, конкурента, поставщика) • имеют неоднозначный характер используемой маркетинговой информации, невозможность тотального изучения рынка, заведомой дезинформации • результаты исследования всегда носят вероятностный характер
Отличительные особенности маркетинговых исследований • Выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. • Из-за большой трудоемкости и сложности аналитической работы м. и. относят к высокой ценовой категории. • Финансовые средства, направляемые в эту сферу, превышают бюджеты многих отраслей бизнеса • Необходим значительный ресурс времени, особенно в масштабных полевых исследованиях
Причины проведения маркетинговых исследований § § Возрастание роли м. и. в управлении организацией связано: с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. Оказывают значительное влияние на необходимость м. и. - сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли.
Причины проведения маркетинговых исследований
Причины проведения маркетинговых исследований в США § определение потенциальных возможностей рынка и изучения его характеристик, § анализ сбыта продукции и тенденций деловой активности § краткоcрочное прогнозирования параметров рынка § изучения товаров конкурентов § исследования реакции рынка на новый товар § изучения политики цен (исследование Ф. Котлера)
Причины проведения маркетинговых исследований в России ü На стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов. ü В современной ситуации м. и. можно рассматривать как инструмент предвидения и, в определенной степени, предотвращения банкротств.
Цели и задачи маркетинговых исследований - оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка; - исследование поведения потребителей, - анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников -анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации каналов сбыта продукции и использования средств стимулирования; оценка результатов маркетинговой деятельности
Цели маркетинговых исследований Цели достигаются за счет: - выявления маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившиеся рыночной ситуации - создания достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий - предварительного тестирования рынка - мониторинга (отслеживания) процесса реализации продукции
Виды маркетинговых исследований • Стандартные, предназначенные для различных фирм • Специальные проводимыми по индивидуальным заказам. • В зависимости от формы финансирования мультиклиентные - финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. • Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками.
Виды маркетинговых исследований • • Мультиспонсируемые (омнибусные) исследования Проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы Принципиальным является то, что решение данных проблем можно объединить в одно комплексное исследование Каждый клиент ставит свои задачи, а затем из них формируется общая последовательность маркетингового исследования. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного исследования.
Виды маркетинговых исследований • По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования. • Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. • Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа - цель количественных исследований.
Виды маркетинговых исследований В зависимости от характера используемой информации: • кабинетные основанные на опубликованной информации • полевые, использующими специально собранную для анализа первичную информацию. • Панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и/или организаций.
Отличия маркетинговых исследований промышленного и потребительского рынков Характеристика Количество исследуемых объектов Промышленный рынок Небольшое. Ограничено коли-чеством отраслей-потребителей. Определяется на основе отрасле-вых классификаторов продукции Доступность Доступен при большом количестве респондентов ограничений: в рабочее время, в офисе, при отсутствии срочной работы и др. Сотрудничество с респондентами В связи с небольшим количеством респондентов отношения сотрудничества устанавливаются относительно быстро, в том числе за счет наличия производственно-хозяйственных связей Размер Значительно меньше, чем на выборки потребительском рынке. Часто равен всей совокупности исследуе-мых объектов Определен. Потребитель и покупатель часто ность разные лица. Потребитель не всег-да респонден-тов оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке Квалифика. Специальные знания, в том числе ция умение общаться с деловыми людьми интервьюера Стоимость Затраты на одно интервью высокие. исследования Стоимость исследования определя-ют затраты на поиск ключевых респондентов, затраты на коммуника-цию, затраты на интервьюера Потребительский рынок Большое. Зависит от распространенности исследуемого товара и ограничено 148 млн. чел. или 52 тыс. домохозяйств Доступен при небольшом количестве ограничений. Может быть опрошен в различных местах очно, по телефону, по почте и т. д. Полномасштабное сотрудничество с каждым годом все труднее (дороже). Миллионы потребителей никогда не обследовались Устанавливается как можно большим для достижения статистической значимости Потребитель и покупатель часто одно и то же лицо. Если это не так, потребитель может оказывать влияние на покупателя Как правило, отсутствие специальных знаний. Затраты на одно интервью не высокие. Стоимость исследования определяется размером выборки и сферой территориального или продуктового охвата исследования
Программы проведения исследований ü Рабочий документ, необходимый для разработки путей решения поставленных задач. ü В зависимости от их сложности могут быть выбраны три варианта построения программы: поисковый, описательный или причинный. ü Выбор основывается на степени изученности проблемы и определенности исследуемого рынка. ü В случае новизны и масштабности решаемых задач программа исследования последовательно включает все три варианта.
Характеристики программ исследования Основные задачи Поисковое исследование Описательное Причинное исследование Более точное формулирование проблемы Разработка гипотез Определение приоритетов исследования Выбор практически значимых задач Разработка концепции исследования Регистрация и описание характеристик изучаемых групп Систематизация и классификация полученных данных Оценка условий и особенностей маркетинговой деятельности Исследование параметров товара Краткосрочный прогноз сбыта Моделирование характеристик рыночной ситуации Методы Изучение литературы Опрос экспертов Анализ мнения фокус-групп Оценка аналогичных ситуаций Исследование панелей Исследования разовых выборок Лабораторные тесты Полевые тесты Эксперименты
Скачать презентацию Специфика, назначение и особенности проведения маркетинговых исследований Данилина
презентация тема 1 маркетинговые исследования.ppt