Специфические рекламные приемы Sales promotion это рекламные

Специфические рекламные приемы Sales promotion – это рекламные действия для стимулирования сбыта.

SP/Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. д.

В основе SP — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.

По российской классификации BTL включает в себя: SP среди торговых посредников (trade promotion), SPсреди потребителей (consumer promotion), прямой маркетинг (direct marketing), специальные мероприятия (special events), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), POS-материалы.

Цели SP: 1. Презентация нового продукта, знакомство с ним потребителя, информирование. 2. Представление специальных торговых предложений. 3. Представление взаимодополняющих товаров и услуг. 4. Привлечение новых групп потребителей товара. 5. Побуждение к покупке. 6. Увеличение количества единиц товара на одного покупателя. 7. Ускорить продажу наиболее выгодного товара. 8. Избавиться от затоваривания. 9. Оказать сильное противодействие появившимся конкурентам. 10. Извлечь выгоду из сезонных событий (Рождество, начало учебного года, праздники) и т. д.

Приемы SP для потребителей 1. - - - Скидки с цены При условии приобретения условленного количества единиц товара; Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (около 5 % по дисконту); Скидки в определенные дни недели, время дня (например, скидка на билеты в кино сеанс 8 утра); Сезонные скидки; Скидки по случаю праздников; Скидки определенным категориям потребителей; Скидки на устаревшие модели).

2. Товарообменный зачет (вы нам – старую модель, а мы вам – новую со скидкой). 3. Предоставление премий и подарков за покупку. 4. Предоставление бесплатных образцов товара - сэмплинг; 5. Дегустации, испытания товара. 6. Обмен на товар конкурентов: 7. Передача товара во временное пользование. 8. Конкурсы, викторины, лотереи. 9. Вторичное использование упаковки (стиральный порошок в бочонках большой емкости, герметичные стеклянные емкости…). 10. Предоставление сервисного обслуживания.

SPдолжно соответствовать ЖЦТ

1. Трудные дети. Товару принадлежит низка доля рынка при высоких темпах роста. Требуется большая рекламная поддержка. Половина рекламного бюджета тратится на этом этапе. Потребители ничего не знают о товаре, не доверяют новому – требуется активный сэйлз промоушн. 2. Звезда. Здесь требуется большая доля рекламы, а не промоушн. Сэйлз промоушн дается избирательно по ситуации (активность конкурентов, увеличение торговых точек).

3. Дойная корова – SPдается ограничено и спорадически. Поддерживающая реклама. Если в конце этого этапа нужно перепозиционировать товар, то применяется реклама и промоушн: а. Создание новых пользователей. б. Новая сфера применения продукта. в. Более частое употребление продукта. 4. Этап Собака. Промоушн неэффективен.

Разработка плана SP 1. Установление целей ( цели м. б. направлены на: спрос, обеспечение распределения и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, расширение признания марки и др.

2. Ответственность за стимулирование сбыта, обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, демонстрациями и др. 3. Общий план стимулирования сбыта, должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. 4. Выбор вида/форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как: образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

5. Координация плана. Деятельность по стимулированию сбыта должна координировалась с другими элементами продвижения, напр. рекламой, каналами сбыта. 6. Оценка успеха или неудачи. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования. Например, эффективность торговой выставки можно измерить, посчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Типичные ошибки проведении SP: а. Слишком большая скидка. 25% скидки – либо изначально цена завышена, либо есть скрытые дефекты. б. Неверно выбранное время для SP. в. Слишком частое стимулирование (плохо для имиджа товара). г. Недостаточная рекламная поддержка SP.