Создание текстов в Интернете Развитие Интернет-канала Константин Смирнов

Создание текстов в Интернете Развитие Интернет-канала Константин Смирнов 9 декабря, Москва

Содержание Вначале было слово Как на самом деле люди используют Интернет Что говорят исследования Как сделать правильно Как работать в жанре 2

Вначале было слово “Посетители приходят на сайт за контентом, все остальное – только фон. Дизайн существует лишь для того, чтобы обеспечить доступ к контенту. ” J. Nielsen Интернет начинался как среда, в которой ученые – в основном, физики – обменивались научными данными, результатами исследований, статьями и пр. Именно поэтому первичной формой существования информации в Интернете был текст, а первый веб-браузер не мог обрабатывать графику – текст и ничего больше. 3 10. 07. 2012

Чего мы ждем от посетителей сайта 4 10. 07. 2012

Как они себя ведут 5 10. 07. 2012

Как на самом деле люди используют Интернет Чтобы создать действительно эффективный сайт, придется смириться с тем, что пользователи: • не читают текст, а просматривают • вместо оптимального выбора довольствуются первым подходящим • не выясняют, как «оно» работает, а делают «как умеют» “Ты что, угрожаешь мне? ! У меня ведь юридическое образование, и я знаю, как его использовать. ” 6 10. 07. 2012

Факт № 1: просматривание Пользователи стараются поменьше времени тратить на чтение в Интернете. Вместо этого они сканируют страницы в поисках слов, фраз или чего-то еще, что привлечет их внимание. Почему так? • • Люди твердо знают, что читать все нет нужды. Чаще всего, интерес представляет только краткая суть того, что изложено на странице, всем остальным можно пренебречь. Сканирование помогает нам в этом. • 7 Все обычно спешат. Пользуясь Интернетом, люди стремятся сэкономить время. В результате время остается только на самое необходимое. Этот навык развит у всех. Люди точно так же просматривают газеты, журналы и книги – и неплохо получается. Почему в Интернете должно быть по-другому? 10. 07. 2012

Просмотреть, а не почитать. Почему? • Чтение с экрана утомляет глаза, а также медленнее на 25 % по сравнению с бумажными носителями. Не удивительно, что люди стараются беречь силы. • Интернет – активное медиа, в котором пользователи предпочитают часто переходить со страницы на страницу. Один из испытуемых в ходе интервью сказал: «Просто сидеть и читать всю статью – напрасная трата времени» . • Каждая веб-страница конкурирует с миллионами других страниц за пользователя. Весь личный опыт пользователя побуждает его к поиску информации. Как результат: вместо въедливого изучения отдельных страниц – «снятие сливок» . Jacob Nielsen, “How users read on the web”, 1997 8 10. 07. 2012

Факт № 2: никто не ищет оптимального пути Английским словом satisficing обычно обозначают такое поведение человека, при котором он не ищет оптимального пути решения проблемы, а выбирает первый, который кажется ему разумным и походящим. – Herbert Simon, “Models of Man: Social and Rational” (Wiley, 1957) Почему так? • • За неправильный выбор никто не накажет. Ошибся – выбери другую ссылку (вот еще одна причина, по которой пользователи не любят «медленные» сайты. • Поиск лучшего варианта не всегда результативен. Если вы нарвались на плохо разработанный сайт, проще искать «на ощупь» . • 9 Все спешат. “Поиск оптимального решения слишком долог, поэтому все ищут быстрые решения. ” Угадывать куда интереснее. Усилий требуется меньше, а если угадал, то сэкономишь уйму времени. 10. 07. 2012

Факт № 3: никто не выясняет, как что работает Как известно, мало кто удосуживается прочитать инструкцию. Вместо этого, большинство людей учится работать с любыми техническими изделиями методом «тыка» . Почему так? • Потому что неважно, как именно оно работает Принципы работы неважны, главное – система работает • Удачно найденный подход используется постоянно. Лучшее решение никто не ищет “Мой клиент получил 20 лет, но заплатил мне сполна. Это доказывает, что система работает. ” (разговор двух юристов) 10 10. 07. 2012 Strictly confidential, for internal use

А что говорят исследования? Тесты проведенные J. Morkes и J. Nielsen в 1997 г. , показывают, что: • Предпочтение отдается текстам, написанным просто и неформально • Проблема доверия к информации актуальна для Интернета • Ссылки на источники информации повышают доверие к материалу • Пользователи хотят получить необходимую информацию быстро • Текст должен быть краток удобен для быстрого зрительного сканирования • Читателей привлекают краткие резюме и стиль «перевернутой пирамиды» • • 11 Активные ссылки приветствуются Графика должна дополнять текст 10. 07. 2012 “Конечно, нам нужно больше исследований в области алхимии, некромантии и колдовства, но где взять на это деньги? ”

Эволюция текста Легкость восприятия Комбинированный • Только факты Фактический Удобный для сканирования Краткий Многословный 12 10. 07. 2012 • Облегченное сканирование (списки, логические блоки, подзаголовки и пр. ) • Убран ненужный текст • Используется стиль «перевернутой пирамиды» • Преувеличение, субъективизм и бахвальство вместо фактов • Все еще распространен в Интернете Адаптация для чтения с экрана

Кратко, по делу, удобно для просмотра Доказано, что: • • сталкиваясь с текстом, адаптированным для зрительного сканирования, пользователи: • выполняют задачи значительно быстрее • делают меньше ошибок • лучше запоминают содержание • демонстрируют высокий уровень удовлетворения от прочтения чем короче текст, тем больше шансов, что пользователи обратят внимание и на другие страницы сайта. J. Morkes и J. Nielsen (1997) 13 10. 07. 2012 “Теперь вы наверняка спрашиваете себя: ‘Почему я должен уметь читать и писать? ’ ” (Учительница перед учениками. )

Как сократить текст Избавьтесь от лишних слов!!!! «Предложение не должно содержать ненужных слов … по той же причине, почему в машине не должно быть лишних деталей. » W. Strunk, E. B. White, «The elements of style» «Избавьтесь от половины текста, а потом в оставшейся части уберите еще половину. » Steve Krug, «Don’t make me think» • Кратко (<15 слов в предложении, <5 строчек на абзац) • Четко и понятно • Только важная информация (для пользователей) • Без инструкций • Максимальная длина страницы – 3 экрана и не более 500 слов • Стиль «перевернутой пирамиды» приветствуется «Моя речь будет краткой. Ты выиграла. » 14 10. 07. 2012

По нашему глубокому убеждению, мы полагаем, что автор, когда он пишет текст, определенно не должен приобретать дурную привычку, заключающуюся в том, чтобы использовать чересчур много ненужных слов, которые в действительности совершенно не являются необходимыми для того, чтобы выразить свою мысль. 15 10. 07. 2012

Длинные ссылки Когда речь заходит о тексте для публикации в Интернете, то самая распространенная ошибка – слишком большое его количество. (по данным Use. It. com). Слишком длинные ссылки Визуальное сканирование затрудняют чересчур длинные активные ссылки, особенно когда они используются в списках. Как этого избежать • • Ставьте гиперссылку на наиболее значимую часть фразы • 16 Идеальная длина текстовой гиперссылки – не более 3 слов Не стоит использовать повторы в качестве гиперссылки 10. 07. 2012

Жаргонизмы Тексты, используемые в Интернете и веб-приложениях, часто обильно пересыпаны техническим жаргоном, что сильно затрудняет восприятие «простым смертным» . Johnson. J. , «Don'ts and Dos for Software Developers and Web Designers» Почему трудно отказаться от жаргона? • К нему так привыкли, что не воспринимают как жаргон • Неспособность объяснить что-либо без использования специальных терминов • Ожидается, что все, кто имеет отношение к данной тематике, изъясняются так же “Для правильной приоритезации давайте правильно расставим приоритеты. ” 17 10. 07. 2012

Автор должен железно усечь насчет своего базара: хочешь неслабо выступить - завязывай с жаргоном! 18 10. 07. 2012

Единый словарь Использование различных терминов для описания одной и той же проблемы в разных ситуациях значительно снижает способность пользователей воспринимать текст. Caroline Jarrett, специалист по проектированию интерфейсов, предлагает самую простой способ, как избежать этой «ловушки» : «Одно понятие – один термин. » “Ваш словарный запас увеличен. ” 19 10. 07. 2012

Нарушение целостности стиля Многие сайты и веб-приложения «грешат» отсутствием общей стилистики относительно инструкций, ссылок, описаний продуктов, надписей на кнопках и т. д. Наиболее часто встречается: • • Использование для описания интерактивных форм «телеграфного» стиля – в одних случаях, в других – описательного ( «Пожалуйста, введите свое имя» ) • 20 Использование для кнопок/линков в одних случаях глаголов (например, «Показать все» ), в других – существительных ( «Подробности» ) Различное использование заглавных и прописных букв 10. 07. 2012

Приближаем текст к пользователю Основа поведенческого маркетинга – способность предвосхитить ожидания пользователя и предоставить ему именно то, в чем он более всего нуждается в текущий момент. С точки зрения создания текстов это означает необходимость: • • 21 10. 07. 2012 говорить с пользователем понятным ему языком; • “Папочка, ты не понимаешь, потому что они адресуют это не тебе” (дочь и отец перед телевизором). понимать поведение пользователя на сайте ответить на вопросы, интересующие его.

С чего начинается жанр «Каждое отдельное высказывание, конечно, индивидуально, но каждая сфера использования языка вырабатывает свои относительно устойчивые типы таких высказываний, которые мы и называем речевыми жанрами» . Михаил Бахтин • • Жанр появляется как ответ на вопросы и потребности аудитории • 22 Жанр начинается не писателями Жанр вырабатывается в результате того, что появляются тысячи и тысячи текстов, написанных с целью удовлетворить сходный пользовательский запрос 10. 07. 2012

Почему это важно Посетители сайта предпочитают соблюдение жанровых особенностей, потому что, как только они распознают текст, написанный в знакомом жанре, они могут предвидеть: • характер информации, представленной на странице • базовую структуру контента. Все это позволяет им: • • 23 10. 07. 2012 лучше ориентироваться в нем • Один заключенный другому: “Когда это случилось, моя работа в качестве бухгалтера вышла за пределы своего жанра”. лучше понимать представленный текст лучше понимать прочитанное

Структура жанра Как это сделать? Каково положение компании? Чем я могу быть вам полезен? Что интересного произошло? 24 10. 07. 2012 Инструкция Пресс-релиз Резюме Новость

Пресс-релиз Сегодня пресс-релизы чаще распространяются по электронной почте, и, значит, должны быть адаптированы для чтения с экрана. • Что произошло нового? Заголовок • Когда это случилось? Дата • О ком идет речь? Компания • В чем суть? Первый абзац • Как это было? Подробности и цитаты • Где я могу узнать подробности о компании? Краткая информация о компании • Как я могу узнать подробности? Контактная информация “Мяу! Но только не нужно меня цитировать”. 25 10. 07. 2012

Пресс-релиз Что бы ни говорили те, кто утверждает пресс-релиз, помните, что он будет отвергнут журналистами, если будет полон ненужного бахвальства, жаргонизмов или просто сложен в прочтении. • Основную идею – в тему письма и заголовок. • Поменьше хвастайтесь. Согласно исследованиям компании Gable Group, среди еженедельно поступающих пресс-релизов: • Термин «новое решение» встречается каждые 8 минут • Половина компаний объявляет себя «ведущим поставщиком» без каких-либо доказательств • Убрав название компании, объявлявших себя «лидером на рынке» , только в 10% случаев можно определить, где чей пресс-релиз • • 26 Не забудьте использовать цитаты и доказательства своих утверждений Блок «О компании» 10. 07. 2012

Новости Многие компании и отдельные пользователи сегодня готовы платить за специализированные новости, дающие важную информации о состоянии рынков и пр. Однако это требует создания новостей специально для целевой аудитории и публикации в максимально короткие сроки. Что заставит людей прочитать вашу новость? • • Перепишите заголовок, использую потенциальные ключевые слова в поисковиках Чаще используйте цитаты Иллюстрации, видео и аудиоматериалы: не украшение, но часть истории! Ссылки – часть истории: соберите все ссылки на предыдущие новости по этому вопросу! “Отличная новость, босс, компьютерный вирус уничтожил все наши документы”. 27 10. 07. 2012