Создание рекламного образа o Составляющие рекламы; o Составляющие бренда; o Пирамида потребностей А. Маслоу; o Базовые потребности по К. Юнгу; o Классическая схема; o Гонка за лидером; o Работа с антигероем; o Отрицательная коннотация; o Примеры концептуальных ошибок; o Самостоятельные упражнения. Рос. НОУ. Москва. Теория и практика массовой информации. Лекционный курс 4 -го семестра Ст. преподаватель Решетников С. Н.
Составляющие рекламы Базовые элементы для создания рекламы. Они же – критерии оценки рекламы 1. Потребность (постановка проблемы) 2. Герой (портрет потребителя, положительный!) Определяется, исходя из а) свойств товара, важных для выбранной фокусгруппы; б) реальных свойств товара. Потребность – это также постановка цели, отсюда формирование ролевой модели. Определяется, исходя из а) основных видов человеческой деятельности; б) психологических архетипов К. Юнга; в) ориентирования на лидеров социальных групп 3. Мотив (иррациональный или рациональный) Ценности, на которые следует опереться Рациональные аргументы в пользу товара Определяются, исходя из соответствия а) общечеловеческим б) национальным ценностям и в) ценностям выбранных социальных групп. Ценность – это цель высшего порядка. Элемент, а) обязательный для нижней части пирамиды потребностей и б) весьма важный для представителей европейской цивилизации 4. Решение проблемы Образец для подражания, задаваемый героем рекламы
Еврорейтинг рос. рекламы
Пирамида потребностей А. Маслоу Духовные потребности, творческая самореализация ____________ Потребность в престиже, самореализация в карьере ____________ Социальные потребности, принадлежность к коллективу
Составляющие бренда Бренд – это имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов. The Dictionary of Business and Management Бренд – это обещание (уникальных ощущений). Бренд не есть сам товар или услуга. Бренд – это букет восприятий в сознании потребителя. Отсюда: бренд неосязаем, он существует только в сознании потребителя. Теперь должно быть понятно, что такое "лояльность бренда" и "ступени лояльности". Базовые элементы для создания бренда. Они же – критерии оценки бренда Потребность (постановка проблемы) Ценности, на которые следует опереться Бренд
Потребности по К. Юнгу Плоскость “логика –образность/сенсорика –интуиция”. Представляет собой по сути разработанную Абрахамом Маслоу пирамиду потребностей: TЛогика ств вод оиз Пр ие, о, лен рав уп EЭкстраверсия ия арм ука На SСенсорика Сектор SF – потребность в самоидентификации – кто я на самом деле? , вля рго То ис в сер NИнтуиция о, ств скус тание, И пи вос а мод IИнтроверсия FЭстетика Сектор ST – потребность в действии, обеспечении питания и защиты. Сектор FN – потребность в социализации, осознании себя частью большего. Сектор NT – потребность в самореализации
Классическая схема Последовательное движение через все этапы: Потребность-Герой-Мотив. Решение рациональный иррациональный Потребность и Герой подчеркнуто приземлены, зачем? Чтобы усилить воздействие иррационального Мотива и сказочного Решения. По сути, здесь просто очеловечен логотип (с деревенской грубоватостью): «Lamborghini – хорошая лошадка!»
Классическая схема o Иррациональные мотивы
«Якорная техника»
«Гонка за лидером» Предельно рациональная и при этом очень эффективная схема. Из четырех базовых элементов рекламы выбирается первый – Потребность, на нем делается акцент (Решение при этом приходит само собой). В основе метода лежит сравнение. Итак, порядок работы: 1. 2. 3. 4. Определение фокус-группы потребителей; Определение важнейшего для этой фокус-группы свойства рекламируемого товара; Поиск образа, символизирующего безусловное лидерство в выбранном свойстве; Соединение найденного символа с рекламируемым товаром.
«Гонка за лидером» Потребност ь Герой Мотив Решение
«Гонка за лидером» Потребност ь Герой Мотив Решение Иллюстрация того, что потребитель информируется не о реальной особенности товара (в данном случае – о его невозможно низкой цене), а о том, что способно увеличить продажи (реклама говорит неправду: автомобили Volkswagen одни из самых дорогих в своих классах)
Сам себе лидер
«Безногий догнал лидера»
Герой Берни Экклстоун, исполнительный директор Формулы 1, пережил нападение грабителей – но даже весьма чувствительные травмы, нанесенные бандитами пожилому человеку, не лишили его чувства юмора и деловой хватки. В ведущих британских газетах стартовала новая рекламная кампания часовой марки Hublot. На снимке Берни запечатлен на следующий день после ограбления. Рекламный слоган объясняет ситуацию: «Посмотрите, на что люди готовы пойти ради Hublot!»
Работа с антигероем Типичный трикстер. Обаянию этого архетипа поддаются все, но особенно сильно оно в России. Антигерой редко показывается, он чаще подразумевает ся, если же его портрет дается, то, как правило, гротескный, сатирический
Акцент на решении Часто используемый прием попутного решения еще одной проблемы ( «Два в одном» ) Потребност ь Герой Мотив Решение
Акцент на неразрешенности
Отрицательная коннотация
Использование недостатков За основу коммуникации взяты опечатки пользователей при поисковых запросах. Использованы следующие опечатки: • «аstronut» (космический орех) вместо «astronaut» ; • «jetleg» (ноги самолета), вместо «jetlag» ; • «battlesheep» (боевая овца) вместо «battleship» (линкор). Слоган кампании «Мы знаем, что вы ищете, даже если вы сами не знаете» .
Диссонанс ценностей
Концептуальные ошибки o Apple. 1984 Известный рекламный фильм, снятый Ридли Скоттом по мотивам антиутопии « 1984» Джорджа Оруэлла к запуску первого «Макинтоша» . Ролик, получивший более 100 различных наград и считающийся чуть ли не лучшей рекламой за все время существования рекламной индустрии. Сюжет: люди строем идут на «пятиминутку ненависти» слушать «Большого Брата» . Вбегает девушка, преследуемая полицией, и разбивает молотом экран, с которого вещает «Большой Брат» . Текст: 25 января Apple Computer представит Macintosh. Вы увидите, почему 1984 год не будет таким как « 1984» . Где причина для покупки? Почему Герой бунтарь?
Классическая схема o Apple. Get and Mac Идея рекламы проста: Мас и PC представлены человеческими образами. Обыгрываются различные преимущества «Макинтошей» – отсутствие вирусов, стабильная работа, ориентация на творчество и т. п. Потребность: соответствует ролевой модели Героя. Герой – уже не бунтарь, это Свободный Художник, предпочитающий «Think Different» ( «Думать иначе» – слоган Apple). Ценности: свобода от корпоративных стандартов, творческий подход.
Нестандартный ввод Нестандартная подача информации о продукте, обусловленная особенностью этого продукта
Доминирующая ирония
Топография чистой страницы Источник движения, сакральный угол Зона приложения усилий, угол аутсайдеров Движение на странице, которое создают положение, жесты, взгляды изображаемых фигур , направление света и детали обстановки, выгоднее всего начинать из правого верхнего угла и заканчивать в левом нижнем (при этом движение может идти по кривой, захватывая другие участки страницы). Правый верхний угол, где располагается источник позитивной активности, можно назвать сакральным, это угол святости, света, чистоты. В нем обычно помещаются положительные персонажи. Вся верхняя половина листа – это «Небо» , и она довлеет над нижней ( «Землей» ). Когда художник подчеркнуто затемняет зону сакральности или запускает движение на картине в обратном порядке, то этим он обычно выражает негативное отношение к некоторым персонажам или к сюжету в целом. Вспомогательные персонажи или те герои, которые еще не определились с выбором между «верхом» ( «светом» ) и «низом» , располагаются на нейтральных позициях, не занимая значимые углы. В зоне окончания движения, как правило, располагаются отрицательные или страдательные персонажи.
Топография страницы Вавилонский царь Валтасар на многолюдном пиру велел принести золотую и серебряную посуду, которую его отец Навуходоносор взял из святилища иерусалимского храма. Царь приказал наполнить сосуды вином для своих вельмож, жен и наложниц. Когда свершилось это кощунство, вдруг появилась таинственная рука и начертала на стене странные слова: «Мене, мене, текел, упарсин» . Пророк Даниил сказал царю, что они означают его гибель; предсказание сбылось в ту же ночь. Движение направлено из сакрального верхнего правого угла в левый нижний. Харменс ван Рейн Рембранд. Пир Валтасара. 1635. Холст, масло. Лондонская Национальная Галерея
Топография страницы Харменс ван Рейн Рембранд. Ночной дозор (слева), 1642. Холст, масло. Рикс Музеум, Амстердам. Фредерик Рихел на коне, 1663. Холст, масло. Лондонская Национальная Галерея.
Топография страницы Движение на картине обратно направленное – из левого нижнего угла в правый верхний. Так художник передает главную мысль произведения: архангел покидает дом грешников, улетая в свою обитель света и добра. Выделяя положительные персонажи Рембранд очень часто использует золотую, красную и черную краски. Отрицательным персонажам, если они на его полотнах есть, обычно недостает яркости, они обесцвечены (тела и лица как бы обескровлены). Харменс ван Рейн Рембранд. Архангел, покидающий семью Тобиаса, 1637. Дерево, масло. Музей Лувр, Париж.
Топография страницы На этой картине движение также обратно направленное – из левого нижнего угла в правый верхний, при этом фигуры располагаются спиной (вполоборота) к зрителям, создавая тем самым перед зрителями преграду. Таким образом герои произведения как бы защищают от докучливого внимания самое дорогое для себя – мир супружеской любви, сосредоточенный в сакральном правом верхнем углу, к которому они обращены и который затемнен и задрапирован тканью. Харменс ван Рейн Рембранд. Автопортрет с Саскией на коленях, 1635. Холст, масло. Дрезденская Галерея
Топография страницы Харменс ван Рейн Рембранд. Святое семейство и ангелы (слева), 1645, масло. Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург. Философ, размышляющий в своей комнате, 1632, масло. Музей Лувр, Париж. Примеры сложнонаправленн ого движения. Младенец Христос располагается в невыгодном левом нижнем углу, что может говорить о будущей жертве Сына Земного. Сакральный правый верхний угол в обоих картинах тёмен и пуст. В первом случае это может символизировать молчание неба, обрекшего Иисуса Христа на казнь. Во втором – это символ непознаваемости тайн мироздания (лестница ведет как раз в этот угол).
Топография страницы На журнальных разворотах привилегию смотреть из страницы наружу имеют только те персонажи, фотографии которых размещены ближе к центру. Периферийные фигуры должны, по возможности, смотреть внутрь разворота, в ту же сторону должны быть направлены жесты таких фигур (направления движений, создаваемых взглядами или жестами фигур, показаны стрелками).
Топография страницы Даже на таких веселых страницах, оформленных в полном согласии с особенностями архетипа «Ребенок» (хаотичное разнонаправленн ое движение, отсутствие строгой композиции, цвета яркие и простые) большинство периферийных фигур создают центробежные направления движения, которые композиционно «собирают» разворот.
Топография страницы Весьма распространенным композиционным решением, позволяющим удачно разместить иллюстративные блоки (включая заголовок и врезки) является фигура «свастика» (или «мельница» , что звучит менее одиозно). Эта фигура предполагает композиционный центр, вокруг которого размещаются приобретающие благодаря этому динамику другие блоки. Углы полос при этом, как правило, оказываются занятыми.
Рефрен
Самостоятельные упражнения Это внутреннее содержание буклета Вариант исправления Что следует рекламы исправить? Проанализируй те и оцените эту рекламу Оцените Проанализируй качество те эту рекламу. рекламы по Перед вами параметрам первая Потребность. Что здесь и последняя Все. Герой-Мотивли хорошо Чторекламируется здесь не Чтостраницы не так? здесь? Решение ? так? буклета
Скачать презентацию Создание рекламного образа o Составляющие рекламы o Составляющие
9. Создание рекламного образа.ppt