Современные технологии в PR – деятельности ИНЖЭКОН

Современные технологии в PR – деятельности ИНЖЭКОН 2013

Новые технологии в СО деятельности 1. Информационные: ¨ Интернет-технологии (блоггинг, чаты, форумы, конкурсы. ¨ Технологии СМС – маркетинга. 2. Устроительные: флэш-моб, роад-шоу, тест-драйв и др.

Причины появления новых технологий в СО деятельности ¨ Экономические. ¨ Изменение медиарынка. ¨ Изменение моделей поведения общественности. ¨ Изменение в технологиях.

Экономические причины ¨ Модизация рынков – прошлое ассоциировалось с женской модой, сегодня ассоциируется с ежегодным изменением моды на всем пространстве потребительского рынка, быстрым выходом товара из моды и непредсказуемым и нестабильным спросом.

Растущие ожидания потребителей ¨ Следствия успеха кампаний заключается в повышении качества товаров и услуг и становится ростом ожиданий потребителей. ¨ Покупателей не удовлетворяет различные задержки, низкое качество, вариации в характеристики продукции, хотя в прошлом воспринимались как норма.

Глобальная конкуренция ¨ Конкуренция в большинстве случаев становится жестче. Уменьшение прибыли и давление со стороны конкурентов, заставляет производителей постоянно повышать конкурентоспособность и результативность своей работы.

Возрастание значения услуг ¨ Дифференцированное обслуживание и услуг нематериального характера становится новым полем битвы для компаний. Потребители нуждаются скорее не в товарах, а услугах.

Переход товаров спроса в категорию товаров широкого потребления ¨ Рыночные ниши прибыльных товаров и услуг неизменного привлекают на рынок новые компании которые копируют успешные новинки и стремятся расширить свою долю на рынке посредством снижения цен. По мере того как потребители знакомятся с товарами и услугами они начинают рассматривать их в качестве товаров широкого потребления.

Кризис торговых марок ¨ Интенсификация конкурентов и инноваций и наличия большого выбора ведут к замене нескольких мега марок разнообразным, постоянно меняющимся набором микро марок.

Кастомизация (закрытая группа) ¨ В которую для посторонних затруднителен или невозможен. Потребителей становится участником- сотворцем продукта, все больше вовлекается в процесс потребления.

Глобализация Основными стратегическими приоритетами становятся: ¨ Скорость бизнес-процессов. ¨ Высокое качество продукции. ¨ Владение информацией. ¨ Выход на мировой рынок. ¨ Партнерские отношения с покупателями.

Изменение медиарынка ¨ Многократное снижение тиражей – снижается тираж в среднем у ведущих изданий в 163 раза. ¨ Увеличение объема газет – потолстели в 2 -4 раза. ¨ Значительное увеличение числа изданий – по 3 тенденциям: 1. появление и закрепление на медиа рынке новых изданий; 2. окончательная переориентация уже существующих изданий; 3. превращение некоторых из них в наиболее массовые

Телевизионный рынок ¨ ТВ наиболее эффективно по воздействию на ОМ, чем печатные СМИ. Благодаря новым технологиям появились у ТВ появились новые возможности: ¨ Кабельное ТВ. ¨ Спутниковое ТВ. ¨ Интернет ТВ.

ТВ рынок характеризуется ¨ Наднациональные транснациональные каналы. ¨ Негосударственные каналы альтернативных источников информации. ¨ Местные коммерческие каналы от рекламы. ¨ Национальные каналы. ¨ Негосударственные каналы.

Изменение моделей поведения общественности. На подобные процессы воздействуют следующие причины: ¨ Возрастающее количество информации. ¨ Появление новых СМИ. ¨ Падение доверия к традиционным СМИ Одновременно снижается количество людей воспринимающих информации и повышающие свою избирательность по отношению к ней.

¨ Появление новых коммуникационных технологий изменила традиционную систему аудиторий состоящую из активной – отбирающей информацию и пассивной- зависящей от СМИ и подвергающееся информационно- психологическому воздействию. ¨ Новые технологии вырабатывают концепции современных аудиторий.

Система современных моделей медиа аудиторий по Дж. Уэбестеру 1. Аудитория – как – масса. 2. Аудитория – как – объект. 3. Аудитория - как – агент.

Модель «аудитория – как – масса» . ¨ Определяет аудиторию как подверженную воздействию СМИ, акцент делается на «массе» или «телеаудитории»

Модель «аудитория – как – объект» . ¨ Обращает внимание на различные эффекты воздействия СМИ с процессом изучения феномена пропаганды, насилия в СМИ, а также другие воздействия СМИ.

Модель «аудитория - как – агент» ¨ Изображает членов аудитории активными личностями, которые имеют свободу выбора в эпоху развития новых медиатехнологий и глубже вовлечены в коммуникационные процессы, чем кто- либо до них

Эпоха информационного общества ¨ Увеличение числа информационных каналов перегружают информацией реципиентов. Соответственно изменяет модель их поведение ¨ Изменяется у реципиента психолого- поведенческие черты.

Писхолого –поведенческие черты реципиента ¨ высокая образованность, ¨ высокая потребность в информации и высокая информированность, ¨ индивидуализм и требования персонализации, ¨ недоверие к СМИ, ¨ непостоянство и высокая мобильность решений и физическая и умственная напряженность на работе и отдыхе.

¨ В подобной ситуации у человека возникает желание создавать собственные сообщения, инициировать события. ¨ Соответственно меняется модель коммуникационного взаимодействия, которая становится транзактной.

Коммуникационные модели 1. Традиционная коммуникация – процесс передачи информации между коммуникатором и реципиентом. 2. Транзактная коммуникация предусматривает – смену ролей, когда возникают коммуникационные отношения, в которых каждая сторона может выступать в роли коммуникатора и реципиента.

¨ Если раньше источником информации являлись СМИ, субъект СО, брэнд, то сейчас эту функцию может выполнять сам потребитель или реципиент. В данном случае этот процесс осуществляется с помощью Интернета и сотовой связи, а получатель опять же потребитель. Коммуникатор и реципиент уравниваются в своем социальном статусе, и возможности их воздействия друг на друга становятся равновеликими.

Изменения в технологиях ¨ Современное общество в коммуникационном процессе можно выбирать различный инструментарий состоящий из обычной телефонии, факсимильной связью, голосовой почтой, мобильными телефонами, СМС, интернет- конференциями, интегрированными веб предложениями и т. д.

Продукты телекоммуникационной революции ¨ 1. Кабельное телевидение – формирует «двухстороннюю связь» . Потребитель может быть активным участником различных передач и выражать свое мнение, читать газеты, делать покупки, получать почту и т. д. (при наличии соответствующих кабельных приемников оснашенных коммуникационными панелями и подключенными к центральному компьютеру кабельной кампании).

Интернет-это максимальная интерактивность имеющая преимущества перед СМИ ¨ Мультимедиа. ¨ Персонализация. ¨ Интерактивность. ¨ Отсутствие посредников.

Мультимедиа ¨ Интернет имеет возможность объединить визуальные, звуковые, печатные, видеоаспекты других СМИ. ¨ Пересылка письма по электронной почте гораздо ниже пересылки с помощью обычной и оперативно поступает получателю.

Персонализация ¨ Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидуумов иди группы лиц; в данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почты и кабельному телевидению.

Интерактивность ¨ Интернет предполагает диалог, который подразумевает традиционные СМИ. Взаимодействие, диалоги обратная связь между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные табло, форумы, чаты и телеконференции.

Отсутствие посредников ¨ Интернет дает возможность прямого доступа правительственных, коммерческих и некоммерческих структур к общественности и, наоборот, без вмешательства и манипуляции со стороны СМИ.

¨ Границы между сетевыми и традиционными СМИ стирается. ¨ Традиционные СМИ интегрируются с сетевыми каналами.

Мобильный маркетинг ¨ Это коммуникация и маркетинг товара /услуги для конкретных людей или групп общественности посредством мобильных устройств. Этот процесс осуществляется с помощью: ¨ телефонного предложения; ¨ СМС – сообщения; ¨ Мобильного интернета

Формула « 4 Р» мобильного маркетинга ¨ Product – продукт ¨ Price – цена ¨ Place – место ¨ Promotion - продвижение.

Использование Коммуникацион Мобильная мобильных ная политика реклама, каналов для предложения или отклика спонсорство мобильных услуг Политика Ценовая Распредление разработки и политика мобильных выпуска инструментов продукта Мобильный управление ценой маркетинг -- (скуидки и т. д. ) микс Новые Политика Объединение мобильные, распределения _ инструментов управления Бесплатные сбытом с дополнительные мобильной службы функции трансакций

Мобильный маркетинг решает следующие задачи ¨ Оперативное информирование. ¨ Продвижение товаров и услуг. ¨ Проведение социологических исследований с помощью мобильной связи.

Причины привлекательности мобильного маркетинга при продвижении товаров и услуг ¨ Возможность донести информацию до конкретной аудитории. ¨ Подтверждение получения сообщения. ¨ Возможность двухсторонней передачи голосовой и текстовой информации. ¨ Независимость от места и времени обращения клиентов. ¨ Возможность использование как средства СМИ. ¨ Развлечение, придание эмоциональности.

Правила по разработке PR-кампании в рамках мобильного маркетинга. 1. Максимальная персонализация. 2. Максимальная релевантность. 3. Ненавязчивость 4. Возможность обратной связи.

1. Максимальная персонализация. ¨ Потребитель должен самостоятельно решить, какой контент, в том числе реклама, интересна ему, и запрашивать соответствующую информацию, которая будет доставляться от бренда ему по телефону.

2. Максимальная релевантность ¨ Соответствие полученной информации введенному запросу. (если абонент ищет результаты футбольного матча, то ему следует отправить рекламу кроссовок и т. д. )

3. Ненавязчивость ¨ Не следует заставлять потребителей смотреть большое количество рекламных страниц.

4. Возможность обратной связи. ¨ Это универсальное требование к любым кампаниям.

СМС - технологии ¨ Рекламная кампания – длительный диалог с покупателем. ¨ Побуждает покупателя принять участие в акции. ¨ Потребитель из обычного слушателя превращается в активного участника продвижения.

СО – деятельность в Интернете ¨ Это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся неотъемлемой частью общей ПР-кампании направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг фирмы в Интернете.

¨ Главным элементом public relations в интернете является потребитель. Пользователи сети имеют возможность самостоятельно искать необходимую информацию, имеют право выбора. То есть организациям не нужно искать целевую аудиторию в сети для того, чтобы передать ей необходимую информацию.

¨ При правильной организации работы веб-сайта, которая включает в себя технологические и организационные элементы, пользователь всегда, когда он ищет информацию по интересующей теме, без труда найдет веб-сайт компании. При этом возрастает возможность максимального охвата целевой аудитории, которая пользуется интернетом. Тем не менее, это не означает отсутствие необходимости изучения особенностей и потребностей целевой общественности.

Интернет открывает для PR новые возможности, обладая рядом исключительных свойств: ¨ Поиск практически любой необходимой информации. ¨ Наличие доступа к этой информации 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. ¨ Возможность доступа к сети интернет с любого места на планете. ¨ Охват неограниченного количества пользователей.

¨ Режим «реального времени» . Благодаря этому свойству интернет во многом может заменить телефон, факс, не говоря уже о почте. ¨ Выход на международный уровень коммуникаций. ¨ Подача информации в том виде, в котором это требуется. ¨ Относительно низкая стоимость.

Ø Интерактивность. Наиболее важная особенность общения в сети. Эффективность этого свойства обеспечивается при правильной организации web-пространства и использовании новейших технологий. Ø Возможность хранить и передавать огромные объемы информации. Ø Мультимедийность. Сочетание передачи цвета, звука, изображения, видео-материалов, текстов открывает возможность оказания наиболее сильного психологического воздействия для привлечения клиентов.

Ø Доступность и гибкость. В проекты, мероприятия, даже в новостные ленты с помощью всемирной паутины становится возможным внесение любых изменений с минимальными затратами для организации. Ø Оперативное получение статистических данных для анализа деятельности или мероприятий.

Каждая современная компания выстраивает свою коммуникационную политику по-своему, при этом используются разные инструменты, но именно интернет стал ключевым полем деятельности для продвижения многих организаций.

Сайт ¨ это средство, благодаря которому любая организация, независимо от финансовых ограничений, — может генерировать и распространять свою информацию в мировом масштабе.

1. Контент – проекты Под этим термином принято понимать web -сайты, которые специализируются на определенном содержании. ¨ Интернет - СМИ. Примером таких изданий могут быть «Gazeta. ru» , «Lenta. ru» , «РБК daily» . ¨ Тематические сайты. Это могут быть сайты, посвященные различным тематикам; ¨ Отраслевые сайты – сайты, посвященные определенной отрасли экономики. Как правило, подобные проекты имеют известность только среди профессионалов соответствующей области.

2. Поисковики и порталы. Это cистемы, которые используются для поиск и отбора необходимых данных на основе информационно-поискового языка и соответствующих правил поиска. Наиболее известные примеры российского интернета - порталы « Yahoo !» , «Rambler» и т. д. 3. « On – line » сервисы. Сюда относят бесплатные почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов и ряд других проектов. 4. Интернет-услуги. Сюда относятся компании и службы, оказывающие услуги в сети.

5. Электронная коммерция. В эту категорию входят магазины, платежные системы, специализированные службы доставки и т. д. 6. Бренд, перенесенный из «offline» . Т. е. такая ситуация, когда фирмы, в сети представлены гораздо сильнее, чем в «offline» . На российском рынке таких брендов еще довольно незначительное количество. Среди исключений сайты ряда информационных агентств, являющихся уже сейчас сильными интернет-брэндами – «Рос. Бизнес. Консалтинг» , «Интерфакс» , «Финмаркет» . 7. Корпоративные сайты. Корпоративный сайт – это лицо компании в Интернете. На корпоративном сайте компания может представить пользователям информацию о компании и предоставляемых продуктах.

Причины использования Интернета в СО деятельности 1. Потребность в образовании против потребности в продажах. Сегодняшние потребители умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут легко выявить подстрекателей и мошенников. Таким образом, коммуникационные программы должны основываться на образовательной информации, а не на простом продвижении товаров и услуг. Вероятно, Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.

2. Потребность в работе в режиме реального времени. Мир меняется очень быстро. Все происходит мгновенно, в режиме реального времени. Как предсказал 40 лет назад медиа-пророк Маршалл Мак. Люэн, в 21 веке мир станет «большой деревней» , нуждающейся в мгновенном общении. PR - специалисты могут использовать это для своей выгоды, с тем чтобы структурировать информацию для мгновенной реакции на возникающие проблемы и изменения на рынке.

3. Потребность подстраиваться под клиентов. Раньше существовали три основные телевизионные сети. Сегодня – более 500 телевизионных каналов. Современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Все чаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности. Интернет предлагает такую сегментацию для репортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей.

Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом и общения. Все в большем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты – интранеты и внутренние веб-сайты – являются еще одним развивающимся феном.

Интернет-сайты Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR профессионалами является создание и поддержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов» .

Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR -специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR - информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.

Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR - специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Преобладание «фальшивых сайтов» , возводящих напраслину на организации, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.

Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям – еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.

Связи с инвесторами. ¨ Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами – еще одна сложность для PR -специалистов. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами.

Новые технологии в спецмероприятиях СО ¨ Флешмоб (от англ. flash — вспышка, mob — толпа) появился летом 2003 -го в США. Не случайно флешмоб возник именно в век информационных технологий. Интернет подтолкнул его развитие.

Принципы флэш - моба ¨ стихийность, ¨ одновременность ¨ абсурдность.

¨ Множество людей для проведения очередной акции связываются во Всемирной паутине или с помощью мобильной связи. Они сами решают, когда, где и что будут делать. Сценарий акции выбирают на специальных Интернет-сайтах путем голосования.

Мобберы — ¨ люди разных профессий. Это и студенты, и менеджеры, и домохозяйки. В основном от 20 до 40 лет. Они развлекаются сами и развлекают других.

¨ Флешмоб — одно из явлений современной культуры, где каждый человек в толпе мобберов — индивидуальность. Эти люди рушат стереотипы и презирают стандарты. ¨ Для одних флешмоб — развлечение, возможность удивить людей. ¨ Для других — возможность самовыражения или приобщения к общности единомышленников. Ведь это явление объединяет на время множество абсолютно незнакомых людей. И хотя разговоры между участниками во время акций запрещены, мобберы чувствуют связь между собой без этого.

¨ И хотя разговоры между участниками во время акций запрещены, мобберы чувствуют связь между собой без этого. ¨ Несмотря на то что мобберы — это толпа, они всегда очень хорошо организованы. А ведь это редкое свойство для группы людей, тем более незнакомых. Успех акций во многом зависит от соблюдения правил.

Разновидности флэш - моба ¨ X-mob (e. Xperimental mob) – дейтсвие, имитирующее повседневное социальное пространство. ¨ L-mob (longmob) - акция реализуется на протяжении длительного времени. ¨ I-mob – акция не выходит за пределы Интернета. ¨ SMS-mob – участники акции организуются при помощи смс. ¨ Mob games- игры организованные через технологию флэш-моба.

Процесс организации флэш- моба ¨ 1 этап – группа анонимных пользователей объединяются в сети интернет с целью проведения акции. ¨ 2 этап – разрабатывается идея (сценарий), назначается дата, место её проведения, а также несколько людей связных, которые должны стать источниками информации для основной группы и передать всем участникам сценарий.

¨ 3 этап – сценарий сообщается за несколько минут до начала мероприятия, что обеспечивает эффект неожиданности для окружающих. Акция длится не более 5 минут после толпа исчезает. Участники акции необычные действия, чтобы привлечь окружающих. ¨ 4 этап – обсуждение акции в Интернете

Правила проведения флэш-моба 1. Информация об акции не должна появляться в открытых источниках. 2. Каждый новый флэш-моб должен быть оригинальным и не должен повторять предыдущий. 3. Флэш - моб не должен носить политический, коммерческий, религиозный характер. 4. Безопасность превыше всего. Флэш-моб не должен причинять вред или неудобство участникам или организаторам.

5. За противоправное действие каждый участник акции отвечает лично. 6. Флэш-моб должен начинаться и заканчиваться моментально. 7. Во время проведения мероприятия участники акции не должны общаться между собой. 8. Во время проведения участник должен быть трезвым и вменяемым.

Особенности флэш-моба ¨ Толпа не преследует никаких целей, кроме как цели самовыражения участников ¨ Толпа имеет анонимного организатора (или организаторов). ¨ Участники не должны общаться между собой. ¨ Важные условия акции-творческая уникальность (активность) и новизна, некая секретность, внезапное начало и завершение.

Маркетинговый флэш-моб имеют следующие направления 1. Акции реализуемые в рамках продвижения товара/услуги, когда идет сочетание с другими технологиями: ATL, BTL, другими СО-технологиями. 2. Акции реализуемые на основе острой социальной проблемы. Здесь мгновенная толпа представлена как самостоятельная и единственная технология, которая призвана привлечь внимание к определенной социальной проблеме. 3. Акции характер протеста общественности против конкретных действий компаний или органов власти. 9 протест против существования или принципов работы).

Роад - шоу ¨( перев. г астрольное представ рад. репортаж с места событий). Это один из самых ярких способов привлечь внимание целевой аудитории, создать успешную промо-кампанию из большого количества специальных событий. Продемонстрировать достоинство продукта. Это могут проходить от тест- драйва до конференции.

¨ Термином road-show называют форму продвижения товаров и услуг, организованных в виде передвижных выставок. Брендированные трейлеры, много киловатт звука, десятки килограммов сувенирной продукции и возможность протестировать товары компании не отходя от рекламного оазиса. Такими шоу известны многие зарубежные компании, в частности Apple и Kodak.

road-show ¨ это серия выездных презентационных мероприятий направленных для продвижения товара/услуги на рынок. Они организовываются в короткий промежуток времени в различных городах.

Цель road-show ¨ продемонстрировать потенциал компании и эффективность ее менеджмента. ¨ Основная задача презентации компании в рамках road-show – произвести благоприятное впечатление на потенциальных потребителей.

¨ Формат может быть разнообразен от клубной вечеринки до прохождения шествия по центральным улицам города. Это мероприятие должно проходить в 5 -6 местах (различных населенных пунктах). Например: передвижение детского городка бренда «орал б» .

При подготовке роад-шоу учитываются следующие факторы ¨ Организацию логистики лучше проводить профессиональной транспортной кампанией. ¨ Начинать подготовку роад-шоу за полгода, чтобы успеть получить все разрешения и грамотно спланировать график. ¨ Важно проводить проверку города где будет проводиться роад шоу, чтобы не было совпадения с другими мероприятиями. ¨ Необходимо учитывать особенности местной медиа индустрии. ¨ Необходимо учитывать определенные административные барьеры.

Роль PR-деятельности в данном случае состоит в следующем: 1. проведение презентационного тренинга для участников road-show; 2. разработка сложных вопросов-ответов; 3. участие в репетиции road-show со всей рабочей группой и консультироване участников road-show по коммуникационным вопросам; 4. подготовка пресс-релиза до начала мероприятия 5. подготовка пресс-релиза по результатам роуд шоу 6. управление информационными потоками перед и после road-show.

Преимущества проведения road show: ¨ Прямое взаимодействие с широким кругом потенциальных клиентов , дающее возможность компании продемонстрировать свои преимущества ¨ Гибкость. Оно может представлять собой повторяющийся набор действий, выполняемых в каждо м городе примерно по одному и тому же сценарию. А может отличаться индивидуальным подходом, учитывающим специфику каждой города. ¨ Оперативность и быстрота, возможность за небольшой срок посетить несколько городов, рассказать потребителям о своей товаре/услуге о компании и всех ее новостях .

¨ Road Show проходит по схеме deal или non-deal. Deal – это классический вариант, при котором целью проведения является привлечение инвестиций. ¨ Non-deal – преследует те же цели, что и PR-компания – ознакомление, повышение узнаваемости бренда, вброс информации о компании, подогревание интереса к ее продуктам.