Современные особенности, тенденции и закономерности промышленного маркетинга Существуют значительные различия между требованиями, предъявляемыми к маркетингу промышленных товаров и к маркетингу потребительских товаров. Если промышленные маркетологи не понимают этого принципиального различия, под угрозой оказывается эффективность всей их маркетинговой деятельности. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 1
Центральные идеи маркетинга носят универсальный характер? . . Малкольм Мак-Дональд: "центральные идеи маркетинга носят универсальный характер, и поэтому нет никакой разницы между маркетингом печей, страховых полисов и маргарина, . . . из чего можно сделать вывод, что, помимо некоторых различий в расстановке акцентов, применение принципов маркетинга во всех случаях совершенно одинаково". Джеймс Е. Линч (James E. Lynch): "на концептуальном уровне основополагающие принципы маркетинга применимы ко всем рынкам, где есть потребители, конкуренты и где происходят перемены в окружении. . . О центральном положении потребителя можно говорить как в случае промышленных рынков, так и в случае рынков потребительских товаров. Точно так же можно говорить об универсальной применимости центральных элементов в маркетинговом процессе". Тем не менее Джеймс Е. Линч признает некоторые особенности промышленного маркетинга: • • • как правило, большие объемы закупок; • более технически сложные продукты; более высокий риск покупателя; • более продолжительное время покупки; профессиональные покупатели; • производный спрос; более тесные отношения между покупателем и продавцом; более сложный процесс принятия решения о покупке; взаимовлияние. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 2
Различия между промышленным и потребительским маркетингом Характеристика Ориентация потребителя Потребительский рынок Развитие Стимул Линейное Технология Циклическое Мода Мотивация Природа продукта Промышленный рынок Потребности организации Объективные критерии Индивидуальные потребности Субъективные предпочтения Правое полушарие мозга Выбор Решение Социальный аспект «Две культуры» Культурный охват Профессиональн ый подход Аналогии Ориентация Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Левое полушарие мозга Наука Глобальный, универсальный Юридическая, медицинская Конкретные ситуации (кейсы) Искусство Культурные границы Политик, шоумен Характеристики потребителя Слайд 3
Удовлетворение потребителя – центральный элемент всех форм маркетинга Несмотря на полное согласие с тем, что удовлетворение потребителя – центральный элемент всех форм маркетинга, реальные вопросы начинаются после ответа на следующий вопрос: "КАКИМ ОБРАЗОМ Я МОГУ УДОВЛЕТВОРИТЬ СВОЕГО КЛИЕНТА? " Именно с этого вопроса и начинаются реальные различия между промышленным и потребительским маркетингом Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 4
Границы промышленного маркетинга 1/2 Границы промышленного маркетинга можно определить по двум измерениям процесса маркетинга: n во-первых, по силам, которые стимулируют компании развивать рынок и разрабатывать новые продукты; n во-вторых, по процессам, с помощью которых потребители принимают решения о покупках. Как принято считать, "потребительская ячейка" может быть рассмотрена с точки зрения характеристик потребителя: его социально-демографические характеристик, особенностей личности и образа жизни и т. п. "Промышленная ячейка", может быть рассмотрена в рамках конкретных хозяйственных (практических) ситуаций - кейсов (cases). Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 5
Границы промышленного маркетинга 2/2 Стимулы развития рынка и разработки товаров Техника и технология Процесс принятия решения о покупке Организация Мода Взаимосогласованные потребности компаний Ориентация на конкретную ситуацию Частное лицо Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Частные желания потребителей Ориентация на потребителя Слайд 6
Диапазон промышленных закупок Масштаб закупок, выполняемых компаниями, простирается от десятка винтиков или полудюжины карандашей до крупных стратегических инвестиций, например строительства современного завода стоимостью в несколько миллионов долларов. Основу промышленного маркетинга составляют все же «закупки средней величины» , иллюстрацией которых может служить, например, приобретение какого-либо существенного элемента оборудования, такого как насос. На одной стороне диапазона располагаются соответствующие продукты, как правило, считаются предметами потребления и, следовательно, значительное влияние на решение о покупке оказывает цена. По отношению к ним применимы базовые принципы классической экономики (например, соотношение предложения и спроса). На другом конце диапазона, где речь идет о крупных капиталовложениях (например, создание инфраструктуры для национальных телекоммуникационных систем), преобладающее влияние на принимаемые решения оказывает политика Дешевые изделия (болты, гайки, карандаши и т. п. ) Покупки средней Крупные величины капиталовложения Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Крупные капиталовложения Слайд 7
Рыночные стимулы разработки товаров: мода или технология Техника и технология Станки, оборудование Самолеты Личные автомобили Одежда Косметика Мода Различия Линейный прогресс Историческое развитие Циклические изменения Технические исследования и новаторское применение Развитие рынка и разработка продукта Следование общественным тенденциям Рациональные аргументы фактов и чисел Способ выбора Личные предпочтения Результаты, поддающиеся количественному анализу Результаты Общественное одобрение Периодическое осознавание Маркетинговый подход Позитивная тональность и ассоциации «Безграничный» Национальный/культурный охват Ограничен рамками определенной культуры Наука Две культуры Искусство Запоздалое и недоразвитое Развитие маркетинга Своевременное и доминирующее Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 8
Человеческий мозг как система двух полушарий Очевидное анатомическое деление мозга на правое и левое полушария отражает также определенное разделение функций, выполняемых мозгом: левое полушарие генетически приспособлено для осуществления так называемых "жестких" (hard) аспектов мыслительной деятельности (логических задач, вычислений и анализа), тогда как правое больше приспособлено для осуществления так называемых "мягких" (soft) аспектов мыслительной деятельности (интуиция, представления, распознавание образов и т. п. ). За покупку технологических продуктов несет ответственность левое полушарие, а за покупку модных продуктов – правое. Нетрудно также предвидеть утверждение, касающееся маркетинговых коммуникаций и заключающееся в том, что в результате использования модели человеческого мозга, в которой правое полушарие, как правило, реагирует на рекламный канал (прямое обращение по почте и т. д. ), тогда как левое используется для оценки сообщений, получаемых по редакторскому каналу. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 9
Процесс промышленной покупки Процесс потребительской покупки можно сравнить с типичным процессом промышленной покупки. С точки зрения модели человеческого мозга как системы из двух полушарий, этот процесс можно представить следующим образом: уяснив потребность покупки определенного типа продукта, потребитель приступает к поиску информации, касающейся возможных вариантов. Далее выполняется процедура сбора и оценки информации, касающейся природы предложения по каждому из рассмотренных вариантов. Действия, связанные с поиском и анализом этой информации, осуществляются левым полушарием, но – и это очень важно – фактическое решение о покупке, а также решение о том, чтобы сохранить лояльность конкретной торговой марке (что можно определить как "перемену убеждения"), – прерогатива правого полушария, даже если речь идет о промышленной покупке. После того как промышленный потребитель примет решение о покупке, это решение необходимо обосновать перед закупочной группой, что, в свою очередь, требует возврата к анализу в левом полушарии Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 10
Сравнение потребительских и промышленных покупок Простая потребительская покупка Процесс промышленной покупки "перемена убеждений " плюс обоснование Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 11
Интересы и функции отдельных лиц в организации, которые оказывают влияние на решения о покупке В условиях рынка предприятий необходимым элементом является «организационное измерение» промышленных покупок. В канале покупок и принятия решения действуют являются так называемые «привратники» , «агенты влияния» , «лица, ответственные за принятие решений» , «пользователи» и «спонсоры» . Этот канал покупок имеет следующие три "фокуса" (представляющие собой отдельных лиц или подгруппы в данной организации, которые оказывают влияние на решения о покупке): • • • фокус восприимчивости информации; фокус неудовлетворенности; фокус властных полномочий. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 12
Модель принятия решения о промышленной покупке. Уяснение потребности 1/12 уяснение потребности оценка вариантов разрешение сомнений реализация Уяснение потребности – Case 1. 4. Компания Sandvik поддерживает репутацию изготовителя инструментов Уяснение потребности происходит в тот момент, когда потребители начинают ощущать острую неудовлетворенность методами, системами, продуктами и/или поставщиками, на которых они ранее полагались. Именно в этом случае сразу же проявляется важность групповой природы промышленных покупок: при покупке дорогостоящего оборудования маловероятно, чтобы решение о подобных покупках принималось кем-либо в организации единолично; как правило, такие решения принимаются после консультаций с другими специалистами данной организации. В идеале эту неудовлетворенность следует выборочно рассматривать в сопоставлении с выгодами, которые может обеспечить продукт, предлагаемый компаниейпродавцом Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 13
Модель принятия решения о промышленной покупке. Уяснение потребности 2/12 Убедившись в том, что потребность в покупке нового оборудования вполне обоснована, сотрудники организации, отвечающие за принятие решений о покупках, лучше воспринимают соответствующие маркетинговые "послания". Эти разнообразные послания, поступающие от поставщиков-конкурентов, достигают их, например, в форме рекламы в соответствующих отраслевых журналах или адресованных им прямых обращений по почте. В обычных условиях, т. е. когда необходимость в покупках отсутствует, они попросту игнорируют эти послания. В соответствии с моделью, основанной на представлении о человеческом мозге как системе из двух полушарий, использование рекламного канала для этих посланий переводит данный процесс из левого полушария в правое. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 14
Модель принятия решения о промышленной покупке. Оценка вариантов 3/12 Накопив информацию о соответствующих конкурентных предложениях, промышленный покупатель переходит ко второй стадии – оценке вариантов. На этой стадии цель заключается в том, чтобы определить, какие из имеющихся вариантов, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность. Главным этапом на данной стадии является формулирование и ранжирование "критериев принятия решения", с помощью которых осуществляется этот отбор. Эти критерии принятия решения должны в точности отражать, чего именно данная организация хочет добиться с помощью этого оборудования и какими характеристиками должно обладать оно, чтобы оправдать ожидания, связанные с его покупкой. После того как будет выработан этот перечень критериев, их следует упорядочить по степени важности (в соответствии с целями данной организации). Примеры таких критериев: пропускная способность (за час), скорость работы, скорость настройки, энергопотребление, вес, коррозионная устойчивость, температурный диапазон работы и т. п. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 15
Модель принятия решения о промышленной покупке. Оценка вариантов 4/12 На фазе оценке вариантов основная цель заключается в том, чтобы уяснить и по возможности повлиять на критерии принятия решений, которые будут использоваться потенциальными потребителями при выборе из доступных альтернатив. Довольно типичная ошибка в данном случае– неспособность маркетологов полностью понять критерии принятия решений, которыми руководствуются потенциальные потребители. С учетом того, что на критерии принятия решений желательно оказывать влияние и/или как-то изменять их, предлагается следующая процедура. n n Во-первых, нужно выявить эти критерии. Чтобы уяснить, какими критериями руководствуются потенциальные потребители, необходимо разработать соответствующую анкету, которую должны заполнить потенциальные потребители. К разработке такой анкеты нужно подойти очень серьезно. Во-вторых, нужно попытаться повлиять на эти критерии, и наконец, в-третьих, привести к максимальному соответствию критерии принятия решений, которыми руководствуются потенциальные потребители, и преимущества, которые может обеспечить потребителям ваша компания. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 16
Модель принятия решения о промышленной покупке. Оценка вариантов 5/12 Важное качество, которым обладают критерии принятия решений: они остаются в силе и после совершения продажи. После того как покупатели приложили усилия, чтобы разработать критерии принятия решений для конкретной ситуации (связанной с удовлетворением определенной потребности), эти критерии очень часто глубоко укореняются в их сознание. В результате покупатели используют эти критерии каждый раз, когда у них возникает аналогичная потребность, и распространяют их на свои будущие покупки. Несомненно, что одна из наиболее важных задач продавца– повлиять на критерии принятия решений, которыми руководствуются его потребители. n n n Во-первых, акцентирование внимания на критериях, которые вы способны удовлетворить. Во-вторых, формирование "побочных" критериев, т. е. критериев, которые либо вообще не приходили в голову покупателю, либо приходили, но он их просто проигнорировал (возможно, слишком поспешно). В-третьих, отвлечь внимание покупателя от существенных критериев, которые вы не в состоянии удовлетворить. В связи с этим рекомендуется четыре варианта тактики: наверстывание; переопределение; достижение компромисса; или выработка альтернативных решений. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 17
Модель принятия решения о промышленной покупке. Оценка вариантов 6/12 На второй стадии ("оценка вариантов") потенциальный потребитель пытается выявить отличительные особенности или "дифференциаторы" между имеющимися вариантами. "Дифференциаторы" должны удовлетворять двум требованиям. n n Во-первых, действительно выявлять разницу между продуктами, т. е. базироваться на таких характеристиках продукта, которые позволяют проводить четкие различия между теми или иными вариантами, имеющимися в распоряжении покупателя. Например, верхний предел скорости одного станка должен превышать в два раза соответствующий показатель другого станка, находящегося на следующей, более низкой ступени производительности, или мощность двигателя самого мощного агрегата должна в два раза превышать среднюю мощность других агрегатов. Во-вторых, "дифференциаторы" должны базироваться на потребностях конкретного покупателя, т. е. альтернативные варианты должны отличаться особенностями, актуальными и важными для конкретного потенциального потребителя. Потенциальный потребитель, определив "дифференциаторы" имеющихся у него вариантов, оценивает затем их относительную важность для предполагаемого применения этих вариантов Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 18
Модель принятия решения о промышленной покупке. Оценка вариантов 7/12 Необходимо согласовать дифференциаторы с критериями принятия решений, заранее выработанными этим потребителем. Если, например, покупатель с самого начала принял решение, что скорость– самая важная характеристика нового станка, который он желает приобрести, тогда как мощность двигателя – второстепенный показатель, а цена (учитывая настоятельную необходимость данной покупки) – третий по важности фактор, он, наверное, купит самый быстрый станок со средним показателем мощности (в предположении, что он может купить такой станок по приемлемой цене). Таким образом, именно этот вариант обеспечит наилучшее соответствие между дифференциаторами и критериями принятия решений, выработанными данным потребителем. Во многих случаях (особенно тех, которые связаны крупными для данной организации затратами) эти процессы бывают четко формализованы уже в ходе создания соответствующего закупочного комитета, который затем и проходит через все эти процедуры. Однако что даже в отсутствие подобной формализации все "крупные клиенты" в той или иной форме проходят через эти процедуры, следуя им осознанно или интуитивно. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 19
Модель принятия решения о промышленной покупке. Оценка вариантов 8/12 Конкурентные дифференциаторы можно разделить на две категории: "жесткие" и "мягкие". n "Жесткие" дифференциаторы являются очевидными характеристиками продукта, которые зачастую имеют определенное количественное выражение: вес, скорость, пропускная способность и т. п. Если речь идет о покупке, самым жестким и наиболее очевидным дифференциатором является цена. n "Мягкие" дифференциаторы представляют собой менее очевидные, хотя, возможно, и весьма существенные преимущества, обеспечиваемые соответствующим продуктом. Жесткие дифференциаторы – Case 1. 5. Успешное применение в Испании "универсального" решета GLV Celleco для целлюлозы Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 20
Модель принятия решения о промышленной покупке. Оценка вариантов 9/12 Несомненно, существует определенная взаимосвязь между "жесткими/мягкими" дифференциаторами и более традиционной дихотомией "характеристики/преимущества". Эту взаимосвязь можно, наверное, выразить следующим образом: "жесткие" дифференциаторы являются очевидными преимуществами, которые может обеспечивать соответствующий продукт, – станок, работающий с более высокой скоростью, несомненно, позволяет производить большее количество изделий за один час; насос, потребляющий меньше энергии, чем какой-либо другой вариант насоса с такой же пропускной способностью, безусловно, окажется более дешевым в эксплуатации, и т. д. Мягкие дифференциаторы относятся к более отдаленным и менее очевидным взаимосвязям между характеристиками продукта и потребительскими преимуществами. Чтобы сделать их более очевидными для потенциальных потребителей, потребуется педагогический подход и использование весьма специфических коммуникаций Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 21
Модель принятия решения о промышленной покупке. Оценка вариантов 10/12 Идеальной ситуацией для маркетолога была бы, конечно, такая ситуация, когда жесткие дифференциаторы вашего продукта превосходили бы соответствующие показатели продукции ваших конкурентов, например, если бы он работал заметно быстрее, был более мощным, обладал большей пропускной способностью, потреблял меньше горючего и т. д. , а самое главное – стоил не дороже продукции ваших конкурентов (цена – самый жесткий из жестких дифференциаторов). Есть предположение, что в промышленной закупке те покупатели, которые испытывают нехватку времени, менее дотошны и придирчивы, склонны больше других полагаться на жесткие дифференциаторы: т. е. , чем меньше вам известно об используемой технологии и чем меньше вы желаете узнать что-либо о ней, тем вероятнее, что ваш выбор того или иного продукта будет основываться на цене – самом жестком из жестких дифференциаторов. Такая точка зрения контринтуитивна поскольку она предполагает, что упование лишь на "жесткие факты" противоположно по своей сути импульсивной покупке, характерной именно для потребительских покупок, при которых скоропалительные решения базируются на мягких (или эмоциональных) реакциях покупателя. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 22
Модель принятия решения о промышленной покупке. Оценка вариантов 11/12 В современном промышленном маркетинге усиливается значимость педагогического подхода к продвижению товара. Такая тенденция отчетливо наблюдается среди промышленных покупателей, представляет совершенно очевидную задачу действий маркетологов, направленным на формирование восприятия их продуктов как "марочных" продуктов, а не "ширпотреба". Эта задача особенно важна в тех случаях, когда сила рыночного потенциала вашего продукта заключается главным образом в его мягких дифференциаторах. Это очень часто относится к новаторским продуктам, в которых используются новые технологии. Природа этой задачи является, по сути, педагогической, с учетом того, что уяснение мягких дифференциаторов требует немалых знаний о том, как характеристики соответствующего продукта могут "транслироваться" в неочевидные его преимущества Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 23
Модель принятия решения о промышленной покупке. Оценка вариантов 12/12 Имея в виду подобные педагогические цели рекомендуется использовать стратегию превращения любых мягких дифференциаторов, которыми располагает продукт, в жесткие. Эксперты в состоянии определить мягкие дифференциаторы в областях, в которых они являются специалистами, закрепляя их таким образом в качестве критериев для вынесения суждений и принятия решений (т. е. превращая их в жесткие). Предлагается три метода, с помощью которых продавцы могут помочь своим потенциальным потребителям сделать это. n n n Один из них заключается в том, чтобы заставить потенциального потребителя самому определить соответствующие дифференциаторы. Во-вторых, продавец может уточнить дифференциатор, т. е. добавить свои собственные идеи и комментарии к представлениям потребителя о том или ином дифференциаторе. В-третьих, репозиционирование; в данном случае это означает создание объективных мер для мягких дифференциаторов. Этот подход особенно полезен в тех случаях, когда необходимо убедить других сотрудников организации, т. е. когда одного из покупателей убедил какой-либо мягкий дифференциатор, однако затем этому покупателю требуется убедить других в правоте своей точки зрения. Одним из способов получения объективных мер для мягких дифференциаторов являются исследовательские проекты. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 24
Модель принятия решения о промышленной покупке. Разрешение сомнений Стратегический совет продавцу заключается в том, чтобы выявить возможные сомнения и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения всегда существуют, поскольку, процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами всегда связан с компромиссами. Потребитель вынужден сбалансировать свои критерии принятия решений: если поначалу требовалось высокое качество и минимальная цена, то одним из этих критериев придется пожертвовать в пользу другого. Такие компромиссы вызывают у потребителя чувство тревоги, действительно ли более высокая цена означает более высокое качество продукта? Один из методов, способных помочь потенциальным потребителям разрешить подобные сомнения, – ознакомление их с результатами сравнительного исследования вашего продукта и продуктов, выпускаемых вашими конкурентами. Нередко у потребителей возникают сомнения иного рода, которые не столь очевидны для специалистов но сбыту и маркетингу, например, обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решения о покупке. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 25
Модель принятия решения о промышленной покупке. Разрешение сомнений Промышленные покупатели действуют в рамках организационной идеологии рациональности. А это означает, что сотрудники организации стремятся ознакомить со своими покупательскими предпочтениями других сотрудников организации и доказать обоснованность таких предпочтений, используя при этом лишь такие доводы, которые обе стороны воспринимают как рациональные. Это особенно значимо на последней фазе промышленной покупки – "обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решения о покупке". Потребность в таком обосновании – следствие коллективной природы процесса принятия решений в организации: приняв решение о какой-либо важной закупке, перед лицом (или подгруппой), отвечающим за эту закупку, всегда возникает (в явном или неявном виде) задача "узаконивания" своего решения перед другими сотрудниками данной организации – начальником, советом директоров и, наконец, владельцами данной организации. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 26
Модель принятия решения о промышленной покупке. Разрешение сомнений Существует явление рационализации: люди, как правило, сначала принимают решение и лишь после этого начинают накапливать рациональные доводы в пользу принятого решения. С явлением рационализации связано явление когнитивного диссонанса и необходимость уменьшить его влияние. Человеку приходится выстраивать рациональную защиту от собственного подозрения в том, что он, может быть, принял неверное решение. Рационализация представляет собой внутренний процесс, в ходе которого люди выстраивают такую защиту для самих себя. Снижение когнитивного диссонанса представляет собой социальный процесс, в ходе которого другой человек и/или организация (в ситуации после совершения покупки эту роль играет соответствующий продавец и/или организация-поставщик, сотрудником которой является этот продавец) предоставляет обеспокоенному покупателю материал и/или какую-либо иную помощь, пытаясь помочь ему в его внутреннем процессе рационализации Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 27
Модель принятия решения о промышленной покупке. Разрешение сомнений Когда речь идет об организационных закупках, подобные явления могут также иметь место на уровне подгруппы, это можно назвать "показным обоснованием". Идея "показного обоснования" заключается в том, что когда какая-то подгруппа в организации несет ответственность за принятие решения о покупке, эти люди могут ощущать потребность "управлять" презентацией этого решения остальным сотрудникам данной организации. Например, реальные (т. е непоказные, "закулисные") причины выбора подгруппой того, а не другого продукта могут объясняться хорошими отношениями между ними и соответствующими продавцами. Само по себе это, конечно, не может служить приемлемым обоснованием их решения с точки зрения идеологии организационной рациональности. Когда им придется обосновывать свое решение, они скорее всего прибегнут к "показному" обоснованию такого решения, перечислив ряд выгод, которые получит их организация в результате покупки именно этого конкретного продукта, а не альтернативных его вариантов. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 28
Скачать презентацию Современные особенности тенденции и закономерности промышленного маркетинга Существуют
lek_23.ppt