Современные модели бренда Лекция 3 SG Модель

Современные модели бренда Лекция 3 SG

Модель № 1 n Исследования известного шведского специалиста Томаса Гэда (Thomas Gad) возникло на базе сетевой экономики. Тем не менее данная методика считается универсальной и применимой к любым другим областям маркетинга.

n Автор разработал модель четырехмерного брендинга, которую описал в книге: « 4 D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики » , вышедшей в Стокгольме (декабрь 2000 г. ) и в Санкт. Петербурге (декабрь 2001 г. )

n Ценность состоит в том, что она ориентирована на будущее и на потенциальных покупателей. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде Мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях.

Четыре измерения 4 D Функциональное Ментальное Социальное Духовное

Функциональное измерение n Описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом.

Ментальное измерение n Отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе.

Социальное измерение n Касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. n Это измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.

Духовное измерение n Относится к более обширной системе, частью которой являются бренд, потребитель и его социальное окружение.

*Духовное измерение совпадает по названию и содержанию с высшим логическим уровнем Р. Дилтса.

*Духовное измерение отражает восприятие глобальной или локальной ответственности.

Мыслительное поле бренда Функциональное измерение Социальное измерение Поле Бренда Духовное измерение Ментальное измерение

Бренд код

n Бренд-код определяет сущность и основные характеристики товара: его успешность и уникальность.

n Томас Гэд предлагает программу под названием «Бренд-код» , с помощью которой разрабатывается бренд (аналогия с ДНК).

n Бренд-код – связующее звено между происхождением компании и ее будущим брендом. n Описывая товар, его отличие от конкурирующих товаров, видение и ценности, создатель бренда должен, по мнению Т. Геда, четко его спозиционировать.

n Основой, должно стать формирование некой сверхидеи бренда – это и есть ген, который сделает бренд неповторимым.

Бренд-код (определение бренда) Миссия Продукт/ Стиль Полезность Слова или выражения, описывающие идею бренда Видение Ценности Позиционирование

n Миссия + Видение + Продукт/Полезность + Позиционирование + Ценности + Стиль = Описание идеи бренда

Миссия n Какую роль бренд играет в обществе или в чем его общественная польза?

Стиль n Что характеризует стиль бренда, имидж, тональность и т. д. ?

Позиционирование n Почему наш бренд лучше и/или чем он отличается от брендов наших конкурентов?

Ценности n Почему бренду можно доверять как другу?

Видение n Бренд может определить собственное будущее: на каком рынке мы хотим быть?

Продукт/Полезность n. В чем польза для клиента?

Модельное поля бренда «IKEA»

Функциональное измерение n Вещи в IKEA приятным, современным дизайном, функциональностью, а так же хорошим качеством для такой цены.

Социальное измерение n Покупать в IKEA, значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю современный дизайн и выбираю качество.

Ментальное измерение n Заставляет меня кое-что делать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновлением и идеями.

Духовное измерение n IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт.

Модель № 2 Составляющие бренда по JWT www. jwt. ru

n Специалисты из рекламного агентства JWT считают, что главными элементами успешного бренда является качество идей, качество товара, понимание бренда потребителем и эффективное использование каналов коммуникации.

n Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель бренда, названную ими, Томпсон Total Brend (ТТВ).

n Согласно данной методике, на формирование впечатления от марки влияют множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями различных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуации.

n Главные направления воздействия: продукт, позиционирование, целевая аудитория, индивидуальность. n. В модели ТТВ бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя.

1. Продукт 2. Позиционирование 3. Целевая аудитория 4. Индивидуальность

1 n Ядром бренда является собственно продукт – то, что он сам представляет собой.

2 Следующий слой, включающий в себя предыдущий, - позиционирование, то для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок.

3 Целевая аудитория – те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации.

4 Последний уровень – индивидуальность бренда, т. е. идентификация, вытекающая из позиционирования. sony

Формирование впечатления от бренда по JWT продукт потребители производитель Потребитель Общее впечатление от продукта конкуренты имя, реклама цена

Продукт n качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервиз. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель n репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, Реклама n стиль, как преподнести имя ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки. n значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена n как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какова его цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители n кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты n все относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей. n на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда.

Модель № 3 Колесо бренда рекламного агентства «Sorec Media»

Модель № 4 Колесо бренда британской компании «Bates Worldwide» .

n Модель используется в практике ведущих компаний мира – ЗМ, Kit-e-Kat, Smirnoff, Electrolux, Zanussi, IBM, Whiskas и др. n В соответствии с данной моделью бренд прадставлен в виде набора окружностей, каждая из которых является отдельным элементом бренда.

Суть бренда = Индивидуальность, + Ценности, + Выгоды и Преимущества, + Атрибуты

Атрибуты n представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители, -цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации.

Выгоды/Преимущества указывают на физический результат использования бренда.

Преимущества n это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования.

Виды преимуществ ощутимые воображаемые неощутимые

Ощутимые n формируются физическими атрибутами бренда – цветом, дизайном, комплектацией;

Воображаемые n формируются в сознании потребителей в результате интегрированной коммуникативной деятельности производителя и его партнеров. Чувство превосходства перед другими, гордость обладания брендом, престиж пользования – все эти образы, или имидж, брендов являются результатом мифологизации потребительских свойств продукта.

Неощутимые n распознаются только в результате использования продукта;

Ценности n определяют эмоциональные результаты использования товара потребителями: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества. Именно ценность лежит в основе потребительских предпочтений и формирует лояльность.

Индивидуальность n (персоналии) бренда наделяется качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивает эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальность бренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей.

n Индивидуальность бренда формируется уникальной композицией ощущений: физических, или чувственных (как бренд «выглядит» , «пахнет» , «звучит» ); рациональных (как бренд «работает» , что содержит, как сконструирован) эмоциональных (какое настроение и психологическое ощущение вызывает).

Суть бренда n представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения.

n Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только этому бренду: её невозможно подделать или скопировать.

Уровни формирования бренда для «Snikers» и «Kit-Kat»

Snikers Персоналия бренда Молодой мужчина, голубой воротничок Целевая аудитория Молодые, голодные в движении Позициониров ание Удовлетворение голода в Орехи, движении карамель и нуга, добавки Kit-Kat Персоналия бренда Дружественный, расслабляющийся Целевая аудитория Ищущие развлечения не для утоления голода Позиционирование Добавление удовольствия Вафли, шоколад в виде палочек