Совместный анализ conjoint analysis 1 Основные понятия

Совместный анализ (conjoint analysis) 1

Основные понятия Уровень атрибута – вариант значения, которое принимает атрибут. Например, атрибут «белизна бумаги» с уровнями 75%, 90%, 98%. Профиль – полное описание продукта с конкретным набором уровней атрибутов. Например, «упаковка офисной бумаги» - 500 листов, формат А 4, белизна 98%, цена 25 грн за пачку. 2

Основные понятия Полный план – план из всех возможных наборов профилей. Пусть есть два атрибута Белизна бумаги (75%, 90%, 98%) Формат (А 3, А 4) Профиль 1 Профиль 2 Профиль 3 план Полный Профиль 4 Профиль 5 Профиль 6 Белизна 75% Белизна 90% Белизна 98% Формат А 3 Формат А 4 Неполный план – план из необходимых для анализа профилей. Профиль 1 Профиль 2 Профиль 3 Профиль 4 Профиль 5 Профиль 6 Белизна 75% Белизна 90% Белизна 98% Формат А 3 Формат А 4 3

Основные понятия Полезность – числовое значение, которое в результате совместного анализа присваивается уровням. Предназначена для вычисления важности атрибутов. 4

ЭТАП 1 Цель: выделить из общего списка атрибутов наиболее важные для респондента принятии решения про покупку, используя при этом шкалы ранжирования. Задать респонденту уточняющие вопросы относительно тех атрибутов, которые он отметил как «важные» . Например, при опросе потенциального покупателя офисной бумаги он отметил, что атрибут «формат бумаги» для него очень важный. В этом случае ему задается следующий вопрос: «Бумагу какого формата, Вы покупаете чаще всего? » 5

ЭТАП 1 Пример. Методом прямого опроса выделены следующие атрибуты, которые формируют экономический интерес покупателей офисной бумаги: ØФормат бумаги ØКачество бумаги ØСтоимость ØКоличество листов в пачке ØКачество обслуживания 6

ЭТАП 2 Цель: выделить определенное количество уровней «наиболее важных» атрибутов и составить описание профилей. Пример. Поскольку подавляющее большинство отдают предпочтение бумаге формата А 4, то этот атрибут не использует в совместно анализе. Кроме того, поскольку оценить качество обслуживания можно только в процессе покупки, то этот атрибут тоже исключается из совместного анализа. Таким образом, в дальнейшем исследовании участвуют три атрибута товара: ØФормат бумаги ØКачество бумаги – белизна 75%, 90%, 98% ØСтоимость – 3, 4, 5, 6, 7 коп. за лист ØКоличество листов в пачке – 100, 250, 500 ØКачество обслуживания 7

ЭТАП 3 Цель: составить полный план исследования (для большого количества профилей не полный план). Пример. Для совместного анализа был выбран неполный план из 9 профилей: ØПрофиль 1 – упаковка офисной бумаги, формат А 4, 500 листов, белизна 98 %, цена - 25 грн за пачку ØПрофиль 2 – упаковка офисной бумаги, формат А 4, 250 листов, белизна 98 %, цена - 15 грн за пачку ØПрофиль 3 – упаковка офисной бумаги, формат А 4, 100 листов, белизна 98 %, цена - 7 грн за пачку ØПрофиль 4 – упаковка офисной бумаги, формат А 4, 500 листов, белизна 90 %, цена - 20 грн за пачку ØПрофиль 5 – упаковка офисной бумаги, формат А 4, 250 листов, белизна 90 %, цена - 12 грн за пачку 8

ЭТАП 3 Пример. Для совместного анализа был выбран неполный план из 9 профилей: ØПрофиль 6 – упаковка офисной бумаги, формат А 4, 100 листов, белизна 90 %, цена - 6 грн за пачку ØПрофиль 7 – упаковка офисной бумаги, формат А 4, 500 листов, белизна 75 %, цена - 15 грн за пачку ØПрофиль 8 – упаковка офисной бумаги, формат А 4, 250 листов, белизна 75 %, цена - 10 грн за пачку ØПрофиль 9 – упаковка офисной бумаги, формат А 4, 100 листов, белизна 75 %, цена - 5 грн за пачку Реально всевозможных вариантов 3*5*3 = 45 9

ЭТАП 4 Цель: опросить респондентов по методике совместного анализа. Для этого респондент должен расположить выбранные профили в порядке уменьшения своих предпочтений (т. е. первым он ставит профиль с теми характеристиками, который он бы купил в первую очередь). После опроса определяются ранги важности для исследуемых профилей. Ранг важности профиля под номером К Место на которое респондент поставил Профиль К Количество профилей в плане ( в данном примере 9 ) 10

ЭТАП 4 Таким образом, если респондент поставил профиль на первое место, то его ранг будет максимальным. Минимальный ранг будет иметь профиль, поставленный на последнее место. Таким образом, ранжирование важности проводиться по N бальной шкале, где 1 – наименее, а N – наиболее привлекательная комбинация атрибутов. 11

ЭТАП 4 К примеру, обобщенные результаты опроса приведенные ниже в таблице показывают, сколько раз каждый профиль получил ранг от 1 до 9. Ранг важности профиля Номер профиля 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 21 6 7 2 1 1 0 1 1 2 4 14 10 5 3 1 0 2 1 3 6 2 14 6 3 4 4 0 1 4 8 11 1 9 1 8 1 0 1 5 0 2 3 10 19 1 4 1 0 6 0 2 1 7 4 15 6 4 1 7 1 2 2 1 2 4 14 4 10 8 0 1 0 0 7 4 5 21 2 9 0 0 2 6 7 23 12

ЭТАП 5 Цель: анализ и интерпретация результатов исследования. Может проводиться в несколько стадий в зависимости от того, что именно хочет получить исследователь. 1. Определение предельных значений частных интересов потребителей офисной бумаги. На основании информации в таблице можно определиь степень привлекательности разных модификаций товара для представителей анализируемого сегмента. 13

ЭТАП 5 Сравнение медиан вариационных рядов для 9 профилей дало следующие результаты: Med(1)> Med(2)= Med(3)= Med(4)> Med(5)> Med(6)> Med(7)= Med(8)> Med(9) Профиль 1 - оказался наиболее предпочтительным. Наименее привлекательный Профиль 9. Максимальные (мах) и минимальные (min) значения частных интересов определяются уровнями атрибутов, которые входят в состав профиля 1 и 9 соответсвенно. 14

ЭТАП 5 Экономические интересы представителей сегмента принимают следующие значения: ØБелизна бумаги – мин – 75%, макс – 98% ØКоличество листов в пачке – мин 100 , макс 500 ØСтоимость бумаги: -Для белизны 75% - мин 5 коп, макс 3 коп -Для белизные 98 % - мин 7 коп, макс – 5 коп 15

ЭТАП 5 2. Ранжирование частных интересов по степени важности для потребителя. Для этого в начале определяются полезности уровней атрибутов в профилях. Полезности должны быть вычислены таким образом, чтобы выполнялась система уравнений: - полезность уровня j в атрибуте i - количество атрибутов в плане - количество атрибутов в уровне i - принимает значение 1, если в профиле К атрибут i имеет уровень j и ноль в противном случае Ранг важности профиля под номером К 16

ЭТАП 5 В нашем примере количество атрибутов в плане = 3. Атрибуты: 1. Количество листов в пачке 2. Цена 3. Белизна Каждый из атрибутов имеет 3 уровня. В плане 9 профилей Уровень Кол-во листов в пачке Цена Белизна 1 500 3 коп за лист 98% 2 250 4 -5 коп за лист 90% 3 100 6 -7 коп за лист 75% 17

ЭТАП 5 К примеру, обобщенные результаты опроса приведенные ниже в таблице показывают, сколько раз каждый профиль получил ранг от 1 до 9. № профиля Количество листов Цена Белизна 500 250 100 3 4 -5 6 -7 98 90 75 Х 11 Х 12 Х 13 Х 21 Х 22 Х 23 Х 31 Х 32 Х 33 1 1 0 0 0 1 0 0 2 0 1 0 0 0 1 1 0 0 3 0 0 1 1 0 0 4 1 0 0 0 1 0 5 0 1 0 6 0 0 1 0 1 0 7 1 0 0 0 0 1 8 0 1 0 0 0 1 9 0 0 1 0 0 0 1 18

ЭТАП 5 2 а. Обработка ответов каждого респондента. Дает возможность получить точную оценку важностей для этого респондента разных атрибутов товара Пример Один из респондентов проранжировал анализируемые профили следующим образом Ранг важности 9 8 7 6 5 4 3 2 1 №№ профилей 4 7 5 1 6 2 3 8 9 19

ЭТАП 5 В этом случае система уравнений для определения полезностей будет иметь следующий вид: В общем случае записанная система может не иметь решения. Поэтому применяются регрессионные методы, которые позволяют найти такие значения переменных, которые дают минимальную квадратичную погрешность. 20

ЭТАП 5 Для респондента, ответ которого приведен выше, получены следующие значения полезностей каждого уровня атрибута: D 11 D 12 D 13 D 21 D 22 D 23 D 31 D 32 D 33 -11. 25 -12. 25 -13. 25 4 -1 -2 18. 25 20. 25 15. 25 21

ЭТАП 5 На основании полезностей каждого уровня атрибутов, можно определить относительные важности для респондентов самих атрибутов по следующей формуле: w 1 15. 39% w 2 46. 15% w 3 Таким образом, можно сделать вывод, что для выбранного респондента наиболее важным атрибутом является цена, немного менее важным является белизна бумаги, а количество листов в пачке для него наименее важный атрибут. 38. 46% 22

ЭТАП 5 Аналогичные вычисления можно провести по каждому респонденту: Порядковый номер респондента 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Важность атрибута, % Размер Цена Белизна упаковки 15, 39 17, 65 20, 00 25, 00 12, 50 52, 94 38, 46 33, 33 38, 46 31, 76 40, 91 61, 11 35, 14 25, 00 75, 00 11, 11 46, 15 11, 76 52, 31 0, 00 29, 17 11, 77 46, 15 33, 33 44, 45 46, 15 51, 77 27, 27 22, 22 10, 81 0, 00 22, 22 38, 46 70, 59 27, 69 75, 00 58, 33 35, 29 15, 39 33, 34 22, 22 15, 39 16, 47 31, 82 16, 67 54, 05 75, 00 25, 00 66, 67 Порядковый номер респондента 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 Важность атрибута, % Размер Цена Белизна упаковки 31, 82 5, 88 30, 00 18, 81 38, 46 30, 00 5, 88 5, 55 18, 18 25, 00 33, 33 20, 00 33, 33 16, 13 17, 33 25, 00 10, 00 17, 65 31, 82 23, 53 30, 00 49, 51 46, 15 60, 00 23, 53 27, 78 40, 91 0, 00 11, 11 11, 43 20, 00 11, 11 32, 26 34, 67 0, 00 30, 00 11, 76 36, 36 70, 59 40, 00 31, 68 15, 39 10, 00 70, 59 66, 67 40, 91 75, 00 55, 56 68, 57 50 55, 56 51, 61 48, 00 75, 00 60, 00 70, 59 Относительные важности атрибутов офисной бумаги 23

ЭТАП 5 На основании приведенной в таблице информации можно определить относительные важности атрибутов для всей анализируемой группы wi(g) – относительная групповая важность атрибута i; wm(i) – относительная важность i-го атрибута для m-го пользователя; n – общее число респондентов (у нас 40) W 1(g) 27% W 2(g) 23. 77% W 3(g) Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее важной характеристикой для представителей анализируемого сегмента является белизна бумаги. Далее потребителей интересует ее стоимость и количество листов в пачке. 49. 23% 24

ЭТАП 5 2 б. Обработка ответов всей группы респондентов в целом. Позволяет сделать «мгновенный снимок» пользовательских предпочтений. Дает возможность определить наиболее важный атрибут без проведения сложных расчетов по описанному методу. Вначале определяются групповые полезности уровней атрибутов по формуле где правая часть рассчитывается по формуле: В последней формуле cm – число раз, которое профиль k получил ранг m m – ранг важности профиля 25

ЭТАП 5 Для вычисления значений Rank(k) удобно воспользоваться уже имеющейся таблицей Ранг важности профиля Номер профиля 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 21 6 7 2 1 1 0 1 1 2 4 14 10 5 3 1 0 2 1 3 6 2 14 6 3 4 4 0 1 4 8 11 1 9 1 8 1 0 1 5 0 2 3 10 19 1 4 1 0 6 0 2 1 7 4 15 6 4 1 7 1 2 2 1 2 4 14 4 10 8 0 1 0 0 7 4 5 21 2 9 0 0 2 6 7 23 Например, для первого профиля получим: Rank(1) = 21*9 + 6*8 + 7*7 + 2*6 + 1*5 + 1*4 + 0*3 + 1*2 + 1*1 = 310 26

ЭТАП 5 Затем после вычисления групповых полезностей уровней атрибутов определяются относительные групповые важности самих атрибутов по формуле: Таким образом, при обработке ответов всей группы респондентов получены следующие результаты: v размер упаковки – 25. 34% v цена – 4. 59% v белизна – 70. 07% Т. е. для наиболее важным атрибутом для выбранной группы респондентов является белизна бумаги 27

ЭТАП 5 3. Расчет важности атрибутов и предельных значений интересов для разных потребительских групп С целью повышения объективности проводимых исследований имеет смысл проверить, одинаковые ли требования предъявляют представители выбранного сегмента к офисной бумаге или они существенно отличаются. Для этого применяется кластерный анализ, с помощью которого проводится сравнение полученных значений важности атрибутов. В результате его применения идентифицируются группы респондентов, имеющих схожие наборы этих значений

ЭТАП 5

ЭТАП 5 v. Группа 1 (57, 5% респондентов) при выборе бумаги обращает внимание в первую очередь на ее белизну и во вторую – на стоимость. Экономические интересы представителей группы соответствуют общей модели, полученной на стадии 2. v. Группа 2 (27, 5% опрошенных) не имеет четких мотиваций и при покупке бумаги руководствуется всеми тремя атрибутами: белизной, ценой и размером упаковки. v. Для группы 3 (15% респондентов) решающее значение при покупке имеет стоимость бумаги. Атрибуты частных интересов Порядковый номер группы потребителей Количество потреби-телей в группе, % Искомые выгоды Цена для min белизны, коп. / лист Белизна, % Цена для max белизны, коп. / лист Количество листов в пачке, шт. min Группа 1 57, 5 Белизна Цена 27, 5 Белизна Цена Размер упаковки Группа 2 Группа 3 15, 0 Цена max min max 5 3 75 98 7 5 100 5 3 75 90 6 4 100 5 4 75 98 7 5 100 500