СОСТАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ PR-КАМПАНИЙ PR-кампания

СОСТАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ PR-КАМПАНИЙ

• PR-кампания – это целенаправленная, системная, организованная и завершенная совокупность PRдействий и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе деятельности. PR-кампания

• • R – research (исследование) A– action (действие) C– communication (реализация PR-проекта) E– evaluation (оценка эффективности) Модель RACE

• Необходимо дать ответ на вопрос: «Что происходит в данный момент? » На этом этапе мы выявляем проблемы и исследуем ситуацию, в которой находится организация. • Выясняем, почему проблема возникла. исследование

• Второй шаг в модели PACE - «действие» (action) разработка PR-программы с учетом всех составляющих ее элементов. RACE

• Стратегическое планирование предполагает обозначение цели, - где мы хотим оказаться в будущем, и понимание того, как туда добраться (стратегии), а также то, каким образом мы будем оценивать эффективность нашей деятельности. Стратегия и тактика

Два различных подхода к планированию Планирование похоже на то, как мы собираем мозаику. Необходимо найти нужные части и соединить их так, чтобы появилась цельная картина. Должна быть создана подробная карта, с пошаговыми описаниями действий. Ценность планирования

• 1. Цели клиента/работодателя. Какова цель коммуникации, и как это поможет достичь целей организации? У каждой цели есть своя специфика, например: «сделать так, чтобы потребители знали о высоком качестве продукта» , важнее чем: «сделать так, чтобы люди знали о нашем продукте» . • 2. Аудитория/общественность. До кого именно должно дойти сообщение и как с помощью этой аудитории можно достичь целей организации? Каковы особенности аудитории, как можно использовать демографическую информацию, чтобы структурировать сообщение? Управление целью в 9 шагов

• 3. Цели аудитории. Что аудитория хочет знать? Как написать сообщение, чтобы обратиться к специфическим интересам аудитории? Например, потребители больше интересуются тем, как новый компьютер повысит их производительность, а не тем, как именно он работает. • 4. Каналы СМИ. Каков наилучший информационный канал для обращения к аудитории? В чем ценность данного канала для аудитории? Как мультиплицирующие каналы (новые медиа, брошюры, специальные мероприятия и почтовые рассылки) могут увеличить эффективность сообщения об организации среди ключевой общественности? Реклама может быть более эффективной, чем PR, если стоит задача сообщить о новом продукте, но новостные сообщения могут более эффективными, если стоит задача рассказать о качестве продукта. Управление целью в 9 шагов

• 5. Цели медиа-канала/СМИ. Какую именно информацию ищут журналисты для подготовки публикаций? Как можно использовать их интерес? Местная газета больше интересуется локальными историями. Телевизионная станция интересуется сюжетами, у которых есть «привлекательная картинка» . • 6. Источники информации и вопросы. Какие основные и вторичные источники информации потребуются, чтобы обеспечить фактами и материалами подготовку публикации? У каких экспертов нужно взять интервью? Какое архивное, вторичное и основное исследование должно быть проведено? Цитата от проектного инженера о новой технологии лучше, чем цитата от вице-президента по маркетингу. • 7. Коммуникационные стратегии. Какие факторы внешней среды могут повлиять на распространение и принятие сообщения? Целевая аудитория враждебно или благосклонна расположена к сообщению? Управление целью в 9 шагов

• 8. Суть сообщения. Каково запланированное коммуникационное воздействие на аудиторию? Цель сообщения в том, чтобы что-то сообщить, или оно создано для того, чтобы изменить отношение и поведение? Люди, которые просто говорят об опасностях глобального потепления отличаются от тех, кто считает, что они могут что-то сделать с этим. • 9. Невербальная поддержка. Следует использовать как можно больше визуальных материалов, например, фотографии, видео, таблицы, фильмы, - эти образы легче воспринимаются и визуально увеличивают письменное сообщение. Гистограммы или диаграммы легче понять, чем колонки чисел. Управление целью в 9 шагов

Ketchum входит в маркетинговое подразделение Diversified Agency Services, которое является частью глобального рекламно-маркетингового холдинга Omnicom Group. В него входят три из десяти ведущих рекламных агентства мира — BBDO, DDB и TBWA и три из семи крупнейших мировых PR-агентств: кроме Ketchum, это также Fleishman-Hillard и Porter Novelli. Клиентами Ketchum являются Fed. Ex, Delta Airlines, Johnson & Johnson, IBM, Kodak и Pepsi. Co, а также Всемирный экономический форум в Давосе. В США Ketchum выполняет заказы ряда правительственных структур, в том числе Пентагона. По информации из открытых источников, в 2001– 2004 годах ей достались 89% всех правительственных контрактов. Среди бывших и нынешних клиентов Ketchum — крупнейшие корпорации (Kodak, Pepsi, Fed. Ex, Procter & Gamble, Walt Disney, Time Warner, BP, Absolut, Estee Lauder и др. ) и множество государственных ведомств. Модель стратегического планирования Ketchum

ФАКТЫ • Факты категории. Последние тренды в этой сфере? • Проблемы продукта/сервиса. Какие значимые характеристики или проблемы продукта/ сервиса? • Факты конкуренции. Кто конкуренты? В чем их сила, сходства и различие? • Потребительские факты. Кто использует продукт и почему? Модель стратегического планирования Ketchum

Цели • Деловые цели. Каковы цели бизнеса компании? На какой период времени? • Роль PR. Как PR вписан в интегрированные маркетинговые коммуникации? • Источники нового бизнеса. Какие секторы дадут рост? Модель стратегического планирования Ketchum

Аудитории • Таргетированные аудитории. Кто эти люди? Что их цепляет? • Настроение аудитории. Что аудитория чувствует по отношению к продукту/сервису или проблеме? • Желаемое настроение. Что вы хотите, чтобы они чувствовали? Модель стратегического планирования Ketchum

Ключевое сообщение • Главное. Какое ключевое сообщение должно быть передано для изменения или подкрепления настроения аудитории? Модель стратегического планирования Ketchum

Модель PR-кампании Amazon Исследования 1. Аудитория, Цели, Стратегии. 2. Что вы хотите, чтобы аудитория приняла, например, бренд или действие. 2. Что аудитории должны усвоить 3. Ключевые сообщения. 4. Выберите правильный канал для вашей аудитории. 4. Медиа-канал доставки. 5. Исполнение. Результаты 1. Вы должны знать, кто аудитория. Что вы хотите, чтобы она сделал? То, что вы делаете, является правильным только тогда, когда аудитория делает то, что вы запланировали. 3. Придумайте простое сообщение и придерживайтесь его. Не делайте слишком много ключевых сообщений. Делайте их фактическими и эмоциональными. 5. Тщательное выполнение с учетом всех предыдущих шагов.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Ситуация Цели Аудитория Стратегия Тактика Календарь/расписание Бюджет Оценка Составные элементы PR-плана

Три наиболее часто встречающихся ситуации вызывают необходимость проведения PR-программы: 1. организация должна скорректировать свое восприятие, чтобы преодолеть проблему или отрицательную ситуацию; 2. организация должна быстро реализовать разовый PRпроект, чтобы выпустить новый продукт или сервис; 3. организация хочет укрепить и сохранить свою репутацию/общественную поддержку. 1. Ситуация

Постановленную цель необходимо очень внимательно оценить: • Она действительно подходит ситуации? • Это реалистично и достижимо? • Можно ли измерить успех? 2. Цели

• PR-должны донести информацию для определенной общественности, имея дело с широкой публикой. Это можно сделать через исследование, которое поможет идентифицировать ключевую общественность по возрасту, доходу, образованию, наличию собственности или по потреблению определенных продуктов. • Например, исследование показало производителям Покемона, что его основная аудитория – молодые геймеры, 6 -20 лет, которые уже владеют этим продуктом. Другая аудитория - блоггеры, которые управляют популярными сайтами фанатов. Третья - ретейлеры, имеющие право продавать игру. 3. Аудитория

В целях возвращения внимания публики к 10 -летию кампании Покемон, например, было сформулировано 4 стратегии: • 1. Сформировать в медиа успешный бизнес-имидж компании. • 2. Подключить потребителей к празднованию юбилея — вознаграждать и волновать поклонников. • 3. Объявить о новые партнерах-ретейлерах. • 4. Укрепить приверженность поклонников в за счет освещения в СМИ крупных юбилейных мероприятий. Ключевые PR-сообщения - это часть стратегии. В случае Покемона : • В 10 лет Покемон - глобальное культурное явление, которое коснулось жизней миллионов детей во всем мире. • Покемон обращается к детям и их родителям. • Пределов нет для Покемона, – он продолжает расти и развиваться. 4. Стратегия

• Разработка тактики для PR-кампании требует большого творческого потенциала. Один подход - мозговой штурм, который может произвести любое число идей от практичных до нереализуемых. Цель: придумать идеи, которые являются инновационными и необычными. • Нужно быть забавным, чтобы привлечь внимание. • Нужно быть привлекательным для своей аудитории. 5. Тактика

• С помощью календаря мы планируем прогресс. Выпуск ТВ-новостей, пресс-кит или брошюра часто занимают недели или месяцы для издания. Подготовка специальных мероприятий также занимает значительное количество времени. Нужно принять во внимание крайние сроки публикаций в СМИ. Ежемесячные периодические издания, например, часто нуждаются в информации за несколько месяцев до публикации. Популярные токшоу должны приглашать гостей за 3 -4 месяца 6. Календарь/расписание

Бюджет часто делится на две категории: • Время штатных сотрудников; • Дополнительные платежи: сопутствующие расходы на выпуски новостей, медиа-киты, брошюры, видео, транспаранты, фотокопирование. Как правило, штат и административное время забирает львиную долю любого PR-бюджета. • Один из методов составления бюджета предлагает использовать две колонки. Левая содержит расходы на персонал для того, чтобы написать брошюру или сделать пресс-кит. Правая колонка представляет собой фактический расход для того, чтобы выпустить брошюру или пресс-кит. 7. Бюджет

• Элемент оценки плана имеет отношение непосредственно к установленным целям PRпрограммы. Как говорилось ранее, цели должны быть реально измеримыми, чтобы показать клиентам и работодателям: программа достигла своей цели. • Критерии оценки должны быть реалистичными, вероятными и определенными. • Мотивационные цели часто измеряются и оцениваются увеличением продаж или доли на рынке. 8. Оценка

Цели проекта • завоевать молодежную аудиторию; • поменять восприятие бренда МТС с «консервативного» и «дорогого» , в связи с чем клиенты предпочитают в основном «Билайн» и «Мегафон» . • Было принято решение разработать молодежный тариф Red Energy - абонент в любой момент и на любой срок может сделать свое общение безлимитным за счет одной или нескольких подключаемых опций: безлимитные звонки, безлимитные SMS, безлимитный Ночной Интернет. ОАО «МТС» , PRпрограмма “RED ENERGY”

Показать, что бренд МТС: • понимает потребности своих клиентов и учитывает все инновации нового поколения и их потребности; • разделяет ценности своих клиентов включая молодое поколение; • понимает целевую аудиторию. Возможности успеха рекламной кампании: • Показать, что бренд первым предлагает прогрессивные условия, следовательно, улучшить репутацию. • Обеспечить продажу тарифа Red Energy. Задачи коммуникации Red Energy

• Молодые люди от 15 до 25 лет. Уже не дети, еще не взрослые, находятся в поиске себя и стремятся взять от жизни все. Они в круговороте жизни: учеба, работа, встречи, мероприятия, дискотеки, любовь, им необходимо всегда быть на связи. Они не представляют себе жизнь без интернета. Новые технологии влекут. Самостоятельная жизнь не за горами, они торопятся быть независимыми. Целевая аудитория

• Лучший способ привлечь внимание молодежи к бренду - создать эффект сюрприза. Нет людей, которые не любили бы приятные сюрпризы! Активности и сообщения от Red Energy ждали молодежь повсюду в их «среде обитания» . Стратегия

Нестандартная упаковка тарифа, содержащая оригинальные визитные карточки для знакомств и наклейки «Are you REDy? » . По результатам исследования Analytics Market Research Corporation — упаковка RED ENERGY признана лучшей среди продуктов операторов мобильной связи). Продукт

• Яркие привлекательные баннеры; • сайт red. mts. ru, доступный через мобильный телефон; • творческие конкурсы на сайте red. mts. ru: «Раскрась свои фотографии неоновыми граффити» , «Создай свой монтаж старых фильмов, используя видео-микшер» . Интернет

• Студентам дарили значки «RED ENERGY» , причем они могли выбрать любой дизайн значка, также получали в подарок футболку с оригинальным принтом при подключении к новому тарифу. • Между лекциями перед студентами выступали лучшие представители экстремальных видов спорта. • «Партизанские» акции в студенческих общежитиях: по ночам промоутеры-альпинисты поднимались на крышу, наклеивали на окна стикеры Red Energy, привлекая к себе внимание студентов, которые с удовольствием общались с неожиданными гостями. • Также проводились интерактивные конкурсы и использовались технологии «световое граффити» . • Для студентов проводился конкурс на лучшую рекламу. Вузы

• План по подключению абонентов к тарифу перевыполнен на 50%, • 95% абонентов довольны тарифом Red Energy, • 88% абонентов готовы рекомендовать Red Energy cвоим друзьям, • 62% абонентов заявляют, что улучшили свое отношение к МТС • «Red Energy» обеспечил МТС победу в премии БРЭНД ГОДА/EFFIE 2009, • 13 апреля 2010 года состоялась церемония награждения победителей ежегодного конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE. По итогам голосования членов экспертного жюри победителем конкурса в категории «Новый товар или услуга» назван прогрессивный молодежный тариф МТС Red Energy с инновационной структурой. Результаты «Red Energy»

Кодак делает мир немного ярче Лауреат премии «Серебряная наковальня» 2010 в номинации «Мероприятии и Церемонии» . На проект потрачено более 7 дней.

Сегодня агентство работает более чем в 70 странах (более 100 отделений и филиалов) на 5 континентах. Ketchum и его клиенты получили 9 главных национальных PR-наград.

Фотографии всегда создавали положительные эмоции, связывающие людей друг с другом. Ситуационный анализ

Ситуационный анализ Кодак уже более 125 лет является главным помощником в создании подобных связей, но по иронии судьбы и деятельность компании в том числе негативно повлияла на человеческие взаимоотношения. Исследования Кодак показали, что во взаимоотношениях между молодыми людьми много проблем: они часто обмениваются цифровыми фото, но всё реже общаются.

Ситуационный анализ Кодак решила помочь молодым людям встретиться в оф-лайне и улучшить взаимоотношения.

Команда Кодак нашла двух студентов, тех самых «Compliment Guys» , организовавших небольшое движение, целью которого было делать комплименты всем в университете Пердью (город Уэст-Лафайет, Индиана).

Вскоре был организован «Kodak Brightside» тур, и «Compliment Guys» отправились на фирменном автобусе Кодак дарить улыбки и воодушевлять Америку.

Цели по узнаваемости: (1) Создать 30 млн. упоминаний в СМИ о маркетинговой кампании Кодак «Smile» и поддержать эмоциональную связь фирмы с потребителем. Поведенческие цели: (1) Привести 10. 000 посетителей на страницу блога Brightside. Tour. com; (2) Привлечь 500 пользователей в группу «Compliment Guys» в Twitter; (3) Обеспечить позитивные обсуждения компании Кодак в СМИ. Цели Фирмы: (1) Улучшить позитивное восприятие бренда Kodak; (2) Ключевое сообщение «Время улыбаться» должны получить более 100. 000 потребителей. Цели

Анализ целевой аудитории (1)Женщины в возрасте от 20 до 45, с детьми, активно занимающиеся фотосъемкой, любящие обмениваться фотографиями с друзьями. (2)Технически подкованные покупатели, которые любят проводить время в сети и обмениваться видео и фото с друзьями.

• Собственные исследования компании Кодак показали связь между фотографиями и взаимоотношениями; тенденцию к ослаблению реальных взаимоотношений между людьми в США. • Наиболее интересные сведения этого отчета содержали следующие данные: • 67% американцев говорят, что сегодня больше одиночества, чем раньше. • Пользователи Facebook сообщают о наличии у них в среднем почти 136 друзей, но лишь 6 из них являются н 6 астоящими, близкими. • 98% опрошенных считают, что фотографии помогают сблизиться с друзьями и семьей. Основное исследование

• Исследование, проведенное рекламным партнером Огилви, подтвердило гипотезу о том, что технологии сближают тех, кто далеко и разделяют тех, кто рядом. • Анализ медиа-сообщений за полгода определил медиа и культурные тренды, которые сформировали концепцию кампании Кодак «Smile» . • Отслеживание мемов показало возникновение движения «Brightside» ; • Мониторинг СМИ и блогосферы определил «Brightsiders» , которые приняли ценности Кодак, и «Compliment Guys» . • В ходе всеоблемлющего обзора «Compliment Guys» проводились исследования их упоминаемостти в СМИ и их аудитория. • Индекс благополучия Gallup-Healthways Well-Being Index 2009 помог выделить целевые рынки для тура. • The Cassandra Report определил тенденцию к потеплению отношений между людьми. Вторичное исследование

Ketchum разработала PR-кампанию прямого контакта с потребителями, в которой можно было бы совместить тему человеческих отношений и ценности бренда Кодак. Для создания оригинального и надежного сообщения, команда решила ассоциировать его с движением «Brightsiding» , сообщения о котором в тот момент начинали становиться все более популярными в СМИ. Команда выделила «Compliment Guys» - двух харизматичных и инициативных студентов университета Пердью, - получивших признание сокурсников благодаря тому, что они просто делали всем комплименты. У Ketchum было предчувствие, что эти ребята с успехом донесут сообщение до широкой аудитории. Планирование Brett Westcott (left) and Cameron Brown (right) give high-fives to J. J. Shockley (center) after complimenting her in Centennial Olympic Park.

Кодак договорился с «Compliment Guys» для проведения «Brightside» тура по 10 городам. Активность в каждом городе: • Размещение «Compliment Guys» в самых оживленных местах города, где в русле основного слогана маркетинговой кампании Кодак «Время улыбаться» парни делали свои «фирменные» комплименты. • Интеграция парней в массовые мероприятия для увеличения аудитории, например, в Вашингтонские Национальные Игры. • Для придания значимости привлекали к общению с ними влиятельных людей, например, таких как мэра города Бирмингем. • Все репортажи проходили на фоне припаркованного брендированного автобуса, создавая картинку для интервью. • Раздавались стикеры «It’s Time to Smile» , на которых была ссылка на блог Brightside Tour, чтобы привлечь посетителей к сайту кампании. Реализация

Чтобы максимизировать медиа-эффект события команда организовывала в каждом городе серию интервью с местными и национальными СМИ. Социальные медиа. Команда использовала платформу социальных медиа для расширения аудитории кампании, продвижения тура и побуждения к расширению диалога потребителей и Кодак: Работал специально созданный блог Bright. Side. Tour. com Твиттер-аккаунт «Compliment Guys» Видео-репортажи из каждого города тура размещались на You. Tube Социальные медиа-каналы Кодак (блог « 1000 слов» , Твиттер и страница на FB). Медиа-релейшнз

Перевыполнение плана! Повышение осведомлённости: (1) Задача по количеству упоминаний в СМИ перевыполнена на 377% - почти 143 млн. упоминания Кодак в контексте PR-кампании в самых различных СМИ, в том числе Today Show, Fox & Friends и CNET. com. (2) Значительное внимание к PR-кампании местного населения было привлечено с помощью местных онлайн и офф-лайн СМИ в такой степени, что визит тура в каждый город сопровождался массовыми встречами. (3) Внимание к туру привлекало участие в самых различных мероприятиях. Например, парни сделали своё объявление во время матча бейсбольной команды Washington Nationals. Об этом событии телевизионный канал ESPN показал репортаж в своем эфире. Оценка эффективности

Оценка эффективности Изменение поведения потребителей: (1) Блог посетило более 12 тыс. посетителей. (2) Более 700 читателей в Твиттераккаунте. (3) В блоге и на You. Tube оставлено 75 комментариев.

Оценка эффективности Цели бренда: (1)Прямой контакт с 250 тыс. потребителей на 10 рынках. (2)Высокая эмоциональная оценка тура журналистами и публикой – многие говорили, что они получили заряд вдохновения делать комплименты. (3)PR-кампания в частности помогла Кодак увеличить свои доходы в 4 квартале 2009 г. на 6% по сравнению с предыдущим годом.