СОДЕРЖАНИЕ КУРСА 1 2 3 4 5 6

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Сущность и основные понятия маркетинга Маркетинговая среда Маркетинговые исследования Маркетинговая стратегия Планирование маркетинг-микс Организация и контроль маркетинга Сферы применения маркетинга Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 1

Тема 1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА • Содержание маркетинга и причины его развития. • Маркетинг как философия предпринимательства, как функция управления и как инструментарий рыночной деятельности • Стратегические и тактические цели маркетинга. • Требования рынка. • Функции маркетинга. • Процесс управления маркетингом. Система маркетинга. • Эволюция развития маркетинга. • Особенности маркетинга в условиях российского рынка. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 2

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия • Маркетинговые исследования • Совершенствование товаров и установление цен в соответствии с рыночными условиями • Формирование систем распределения продукции предприятия • Продвижение продукции предприятия Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 3

Причины роста значения маркетинговой деятельности • Развитие массового механизированного производства недорогих стандартных товаров в ходе индустриализации • Рост доли среднего класса в численности населения развитых стран, возрастание потребностей среднего класса • Насыщение рынков массовых товаров в развитых странах во второй половине ХХ века Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 4

Аспекты маркетинга • Маркетинг как философия и методология предпринимательства • Маркетинг как конкретная функция управления • Маркетинг как инструментарий рыночной деятельности Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 5

Философия маркетинга: различные взгляды на сущность маркетинга • Маркетинг – средство повышения благосостояния людей • Маркетинг – инструмент эксплуатации потребителя • Маркетинг - средство согласования интересов продавца и покупателя Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 6

Проблемы в маркетинговой ориентации Согласно исследованиям консалтинговой фирмы Дроеге, Рудольфа и Хомбурга, Буллингера, Хинтерхубера, проведенных в середине 90 -х годов: • 72% предприятий признают высокое значение ориентации на клиентов, но лишь 19% действуют в соответствии с этим; • 20% руководителей и 66% работников не знают своих клиентов; • 60% поставщиков не знают точно, что важно для их клиентов; • 66% предприятий не знают, как много их клиентов перешли к конкурентам; • Жалуются максимум 15% недовольных клиентов, и только 5% жалоб направляется прямо производителю; • 85% недовольных клиентов не жалуются, а переходят к конкурентам и распространяют негативную информацию Источник: Schmelzer, H. , Sesselmann, W. Geschäftsprozessmanagement in der Praxis, 2002, S. 37. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 7

Типичные отклонения от маркетинговой ориентации • • • Отсутствие на предприятии какой-либо выраженной системы ценностей, что может быть связано с противоборством различных точек зрения или отсутствием у руководства предприятия видения будущего; Доминирование технологической ориентации, когда предполагается, что технологические инновации и превосходство предприятия автоматически обеспечивают ему преимущества на рынке; Производственная ориентация: предприятие концентрируется на производственном процессе, видит смысл деятельности в наращивании выпуска продукции, обеспечении ее качества, использования эффектов масштаба с целью снижения затрат и цен; Сбытовая ориентация, когда доминирует стремление всеми возможными способами реализовать произведенный продукт; Ориентация на завоевание устойчивого положения, привилегированных позиций путем ограничения рынка (вертикальная интеграция, лоббизм и т. д. ) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 8

Маркетинговые цели предприятия • Стратегические – Внутренние (производительность ресурсов, обновление ассортимента и др. ) – Внешние (темпы роста, доля предприятия на рынке, клиентский капитал предприятия и др. ) • Тактические – Внутренние (выручка, прибыль, поток денежных средств, рентабельность продаж и др. ) – Внешние (известность предприятия, предпочтения, плотность распределения товаров предприятия и др. ) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 9

Клиентский капитал организации n (Пп+Пр+Пи+Пф)t КК = ∑ --------- , t=0 (1+Кд) t где: КК - величина клиентского капитала организации в денежном выражении; Пп - прибыль, получаемая за счет повторных покупок постоянных клиентов; Пр - прибыль, получаемая за счет привлечения новых клиентов по рекомендации постоянных; Пи - прибыль от внедрения мероприятий, инициированных информацией, полученной от клиентов; Пф - прибыль за счет особых условий или финансирования со стороны клиентов; Кд - коэффициент дисконтирования; t - номер периода; n - количество периодов в интервале времени, на котором проводится оценка клиентского капитала. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 10

Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений Трансакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Цель Совершение продажи, продажа – окончание отношения с клиентом Создание потребителя, продажа – начало отношений с клиентом Понимание клиентов Анонимный клиент, независимость покупателя и продавца Известный клиент, взаимозависимость покупателя и продавца Направленность действий Фокусирование на продукте, продукты и ресурсы определяют рыночную активность Фокусирование на приобретении новых клиентов, оценка продавца на базе продукта и цены Фокусирование на сервисе, отношения определяют активность Критерии оценки Фокусирование на расширении ценности для имеющихся клиентов, оценка продавца на базе компетентности в решении проблем Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 11

Добавленная ценность предприятия для клиентов Добавленная ценность - уникальный вклад предприятия в результат клиентов Добавленная ценность - разница между благосостоянием клиентов при наличии предприятия и благосостоянием клиентов при его отсутствии Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 12

Анализ требований рынка: модель конкретизации потребности Потребность Требования рынка: Соответствие маркетинга предприятия актуальным потребностям целевой группы Наличие у товара реальных или вымышленных свойств, выделяющих его среди конкурентов Обеспечение покупателя достаточной для формирования доверия информацией Соответствие маркетинга культурным нормам и потребительским привычкам целевой группы Желание Доступность товара целевой группе Выгодное соотношение воспринятого качества и воспринятой цены товара по сравнению с конкурентами Спрос Приобретение Наличие товара в удобных для потребителей местах продаж Отсутствие барьеров между покупателем и товаром в местах продаж Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 13

Иерархия потребностей А. Маслоу Потребности в самоутверждении Потребность в уважении Социальные потребности Потребности самосохранения Физиологические потребности Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 14

Процесс управления маркетингом • Маркетинговый анализ ситуации, сбор информации о предприятии и внешней среде • Планирование целей и стратегий • Планирование маркетинг-микс • Организация и контроль маркетинга Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 15

Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА • Понятие и структура маркетинговой среды. • Факторы макросреды. • Типы рынков и маркетинговая деятельность компаний. • Потенциал предприятия как маркетинговый фактор. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 16

Маркетинговая среда фирмы МАКРОСРЕДА: экономические факторы, политико-правовые факторы, научно-технические факторы, социально-демографические факторы, природные факторы РЫНОК: покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, регулирующие организации ПРЕДПРИЯТИЕ: Производственный потенциал Потенциал НИОКР Сбытовой потенциал Финансовый потенциал Кадровый потенциал и т. д. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 17

Основные макрофакторы маркетинга • Структура экономики и ее изменение, равномерность развития отраслей и регионов • Динамика ВВП • Цикличность спроса • Тип курсовой, налоговой и денежной политики • Степень внешней открытости и характер внешнеэкономического обмена • Политическая стабильность и совершенство общественных институтов • Демографические волны • Социальная структура и расслоение, платежеспособность • Климат, географическое расположение и природные ресурсы Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 18

Длинные циклы Атомная энергия Электроника Энергия воды Металлургия Текстиль 1785 1845 I Паровая энергия, железные дороги II Электричество Химия Автомобилестроение 1900 Информатика Телекоммуникации 1950 III 1990 IV Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 2020? V 19

Постиндустриальные тенденции 1. Теоретическое знание становится ведущим производственным фактором 2. Глобализация 3. Информатизация 4. Насыщение рынков и угроза долгового кризиса 5. Раскол среднего класса и новое социальное противостояние 6. Старение населения и зависимость от иммиграции Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 20

Особенности российской маркетинговой среды • • Сырьевая ориентация экономики и критическая зависимость от нестабильных сырьевых рынков Отраслевое и территориальное расслоение экономики (многоукладность) Высокий уровень внешнеэкономической открытости Относительно низкая производительность труда и капитала, высокие трансформационные затраты Неэффективная законодательная система / высокие транзакционные затраты Низкие средние доходы и высокая степень расслоения потребителей, низкая доля среднего класса Ненасыщенные рынки Большая территория и низкая плотность населения Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 21

Тип конкурентной структуры рынка и маркетинговые решения Тип Признаки Стратегии Чистая конкуренция • Множество покупателей и продавцов, не влияющие по отдельности на объемы рынка и цены, вход и выход из отрасли практически свободный. Остаются предприятия, которые могут при своих издержках получать прибыль при рыночной цене • • Мелкие и средние предприятия, значимых долей рынка и лидеров нет, низкие барьеры входа и выхода на рынок, низкий эффект масштабов производства Наличие индивидуальных предпочтений потребителей по рынкам Нередко отрасль молода, лидеры еще не выявились, механизмы укрупнения не проявились • • Монополисти ческая конкуренция • • Олигополия • • • Монополия • • Снижение издержек, совершенствование сервиса Изменение объема поставок в зависимости от привлекательности рыночной цены В долгосрочной перспективе - это избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары. Организация цепи по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от колебания спроса. Укрупнение, создание условий для экономии на масштабе (технологический прорыв, повышение степени стандартизации требований рынка путем выпуска новой продукции, удовлетворяющей разнообразные требования, приобретение мелких компаний, использование товарных знаков для выхода на крупные рынки (франчайзинг)); исключение лишних расходов (повышение рентабельности через снижение затрат); Интеграция с недостающими элементами цепочки воспроизводства; Специализация на конкретном виде товара, специализация на индивидуальных заказах потребителей; Концентрация усилий на региональном рынке (большая доля, большая рентабельность вложений) Небольшое количество конкурентов, входные барьеры высокие Доля предприятий высока (доля 4 -8 крупных не менее 60% рынка) Эффект масштаба значительный Высокая взаимозависимость конкурентов Преимущественно неценовая конкуренция • • Агрессивная реакция на изменения цен Организация альянсов Лидерство в ценах Неценовая конкуренция. Уникальная продукция, не имеющая эффективных заменителей. Возможность давления на потребителей, выбор лучшего для себя соотношения цена - сбыт • • • Повышение входных барьеров в отрасль Конкуренция с товарами-субститутами Конкуренция с импортной продукцией. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 22

Методы закрепления партнеров в зависимости от типа бизнеса Тип трансакции Особенности Методы закрепления Товарный бизнес Анонимный рынок, единичные несвязанные трансакции, отсутствие квазиренты у покупателя и продавца. Удовлетворенность, эмоциональное закрепление, стимулирование партнера к специфическим инвестициям Работа на заказ Единичные трансакции, квазирента формируется на стороне продавца Положительный опыт и доверие клиентов, индивидуальные стыковки товара, затрудняющие подключение конкурентов, условия гарантии и сервиса только при использовании элементов производителя. Смещение бизнеса в сторону системного или комплектующего Комплектация Устойчивая взаимосвязь с клиентами, товар предназначен для применения в качестве элемента конечного продукта. Квазирента возникает с обеих сторон. Угроза разрыва обостряется при завершении жизненного цикла конечного продукта. Основной способ закрепления - повышение эффективности координирования путем построения единой информационной сети. Другая стратегия закрепления – многоступенчатый маркетинг, направленный на покупателей конечного продукта, создание предпочтений к собственным компонентам (эффект втягивания). Продажа систем Рынок анонимен, связь между покупателем и продавцом возникает при покупке, квазирента формируется на стороне покупателя Рост полезности по мере формирования системы, снижение по мере амортизации системы. Конкурент может компенсировать затраты на переключение. Своевременное оповещение о выпуске улучшенной системы. Зачет стоимости старой. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 23

Потенциал предприятия как маркетинговый фактор Направление Исследуемый потенциал Производство Технологический уровень Гибкость производственных линий Качество производственного планирования Исследования и развитие Интенсивность и результаты работы Ноу-хау Кооперация и коммуникация с другими отделами Сбыт Организация сбыта Месторасположение сбытовых филиалов Фаза жизненного цикла продуктов Кадры Возрастная структура Уровень образования Система ценностей руководства Финансы Собственный капитал Финансовый баланс Возможности получения кредитов Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 24

Модификация института предприятия: группы влияния, ресурсы, предложение 1. 2. 3. 4. 5. «Финансализация» собственности (рост доли финансовых структур в капитале АО с 15% в 1970 году до 40% в 1998 в ФРГ, с 30% до 50% в США) Деформализация трудовых отношений (доля «нетипично занятых» в ФРГ в 1988 году 19, 7%, в 1998 году – уже 27%, в Англии соответственно 29, 9% и 34%, в Нидерландах 35, 9% и 44, 6%) Глобальное разнесение цепочек создания стоимости: локальные подразделения являются лишь «винтиком» в глобальной машине создания стоимости ТНК Концентрация на ключевых компетенциях, аутсорсинг, распространение гибридных форм координации (стратегические сети, виртуальные предприятия) Виртуализация активов и распространение креативных корпораций (с 1973 по 1993 год среднее отношение рыночной цены американской корпорации к ее бухгалтерской оценке увеличилось с 0, 82 до 1, 692) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 25

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ • Маркетинговая информационная система • Цели, объект, процесс, виды маркетинговых исследований • Комплексное исследование товарного рынка • Моделирование ситуации • Исследование потребителей • Теория потребительского поведения • Исследование привлекательности рынка • Исследование конкурентов и конкурентоспособности предприятия • Планирование маркетинговых исследований • Обработка собранной информации • Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 26

Причины неадекватности ментальных моделей • Искажение восприятия, внерациональные рутинные решения, отождествление наблюдения и факта • Некритическая ориентация на опыт, неспособность забывать прошлое • Коммуникационные проблемы на предприятии, отрыв топменеджмента от низовых звеньев • Распространение модных концепций, «лемминг-эффект» • Представление о менеджере как о безошибочном «герое» , стимулирующее перестраховку, бурную активность и усиление защитных рутин • Усредняющее влияние культуры предприятия • Рост напряженности в кризисных ситуациях • Системные отклонения (задержка обратной связи, побочные эффекты ограничения роста, переплетение проблемы и ее симптомов и т. д. ) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 27

Маркетинговая информационная система Менеджер по маркетингу Анализ Обработка информации Оценка потребностей информации Подсистема внутренней отчетности Подсистема маркетинговых наблюдений Планирование Реализация Рыночная среда Целевые рынки Маркетинговые каналы Распределение информации Подсистема маркетинговых решений Подсистема маркетинговых исследований Контроль Конкуренты Факторы макросреды Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 28

Задачи анализа ситуации • Идентификация предприятия и его рынков; • Получение информации о маркетинговых проблемах предприятия и источниках их возникновения; • Получение информации о путях достижения целей на существующих и новых рынках. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 29

Объект и процесс анализа ситуации Объект анализа ситуации 1. Предприятие (технический, производственный, кадровый, маркетинговый, финансовый потенциал) 2. Рынок (потребители, конкуренты, посредники, поставщики, регулирующие организации) 3. Процесс анализа ситуации 1. Моделирование ситуации 2. Планирование сбора данных 3. Сбор данных 4. Анализ данных 5. Представление отчета Макросреда (макроэкономические, правовые, политические, социальные, демографические, природные, научнотехнические условия) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 30

Моделирование ситуации Идентификация характеристик предприятия, рынка, макросреды Предположения о проблемах предприятия Возможные пути достижения целей предприятия Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 31

Проблемы предприятия, связанные с маркетинговой деятельностью 1. Проблемы в удовлетворении оправданных интересов групп влияния (низкая доходность капитала, заработная плата, нестабильность и т. д. ) 2. Стратегические проблемы (снижение доли на рынке, неустойчивость, падение лояльности клиентов и т. д. ) 3. Финансово-экономические проблемы (прибыльность, ликвидность, добавленная стоимость) 4. Рыночные проблемы (привлекательность рынков, конкурентоспособность предприятия) 5. Проблемы в принятии маркетинговых решений (низкое качество и несвоевременность) 6. Организационные проблемы (недостаток численности и квалификации работников, низкая мотивация, проблемы взаимодействия с другими службами, ресурсное обеспечение и т. д. ) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 32

Основные пути улучшения маркетинговых результатов 1. Повышение конкурентоспособности предприятия на рынке (улучшение качества продукции, совершенствование стимулирования сбыта и т. д. ) 2. Выход на новые для предприятия привлекательные рынки (новые группы потребителей, регионы) 3. Диверсификация (горизонтальная, вертикальная и латеральная) 4. Повышение цен 5. Оптимизация запасов готовой продукции и дебиторской задолженности Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 33

Характеристики предприятия и рынка Предприятие • Тип миссии • Группы влияния • Вектор интересов • Стадия жизненного цикла организации • Потенциал, компетенции • Тип технологии • Структура хозяйственного портфеля, стратегическая и тактическая роль отдельных СЗХ • Концепция конкуренции Рынок • Товарные границы рынка • Географические границы рынка • Круг продавцов и покупателей • Тип продукта • Ассортиментная структура рынка • Стадия жизненного цикла продукта • Стадия конъюнктурного цикла • Тип конкурентной структуры • Конкурентная позиция предприятия • Тип каналов сбыта Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 34

Методический план Факторы Характеристики Источники Методы получения информации Результаты и форма их представления Конкуренто- -абсолютная способность доля рынка продукта -относительное качество - …. Торговые предприятия Продукция предприятия и конкурентов Опрос руководителей Сравнительный технический анализ Круговая диаграмма Таблица с оценками характеристик (1 – идеальный аналог) …. . …… …… Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 35

Требования к характеристикам методического плана • Информативность (полезность для решения исследовательской проблемы) • Операциональность (точность формулировок по содержанию, количеству, пространству и времени) • Доступность качественной информации, в т. ч. и по затратам Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 36

Методы сбора информации • Вторичные методы – внутренние - калькуляции, статистика, собственные исследования и базы данных, плановоэкономическая информация, техническая документация и т. д. ; – внешние - статистика, СМИ, литература, исследования, компьютерные сети и т. д. • Первичные методы – базовые - опрос и наблюдение; – «надстроечные» - эксперименты, панели, тестирование продукта, цены, рекламы, рынка Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 37

Методы и направления маркетинговых исследований Методы Направления исследований Опросы Наблюдение Эксперименты Анализ внешних документов Исследование результативности и эффективности направлений деятельности предприятия Анализ внутренних документов Х Исследование требований, возможностей, поведения и социально-демографических характеристик потребителя Х Х Оценка привлекательности рынка для инвестиций Х Исследование конкурентов, оценка конкурентоспособности предприятия и путей ее повышения Х Х Исследование возможностей для освоения новых рынков и создания новых товаров Х Х Х Х Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" Х Х 38

Факторы выбора источников данных и методов исследования • • Надежность информации Финансовые и другие затраты Продолжительность сбора информации Возможность получения информации по многим темам • Возможность одновременного использования других инструментов маркетинга (реклама, продажа, тестирование товаров) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 39

Методы сегментирования • Сегментирование по товарному признаку (выборка из представленных на рынке товаров, группировка по схожести маркетинговых характеристик, оценка преимуществ и недостатков каждой группы, построение ассортиментной карты рынка, оценка конкурентоспособности продукта и незаполненных сегментов) • Сегментирование по требованиям и характеристиками потребителей (опрос потребителей о потреблении, требованиях, характеристиках, поведении, группировка потребителей) • Психографическое сегментирование (психологическое тестирование мотивов и характеристик личности, группировка потребителей) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 40

Базовые понятия, используемые при изучении поведения потребителей Поведение потребителей – те действия, которые человек совершает при покупке и использовании товаров и услуг, включая процесс получения и переработки информации по доступным индивидуальным и общественным каналам Обучение потребителей – формирование поведенческих привычек потребителя, которые являются результатом: 1) повторяемого опыта; 2) мыслительного процесса Восприятие – процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира Убеждение – это субъективное восприятие потребителем качества товара или марки по различным критериям. Отношение – усвоенная потребителем устойчивая предрасположенность к реакциям на какой-либо предмет или предметную ситуацию Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 41

Факторы, определяющие поведение потребителей Социокультурные факторы Культурные факторы Социальные факторы Индивидуальные факторы Личные факторы Интеллект Экономические стимулы Психологические процессы Когнитивная компонента Стиль жизни Ценности Фаза жизни Нормы Настойчивость Эмоциональная компонента Структура семьи Уверенность Решение Товары и услуги в себе Референтные группы Табу Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 42

Процесс потребительского поведения Этап процесса Факторы процесса Осознание проблемы (ощущение потребности) Неудовлетворенность потребности, исчерпание запаса товара, рекламная деятельность продавцов, указывающая на недостатки того, что есть у потребителя сейчас и т. д. Поиск информации (определение ценности) Личный опыт, мнение социального окружения, реклама, информация в торговых точках, мнения экспертов и т. д. Оценка вариантов (выработка системы критериев, оценка ценности и затрат) Характеристики товаров и других маркетинговых инструментов продавцов, влияние социального окружения, авторитетов, конкуренции, ролевых обязательств Принятие решения о покупке и приобретение товара (у кого и где) Наличие в продаже, условия продажи, прошлый опыт покупок клиента, возможность возврата, возможность отложить покупку, убедительность продавца и т. п. Поведение после покупки (ощущение ценности в процессе использования) Реальный эффект от товара, мнение окружающих, устная реклама, реклама для снятия когнитивного диссонанса, сервисное обслуживание, возможности утилизации товара и т. д. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 43

Характеристики и методы исследования привлекательности рынка Показатели • Объем, потенциал, мощность рынка • Насыщение по потенциалу рынка • Насыщение по мощности рынка • Загрузка производственных мощностей отрасли • Входные барьеры • Выходные барьеры Методы исследования • Анализ статистики (в т. ч. расчет по балансовой формуле) • Опросы покупателей, посредников и экспертов • Аналогии с более развитыми рынками • Пробные продажи • Изучение нормативов потребления Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 44

Расчет объема рынка по балансовой формуле Ор = ОСн + П + И - Е - ОСк, где: • Ор - объем рынка; • Осн - запасы готовой продукции на предприятиях и в торговле на начало периода (остатки на начало); • П - производство за период; • И - импорт (ввоз) за период; • Е - экспорт (вывоз) за период; • Оск - остатки на конец периода. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 45

Пример определения привлекательности отдельного сегмента рынка продукции Критерии к привлекательности: Вес Оценка Доступность рынка Низкая Страны пределами новых независимых государств и восточной Европы Степень оценки средняя Новые независимые государства Восточная Европа Высокая Новые независимые государства Темпы роста <5% От 5 до 10 % Продолжительность жизненного цикла <2 лет От 2 до 5 лет >5 лет Возможная валовая прибыль <15% От 15 до 25 % >25% Интенсивность конкуренции Структурная олигополия Возможности дифференцирования (помимо цен) Стандартная продукция Неструктуризи рованная Низкая >10% Распыленная Высокая Концентрация покупателей >2000 От 2000 до 200 <200 Политическая стабильность Этнические проблемы Коррумпированность Демократия Высокие барьеры для проникновения на рынок Средний уровень тарифов и квот Протекционизм Требования безопасности Строгие Совместные Свободная внешняя торговля Недостаточное внимание со стороны властей Итого Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 46

Пять видов конкурентов предприятия Новые конкуренты -Насколько легко новые конкуренты могут начать свою деятельность? Поставщики -Насколько сильны наши поставщики? -насколько жестко они могут вести переговоры? Конкуренция в отрасли -насколько интенсивна существующая конкуренция в отрасли? 1)уровень цен 2)использование мощностей 3)препятствие для ухода с рынка Покупатели -На сколько сильны наши покупатели, включая торговые организации и дистрибьюторов? -насколько жестко они ведут переговоры? Товары-заменители -насколько реальна угроза появления заменителей? -какой будет их цена? Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 47

Показатели и методы исследования конкурентоспособности Показатели • Относительное реальное качество и себестоимость • Относительное воспринятое качество • Относительная воспринятая цена • Известность, имидж, предпочтения • Плотность распределения • Доля рынка абсолютная и относительная Методы исследования • Технический анализ • Наблюдение за каналами сбыта • Опрос потребителей, посредников, экспертов • Сбор информации на рыночных представлениях • Независимое тестирование • Рыночная статистика Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 48

Параметрический анализ конкурентоспособности • • Выбираются наиболее важные качества продукта; Разрабатывается шкала для оценки значимости характеристик; Прорабатывается шкала для оценки отдельных характеристик (на сколько устраивают потребителя перечисленные характеристики); Проводится опрос потребителей по поводу интересующего нас продукта и продуктов – конкурентов; Проводится расчет средних значений по важности, качеству характеристик Определяется ВК для отдельных потребителей ВК= Wi Pij; n - число характеристик; Wi - вес характеристики принятии решения; Pi j- оценка пригодности j-того продукта по i-той характеристике. Определяется среднее значение ВК по выборке, сравнивается с конкурентами. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 49

Параметрический анализ конкурентоспособности (на примере молока) Оценка качества Характеристики (параметры) Важность для потребител я Оценка качества характеристик И У С Свежесть 5 4 4 3 Жирность 4 3 4 4 Качество упаковки 4 4 3 3 Репутация производителя 3 4 4 3 Цена 3 3 4 4 И, У, С – фирмы-производители молока. Оценка важности по 5 -бальной шкале, 1 совершенно неважно, 5 - крайне важно. Оценка качества по 5 -бальной шкале, 1 – совершенно не устраивает, 5 – идеально устраивает. Названия и оценки условные. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 50

Пример определения конкурентоспособности Критерии конкурентоспособности Относительная доля на рынке Себестоимость Отличительные атрибуты Уровень технических возможностей Представители по продаже Осведомленность о торговой марке - имидж Вес Оценка Низкая <1/3 от лидера Степень оценки средняя >1/3 от лидера > Непосредственного = непосредственного конкурента Изделия типа «И я» Труднодостижимый Без контроля посредников Отсутствует Высокая Лидер < непосредственного конкурента Несколько дифференцированная продукция Уникальная продукция Легкодостижимый Уже достигнутый Контроль за посредниками Низкая Прямые продажи Устойчивый положительный имидж Итого Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 51

Методы сбора информации • Опросы (индивидуальные и групповые, с одной и многими темами, стандартизированные и со свободной схемой, разовые и повторяющиеся, массовые и экспертные) • Наблюдение (открытое и скрытое, полевое и лабораторное, с использованием и без использования технических средств, за поведением и за следами поведения, с внешней и внутренней позицией наблюдателя) • Анализ внутренних документов (статистика продаж, калькуляции цен, досье, отчеты, базы данных на предприятии) • Анализ внешних документов (государственная статистика, СМИ, литература, Интернет, внешние базы данных и т. д. ) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 52

Виды выборок, применяемых в маркетинговых исследованиях Тип выборки Простая случайная выборка Стратифицированная случайная выборка Районированная выборка Многоступенчатая выборка Доступная выборка Рекомендации Пример Случайно названный При большом исследовании населения Лотерейный выбор и широкой географии опроса телефонный номер для из всего населения исследование может стать дорогим телефонного опроса Все потенциальные Население делится на Оптимально для товаров потребители делятся по страты (сегменты или промышленного назначения отраслям (или другим группы), внутри страт критериям), представители выборка случайна затем выбираются случайно Описание Случайный выбор групп (районов) каждый член каждой группы затем опрашивается Случайно выбранные группы, города, улицы, дома Использует респондентов доступных сейчас Выбрать несколько домов и опросить в них каждого жителя Подходит только для небольших групп Для опроса больших групп потребителей (товары бытового назначения) -База данных по потребителям -Покупатели в магазине -Соседи Просо в исполнении, но велика опасность искажения результатов Опрос потребителей с целью Тоже что и стратификация, выяснить их поведение и Оптимально с точки зрения Квотированная выборка интервьюеры получают организации, но не абсолютно покупательские квоты и выбирают случайно предпочтения респондентов Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 53

Уровни шкал • Номинальный (реальное значение имеют отношения равно/не равно между значениями шкалы) • Ординальный (реальное значение имеют отношения равно/ не равно, больше/меньше) • Интервальный (реальное значение имеют отношения равно/ не равно, больше/меньше, соотношение интервалов) • Кардинальный (кроме перечисленного, реальное значение имеет 0) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 54

Источники и методы сбора информации на предприятии • Показатели сбытовой и производственной деятельности. • Внутренняя статистика. • Калькуляции себестоимости и цен. • Бухгалтерская информация и первичные документы (накладные и др. ) • Собственные сотрудники (опрос собственного персонала). • Досье (систематизированная качественная информация) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 55

Виды статистики маркетинга • Статистика запросов и предложений (база для целенаправленной работы службы сбыта, индикатор конъюнктуры на товарном рынке) • Статистика заказов (договоров): когда, с кем, на каких условиях (для планирования производства, инвестиций, для оценки отношения потребителей). • Статистика сбыта (для экономического анализа эффективности продуктов, маркетинга и т. д. ) • Статистика работы внешней сбытовой службы (торговые агенты) (для совершенствования комплекса маркетинга, для оценки представителей службы). • Статистика рекламаций (распределение рекламы по товарам, видам и т. д. ) для совершенствования маркетинга. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 56

Виды досье • Досье клиента (общая характеристика предприятия (отдельных лиц), данные о руководителе, который влияет на принятие решений, данные о прошлом сотрудничестве и т. д. ). • Досье конкурента (характеристика предприятия конкурента, их возможности, намерения, цели). • Досье потенциального клиента. • Досье торговых агентов • Досье поставщиков. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 57

Фокус-группа Метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей её реакцию на определенный товар (упаковка, характеристики, цена и т. д), факторы, существенные при покупке, и восприятия ее конкурирующих товаров Что можно достичь фокус-группой -Услышать мнение реального покупателя -Открыть новые проблемы -Получить качественную информацию -Разработать гипотезы для дальнейших исследований -Узнать мнение покупателей о новых товарах Чего нельзя достичь фокус-группой -Выявленные данные не имеют статистических обоснований, они субъективны -Выявленные данные могут быть не характерные для всего рынка -Групповое обсуждение может быть не эффективно при непрофессиональном ведении дискуссии Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 58

План фокус-группы -Определить проблемы, основные вопросы -Определить участников (отраслевая вставка или конференция может быть идеальным местом для подбора частников) а) идеально 6 -10 участников б) найдите стимулы для участия в фокус-группе, если это необходимо -Найдите среди своих сотрудников или наймите со стороны ведущего дискуссии -Создайте план сценарий дискуссии -Определите место проведения дискуссии -Проведите фокус-группу -Записывайте дискуссию на видео- и аудиокассеты -Обсудите выдвинутые идеи и проанализируйте их Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 59

Протокол фокус-группы Что потребители ценят в стиральном порошке Мнение о высококачественном стиральном порошке российского производства - «Два моих сына много играют в футбол и часто приходят испачканными. Мне постоянно приходится заниматься стиркой. Я бы предпочла большую упаковку порошка, чтобы её хватало на месяц и не приходилось бы тратить время на еженедельные походы в магазин» Домохозяйка, регион - «Вы знаете наши «хрущевки» : они просто ужасны. Мне приходится хранить стиральный порошок в крохотной влажной ванне, поэтому для меня важно, чтобы порошок был упакован в пластиковую водонепроницаемую тару. » Домохозяйка, Москва - «Очень часто я остаюсь недовольным качеством внешнего вида моих вещей после стирки и мне приходится дополнительно кипятить их. В этом мало приятного. Мне бы хотелось, чтобы порошок был более эффективен в отбеливаний белья» Пенсионерка, регион - «Обычно я стираю вещи российским порошком, но недавно я купила несколько хороших вещей из шелка. Они мне очень нравятся и я бы предпочла заплатить подороже за порошок более высокого качества. Однако я бы предпочла маленькую упаковку (400 -500 грамм), т. к. при стирке обычных вещей я буду продолжаться пользоваться обычным российским порошком. » Молодая женщина, регион - «Качество сигарет «Мальборо» , произведенных в России и в Америке, существенно отличается. То же самое происходит и со стиральным порошком. » Студент, Москва - «Нам всегда говорили, сколько искусственных элементов входит в состав продуктов сделанных на Западе. Хорошо известно, что наши кремы лучше импортных, т. к. они содержат натуральные наполнители. Поэтому, я всегда предпочитаю иностранному товару российский, несмотря на красивый внешний вид. » Бабушка, регион - «Проведем параллель с шоколадом. Я пробовала и Марс и Сникерс, но в конце концов снова перешла на русский шоколад. Я не доверяю западным названиям. У людей на западе свои привычки и вкусы. Они никогда не понимали русскую душу. » - Пожилая женщина, регион Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 60

Преимущества и недостатки различных видов опроса Форма опроса письменный устный телефонный Процент отказов - + Затраты + - + Пространственный охват + - + Влияние интервьюера + - Объем опроса - + - Соблюдение последовательности ответов - + + Влияние третьих лиц - + Быстрота - - + Влияние недоразумений - + + Комплексность информации - + Охват трудно достижимых респондентов + - Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" + 61

Закрытые вопросы Тип вопроса Пример Описание Альтернативный Вопрос с двумя вариантами ответа «Добавляете ли вы отбеливатели? » Многовариантный Вопрос с тремя и более вариантами ответа «Приходилось ли вам слышать следующие марки стирального порошка? » Шкала согласия и несогласия Вопрос, требующий от респондента выражение согласия или несогласия с утверждением Семантическая шкала Шкала, соединяющая два противоположных варианта ответа Из которых респондент выбирает только один Шкала важности Шкала, которая ранжирует степень важности какого-либо критерия «Используемая марка порошка имеет приятный запах» Вы считаете, что импортные порошки: «На сколько по вашему важна упаковка для стирального порошка? » Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 62

Тип вопроса Шкала рангов Шкала намерения сделать покупку Пример Описание Шкала, которая ранжирует какой-либо критерий от оценки «Очень хороший» до «Очень плохой» Шкала , показывающая определенность намерения сделать ту или иную покупку «Насколько хороша упаковка порошка Ариэль? » «С какой вероятностью вы купите тот порошок в следующий раз? » Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 63

Открытые вопросы Тип вопроса Неструктурированный вопрос Ассоциация вызванная словом Завершение предложения Полузакрытые вопросы Пример Описание Вопрос с неограниченным числом вариантов ответов Слова произносятся по одному и респондент произносит первую ассоциацию, которая приходит в голову Респондента просят закончить фразу Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать «другие» , помимо предложенных «Пожалуйста объясните, почему вы купите тот же порошок? » «О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее? » «При выборе порошка основным критерием покупки является» «Какие марки порошков Вы знаете? » Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 64

Требования к построению анкеты • От общих к специфическим вопросам; • От легких к трудным вопросам; • От необязывающих к “горячим” вопросам (деликатные вопросы в конце); • Не слишком много разных инструментов (переходы, например, от 4 -уровневой к 7 уровневой шкале и т. д. ); • Вначале контактные вопросы (например, о какой-либо актуальной теме, по которой у каждого наверняка есть мнение, чтобы снять напряжение), затем вопросы по существу, затем, при необходимости, контрольные вопросы; • Вопросы о личности обычно размещают в конце анкеты. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 65

Повышение процента возврата анкет при письменном опросе • Интересная подача темы, привлекательный внешний вид, небольшой объем анкеты; • По возможности применение закрытых вопросов, то есть вопросов, для ответа на которые достаточно отметить один или несколько заранее заданных вариантов ответа, что облегчает заполнение анкеты по сравнению с открытыми вопросами, где респондент должен сформулировать ответ самостоятельно; • Мотивация (например, небольшие сувениры. При этом, однако, возникает опасность приукрашивания в ответах из чувства благодарности, опасность “дружелюбных” ответов); • Телефонное или письменное напоминание после посылки анкеты; • Сопроводительное письмо для пробуждения интереса, гарантирования анонимности и стимулирования серьезности; • Телефонное сообщение о посылке; • Розыгрыш призов; • Приложение маркированного конверта с обратным адресом. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 66

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ • • • Ассоциативные (респондентов просят сказать, написать или выбрать то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом). На завершение задания (респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т. д. ). Конструирующие (заставляют респондентов создать что-либо. Например, показывают картинки, на которых изображена какаялибо ситуация, и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после). Экспрессивные (например, ролевые игры - респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т. д. ) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т. д. ). При этом их просят обратить внимание на “свои” преимущества перед конкурентами). Ранжирование (например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку). Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 67

Бланк наблюдения Наблюдатель Место наблюдения Дата Время дня Структура группы наблюдаемых Численность группы: . . . взрослых. . . детей Пол: Взрослые: . . . мужской. . . женский Дети: . . . . мужской. . . женский Использование: тележки для продуктовой корзины ничего Регистрация поведения в магазине Поведение Свежие апельсины Бутылированный сок Баночный сок Замороженный сок Проход мимо товара Сравнение разных типов товара Выбор определенной марки Внимательное рассмотрение выбранной марки Обсуждение с другими участниками группы Другие особенности выбора покупки Использование: . . . . списка покупок Время совершения покупки: . . . . Купленное количество. . Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" . . . . калькулятора. . купонов 68

Варианты дизайна и побочные факторы эксперимента Варианты дизайна: • ЕВА - измерения экспериментальной группы до и после, результат = А-В • ЕА - СА - измерения двух групп после эксперимента, результат = ЕА -СА • ЕВА - СВА, результат = Е(А-В)-С(А-В) Проблемы при проведении эксперимента : • Действие влияния конкурирующих организаций • Влияние прошлых мероприятий, проводимых самим предприятием • “Эффект обучения” (когда мы проводим предварительные измерения, то люди проявляют повышенный интерес к данному товару) • Изменение среды при длительном эксперименте • Несопоставимость контрольных и экспериментальных групп Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 69

Виды панельных исследований Панель потребителей Панель семей Панель товаров личного потребления Панель отдельных личностей Панель товаров широкого потребления Панель предпринимателей Панель банков и страховых компаний Панель специалистов Панель не специалист ов Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" Панель торговцев и коммерсантов Панель розничной торговли Промышленная панель Панель оптовой торговли 70

Календарный план Этап Содержание работ Сроки 1. Эксплоративные 1. исследования 2. Опрос работников предприятия Изучение сбытовой документации 1. 03. 2003 – 30. 03. 2003 1. Наблюдение за каналами сбыта Опрос потребителей 1. 04. 2003 – 30. 04. 2003 2. Анализ рынка 2. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 15. 03. 2003 – 30. 03. 2003 1. 04. 2003 – 15. 05. 2003 71

Структура затрат на маркетинговое исследование Элементы затрат Сумма, руб. Оплата труда с отчислениями Связь, командировки Материальные затраты Программное обеспечение Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 72

Методы анализа маркетинговых данных Метод Регрессионный анализ Вопросы Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство? Дисперсионный анализ Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта? Дискриминантный анализ Факторный анализ Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: "заработная плата", "образование", "возраст". Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей? Кластерный анализ Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями Как определить тип читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах? Многоразмерное шкалирование В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет? Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 73

Некоторые методы представления маркетинговых данных Табуляция сегментов потребителей -таблица, показывающая реакцию респондентов, сгруппированных по заранее определенным признакам, на определенный вопрос в анкете -Используется как метод измерения разницы между предпочтениями и моделями поведения разных потребительских сегментов -Широко используется при анализе результатов опроса. Связывает разные части / вопросы анкет, чтобы поверить, существует ли разница во мнении разных групп респондентов -Простая табуляция поможет обнаружить общие группы (сегменты), но лишь гораздо более тонкие расчеты способны выявить более точные сегменты Описание типов потребителей -Описывает разные сегменты потребителей, сгруппированные по определенным критериям. Используется как метод проведения итогов результатов первичной сегментации потребителей. Описывает группы потребителей в разрезе: -Возраста -Пола -Дохода -Образования -Размера семьи -Социологии -Методов потребления Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" Ранжирование конкурентов -Дает картину конкуренции: какого положение компании относительно конкурентов по показателям размера, объема продаж, оценки потребителями, цен, эффективности рекламы и т. д. -Диаграмма наверху служит примером того, как потребители оценивают действующие на рынке кампании. Все кампании были проранжированы по убывающей от «лучшего» до «худшей» с точки зрения потребителей 74

Тема 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ. • Цели маркетинга • Понятие и виды маркетинговой стратегии. • Товарно-рыночные стратегии • Стратегии конкуренции • Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов • Позиционирование товара на рынке Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 75

Типичные цели маркетинга и факторы их выбора Цели • Рост объемов продаж • Увеличение клиентского капитала • Обновление ассортимента • Устойчивая прибыльность • Максимизация краткосрочной прибыли • Приток денежных средств Критерии выбора • Стадия жизненного цикла товара • Стадия жизненного цикла предприятия • Тип бизнеса • Конкурентная структура • Ресурсы • Финансовое состояние Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 76

Стратегии роста Виды стратегий • Увеличение доли рынка • Развитие товара • Развитие рынка • Диверсификация Критерии выбора • Насыщенность рынка • Приемлемый риск • Позиция предприятия на рынке • Наличие ресурсов Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 77

Портфельные стратегии Типы СЗХ, критерии отнесения - знаки вопроса (высокая привлекательность и низкая конкурентоспособность) - Звезды (высокие привлекательность и конкурентоспособность) - Дойные коровы (низкая привлекательность, высокая конкурентоспособность) - Хромые утки (низкие привлекательность и конкурентоспособность) Стратегии • Знаки вопроса селективный риск • Звезды - всемерная поддержка • Дойные коровы удержание позиций, источник финансирования • Хромые утки- ликвидация Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 78

Матрица «товар-рынок» Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 79

Факторы стратегического успеха предприятия Факторы успеха Структурные преимущества предприятия Ценность предложения предприятия Структура отрасли Время выхода на рынок Структура распределения ресурсов и компетенций Близость к клиентам, относительное качество, цена и т. д. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 80

Кривая опыта Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 81

Логика структурных концепций стратегической эффективности организации Долгосрочная прибыльность организации Устойчивое превышение спроса над предложением Входные барьеры, препятствующие росту предложения товара Особенности отраслевой структуры: эффекты масштаба, сетевые эффекты, высокое значение репутации и т. д. «Монополия» предприятий на ресурсы: патенты, торговые марки, персонал и т. д. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 82

Инновационная динамика • Число ежегодно вводимых новых продуктов питания 20 лет назад составляло в Германии сто единиц. В конце 20 века это число поднялось до 2000 • Прирост числа патентов с 1989 по 1995 год составил в США 44, 1%, в ЕС 56, 6%, в Японии 8, 5% • Сименс в 2000 году получал 75% сбыта за счет продуктов моложе 5 лет, в 1980 этот показатель был равен 48%. Соответственно на продукты старше 10 лет приходилось 6% и 22% • В 90 -х годах Sony выводила на рынок в среднем в год 1000 новых или модернизированных продуктов – по 4 на каждый рабочий день. 200 из них нацелены на создание новых рынков. • В корпорации «Уолт Дисней» новый продукт создается ориентировочно каждые 5 минут Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 83

Добавленная ценность организации как основной фактор ее эффективности Долгосрочная прибыльность организации Устойчивое превышение спроса над предложением Добавленная ценность организации Совершенствование продукта и взаимоотношений с контрагентами Ресурсные и рыночные барьеры, препятствующие росту предложения товара Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 84

Конкурентные преимущества Виды преимуществ Критерии выбора • Лидерство по затратам • Дифференцирование • Специализация на сегменте • Инновативность • Гибкость • Доступность соответствующих ресурсов • Эластичность спроса • Имидж предприятия • Эффекты масштаба • Насыщенность рынка Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 85

Биологическая теория конкуренции – рыночные ниши компаний Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 86

Цикл жизни фирмы Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 87

Сегменты рынка должны быть: Определенны и измеримы: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы Внутренне однотипны: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках, четко отличается от членов другого сегмента Доступны: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежноспособности и желание приобрести товар Можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми требованиями / желаниями , и поэтому подход к которым (маркетинговые стратегии) должен быть одинаковым Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 88

Позиционирование товара Вариант Характеристика По конкретному конкуренту Товар позиционируется как лучший по сравнению с конкретным конкурентом (маркой, предприятием, конкурирующим решением). В некоторых случаях – как уступающий, но сопоставимый По товарной категории Товар позиционируется как лучший в конкретной товарной категории, как ее лидер, как лучшее решение с учетом качества и цены. Обычно такие товары лидируют по объему продаж По характеристике товара Товар позиционируется как лучший по определенной конкретной характеристике. Такой характеристикой может быть качество, дизайн, какое-либо конкретное свойство, цена и т. д. По проблеме потребителя Товар позиционируется как лучшее решение конкретной потребительской проблемы По сегменту рынка Товар позиционируется как лучшее решение для конкретного сегмента рынка (например, кроссовки для подростков) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 89

Тема 5. ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА • • • Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) Товарная и марочная политика. Ценовая политика. Распределение и сбыт продукции. Формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение продукции, маркетинговая коммуникация) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 90

Маркетинг-микс в отдельных отраслях Инструменты Сырье Отрасли Производственные товары Марочные товары Торговля Х (х) Х Х Х (х) Х (Х) Х Х Х Х Х (Х) Х Место деятельности Каналы сбыта Готовность к поставке Личная продажа Х Х (Х) Х Х Х Х Х Реклама Поддержка сбыта Работа с общественностью Х Х (Х) Х Х Х Работа с продуктом Работа с программой Гарантии Обслуживание клиентов Ценовая политика Скидки Условия поставки Кредитование Х Х Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" Х Х Сфера услуг Х (Х) 91

Маркетинг-микс и увеличение выручки Увеличение объема сбыта Увеличение доли рынка Необходимо понять эластичность спроса, чувствительность цен Увеличение охвата рынка Увеличение цен, улучшение товара -Завоевание новых потребителей -Новые географические рынки -Позиционировать товар иначе -Завоевание большей доли существующих потребителей -Рынки новых товаров Повышение цен производителя -Продаем ли мы всем потенциальным потребителям на существующих рынках? -Как мы можем завоевать большую долю существующих потребителей? - Существуют ли другие регионы где мы можем продавать наши товары? -Выбрать в качестве целевых более прибыльные сегменты потребителей Увеличение цен, тот же товар Смен канала сбыта, изменение степени его контроля и структуры -Проводить более - Получать агрессивное большую надбавку ценообразование путем а) дискриминационное рентабельности ценообразование, если канала сбыта позволяет рынок б) более частый пересмотр цен в) цена по отношению к ценности для потребителя, а не к затратам - Перевесит ли ценность затраты на модификацию товара? Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" - Можем ли мы вести себя более агрессивно по отношению к существующим ценам? - Можем ли мы получить надбавку большую, чем в среднем по каналу? 92

Типы товаров Товары народного потребления традиционно подразделяются на основе покупательских привычек потребителя Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора Товары постоянного спроса Товары импульсивной покупки -Мороженое -Картошка -Кетчуп «Хайнц» -Газеты -Мыло «Люкс» Регулярные покупки Покупаются без предварител ьных раздумий Товары пассивного спроса Товары, сравнимые между собой по показателям в процессе покупки Товары, покупаемые часто без раздумий с минимальными усилиями Товары особого спроса -Товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары - Товары, о которых потребитель не знает или знает, но не думает об их покупке Товары для экстренных случаев Схожие товары - Покупаются при возникновени и острой нужды в них, например, зонтик во время ливня -Качество и характерист ики похожи -Цены различны Покупаются при срочной необходимости Активное предложение Цена – ключевой критерий Несхожие товары -качество, характеристи ки различны -Покупатель сравнивает товары, а не цены -Покупатели согласны затратить дополнительные усилия ради их потребления -Покупатели осознают за что они платят Ассортимент дополнительные деньги товара и активность торгового персонала – важные составляющие Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" - Требуют значительных усилий в виде рекламы и методов личной продажи -страхование жизни -энциклопедии 93

Жизненный цикл товара Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 94

Направления принятия решений в рамках товарной политики 1. Совершенствование товара (инновации и модификации) 2. Формирование ассортимента (расширение и сужение ассортимента) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 95

Инновация и модификация • Инновация – создание товаров, принципиально по новому, на более высоком уровне удовлетворяющих потребности клиентов или обеспечивающих очень значительную экономию по сравнению с имеющимися товарами. • Модификация – не принципиальные изменения в потребительской ценности или стоимости товаров. Модификация имеет две формы: вариацию и дифференцирование Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 96

Цели совершенствования товара • Повышение потребительской ценности • Снижение затрат на производства и распределение товаров • Снижение затрат потребителя при эксплуатации и утилизации товара • Увеличение объемов потребления за счет сокращения срока службы товара Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 97

Процесс совершенствования товара • • • Поиск идей Селекция идей Экономический анализ идей Воплощение идеи в реальный товар Тестирование товара и выход на рынок Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 98

Объект совершенствования товара • Качества и свойства • Внешний вид (форма, цвет, поверхность материал, запах) • Упаковка • Марка • Торговые услуги • Технические услуги (гарантийной и послегарантийное обслуживание) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 99

Роль торговых марок Хорошо известная торговая марка обладает некоторыми преимуществами: - низкие затраты на маркетинг, поскольку им преданы потребители - широкие возможности при обсуждении торговых сделок: дистрибьюторам приходится использовать данную торговую марку, поскольку она пользуется спросом у потребителя - ценовая надбавка: потребители готовы заплатить больше за торговую марку, которой они доверяют - облегченное внедрение нового товара, потому что продукты данной торговой марки хорошо известны - защита от ценовой конкуренции: торговые марки и понятия, которые с ними ассоциируются, служат защитой от ценовой конкуренции - бесконечное существование: хорошо известные торговые марки могут существовать бесконечно, независимо от стадии новизны или старения товара в рамках жизненного цикла Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 100

Нелепые названия фирм Приятно ли пользоваться услугами архитектурно-дизайнерской фирмы "Бяка", лечить зубы в медцентре "Кариес" или покупать творог марки "Волосовик"? Однако все эти названия абсолютно реальны. Молодые компании, стремясь привлечь внимание, нередко придумывают себе нелепые или даже пугающие имена. Самой буйной фантазией отличаются московские торгово- посреднические фирмы, констатируют "Ведомости". Есть среди них "Длинные руки", "Облом", "Трудовой мозоль", "Фу и фа" и даже торговая группа "Яйцо". Немногим скромнее охранные предприятия: в столице, к примеру, действует компания "Засада". ООО "Псарьки" торгует пирожками. За названиями с сексуальной тематикой порой скрываются фирмы, предлагающие самые неожиданные услуги. Например, есть в Москве фирма "Интим", оказывающая услуги по ремонту аудио- и видеотехники. ООО "Секс" в столице тоже есть - оказывает информационные услуги. Понятно, что, называя банк "Уникал", учредители хотели подчеркнуть свою уникальность, однако некоторые потребители увидели во второй части слова другой малоэстетичный корень. Банк из Магнитогорска недавно прекратил деятельность. Другой банк "Падун" из Братска, прославившийся только благодаря своему названию, переименован в "Сибирский банк развития". Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 101

Модель удовлетворенности потребителей Н. Кано Удовлетворенность Воодушевляющие характеристики Гибридные характеристики Ожидания исполнены Ожидания не исполнены Базисные характеристики Неудовлетворенность Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 102

Современные факторы потребительской ценности продукта • Высокое относительное качество (безукоризненное соответствие стандартам, конкурентоспособные характеристики товара) • Скорость решения потребительских проблем и удобство приобретения (увеличение плотности распределения и сроков поставки, сокращение перерывов в продаже) • Индивидуальность товара (вовлечение клиента в производственный процесс, индивидуализированное производство) • Инновативность в решении потребительских проблем, «вауэффект» (анализ потребительского поведения, постоянные инновации) • Высокий технический уровень товара (компактность, знаниеемкость, экономичность, продуманность) • Модность и редкость товара, слияние со сценами (выявление трендов, формирование имиджа, ограничение предложения) • Высокая эмоциональная и идеологическая нагрузка товара (реклама, сопутствующие услуги, использование историй как основы маркетинг-микс, организация мероприятий) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 103

Направления совершенствования товара Элементы товара Цели Качество Внешни й вид Упаковка Марка Обслуживание Потребительска я ценность Затраты на производство Затраты в эксплуатации Сокращение срока службы Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 104

Источники идей • Деятельность служб НИОКР • Деятельность маркетинговых и сбытовых служб • Творческая активность персонала (изобретательство, рационализаторство) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 105

Вовлечение клиентов в процесс совершенствования товара • симулирование реального процесса покупки (описание того, что думает и делает тестовый покупатель в реальной ситуации); • анализ жалоб и формирование банка жалоб; • глубокое интервью с клиентами, совершившими покупку; • опрос клиентов, купивших товар конкурентов; • анализ поведения клиентов-инноваторов и выявление тренда; • приглашение представителей клиентов и проведение экскурсии по предприятию с завершающим рабочим семинаром; • организация экспериментальной лаборатории, где клиентыинноваторы опробовали бы идеи новых товаров • формирование «обучающихся мест стыковок» , внедрение экспертной системы, которая выявляла бы требования клиента, информировала его о значении отдельных характеристик продукта и вела бы к лучшему для клиента варианту, в дальнейшем предоставляя возможность его заказать. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 106

Методы поиска творческих идей • интуитивно-творческие приемы (например, мозговая атака) - свободное взаимодействие членов группы, отсутствие критики, ассоциативный поиск • систематико-логические методы (например, морфологический ящик), направленные на систематизацию существующих и возможных решений проблем. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 107

Критерии селекции идей • Реализуемость идеи с учетом существующего уровня технического развития • Рыночная перспективность идеи – количество потенциальных потребителей, легкость проникновения на рынок • Соответствие идеи действующему законодательству • Соответствие идеи стратегии предприятия Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 108

Основные характеристики ассортимента • Широта – количество видов товаров или товарных групп • Глубина – число разновидностей товаров в пределах товарных групп • Гармоничность (сбалансированность) – позитивное взаимовлияние товаров в области затрат и сбыта Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 109

Принципы формирования ассортимента • • • По материалу По потребительской проблеме По области знаний По уровню цен По пригодности для продажи методом самообслуживания Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 110

Критерии принятия решений о включении в ассортимент (исключении из ассортимента) • Стратегические (роль в хозяйственном портфеле, перспективы жизненного цикла, соответствие стратегии предприятия) • Экономические (доход, прибыль, покрытие затрат, рентабельность) • Отношение потребителей (симпатии, знания, намерения) • Связь с другими продуктами (совместные покупки, «каннибализм» , влияние на затраты) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 111

Анализ связей между товарами Товар А Покупка 1 Б С 1 D 1 E F 1 Число товаров 3 Покупка 2 1 1 2 Покупка 3 1 1 2 Покупка 4 1 Покупка 5 Покупка 7 Сумма товару по 4 2 Б 1 1 4 1 1 5 1 4 1 1 1 1 Покупка 6 1 5 С 3 5 D 2 Товар А A 0 B 1 0 C 4 2 0 D 4 2 5 0 E 2 2 3 3 0 F 0 0 2 Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" E 23 F 0 112

Модифицированная матрица частоты совместных покупок Товар А Б С D A 0 B 3/12 0 C 1 7/12 0 D 1 7/12 1 11/12 0 E 7/12 1 11/12 0 F 0 0 24/12 Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" E F 0 113

Двойственность цены в маркетинге • Цена для продавца – эквивалент единицы проданного товара, получаемый от покупателя • Цена товара для покупателя – совокупность затрат, необходимых для покупки и использования товара Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 114

Структура цены для покупателя Этапы поведения До совершения потребителя покупки Во время совершения покупки После совершения покупки Виды затрат Материальные Приобретение информации Покупка товара Покупка расходных материалов, ремонт и т. д. Временные Поиск информации и товара Выбор Эксплуатация, ремонт Энергетические Поиск информации и товара Выбор Эксплуатация, ремонт, когнитивные диссонансы Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 115

Процесс формирования цены 1. Выбор цели (доля на рынке, прибыль, приток денег) 2. Обоснование с т. з. затрат (нижняя граница цены, себестоимость при различных объемах производства) 3. Конкурентная стратегия (верхняя граница цены, активная или пассивная политика) 4. Определение эластичности спроса и выбор оптимальной цены 5. Корректировка с учетом ассортимента 6. Корректировка с учетом психологии потребителя Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 116

Функция «цена-сбыт» Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 117

Факторы эластичности спроса по цене Уникальная ценность Покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у товара нет конкурентов Осведомленность о продуктах - заменителях Покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда им не известно о товарах - заменителях Трудности сравнения Покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у них не будет возможности сравнить товар с его потенциальными заменителями Общие расходы: эффект дешевого конечного товара Покупатели тем меньше будут обращать внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам / доходам Эффект конечной выгоды Покупатели будут меньше обращать внимание на цену, при уменьшении их расходов по отношению со всеми затратами на конечный товар Эффект разделения затрат Покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда часть расходов на товар несут другие стороны Инвестиции, связанные с покупкой дополнительного товара Покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда товар используется вместе с товаром уже приобретенным Эффект «цена-качество» Покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда считается, что товар обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью Эффект «отсутствия запаса» Покупатели меньше обращают внимание на цену, когда они не могут хранить товар Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 118

Формирование выгодного впечатления о цене товара • Сложные тарифные системы (сотовые сети, Интернетпровайдеры) • Использование комплексных товаров (Нинтендо, Виндовс и процессоры) • Комплексные схемы извлечения доходов (плата за количество продукта, время использования, сбор за подключение, лицензионный сбор, продажа специальных приборов для приема, абонемент, государственные субвенции, комиссионные доходы, доходы от рекламы) • Психологическое ценообразование (точные цены, ломаные цены, округленные цены и т. д. ) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 119

Методы ценообразования на практике 1. Затратные - на базе полной себестоимости и плановой прибыли - на базе прямых затрат и наценки 2. Рыночные - ориентированные на конкурентов (активные и пассивные) - ориентированные на реакцию спроса на цену Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 120

Совместное калькулирование цены по ассортименту Показатели Товар А Товар В Товар С • Запланированный сбыт, шт. 100 200 100 • Закупочная цена, руб. 10 30 20 • Цена на базе затрат, руб. (наценка 13 30%) 39 26 • Реализуемая на рынке цена, руб. 18 35 31 • «Перебор» , тыс. руб. 500 - 500 • «Недобор» , тыс. руб. - -800 - • Сумма нехватки продуктам, тыс. руб. всем - -800 - • Требуемая выручка выравнивания, тыс. руб. 7000 3000 • Цена после выравнивания, руб. 35 30 по после 1700 17 Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 121

Условия поставки и платежа • Скидки и надбавки за объем партии поставки • Скидки и надбавки за особые требования к качеству товара • Скидки и надбавки за предоплату или отсрочку платежа, а также за использование определенных форм платежа • Скидки и надбавки за транспортировку и хранение товара • Скидки и надбавки за привлечение потребителей (реклама, особые условия размещения товара, продвижение новых товаров и т. д. ) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 122

Основные решения по распределению товара • Выбор места расположения предприятия (близость к потребителям, репутация места у потребителей) • Формирование каналов сбыта и распределения • Формирование сервиса поставки (время поставки, процент брака и пересортицы, гибкость схем поставки) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 123

Элементы системы распределения • Органы сбыта и снабжения на предприятиях • Предприятия оптовой и розничной торговли • Рыночные мероприятия (выставки, ярмарки, аукционы, биржи) • Торговые представители • Финансовые, складские, транспортные, рекламно-информационные организации Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 124

Типы каналов распределения Канал нулевого уровня Одноуровневый канал Двухуровневый канал Трехуровневый канал Потребитель Производитель Розничная фирма Производитель Оптовая форма Потребитель Розничная фирма Производитель Потребитель Розничная фирма Потребитель Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 125

Звенность канала распределения и цена Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 126

Решения в области формирования каналов распределения 1. Выбор между прямым и непрямым сбытом 2. Выбор между исключительным, селективным и массовым сбытом 3. Выбор метода привлечения посредников (проталкивание или протягивание товара через канал распределения) 4. Обеспечение управляемости каналов распределения (собственные, центрально управляемые или договорные системы распределения) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 127

Критерии принятия решений в области распределения • Пропускная способность каналов распределения (потенциальный объем сбыта, обеспечиваемый каналом распределения) • Переменные и постоянные затраты предприятия на сбыт • Уровень отпускных цен предприятия • Возможности контроля за каналами распределения (контроль за соблюдением договоров, имиджем товара, ценами для конечного потребителя и т. д. ) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 128

Доводы за и против непрямого сбыта Причины не использования Причины использования 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Сокращение числа контактов Экономия на масштабе Снижение функционального не соответствия Улучшение ассортимента Улучшение обслуживания Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство Увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле 1. 2. 3. 4. 5. 6. Производитель получает всю прибыль не делясь с посредником Относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посредничества У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно для сильной марки) Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т. к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, представлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 129

Выбор стратегии распределения Тип сбыта Эксклюзивный (исключительный) Число покупателей Один потребитель Объем продажи Характер товара Особые условия Ограниченный Уникальный, малосерийный Специальные услуги Селективный (иберательный) Ограниченный отбор Серийный Интенсивный (массовый) Любое Значительный Требующий послепродажного обслуживания Массовый товар широкого ассортимента Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" Контроль над продажей и подготовкой персонала Нет 130

Стратегии привлечения посредников Стратегия «вталкивания» Цель Добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником Особеннос ти стратегии - Издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами; возможна зависимость от торговца Основные методы внедрения -Предложение посреднику привлекательных условий -Продвижение товара любым доступным способом -Активное использование торговых агентов Стратегия «втягивания» Создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя -Рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки -Большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени -Необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае не выполнения) -Затраты фиксированы, велики -Успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество -Реклама в СМИ -Политика торговой марки -Бесплатная раздача товара -Купоны на возврат части денег купившим -Выставки, ярмарки -Прямая реклама Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 131

Управление каналами распределения Принуждение (кнут) - угроза выйти из бизнеса, не давать скидки - Очень эффективна в краткосрочном плане, если у вас имеются средства воздействия Вознаграждение (пряник) - Предложение стимулов для поощрения поведения - Может стать ожидаемым благом и поэтому теряет стимулирующий эффект Пример: - торговцы, которые заключают сделки на основе давальческого сырья - Производители предлагают скидки для больших объемов закупок Легитимность (контракт) Опыт (ценность) Доверие (ценность) - Поведение, предусмотренное официальными контрактами / соглашениями - Одна из сторон соглашается с другой, потому что считает её более опытной - Одна сторона испытывает уважение к другой - Применяется только там, где контракты реализуются на практике, т. е. там, где проявляется закон - Трудности с реализацией контракта хорошо известны России - Вознаграждение за продвижение товара лучшей торговой точке высокая низкая Российская реальность Эффективность / результативность Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" - Обычно связано с демонстрацией возможностей специалиста - производители, которые смогли доказать свою способность находить подход к дистрибьюторам - Подготовка дистребютеров -Признанные производители с высокой стоимостью торговой марки (ай-би-эм, кокакола) низкая высокая 132

Виды маркетинговых коммуникаций • Реклама (информирующая; имиджевая; напоминающая; подсознательная) • Стимулирование сбыта (распродажи; натуральное стимулирование; игровое стимулирование) • Связи с общественностью / PR (спонсорство и благотворительность; контакты сотрудников с общественностью; размещение позитивных материалов о предприятии в СМИ) • Личная продажа (в отделах сбыта / магазинах; через торговых агентов; с использованием команд из разнопрофильных специалистов) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 133

Процесс продвижения (маркетинговой коммуникации) 1. Выделение целевых групп продвижения 2. Определение целей 3. Формирование коммуникационного обращения 4. Выбор носителей информации 5. Определение графика 6. Определение бюджета Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 134

Выбор целевых групп продвижения Виды целевых групп Критерии выбора 1. 2. 3. 4. 1. Значение для достижения маркетинговых целей 2. Досягаемость с помощью носителей маркетинговой коммуникации 3. Внушаемость Покупатели Потребители Посредники Эксперты Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 135

Выбор целей продвижения Виды целей Факторы и критерии выбора целей 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Известность у целевой группы Информированность целевой группы Имидж у целевой группы Предпочтения целевой группы Доля на рынке Объемы выручки Прибыль 2. 3. 4. Роль маркетинговой коммуникации в комплексе маркетинг-микс товара Исходное состояние целевой группы Ресурсы коммуникатора Возможность контроля достижения цели Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 136

Формирование коммуникационного обращения Элементы обращения Функции / критерии оценки Форма (размер, размещение в носителе, иллюстрации, цвет и т. д. ) 1. 2. 3. Содержание (информация и аргументы) 1. 2. 3. Привлечение внимания Улучшение восприятия содержания Активизация адресата Информирование Мотивация Побуждение к немедленному действию Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 137

Способы привлечения внимания и активизации адресата • Размеры коммуникационного обращения • Оригинальность формы • Выделение в поле носителя (цвет, рамки, громкость) • Использование изображений, вызывающих запрограммированную реакцию • Драматизация • Юмор Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 138

Коммуникационное обращение Великий рекламист Дэвид Огилви говорил: "Покупатель не идиот. Он ваша жена". Так вот, если я, вернувшись домой, буду разговаривать с женой так, как со мной разговаривала эта реклама, жена меня выгонит из дому… Хорошая же реклама - это часть культуры развитой страны. Это искусство, это музыка, театр, драма. Хорошая реклама рассказывает истории, заставляет людей улыбаться, думать, возможно, изменять свое мнение, помогает принять решение. Люди говорят не только о продукте, они еще и обсуждают рекламу: "Ты видел тот новый ролик"? Людям нужно, чтобы их развлекли, заинтриговали, дали какой-то стимул, сделали приятный сюрприз. Нужно затронуть эмоциональную струну в их душе. Кевин Робертс, глава рекламной компании Saatchi & Saatchi о щитовой рекламе на трассе Шереметьево-2 -Москва Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 139

Выбор вида носителей коммуникации Основные виды носителей Критерии выбора 1. 2. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Традиционные общие и специализированные СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы) Интернет и электронная почта Носители наружной рекламы (щиты, вывески и т. д. Носители прямой рекламы (письма, факсы, телефон) Произведения искусства (романы, фильмы) Упаковка товара Человек 3. 4. 5. 6. Охват целевой группы Репутация у целевой группы Требования к демонстрации товара Ареал сбыта товара Требуемая оперативность коммуникации Стоимость размещения информации / ресурсы коммуникатора Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 140

Формула тысячных цен 1000 * ЦР ТЦ = -----------ОЦГ где: ТЦ - тысячная цена носителя ЦР - цена размещения информации в носителе ОЦГ - охват целевой группы (количество представителей целевой группы, контактирующих с носителем) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 141

График коммуникации Виды Критерии выбора 1. Концентрированный 1. Наличие сезонности (пульсирующий) 2. Новизна товара 3. Зависимость сбыта 2. Распределенный от коммуникации 4. Наличие у товара ясных и сильных преимуществ Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 142

Методы формирования бюджета коммуникации Виды Критерии 1. От целей 1. Размеры рекламных расходов 2. Паритет с конкурентами 2. Значение коммуникации как инструмента 3. От выручки или конкурентной борьбы прибыли 4. В расчете на единицу товара Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 143

Персональная продажа • Организация (определение численности, структуры, принципов отбора, мотивации и контроля) • Проведение переговоров (планирование, контакт, аргументация и снятие возражений, завершение сделки, контакт после заключения сделки) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 144

Факторы успешности продавца • особенности личности (интеллект, воля, гибкость, активность, доверие к себе и покупателям, стрессоустойчивость, социальная компетентность и т. д. ); • мотивация продавца, его заинтересованность в своей работе, целеустремленность; • знание торговой ситуации (потребителей, товара, конкурентов), хорошая предварительная подготовка; • владение техникой продажи / переговоров • «конгруэнтность» продавца, покупателя, товара и ситуации продажи. 145

Этапы процесса продажи § Подготовка § Установление контакта § Прояснение потребности § Презентация коммерческого предложения § Работа с возражениями § Завершение продажи 146

Планирование переговоров • Состав закупочного центра и распределение полномочий • Проблемы покупателя • История взаимоотношений • Возможные противоречия • Условия проведения переговоров • Предложения конкурентов • Закупочная политика клиента Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 147

Методы работы с возражениями Метод Пример Опережение Предвижу Ваш вопрос …. , и могу Вас заверить, что… Откладывание Это действительно важно, и я предлагаю рассмотреть этот вопрос особо … Переформулировка Если я правильно Вас понял, это означает, что … Уравновешивание Действительно, такой недостаток имеется, но он компенсируется … Ссылка В соседнем регионе (у Ваших конкурентов и т. д. ) это используется давно…. Обесценивание Вы наверняка шутите, потому что … Встречные вопросы Простите, а почему Вы так полагаете … Согласие - возражение Это действительно так, но … Уменьшение В расчете на день это обойдется всего в …. . Увеличение За год Вы получите экономию в размере … Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 148

Виды вопросов, используемых в переговорах Вид Характеристика Информационные Получили ли Вы наше письмо? / Прояснение ситуации Суггестивные Как профессионал в этой области, Вы наверняка знаете, что. . ? / Влияние на точку зрения партнера Альтернативные Мы встретимся в понедельник или во вторник? / Выбор между устраивающими продавца решениями Встречные Когда Вы отгрузите? А когда Вам необходимо? / Выигрыш времени, инициативы и получение дополнительной информации Контрольные Мы можем исходить из того, что. . ? / Фиксирование позиций, удостоверение взаимопонимания Ловушки Сколько сотрудников будет работать на этом оборудовании? / Оценка вероятности успеха переговоров без прямого вопроса Мотивационные Почему Вы не хотите использовать эту возможность? / Выяснение истинных мотивов партнера Риторические Вы наверняка захотите узнать, во сколько это обойдется? / Привлечение внимания партнера Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 149

Тема 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА • Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия • Маркетинговый контроль • Контроллинг в системе маркетинга • Бюджет маркетинга. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 150

Организация маркетинга в некоторых западных компаниях Предприятие Epsilon Digital network products В отделах маркетинга и сбыта В том числе продаж Производство Отрасль США Маркетинг баз данных 840 230 na 540 Производство компьютеров 1. 388 581 474 753 Напитки (алкоголь, вина, соки) 11. 575 2. 152 na 4. 397 Копировальн ые машины 12. 633 3. 404 na 2. 925 Химия 6. 074 1. 066 na 3. 853 30. 120 na 14. 866 7. 462 Америка, Европа, Азия Pernod ricard Международная OCE Итого сотрудников Страна Международная Tn goldschmid + Международная AG Olivetti group Международная Производство компьютеров Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 151

Формы организационных структур маркетинга и факторы их выбора Формы структур • Функциональная • Дивизиональная • Матричная • Сетевая • Проектная Факторы выбора • Разнообразие продуктов, рынков, клиентов • Динамичность рынка • Кадровые ресурсы • Уровень напряженности • Возможности контроля • Специфичность и риск Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 152

Описание некоторых организационных структур маркетинга Тип организации Описание Функциональная организация Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности Организация по товарному производству Весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам, либо товарным группам Организация по географическому принципу Организация по рыночному принципу Организация по товарнорыночному принципу Весь маркетинг жестко разделен по отдельным географическим районам Характерна для фирм, реализующих свои товары на отдельных рынках Применяются фирмами с большими ассортиментом товаров, которые они продают на множестве разных рынках Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" Подразделения / задачи Исследований маркетинга аналитико – оценочные и стратегические задачи , сбытовое - товародвижение и сбыт, рекламное - коммуникативные Управляющий маркетингом по товару – создание конкурентоспособной стратегии развития продукта и ее реализация Общественная служба сбыта, региональная служба сбыта, зональная служба сбыта Подразделения, ориентирующиеся на конкретного потребителя – разработка перспективных и годовых планов по сбыту Управляющие отдельными товарами и управляющие отдельными рынками 153

Маркетинговый контроллинг Сбыт - контроллинг Оперативный сбыт - контроллинг стратегический сбыт - контроллинг Портфельный анализ Степень отдачи, прибыль Объем сбыта товаров Издержки Структура рынка Сбытовая деятельность Показатели в различных областях анализа Рентабельность. Разница между намеченной выручкой и переменными издержками. Уменьшение выручки Товарооборот. Объем сбыта. Портфель заказов. Уровень цен. Количество контрактов Прямые издержки (на сырье и материалы) Расходы по сбыту Обработка заказа Частичное изготовление Обслуживание заказов со стороны гарантии рекламации Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" Части рынка Плотность распределения товаров или доходов и имущества по группам населения или регионам Структура покупателей Результат рекламы Разъездная работа 154

Тема 7. СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА • Основные области применения маркетинга • Международный и внешнеэкономический маркетинг • Специфика международного маркетинга в России • Промышленный и торговый маркетинг • Маркетинг и общество (социальный маркетинг) • Маркетинг в глобальной телекоммуникационной сети Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 155

Мотивы и этапы интернационализации бизнеса Обычные мотивы интернационализации бизнеса: - насыщение внутреннего (домашнего) рынка; - дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности; - необходимость освоения новых рынков. Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний: - экспортер; - международная деятельность; - мультинациональная деятельность; - глобальная деятельность. Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 156

Последовательность интернационализации Доход от продукта на национальном рынке Национальный рынок Соседние страны Развивающиеся страны Наименее развитые страны Время Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 157

Факторы интернационализации Высокие Телекоммуникации Космическая промышленность Компьютеры Автомобили Фармацевтика Машиностроение ПК Генераторы Биоинженерия Синтетические материалы Низкие Достоинства глобальной системы бизнеса Самолетостроение Банковские автоматы Сталь Розничная торговля Цемент Медицинское оборудование Пиво Пищевые продукты Низкие Высокие Достоинства или нужда локальной адаптации Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 158

Маркетинг розничной торговли Задачи маркетинга Разработка маркетинговых стратегий Проведение маркетинговых исследований Содержание Размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли; диверсификация деятельности Исследование магазинов – конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков Маркетинг закупок Оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров деловой репутации; разработка политики закупок Разработка маркетинг - микса Товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика Организация мерчендайзинга Маркетинг-аудит торговой деятельности Решения по подбору торгового персонала Решения по планировке торгового зала; решение по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала Организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей Разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 159

Маркетинг оптовой торговли Задачи маркетинга Разработка маркетинговых стратегий Проведение маркетинговых исследований Сегментирование рынка сбыта Маркетинг закупок Маркетинг - логистика Маркетинговые решения сбыта Организация мерчендайзинга Маркетинг – аудит системы сбыта Содержание Удержание и увеличение рыночной доли, проектирование сбытовых каналов, разработка конкурентного поведения Исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкоторговую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынков поставщиков Сегментирование профессиональных покупателей – посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов Определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки Определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта Ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика Организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании Организация торговли с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга – аудита сбыта Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" 160

Маркетинг услуг Характеристика услуг Проблемы Некоторые пути их преодоления Неосязаемость Трудности выбора. Фокусирование на выгоде. Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса. Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости). Патентование невозможно. Использование марочных названий. Трудность обоснования цели и качества в продвижении Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации Неразделимость Требуется присутствие производителя. Обучение работе больших групп лиц. Прямые продажи. Ускорение работ. Ограниченные пределы действий Подготовка более компетентных поставщиков услуг Неоднозначность Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги. Тщательный выбор и обучение персонала. Трудности гарантии качества Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, механизация контроля качества. Выделение заранее оговоренных характеристик “Быстрое умирание” Не могут создаваться запасы. Улучшение соотношения между поставкой и заказом. Проблемы флюктуации потока заказов Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время) Собственность Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания Выделение преимуществ не-владения (например, более легкая система оплаты) Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг"

Интернет-маркетинг Интернет маркетинг Маркетинговые исследования Товарная политика Распредели тельная политика Ценообразо вание Коммуникати вная политика Ресурсы и инструменты Интернета Исследование рынка Интернет Формирование маркетингового окружения товаров Исследование конкурентов Разработка новых товаров Исследование потребителей Построение гибкой системы образования Организация сервисного обслуживания Макаров А. М. Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг" Реализация товаров через Интернет Проведение оплаты через Интернет Создание и продвижение интернет-брендов Формирование системы Интернеткоммуникаций Проведение Рекламных компаний Стимулирование сбыта Организация связей с общественностью в Интернете 162