СОДЕРЖАНИЕ ЭУ n n n ВВЕДЕНИЕ ТЕМЫ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ТЕСТЫ ЗАДАНИЯ ГЛОССАРИЙ ЛИТЕРАТУРА
ВВЕДЕНИЕ n n О КАЗФЭА АВТОРЫ РАБОЧАЯ ПРОГРАММА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ УСЛОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ
ТЕМЫ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ n n n n n ТЕМА 1 «Предмет, метод и задачи курса «Рекламная деятельность фирмы» » ТЕМА 2 «История возникновения и развития рекламы» ТЕМА 3 «Социально-психологические основы рекламы» ТЕМА 4 «Основные средства маркетинговых коммуникаций» ТЕМА 5 «Правовое регулирование рекламной деятельности» ТЕМА 6 «Классификация рекламных средств» ТЕМА 7 «Рекламные средства и их применение» ТЕМА 8 «Организация, управление и планирование рекламной деятельности» ТЕМА 9 «Основы разработки рекламных объявлений и текстов» ТЕМА 10 «Эффективность рекламной деятельности»
ТЕМА 1 Предмет, метод и задачи курса "Рекламная деятельность фирмы" «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» . Предметом изучения курса «Рекламная деятельность» следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования. Методологический арсенал курса «Рекламная деятельность фирмы» включает как общенаучные, так и специальные методы познания (исследования). Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического материализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития. Так, например, в данном электоронном учебнике специальная глава отведена истории возникновения и развитию рекламы, отдельные ее виды и средства рассматриваются в аспекте их исторического развития, усложнения, усовершенствования. К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и др. Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий. Структура курса «Рекламная деятельность фирмы » предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, включающих основы методологии курса, исторический аспект развития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, правовое регулирование рекламной деятельности, классификацию и характеристику современных рекламных средств, эффективность рекламной деятельности. Курс торговой рекламы основной задачей ставит выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики с тем, чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги.
ТЕМА 2 «История возникновения и развития рекламы» Протореклама – зачаточные формы рекламы, содержащие элементы стимулирования, убеждения (как правило, в устной форме). Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо. Древняя Греция Древний Египет Сохранилось несколько носителей рекламных сообщений на дощечках и плитах: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Эклиптоса» . В городе Мемфис был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения» . Древнеримская империя Наиболее распространенные формы проторекламы: В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Другая надпись сообщала, что можно снять "виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к. . . " 1. Устная: - глашатаи; - народная молва; - ярмарки. 2. Зачатки фирменного стиля: -клейма, названия лавок; - знаковые и текстовые вывески; 3. Письменная: - на каменных плитах(амбусы, альбумусы); - на папирусах и пергаментах; - графитти.
ТЕМА 2 Реклама в Средние века Раннее Средневековье (с нашествия варваров в Римскую Империю, IV - V вв. ); 1. Гибель старой античной цивилизации; 2. Становление раннегерманского феодализма; 3. Натуральное хозяйство; 4. Власть военной силы; 5. Господство религиозной идеологии; 6. Отсутствие торговли и конкуренции. 7. Отсутствие рекламы. Классическое Средневековье (VI - XIII вв. - эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности); Позднее Средневековье (XIV - XVIII вв. , закончилось эпохой Великих Географических открытий). 1. Натуральное хозяйство, развитие ремесел; 2. Бурный рост городов в Западной Европе; 3. Возникновение цеховых организаций. 4. Развитие рекламы, в основном устной. 5. Развитие и регламентация института глашатаев. 1. Распространяются летучие листки; 2. Рукописные газеты; 3. Продолжает развиваться фирменный стиль у цеховиков (знак, клеймо, герб, знамя); 4. На ярмарках продавались предметы роскоши, повседневные товары производились внутри феодального хозяйства. 5. Знаковые и текстовые вывески => => фирменные названия. апо Главное достижение Позднего Средневековья – 1450 г. изобретение в Германии Иоганом Гутенбергом печатного станка. Началось развитие книгопечатания и печатной рекламы (каталоги, плакаты, листовки).
ТЕМА 2 n n n n n Западноевропейская и Американская реклама Нового времени (эпоха Ренессанса и просвещения) С начала XVIII века началось бурное развитие печатных СМИ; Выпуск газет в Германии, Голландии, Англии, Франции, Америке; Возникают первые специализированные рекламные издания. XIX век – резкое повышение грамотности населения, Совершенствование типографического оборудования, снижение себестоимости газет, увеличение их тиражности => Повсеместное распространение газет. Появление технологии фотоцинкографии (иллюстрации и фотографии в журналах). Появление рекламных агентств (Первое в мире агенство – бюро Артура Горжа и Уолтера Кона в Лондоне, 1811 г. ) В конце XIX в. В Европе и США появляются агенства с полным циклом услуг. Началось проведение первых рекламных к. Ампаний. Развитие наружной рекламы (вывески, афишные тумбы, витринные выкладки товара, стеклянные плакаты с подсветкой). В 1904 г. Изобретатели кинематографа братья Люмьер сняли первый в мире рекламный ролик (посвященный шампанскому вину). Зарождение PR в форме паблисити ( «скрытая» реклама от имени журналиста); Купцы преобразовались в коммивояжеров (прямой маркетинг); Ярмарки из торжищ превратились в выставки, привлекая огромное количество посетителей. Появление крупных производителей, действующих и поныне (Coca-cola, P&G, Gillet и т. д. ); Первые законы, регулирующие рекламную деятельность и ограничивающие недобросовестную рекламу). В конце XIX в. - первые общественные организации рекламистов, формируются этические нормы рекламы. В нач. XX в. в Американских университетах рекламную деятельность стали преподавать как научную дисциплину.
ТЕМА 2 Реклама в Казахстане В РК история развития печатного рекламного дела в своем современном варианте начинается с начала 70 -х годов. Когда в широкой продаже появилось первое печатное издание "Реклама", начавшее выходить с января 1971 года в качестве еженедельного приложения к газете "Вечерняя Алма-Ата". В 1983 году тираж алматинского издания достиг 190 тысяч экземпляров, который вывел его из 73 аналогичных изданий страны в число лучших. Это было одно из самых популярных газетных изданий того периода. Показательно, что именно здесь впервые было опубликовано первое брачное объявление. 1988 -1993 • Период с 1988 по 1995 гг. - время бурного развития отечественного рекламного рынка. • Происходит становление и рынка рекламодателей (время закладывания фундамента рынка рекламы). • Первые рекламные агентства в Казахстане начали открываться тогда, когда возникла необходимость в комплексных услугах в области рекламы, появились зарубежные товары, ранее неизвестные потребителю. • Конец 1993 года -рекламная революция постсоветского информационного пространства, самыми популярными телепрограммами 1993 -1996 Середина 90 - х были мыльные оперы : Санта Барбара и Просто Мария. • В современной терминологии появилось слово рейтинг. Май 1996 года -Российская Национальная Ассоциация вещателей, вывела • Первые рекламные агентства в Казахстане начали открываться тогда, когда возникла необходимость в комплексных первый ряд области рекламы, появились зарубежные товары, ранее неизвестные потребителю. услугах в требований и критериев для исследовательских стандартов, объединив 40 телевизионных компаний, 15 рекламных агентств. • Этот период вошел в отечественную историю рекламы и самыми популярными рекламными роликами, сделанными для финансовой пирамиды МММ. Создатели рекламы приятно шокировали публику, включив в рекламный ролик главную исполнительницу телесериала. А основной персонаж рекламного сериала МММ - Леня Голубков вообще стал именем нарицательным. • По данным Gallup Media Asia , если взять 10 -летний период с 1997 года по 2007 -й, рекламный рынок Казахстана вырос более чем в 33 раза - с $25 до $828 млн. 1997 -2007 • Объем рекламного рынка Казахстана ежегодно растет более чем на 50%. По данным ТАСИС объем рынка рекламы Казахстана в 1998 году составил 2628, 24 млн. тг или 0, 16 % от ВВП. По оценке специалистов информационного агентства объем рынка рекламы Казахстан в 2001 году составил 128, 6 млн. $. • Тщательно изучив тенденции, исследовательская компания "Alvin Market" пришла к выводу, что для многих рекламодателей самым предпочтительным местом размещения информации остается телевидение. 2008 2009 • Таким образом, ТВ-реклама занимает 1 -ое место с 44, 6%, далее идет реклама в газетах (28, 5%), рядом расположились реклама в журналах (15, 4%) и наружная реклама (14, 9%), следом - радиореклама 14, 8%, реклама в Интернете занимает последнее место всего лишь с 8, 4%. • К рекламе в прессе наибольший интерес проявляют жители города Алматы, предпенсионного возраста (55 -65 лет). • Реклама менее востребована молодыми людьми от 16 до 19 лет • Лидерами по объему рекламного бюджета по ежедневным изданиям являются: газеты "Казахстанская правда", "Егемен Казахстан" и "Экспресс К". С января по сентябрь 2009 года рекламодатели разместили свою рекламу на страницах этих газет на 3, 8 млн. USD, что составило 71, 6% от общего рекламного бюджета ежедневных изданий. • В сегменте наружной рекламы лидерами по итогам 2010 года среди рекламодателей являются сотовые операторы GSMКазахстан/Kcell и "Ка. Р-Тел", а также компания LG Electronics. 2010 • Лидеры – рекламодателей: На первом месте - крупнейшая ТНК Procter&Gamble, которая потратила более 1 млн. долларов на 2011 • Рекламный рынок Казахстана, являющийся третьим по объему на территории стран СНГ после России и Украины, по оценке 2012 рекламные расходы только за 3 квартала 2009 года. За ней следует ASADAL с 770 тысячами. На третьем месте - "Бурда-Алатаупресс" с 700 тысячами долларов. экспертов в 2011 году составил порядка 240 млн. долларов. • ТВ- 79, 42% • Пресса-11, 81% • Наружная-5, 27 % • Радио-3, 5%
ТЕМА 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ n n Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д. Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. n Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека Внутренние факторы (раздражители) ПН n n n Внешние факторы (раздражители) Цвет, изобразительные формы, Контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и тд ВП Раздражители ПН – психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов. ВП – внешнее поведение человека.
ТЕМА 3 n n n Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения. Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье» , второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана» . Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 100 тенге за кг (при средней рыночной цене 60 тенге) артиста разместили на рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей и картофель был реализован в считанные минуты. Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в
ТЕМА 3 n n n n n Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего" рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления: вторая публикация — через 2 дня после первой; третья публикация — через 5 дней после первой; четвертая публикация — через 10 дней после первой; пятая публикация — через 20 дней после первой; последующие публикации — через 20 дней после предыдущей. Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы: • привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; • привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке; • применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца; • убедительность текста; • расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым; • использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах; • выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта; • неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; • введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или
ТЕМА 3 Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные 'и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы: материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести; • сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания; • потребительские свойства товара — технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара; • новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору; • вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека; • подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение; Американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов Первичные мотивы -аппетитная еда; - утоляющие жажду напитки; - уютное окружение; - избавление от боли и опасности; - удовлетворительные сексуальные отношения; - благополучие близких; - одобрение со стороны общества; - превосходство над другими; - умение преодолевать препятствия; - игра. Вторичные мотивы - красота и вкус; - чистоплотность; - расчетливость; - любопытство; - надежность и достоинство; - экономность и выгода; - образованность и информированность; - работоспособность; - здоровье; - универсальность.
