Социологические исследования СМИ Мехова А.

Социологические исследования СМИ Мехова А. А. , к. ф. н. , доцент, зав. каф. социологии и социальных технологий

Социологические исследования в СМИ Количественные методы Качественные методы исследование Только количественные методы измерение

Проблема выбора метода • Выбор метода всегда обусловлен целями исследования • Главная задача количественных исследований (методов сбора количественной информации) - получение информации, которую можно обработать статистически. • Условно отвечает на вопрос «СКОЛЬКО? » Применяется, когда исследователь знает/предполагает основные параметры, признаки объекта (проблемы, явления), но хочет узнать их соотношение. В основе количественных методов всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. • Качественные исследования нацелены на получение глубинной, информации о предмете исследования. Условно отвечает на вопросы «КАКОЙ? , ПОЧЕМУ» . Применяется, когда нужна уникальная, содержательная информация. Качественные методы основываются не на статистических измерениях, а на понимании, объяснении и интерпретации эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Основные направления эмпирических исследований По С каким кто что какому Кому эффектом каналу v Журналисты, организации, издания v Содержание СМИ v Изучение аудитории СМИ - Отношение зрителей к СМИ, оценка различных аспектов - Социально-демографические и социально-психологические характеристики самой аудитории, стиль жизни, выявление ценностых ориентаций, сегментирование аудитории СМИ v Изучение проявления влияния /эффектов СМИ (когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные и создания эмоционально-психологического тонуса)

Журналисты и непрофессиональные коммуникаторы как объект социологического исследования Групповой Индивидуальный (корпоративный) уровень уровень • Профессиональный Методы: стаж • Обследования • Социальная роль • Интервью • Образование • Опросы • Специализация • Социометрия • Работа в команде • Проективные • Ориентация на методики аудиторию и т. п.

Исследование содержания СМИ Основные подходы к изучению содержания СМИ Информационный подход: изучение Семиотический подход: точности передачи раскодирование материалов, качества Социальный: смысловых структур информационного объективность, текста, анализ процесса, способы и разнообразие, культурного контекста, приемы, независимость жанровой специфики способствующие сообщения устранению помех в понимании текста

Контент-анализ как метод исследования содержания СМИ Контент-анализ – это объективное, систематическое и количественное описание явного содержания коммуникации (Б. Берельсон) Составляющие: • Категория анализа – краткое изложение проблемы, темы • Единица анализа – фрагмент содержания, который соответствует категории анализа (слово, высказывание, заголовок, абзац и т. п. ) • Единица счета - некоторая характеристика текста, наличие или отсутствие которой позволяет выявлять особенности содержания, например, упоминание

Логическая схема классификации документов

Канал как объект социологического исследования • Канал как условие доступа к контенту • Способы передачи сообщений (пресса, ТВ, радио, Интернет) • Регулярность

Методологические проблемы измерения аудитории Что такое аудитория? Кого следует включать в аудиторию? Кого включать непосредственно в исследование? Проблема реконструирования целого по части Генеральная Выборка- Статистическая часть генеральной погрешность совокупность- совокупности, все носители отобранная (доверительный информации по определенным правилам Интервал) и репрезентирующая по проблеме генеральную совокупность

Количественные методы • Массовые социологические опросы (анкетирование, интервьюирование faсe-to-faсe, телефонный, почтовый и т. п. ) • Применение приборов измерения аудитории • Дневниковые панели

Качественные методы исследования СМИ • Глубинные интервью • Фокус группы • Проективные методики

Направления исследований аудитории • Целевая аудитория • Реальная аудитория • Аудитория как мишень пропагандистского воздействия • Аудитория как потребитель информации и развлечений • Аудитория как товар • Аудитория как граждане

Характеристики аудитории • Аудиторное поведение по отношению к СМИ • Жанровые и тематические предпочтения • Социально-демографические характеристики • Потребительские характеристики • Кластирование по различным признакам (ценностные ориентации, и т. п. )

Ключевые показатели измерения аудитории (Стандарт Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованию телеаудитории – ТV ARMS v. 1. 0» Рейтинг (Raiting point) Рейтинг выстраивается по данным опроса, по результатам ответа на вопрос, «Какие из газет Вы читаете более-менее регулярно? » ( «Какой из центральных телеканалов Вы смотрите более-менее регулярно, практически, каждый день? » ). Выражается в процентах от выборочной совокупности и отражает долю генеральной совокупности, составляющую аудиторию СМИ

Ключевые показатели измерения аудитории Коэффициент лояльности Коэффициент лояльности - относительная величина, рассчитывается, как отношение количества респондентов, которым эта газета (ТВ-канал) более всего нравится, которую они считают «своей» , к количеству тех, кто более или менее регулярно читает эту газету (смотрит канал). Коэффициент лояльности может изменяться в пределах от 0 до 1, при этом значение 1 - свидетельствует о том, что 100% регулярной аудитории газеты (ТВ -канала) считают ее «своей» , а значение 0 – говорит о том, что никто из читателей газеты (телезрителей) не считает ее «своей» .

Целевая группа • Те, на кого направлена передача (СМИ в целом), чьи потребности она удовлетворяет • Группа людей, которая потенциально генерирует наибольший объем продаж, (потребления) • Индекс попадания (или соответствия) целевой аудитории –соотношение охвата целевой аудитории и и охвата генеральной совокупности Может измеряться в относительных числах (1 -1, 5 и т. д) или в%

Целевая группа • Индекс попадания (соответствия) целевой аудитории (target group index, target group affinity) – профильность или соответствие целевой группе. Отношение доли целевой аудитории СМИ к их доле в населении. Значение affinity больше единицы указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания. Например, в городе издается журнал. Среди его читателей доля мужчин составляет 95%, при этом доля мужчин среди населения этого города - 45% , соответственно, издание можно считать более «мужским» - индекс попадания 95: 45= 2. 11

Объем месячной (недельной) аудитории газеты определяется по результатам ответов на вопрос, «Какую из городских газет Вы хотя бы раз читали за последний месяц? (в случае ежедневников за последнюю неделю)? » . Он говорит о том, сколько человек прочитали газету хотя бы раз, в течение исследуемого периода. Объем аудитории газеты измеряется как в процентах от генеральной совокупности, так и в номинальном количестве человек. Объем аудитории одного номера рассчитывается как средневзвешенный показатель, по результатам ответа на вопрос «Сколько номеров газеты Вы прочитали за последний месяц? » (в случае ежедневников за последнюю неделю). Данный показатель говорит о том, сколько человек в среднем прочитали один (любой) номер газеты в исследуемый период. Объем аудитории одного номера газеты измеряется как в % от генеральной совокупности, так и в номинальном количестве человек.

Регулярность чтения газеты средневзвешенный показатель, рассчитывается исходя из ответов на вопрос, «Сколько номеров газеты Вы прочитали за последний месяц? (относительно ежедневной газеты за последнюю неделю)» , означает, сколько номеров газеты в среднем прочитывается теми, кто хотя бы раз читал эту газету за исследуемый период.

Коэффициент читаемости газеты относительная величина, рассчитывается как отношение количества номеров газеты, в среднем прочитанных одним читателем, к общему количеству номеров газеты, выпущенных в исследуемый период. Коэффициент свидетельствует о том, насколько регулярно (из номера в номер) читатели прочитывают то или иное издание. Коэффициент может принимать значения от 0 до 1, при этом значение коэффициента 1 – свидетельствует о том, что читатели прочли все номера газеты, вышедшие в исследуемый период, 0 – свидетельствует о том, что читатели не прочли ни одного номера газеты, вышедших в исследуемый период.

ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ТЕЛЕМЕТРИИ Покрытие телеканала (coverage) - численность населения, проживающего в зоне вещания телеканала Проникновение телеканала (penetration) - численность населения, которое реально может принимать канал. Практически учитываются только те, кто имеет телевизор и может устойчиво принимать данный телеканал. Размер аудитории канала (audience size). Эта величина играет для телеканала такую же роль, что и объем в случае общей телеаудитории, и потому ее часто называют также «объемом аудитории телеканала» . Различают мгновенный и средний размеры (объемы) аудитории канала Мгновенный рейтинг телеканала - процентное выражение мгновенного размера аудитории телеканала относительно генеральной совокупности. Средний рейтинг телеканала- процентное выражение среднего размера аудитории телеканала относительно генеральной совокупности.

ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ АУДИТОРИИ ТЕЛЕКАНАЛА Суточный охват телеаудитории канала (dairly reach). Аналог суточного охвата общей телеаудитории. Среднее время телесмотрения канала (average vewing time). Аналог среднего времени телесмотрения общей телеаудитории. Мгновенная доля телеканала (shаrе) - процентное отношение размера аудитории телеканала к объему общей телеаудитории в заданный момент времени. Средняя доля телеканала (shаrе) - среднее в заданном интервале времени значение доли телеканала. Один из ключевых показателей - среднесуточная доля канала.

ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ТЕЛЕМЕТРИИ Доля канала - рассчитывается как отношение количества времени, затраченного на просмотр данного канала, к общему времени телесмотрения за исследуемый период, выраженное в %.

ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ТЕЛЕМЕТРИИ Динамика телесмотрения - распределение телеаудитории по 15 -минутным интервалам в будни и выходные Смотрибельность интервалов времени по объемам телеаудитории, %, октябрь хххх г.

Исследование эффектов Эффект – любой Эффективность – результат совпадение результата воздействия с поставленной целью • Коммуникативная и целевая эффективность (количественные методы, опросы, дневниковые и телеметрические замеры и т. п. )) • Эффекты - Количественные и качественные методы (опросы, фокус-группы, проективные и социально- психологические методы, семантический дифференциал и т. п. )