Социальные и потребительские сети как культурное явление и скрытый PR-маркетинг компаний
В 1954 году британский социолог Джеймс Барнс в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе» впервые ввел термин «социальная сеть» . Социальная сеть по Дж. Барнсу – это некое локальное объединение людей на определенном принципе общности. Эти люди объединены едиными интересами и целями, они могут быть носителями различных демографических, гендерных, профессиональных ориентаций и характеристик, приверженность их к данному приходу будет тем объединяющим моментом, который и превращает их в «социальную сеть» .
В последние годы общие принципы возникновения подобных социальных образований получили широкое распространение в интернете. Социальные сети – это канал распространения информации, по типу сети компания может выбирать целевую аудиторию. Но среди сетей существует уникальный вид целевой аудитории – сообщества потребителей, это активный сегмент, объединенные приверженностью к продукту или бренду. В данном случае объединяющим фактором служат ценности бренда и его ключевые компетенции.
Зарождению и развитию социальных виртуальных сетей способствовали следующие факторы: • стремление к самовыражению (обычно создание группы приверженцев вокруг определённого бренда происходит по инициативе немногочисленных одиночек); • сеть работает на одном энтузиазме, что является дополнительным атрибутом свободы; • отсутствие возможностей обратной связи на централизованных ресурсах компаний; • коллективный обмен опытом позволяет получить информацию по любому интересующему вопросу.
Сообщества потребителей – это разновидность нематериальных активов компаний, имеющая структуру сети. Сообщество может сформироваться спонтанно, но может возникнуть и вследствие спланированных действий компании. Иногда компании начинают с построения сообществ на основе своей корпоративной культуры, позже в эту среду вливаются потребители, партнеры и все остальные субъекты внешней среды. Построение сообществ – мощный инструмент в руках компаний, хотя позволить это себе могут лишь грамотно выстроенные бренды.
Существуют различные примеры реакций компаний на возникновение сообщества потребителей и его активной деятельности. Б. Мак. Конелл и Д. Хуба, авторы книги «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере» , посвятили свое исследование феномену «гражданских маркетологов» . Термин этот применим к активным потребителям и целым сообществам, которые добровольно регулируют деятельность компаний во внешней среде. Модель современного бизнеса существует по законам демократии – компании, как граждане, отвечают за поддержание равноправного общества вокруг себя, тем самым снижая риск провала.
Авторы выделяют 7 способов реагирования со стороны компаний на возникновение сообществ: • Полное игнорирование. За время существования Apple отдельные энтузиасты и фан-сообщества неоднократно создавали уникальные рекламные ролики, которые получили широкое распространение, но самой компанией использованы не были. • Компания выходит с сообществом на связь, но не предает это огласке. Данный подход действенен, если независимость сообщества от компании представляет ценность для компании. • Некоторые компании открыто заявляют, что обратили внимание на свое сообщество и относятся к нему положительно, но не принимают никакого участия в его деятельности и не пытаются наладить взаимодействие.
• Менеджеры компании либо создают сообщество и постепенно его развивают, либо становятся участниками сторонних начинаний. • Не все компании позитивно настроены по отношению к сообществам потребителей, зачастую это связано с активной эксплуатацией материалов, облагаемых авторским правом. Пример – киноиндустрия. • Компания может создавать необходимую среду для функционирования сообщества – специальное программное обеспечение и другой полезный инструментарий, это не полноценное взаимодействие, но и не хладнокровное игнорирование активной части своей целевой аудитории. • Компания использует идеи и опыт сообществ, а также сотрудничает с отдельными представителями на уровне производства – это не только высокий уровень социальной ответственности, но и дополнительный мотивационный стимул для роста сообщества в целом.
Почему сообщества лояльных потребителей важны для компаний? Они принадлежат к нематериальным активам компании. Именно поэтому грамотная коммуникационная деятельность компании предполагает поощрение обмена информацией о продукции компании среди ее потребителей.
Практически на каждом этапе маркетинговой деятельности можно извлечь пользу из потребительских сообществ социальных сетей: • • • Сбор первичной информации Определение основных характеристик потребителей Более эффективное сегментирование Информирование и стимулирование сбыта Оценка эффективности маркетингового комплекса.
Ошибочно полагать, что сообщества могут возникать лишь вокруг высокотехнологичных товаров. Итальянская компания «Modo & Modo» приобрела во Франции бренд Moleskine, хотя на тот момент это, скорее, была торговая марка с небольшим набором исторических фактов – блокнотами когда-то пользовались Ван Гог, Хемингуэй и Пикассо. Никакой новации компания не предложила. Moleskine отличался лишь высоким качеством бумаги и продуманными мелочами в дизайне.
Американский пользователь социальных сетей Армандо Фраско обратил внимание на одну особенность блокнота – он легко раскладывается горизонтально, что позволяет без труда отсканировать или сфотографировать эскиз, рисунок и любые записи. Так было создано сообщество «Moleskinerie» – любой желающий мог загружать развороты своего блокнота, обсуждать работы других и предлагать новые способы использования любимого продукта. Для большинства сторонних посетителей Moleskine стал билетом в сообщество творческих людей, многие даже высказывались, что их не покидала «надежда научиться рисовать или обрести талант писателя за счет использования именно этих блокнотов» .
Появилось сообщество, а также целая субкультура и все это вокруг одного лишь бренда. Компания заметила данное явление и первой вышла на связь с сообществом. Позже руководство компании призналось, что не планирует тесное взаимодействие с сообществом и будет использовать его как активную фокус-группу. «Modo & Modo» не смогли бы полноценно вовлечь сообщество в разработку продукта, т. к. именно его консервативные свойства и стали залогом успеха.
В 2007 году неизвестный музыкант Петр Налич выложил любительский видеоклип на собственную песню «Гитар» на сервис You. Tube. Миллионы просмотров и широкий резонанс в социальных сетях превратили его в одного из самых популярных исполнителей.
Результаты эффективного маркетингового взаимодействия компаний с социальными сетями: • Компания выступает источником эксклюзивной информации. • Компания творчески информирует пользователей о своей продукции, используя современные технологии и особенности каждой конкретной сети. • Компания не рассматривает себя с жесткой позиции лидера. • Компания предоставляет «лидерам мнений» информацию для последующей трансляции.
В чём ещё преимущества потребительских сообществ? Иногда потребители лучше компаний знают, в чем их основная сила. Компания Evian – замечательный пример для иллюстрации ценности бренда и его ключевых компетенций, не основанных на качественных свойствах самого продукта. Вода одинакова по составу у всех производителей и внешне также не имеет отличий, но вся ценность – в статусе бренда Evian. Покупатели данной продукции не просто гарантировано получают чистую питьевую воду, они также получают дополнительный статус – ведь вода этой марки намного дороже аналогов.
В отдельных случаях успех взаимодействия компании и аудитории достигается с помощью слухов. Основным инструментом buzz-marketing или «маркетинга слухов» выступают «завербованные агенты» , стимулирующие активное обсуждение товара или услуги. С этической точки зрения данная технология вызывает разногласия в обществе, но информация о проведении таких акций становится открытой лишь в случае провала – адресаты сообщения не должны знать, что слух распространяется в коммерческих целях.
Одним из лидеров по кассовым сборам в кино является фильм «Титаник» Джеймса Кэмерона, совокупный доход, с проката которого составил 1, 8 миллиарда долларов. С учетом инфляции преодолеть этот рубеж удалось пока только фильму «Аватар» (2, 5 млрд. долл). Однако, с художественной точки зрения, в «Титанике» нет каких-то явно выдающихся достижений.
Мировой PR-опыт построения сетей в сферах культуры и бизнеса Инновационная бизнес-модель вовлекает потребителей в производство. Например, когда-то компания Threadless оценила потенциал рынка футболок с нанесенными на них оригинальными изображениями. Идея состояла и в том, чтобы люди могли сами предлагать идеи дизайнов, которые будут запущены в тираж. На официальном сайте выкладывались дизайны футболок, проводилось голосование, и изображениепобедитель запускалось в ограниченный тираж – по количеству соответствующих запросов.
В научной литературе новая бизнес-модель получила название «краудсорсинг» – термин, впервые введённый писателем Джеффом Хауи и редактором журнала Wired Марком Робинсоном. По аналогии с аутсорсингом, где работа выполняется нанятыми специалистами, находящимися вне компании, но получающими вознаграждение за свою работу, краудсорсинг объединяет неоплачиваемых или малооплачиваемых профессионалов, а также любителей, согласных тратить свое время на проведение исследований и разработку решений проблем компании.
В 1998 г. датский Lego запустил инновационный продукт – Lego Mindstorms, набор для конструирования роботизированных машин: из электрического привода и отдельных деталей можно было собрать любую конструкцию, а затем запрограммировать ее на определенные движения. Продукт настолько опережал свое время, что компания не успела запрограммировать все необходимые функции, это привело к возникновению сообществ энтузиастов-радиолюбителей по всему миру. В Интернете были опубликованы различные версии программного обеспечения для электроприводов. Компания долго думала о потребительских инициативах и, в итоге, не только признала их заслуги, но и привлекла к разработке новых версий. Открытость компании позволила добиться особого уровня доверия – люди покупали продукт, чтобы самостоятельно сделать его лучше.
Однако следует различать персонализацию и широко распространенную ныне кастомизацию. Бизнес-модель шведской компании «Ikea» уже вошла в историю и стала примером для многих последователей. Потребителю предлагается самому составлять конфигурацию и дизайн своего интерьера из множества модульных компонентов, на него же перекладывается и доставка со сборкой. За счет этого цена отвечает реальным потребностям, и ничего лишнего в нее не закладывается. Однако сущность данного подхода в оптимизации логистической цепи, компания нашла способ существенно сократить издержки, что дало ей ценовое преимущество, но именно этот фактор стал преимуществом и для потребителей. «Ikea» не предлагает персонального подхода, совместный опыт не формируется, и при взаимодействии с потребителями не рождаются новые впечатления.
Краудсорсинг хорошо работает в киноиндустрии, взаимодействие создателей художественных произведений и субкультур становится основой кинопроизведений. Пример: компания New Line Cinema при запуске одного из самых масштабных кинематографических проектов последних лет, экранизации романа «Властелин колец» Дж. Р. Р. Толкина, наладила тесное взаимодействие с субкультурой так называемых «толкиенистов» . Не принять во внимание фанатов книги было невозможно, так как их сообщество насчитывает миллионы по всему миру. Студия последовательно размещала на их ресурсах материалы готовящегося фильма, менеджеры контактировали с аудиторией по различным вопросам и получили немалое количество советов, часть из которых была учтена. Это позволило не только улучшить окончательный результат, но также установить особые отношения с ЦА. Общий настрой после выхода фильма был положительный, даже если аудиторию не устраивали какие-то моменты в экранизации, у нее не было повода для критики – студия интересовалась их мнением на протяжении всего процесса съемок и, тем самым, обеспечила себе право на эксперимент.
Коммуникации через социальные сети необходимо отличать от сетевого маркетинга. В свою очередь, сетевой маркетинг более правильно называть MLM-маркетингом, что более точно соответствует сути понятия.
MLM-структура. Особенности коммуникаций в MLM-организациях
MLM – Multi-Level Marketing – один из способов продажи товаров. Чаще известен аудитории как «сетевой маркетинг» . Хотя понятия многоуровневого и сетевого маркетинга - во многом отличаются. Кроме того, Дон Фэйлла, который разрабатывал теорию MLM-коммуникаций с 1973 года, резко различает пирамидальный маркетинг, в котором ничего не продается, и многоуровневый маркетинг, в котором товары реально продвигаются по сети клиентов.
Многоуровневый маркетинг – концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами. (Википедия)
Схема работы многоуровневого маркетинга
Многие компании, которые относят себя к MLM-структурам, на самом деле являются компаниями одноуровневыми. Для того, чтобы можно было говорить о разветвленной сети, достаточно далеко уходящей вглубь, необходимо выстроить ветвь хотя бы на трех уровнях (Д. Фэйлла).
Мотивация включения людей в систему MLM-маркетинга: - основана на человеческой лени (работа всего 5 – 10 часов в неделю, не надо ходить на службу каждый день); - на амбициях (обещание того, что человек самостоятельно будет организовывать свой бизнес); - основана на жадности (обещание высоких заработков, вплоть до миллионов долларов).
Д. Фейлла видит эффективность MLMкоммуникаций (для человека, включённого в MLM-образование) не в том, что он (один человек) должен продавать всё самостоятельно, а в создании оптимальной структуры, внутри которой каждый дистрибьютор лишь в незначительной степени занимается розничными продажами.
Согласно логике Д. Фейлла, гораздо важнее не пытаться продать товар самому, а организовать его движение по сети, в которой кто-нибудь этот товар всё равно приобретёт. Это может быть единичный покупатель, а могут быть и оптовики. Иначе говоря, сеть нужна только как множество потенциальных потребителей (покупателей), которые могут заинтересоваться товаром. Отсюда принципы работы в MLM: 1) постоянно изучать товар; 2) работать с дистрибьюторами по программам обучения; 3) демонстрировать успешность и довольство жизнью, причины чего – в использовании товара.
Кроме того, Д. Фейлла отмечает и эффективность MLM-коммуникаций для потребителя. Обычно MLM-компании не тратят деньги на рекламу. Всё строится на устном информировании членов сети. Именно поэтому они имеют возможность вкладывать больше денег в развитие производства и в результате, товары MLMкомпаний – более высококачественные.
История MLM связана с именем американца Карла Ренборга (1887 - 1973). Двенадцать лет Ренборг прожил в Китае, работал в американских компаниях (нефтяных, судостроительных). В США (в 1927 г. ) Ренборг приступил к созданию пищевых добавок, основой для которых избрал люцерну, содержащую множество витаминов и минералов. Созданные на её основе препараты Ренборг предложил для испытания своим знакомым. Информация о полезных добавках получила широкое распространение (у каждого из знакомых Ренборга нашлось много своих знакомых), люди просили Ренборга о встречах, чтобы получить больше информации о новом продукте.
Удовлетворить все заявки Ренборг не мог. Тогда он предложил друзьям самим давать информацию о пищевых добавках своим знакомым, а если те купят их, он обещал выплатить комиссионные. Он решил платить также тем знакомым своих друзей, кто в свою очередь, будет продвигать его товар дальше, используя уже свои связи. Так родился сетевой маркетинг.
В 1934 году Карл Ренборг основал компанию «California Vitamins» и благодаря новой системе продаж, когда потребители продукта становились и его распространителями (дистрибьюторами), компания быстро достигла оборота 7 миллионов долларов. В 1939 году Карл Ренборг переименовал свою компанию в «Nutrilite Products» (по названию продукта), сохранив принцип распространения пищевых добавок. Его сотрудники сами приглашали на работу новичков, давали им необходимые сведения о продукте и предлагали каждому строить свою собственную сеть, приглашая в бизнес своих знакомых.
Компания Ренбора работала по схеме «Одноуровневый маркетинг» . Дальнейшая история MLM связана с именами сотрудников «Nutrilite» Рич Де Воса и Джей Ван Эндела, которые после десяти лет успешного бизнеса в структурах Ренборга в 1959 году создали свою собственную компанию «American Way Corporation» , сокращённо «Aм. Way» , которая сегодня является самой крупной сетевой компанией в мире с оборотом более 2 -х миллиардов долларов в год.
Наиболее распространены компании MLMмаркетинга в Азии. В Японии посредством выстраивания структур продаются не только пищевые добавки и косметика, но и товары для здорового образа жизни, одежда и многое другое. В богатых странах доходы MLMкомпаний составляют миллионы долларов в год. В странах с нестабильной экономикой успешность MLM-структур не столь высока.
Гербалайф (http: //www. herbalife. ru) – продукты распространяются в 77 странах мира, включая Россию и страны СНГ посредством 2, 3 млн. независимых дистрибьюторов. Акции Herbalife котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Объем розничных продаж в 2010 году превысил 4 млрд. долларов США.
Mary Kay – более 200 наименований продукции. В США «Мary Кay» зарегистрирована как производитель лечебной продукции в Департаменте по контролю качества пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств. Поэтому Компания производит и распространят солнцезащитные средства и средства для ухода за угреватой кожей, которые классифицируются как лекарственные препараты, разрешенные для продажи в розницу. «Мэри Кэй» входит в список журнала «Fortune» как одна из 100 лучших компаний Америки. Международная корпорация «Мary Кay» насчитывает более 1 млн. консультантов по красоте в 34 странах на 5 континентах.
ARTISTRY (Amway) – лидирующий бренд среди престижных мировых косметических брендов. ARTISTRY и только 3 других бренда входят в четверку лидирующих и самых престижных брендов по уходу за кожей лица и декоративной косметики. Другие торговые марки, занимающие лидирующие позиции - Clinique™, Lancôme™ и Estee Lauder™ Более 35 -ти лет на рынке Оборот - $ 1 млд долларов в год ARTISTRY – единственный в мире бренд престижной категории, распространяемый методом прямых продаж.
Nikken – лидирующий производитель в индустрии здоровья (Япония). Основание компании - 1975 год, представительства компании в 39 -ти странах мира.
Oriflame (1967 г. ) – 3, 3 миллионов консультантов по всему миру, которые обеспечивают ежегодный объем продаж в 1, 3 миллиарда евро, 7500 сотрудников, 950 наименований продукции. В команде научно-исследовательского центра Орифлэйм работают около 100 ученых и экспертов. Компания владеет 5 собственными фабриками в Швеции, Польше, Китае, России и Индии. Акции компании котируются на фондовой бирже Nasdaq OMX Exchange с марта 2004 года. Орифлэйм представлен в 62 странах, в 13 из них по франчайзингу. Каталоги издаются на 35 -ти языках мира.
Tupperware (1946 г. ). Эрл Таппер, химик и первопроходец в области использования полиэтилена для производства посуды, основал «Tupper Plastics Company» . В 1946 году он представил на рынок один из первых продуктов - «Чудесную миску» . Эта продукция и стала фактически первым изделием из литого полиэтилена, представленным на суд публики. В настоящее время компания производит и распространяет продукцию в 12 -ти категориях, в том числе продукцию для детей, металлическую посуду, аксессуары.
Faberlic (1997 г. ) – крупнейшая российская косметическая компания на рынке прямых продаж (до 2001 г. компания называлась Русская Линия). В ассортименте продукции Faberlic около 400 наименований, которые представлены во всех категориях косметики: уход за кожей лица и тела, декоративная косметика, парфюмерия, уход за волосами и краски для волос, средства личной гигиены, мужская косметика. В рейтинге ста крупнейших мировых парфюмерно-косметических компаний WWD Beauty Report International компания занимает 87 -е место.
Большинство компаний, работающих по принципу MLM-коммуникаций, рассчитано на привлечение женской аудитории. Наиболее успешны MLM-структуры в экономически стабильных странах.
Спасибо за внимание…
Скачать презентацию Социальные и потребительские сети как культурное явление и
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ.ppt