Соціально культурне середовище міжнародного маркетингу Немає

Соціально культурне середовище міжнародного маркетингу

«Немає такої речі, як багатонаціональний ринок. Ми маємо національні ринки по всьому світу, але жодного багатонаціонального. Кожний з них унікальний, не схожий на інші і тому є національним ринком» . Варрен Дж. Киган

Склад соціально культурного середовища міжнародного маркетингу

ВПЛИВ СОЦІАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРЕДОВИЩА НА МАРКЕТИНГ Схема впливу соціально культурного середовища на поведінку споживачів

Фактор соціального середовища • • • відношення до здорового способу життя; роль в суспільстві жінки; роль чоловіка; відношення до соціальних інститутів; відношення до навколишнього середовища.

Здоровий спосіб життя n Якщо раніше багато хто дотримувався принципу «Я живу, щоб працювати» , то тепер скоріше віддають перевагу принципу «Я працюю, щоб жити»

Роль жінки в різних країнах неоднакова. Одній з основних причин таких відмінностей в окремих країнах є різноманітність релігійних вірувань. Разом з тим сучасні жінки все більше орієнтуються на самореалізацію, піклуються про створення міцної сім'ї і цілком присвячують себе чоловікові і дітям

Роль чоловіка Їх більше стали цікавити проблеми здорового способу життя, сім'я, виховання дітей. Чоловіки приймають на себе все більше домашніх обов'язків, прагнуть допомогти жінкам по будинку. Вони шукають найбільш прийнятне співвідношення між вільним часом і роботою.

Відношення до соціальних інститутів Ділові, політичні, суспільні, сімейні і класові інститути вважаються соціальними і роблять вплив на поведінку людей, на їх взаємодію. Наприклад, в Латинській Америці і в арабських країнах позитивно сприймається, якщо менеджер по особливому відноситься до своїх родичів, що працюють з ним в одній фірмі. У окремих країнах достатньо широко поширене кумовство. Зокрема, в Індії воно відповідає національним нормам культури.

Зміна відношення до навколишнього середовища «Зелені» усвідомили можливість виробництва товарів, що володіють властивостями, що задовольняють вимогам як окремих споживачів, так і умовам збереження навколишнього середовища. Вперше така маркування офіційно була введена у Німеччині в 1978 р.

ВИЗНАЧЕННЯ ТА ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ КУЛЬТУРИ n Культура (від лат. cultura — виховання, освіта, розвиток, шануван ня) — історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відбивається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях.

Основні складові елементи культури

Разом з тим найчастіше в міжнародному маркетингу розглядаються такі елементи культури, як: n мови; n цінності і установки; n звичаї і вдачі; n звички і традиції: n освіта; n естетика; n етика.

Мови У міжнародному маркетингу прийнято підрозділяти мову на вербальний і невербальний. Вербальна мова припускає її використання в усній або письмовій формі. Вона дуже важлива при зборі і оцінці інформації, необхідної для розробки і реалізації стратегій міжнародного маркетингу. Разом з вербальною мовою в міжнародному маркетингу важливе значення надається і невербальній мові. Така мова є важливим засобом комунікації за допомогою різних рухів тіла, жестів і міміки.

Офіційні розмовні мови світу

Найменування американських брендів і слогани, переклад яких іноземною мовою має образливий відтінок Компанія Продукт Бренд чи слоган e. XXon (попередня назва) Країна Значення Японія Автомобіль із заглохнувшим двигуном enco Бензин american motors Легкові авто matador Іспанія Вбивця Ford Вантажівки Fiera Іспанія «Уродливая старуха» pepsi Безалкогольні напої Германія «Востань из могилы» «come alive with pepsi»

Цінності і установки Слід мати на увазі основні релігійні напрями: n Християнство — протестантська трудова етика: n Іслам — іслам і ринкова економіка, ісламський фундаменталізм; n Індуїзм — превалювання духовного над матеріальним, соціальна стратифікація; n Буддизм — превалювання духовного над матеріальним, соціальна рівність; n Конфуціанство — ієрархічність, лояльність, чесність.

Звичаї і манери У багатьох країнах вважається, що іноземні бізнесмени повинні дотримуватись існуючих звичаїв і манер. Наприклад, слід враховувати, що японські менеджери на переговорах вважають за краще слухати, і чим вище їх ранг, тим більше вони мовчать. Менеджери Південної Африки розмовляють з своїми співбесідниками, знаходячись на дуже близькій відстані.

Освіта Існують два підходи до розділення всіх громадян по рівню освіти. При першому, так званому формально змістовному, рівень освіти встановлюється на основі наявних записів в документі про освіту (вище, незавершене вище і т, д). При другому, кількісному способі, фіксується загальний час, витрачений людиною на здобування освіти в учбових закладах всіх типів.

Високо і низько контекстні культури Едвард Т. Холл (Edward Т. Hall, 1960) ввів поняття високого і низького контексту для визначення культурної орієнтації суспільства. • Нізкоконтекстниє культури покладаються на усну і письмову як виразник значення. Відправники послань кодують їх, чекаючи, що одержувачі точно розшифрують використані слова, щоб добре зрозуміти зміст. • Висококонтекстні культури більше використовують і інтерпретують елементи, що оточують послання, щоб сформувати своє розуміння його змісту.

За ставленням до часу Р. Льюіс виділив: n n Моноактивні культури — культури, в яких заведено планувати своє життя, складати розклади, організовувати діяльність у певній послідовності, займатися лише однією справою в даний момент (американ ці, англійці, німці, швейцарці, північні європейці). Поліактивні культури — динамічні, легкі у спілкуванні народи, які звикли робити багато справ одразу, планувати їх черговість не за розкладом, а за ступенем відносної привабливості, значення того чи того заходу в даний момент (латиноамериканці, араби, південноєвропейці).

n Реактивні культури — культури, що надають пріоритетного значення ввічливості та повазі, віддають перевагу мовчазному та спокійному вислуховуванню співбесідника. Обережно реагує на пропозиції іншої сторони; діяльність організовується не за суворим і незмінним планом, а залежно від змін контексту як реакція на ці зміни (азійські країни, Китай, Японія, Фінляндія).

Типи культур за відношенням до часу за Р. Льюісом http: //www. crossculture. com/services/cross culture/

П'ять вимірів культури Г. Ховстеде 1. 2. 3. 4. 5. дистанція влади (Power Distance) Індивідуалізм/колективізму, мужність/ жіночність запобігання невизначеності довгострокова орієнтація.

Дистанція влади Index (PDI) "ступінь, в якій люди, наділені меншою владою, сприймають факт її нерівномірного розподілу. ” У суспільствах з високим ступенем дистанції влади ієрархія вважається нормальним явищем, кожен з членів суспільства займає певне положення в суспільстві, родині і в професійній діяльності. Низькі показники в даній категорії мають Англія і США, а також Скандинавські країни, в яких службова ієрархія і непогрішимий авторитет старших за віком проявляється набагато рідше, ніж, наприклад, в Японії, яка має високий показник в даної категорії. Навіть на рівні сім'ї, прийнятті рішень про великі покупки як автомашина, будинок та інше, англійка зазвичай має таке ж право голосу як і чоловік, коли в японській родині останнє слово завжди залишається за чоловіком.

Індивідуалізм/Колективізм (IDV) Представники культури з високим показником індивідуалізму покладаються на свої особисті якості, віддають перевагу певним завданням, займенник "Я" грає величезне значення в їхньому житті. У культурах з домінуванням колективізму велике значення мають відносини з оточуючими, представники даних культур частіше мислять в категорії займенники "Ми".

Мужність/Жіночність (Masculinity/Femininity) (МАС) n n n Домінуючими цінностями в суспільстві з високим показником мужності є досягнення і успіх, домінуючими цінностями в суспільстві з високим показником жіночності - Турбота про ближніх і якість життя ". У культурах з високим показником мужності особливого значення набувають успіх і професійні досягнення, які відображають суспільний статус особистості. Роль підлог строго визначена. " В культурі з перевагою жіночого начала - якість життя важливіше статусу. Люди часто демонструють симпатію по відношенню до невдахі. У суспільствах з переважанням жіночих цінностей люди не надають великого значення одягу. Наприклад, по тому як одягнені більшість скандинавів будь-якого віку поза робочого дня дуже важко визначити їх соціальний статус. У Франції або Бельгії, люди середнього віку набагато більш елегантно одягнені, за манерою одягатися сторонній може легко визначити яке суспільне становище даної людини (високий показник мужності). В країнах з високими показниками мужності, як Німеччина, у рекламі Ви навряд чи побачите чоловіка, що почуває себе комфортно на кухні. Навіть якщо чоловік стає головним персонажем реклами миючих засобів в цій країні, він веде себе скоріше як "слон в посудній лавці", поки на допомогу йому не приходить жінка. У Голландії, країні з феміністичної культурою, у рекламі миючих засобів і товарів по догляду за дитиною чоловіки беруть участь нарівні з жінками, і їх дії природні і вони не є предметом насмішок для інших. Обов'язки з ведення домашнього господарства розподілені більш рівномірно між чоловіками і жінками в товариствах з феміністичної культурою.

Індекс уникнення невизначеності (Uncertainty Avoidance), (UAI) n n "ступінь, в якій люди відчувають невпевненість і невизначеність і намагаються уникнути цих ситуацій ". Преставники культур з високою ступенем уникнення невизначеності відчувають необхідність введення великої кількості правил для організації свого життя. Зазвичай люди в таких країнах часто відчувають почуття тривоги і показують свої емоції. Вони вірять експертам в усіх галузях життя, уникають конфліктів і конкуренції. Серед західних країн, Греція і Португалія, мають найвищі показники в цiй категорії, країни Східної Європи також є лідерами в даній категорії. В Угорщині, при проведенні рекламних кампаній, співробітникам страхових фірм не рекомендувалося починати розмову з потенційним клієнтом, розписуючи негативні наслідки нещасних випадків. Не бажаючи випробовувати почуття тривоги, люди часто вішали телефонні трубки, і компанія втрачала потенційних покупців. В суспільствах з низькими показниками Уникнення Невизначеності правила і закони скорочені до необхідного мінімуму. Люди не уникають конкуренції та відкритого вирішення конфліктів. Прикладом таких культур можуть служити Англо-Саксонська, представлена Англією та Америкою, а також культури скандинавських країн.

Довгострокова Орієнтація (Long-term Orientation), LTO n n Довгострокова Орієнтація визначається як "ступінь, у якій суспільство націлене на прагматичну перспективу орієнтації на майбутнє, ніж на традиційну історичну або короткострокову оцінку ". У культурах з довгостроковою орієнтацією люди зорієтовані в напрямку досягнення душевного спокою, єднання з природою в їх духовній еволюції. Одним з проявів довгострокової орієнтації є повага до традицій. Серед культур з довгостроковою орієнтацією можуть бути названі Азійські країни, в першу чергу, Китай. Представники культур з короткостроковою орієнтацією націлені на досягнення щастя, стабільності та впевненості в собі. Це Англо Саксонські країни.

Порівняння культур різних країн за Гииртом Хофстеде дистанція влади уникнення невизначеності індивідуалізм мужність довгострокова орієнтація Україна 78 93 30 54 40 Росія 93 95 39 36 Румунія 90 90 30 42 Польща 68 93 60 64 32 Словакія 104 51 52 110 Туреччина 66 85 37 45 38 Австрія 11 70 55 79 31 Швеція 31 29 71 5 33 Великобританія 35 35 89 66 25 Японія 54 92 46 95 80 Китай 80 30 20 66 118 Арабські Емірати 90 80 25 50 Німеччина 35 65 67 66 31 США 40 46 91 62 29 Канада 39 48 80 52 Країна 23

Порівняльні характеристики національних культур = Росія: n багатонаціональна культура n одна мова n традиція вірності n схильність до добродійності n висока здібність до виживання n хоробрість, відсутність страху перед ризиком n недовірливість n зневага минулим досвідом = Франція: n раціональність n прагнення у всьому знайти логіку n індивідуалізм n високо цінуються досвід і зрілість n порядність n відхід від конфліктних ситуацій n витривала нація, що не відрізняється великою силою

= Німеччина, Австрія: n люди намагаються не ризикувати n зосередженість на самореалізації, n незалежність, лідерство n процвітання суперництва n консерватизм n жорстка, сувора організація, ієрархія n акуратність, ретельність = Іспанія n * емоційність n * низька дисципліна (особливо в групі) n * строга ієрархія n * диктаторський стиль керівництва n * важливість гасел n * бачення коротко і середньострокових перспектив

= Великобританія n n n n * класові традиції * основні цілі: . безпека життя. забезпечення ресурсами. отримання задоволення * логічність (при ухваленні рішень, в поведінці) * високий рівень адаптації до нових умов * індивідуалізм * мужність * слабка витривалість * гордість за країну і королеву * повна децентралізація при ухваленні рішень * орієнтація на короткострокову перспективу

= США n * індивідуалізм (кожен «за себе» ) n * терпимість до ризику n * низький рівень уникнення невизначеності n * головні орієнтири: n. самореалізація n. лідерство n. добробут n * помірна мужність, переважно делікатність; орієнтація на міжособові відносини n * ухвалення дій на основі точних даних n * кожен відповідальний за кінцевий результат n * кар'єра вище сім'ї n * висока орієнтація на зміни (навіть вище, ніж на стабільність)

= Бразилія n переважання португальських традицій над іспанськими n патерналізм (відданість в рамках фірми) n централізація влади (ухвалення рішень тільки на вищому рівні) n не цінується час n складність роботи в групі n строга субординація n перевага довгостроковим зв'язкам n особисте ведення справ (а не по телефону і ін. ) n важливий престиж роботи, а не задоволення від неї = Китай n хороше володіння мистецтвом переговорів n поєднання стародавньої цивілізації і сучасного максималізму n філософія взаємної вигоди n націленість на майбутнє n авторитарне лідерство n здатність передбачення n особливе відношення до старших (якнайглибша пошана і шанування)

= Японія n високий рівень уникнення невизначеності n високий рівень мужності n тепло і співчуття цінуються вище, ніж престиж, безпека і задоволення n вертикально горизонтальні групи n розділення відповідальності n тіньова роль лідера n культура групової роботи, ініціатива груп n відданість цілям фірми (патерналізм) n чутливість до структури капіталу n принцип старшинства важливіше кваліфікації n неприйняття іноземного менеджменту

Висновки n Таким чином з вище сказаного можна зробити висновок, що соціально культурне середовище міжнародного маркетингу має досить значний вплив на діяльність маркетингового відділу і ефективність діяльності компанії в цілому. Без ретельного дослідження і вивчення ряду чинників соціально культурного середовища неможливо досягнути максимального ефекту від маркетингових заходів, а це в свою чергу може призвести до зменшення прибутковості підприємства.

Список використаної літератури 1. Акулич И. Л. Международный маркетинг: учеб. Пособие. – Мн. : Выш. Шк. , 2006. – 544 с. 2. Армстронг, Гарі, Котлер, Філіп. Маркетинг. Загальний курс, 5 те видання. : Пер. з англ. : Уч. пос. — М. : Видавничий дім "Вільямс", 2001. — 608 с. : ил. — Парад, тит. англ. 3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М. ИНФРА М, 2001. XII, 804 с. 4. Маркетинг / У. Руделиус и др. – М. : Де. Нова, 2001 – 706 с 5. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К. : КНЕУ, 1998. — 120 с. 6. Холленсен С. Глобальный маркетинг. Пер. с англ. Е. Носовой, К. Юрашке вича. — Мн. : Новое знание, 2004. — 832 с. 7. http: //in 1. com. ua/book/13701/12114/

Дякую за увагу!!!!