Скачать презентацию Социальная психология в рекламе и СМИ Жуковец Дмитрий Скачать презентацию Социальная психология в рекламе и СМИ Жуковец Дмитрий

Социальная психология в рекламе и СМИ.pptx

  • Количество слайдов: 33

Социальная психология в рекламе и СМИ Жуковец Дмитрий, Корнеева Маргарита Социальная психология в рекламе и СМИ Жуковец Дмитрий, Корнеева Маргарита

Реклама. понятие рекламы, функции рекламы Реклама— это информация, распространяемая в любой форме при помощи Реклама. понятие рекламы, функции рекламы Реклама— это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т. д. Можно сказать, что реклама — это форма коммуникации. Изначально в понятии рекламы указывалось предназначение для неопределенного круга лиц. Но это не верно. Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т. е. быть явлением массовой коммуникации.

Реклама выполняет несколько основных функций: Экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг, Реклама выполняет несколько основных функций: Экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций; Информационная функция — предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т. п. ; Просветительская функция рекламы — пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п. "; Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства.

Классификация рекламы По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама. По функциям и целям: товарная, Классификация рекламы По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По способу представления. Визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Виды рекламы Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель). Социальная реклама — Виды рекламы Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель). Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям. Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти. ;

Каналы распространения рекламы Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в Каналы распространения рекламы Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах) и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т. д. ). Фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. И набирающая популярность в последнее время, прямая почтовая рассылка ( «директ-мейл» ) и реклама в интернете.

Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

 Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: · четко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; · обещает потребителю существенные выгоды приобретении товара; · содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; · создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; · подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; · оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; · имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; · привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; · делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; · концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему

Экономическая эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении Экономическая эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение: · соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели; · достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия. Если эти два понятия уравновешивают друга, то реклама экономически эффективна. Эффективность рекламы зависит прежде всего от степени охвата аудитории, что обеспечивается симбиозом рекламы и СМИ. Для современных СМИ реклама - один из основных источников дохода.

Средства Массовой Информации (СМИ) представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью Средства Массовой Информации (СМИ) представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. Это относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве).

Функции СМИ 1. коммуникативная - функция общения, налаживания контакта, которая называется исходной функцией журналистики; Функции СМИ 1. коммуникативная - функция общения, налаживания контакта, которая называется исходной функцией журналистики; 2. непосредственно-организаторская, в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как "четвертой власти" в обществе; 3. идеологичесая (социально-ориентирующая), связанная со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов; 4. культурно-образовательная, заключающаяся, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека; 5. рекламно-справочная, связанная с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т. д. и т. п. )"; 6. рекреативная (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия).

Отличительные черты СМИ - это публичность, т. е. неограниченный круг пользователей; наличие специальных технических Отличительные черты СМИ - это публичность, т. е. неограниченный круг пользователей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непостоянный объем аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче, сообщению или статье. Благодаря использованию этих коммуникационных средств возникли три подсистемы СМИ: печать, радио и телевидение, каждая из которых состоит из огромного числа каналов -- отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах.

Реклама как метод управления людьми Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на Реклама как метод управления людьми Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение. Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д. Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Психологическое влияние - это воздействие на состояние, мысли, чувства и действия другого человека с Психологическое влияние - это воздействие на состояние, мысли, чувства и действия другого человека с помощью исключительно психологических средств, с предоставлением ему права и времени отвечать на это воздействие. Психологическое влияние осуществляется для достижения трёх целей: • Для удовлетворения своих потребностей с помощью других субъектов • Для подтверждения факта своего существования и значимости этого факта; • Для преодоления пространственно - временных ограничений собственного существования.

Виды психологического влияния Аргументация Высказывание и обсуждение доводов в пользу определённого решения или позиции Виды психологического влияния Аргументация Высказывание и обсуждение доводов в пользу определённого решения или позиции с целью формирования или изменения отношения собеседника к данному решению или позиции Самопродвижение Объявление своих целей и предъявление свидетельств своей компетентности и квалификации для того, чтобы быть оценённым по достоинству и благодаря этому получить преимущество на выборах, при назначении на должность и др. Манипуляция Скрытое побуждение адресата к переживанию определённых состояний, принятию решений и/или выполнению действий, необходимых для достижения инициатором своих собственных целей Заражение Передача своего состояния или отношения другому человеку или группе людей, которые каким-то образом (пока не нашедшем объяснения) перенимают это состояние или отношение. Передаваться состояние может как непроизвольно, так и произвольно, усваиваться - также непроизвольно или произвольно Пробуждение импульса к подражанию Способность вызывать стремление быть подобным себе. Эта способность может как непроизвольно проявляться, так и произвольно использоваться. Стремление подражать и подражание (копирование чужого поведения и образа мыслей) также может быть произвольным и непроизвольным

Формирование благосклонности Привлечение к себе непроизвольного внимания адресата путём проявления инициатором собственной незаурядности и Формирование благосклонности Привлечение к себе непроизвольного внимания адресата путём проявления инициатором собственной незаурядности и привлекательности, высказывание благоприятных суждений об адресате, подражания ему или оказания ему услуги Просьба Обращение к адресату с призывом удовлетворить потребности или желание инициатора воздействия Игнорирование Умышленное невнимание, рассеянность по отношению к партнёру, его высказываниям и действиям. Чаще всего воспринимается как признак пренебрежения и неуважения, однако в некоторых случаях выступает как тактичная форма прощения бестактности или неловкости, допущенной партнёром Принуждение Приневоливанье (синоним слова «принуждение» ) человека к выполнению определённых действий с помощью угроз и лишений. В наиболее грубых формах принуждения могут использоваться угрозы физической расправы, ограничения свободы и физические воздействия. В последних двух случаях принуждение перестаёт быть собственно психологическим средством влияния Нападение Внезапная атака на чужую психику, совершаемая с сознательным намерением или без такового и являющаяся формой разрядки эмоционального напряжения. Высказывание пренебрежительных или оскорбительных суждений о личности человека; грубое агрессивное суждение, поношение или осмеяние его дел и поступков; напоминание о постыдных или оскорбительных фактах его биографии; безапелляционное навязывание своих советов и др. Внушение Сознательное неаргументированное воздействие на человека или группу людей, имеющее своей целью изменение состояния, отношения к чему-либо и создание предрасположенности к определённым действиям

Виды психологического противостояния влиянию. Контраргументация Сознательный аргументированный ответ на попытку убеждения, опровергающий или оспаривающий Виды психологического противостояния влиянию. Контраргументация Сознательный аргументированный ответ на попытку убеждения, опровергающий или оспаривающий доводы инициатора воздействия Психологическая самооборона Применение речевых формул и интонационных средств, позволяющих сохранить присутствие духа и выиграть время для обдумывания дальнейших шагов в ситуации деструктивной критики, принуждения или манипуляции Информационный диалог Прояснение позиции партнёра и собственной позиции путём обмена вопросами и ответами, сообщениями и предложениями Конструктивная критика Подкреплённое фактами обсуждение целей, средств или действий инициатора воздействия и обоснование их несоответствия целям, условиям и требованиям адресата Конфронтация Открытое и последовательно противопоставление адресатом своей позиции и своих требований инициатору воздействия Энергетическая мобилизация Намеренная активизация фактов, производящих, питающих, восстанавливающих и усиливающих индивидуальную энергию; в частности, преобразование любых отрицательных или амбивалентных эмоций в гнев Творчество Создание нового, пренебрегающее влиянием образца, примера или моды, либо преодолевающее его Уклонение Стремление избегать любых форм взаимодействия с инициатором воздействия, в том числе случайных личных встреч или столкновений Отказ Выражение адресатом своего несогласия выполнить просьбу инициатора воздействия

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу. . . » .

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30 -50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Процесс воздействия и восприятия рекламы Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде Процесс воздействия и восприятия рекламы Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже. Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы: • привлечение фактов, связанных Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы: • привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; • привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке; • применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца; • убедительность текста; • расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым; • использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах; • выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта; • неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; • введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

Психология потребительской мотивации поведения покупателя Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, Психология потребительской мотивации поведения покупателя Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные 'и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы: • материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести; • сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания; • потребительские свойства товара — технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара; • новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору; • вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека; • подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение; • престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе; • подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы.