Соціальна відповідальність бізнесу Тема 5. Доброчинний маркетинг: здійснення пожертв залежно від обсягів продажу
Тема 5. Доброчинний маркетинг: здійснення пожертв залежно від обсягів продажу • План 1 Зміст та відмінні риси кампаній з доброчинного маркетингу 2 Типові корпоративні ініціативи з доброчинного маркетингу 3 Потенційні вигоди від компаній 4 Потенційні проблеми для компаній 5 Ключові фактори успіху 6 Коли слід вдаватися до доброчинного маркетингу?
1 Що таке доброчинний маркетинг? Проводячи кампанії з доброчинного маркетингу, корпорація зобов'язується робити пожертви чи віддавати відсоток доходу на конкретну суспільно корисну справу, ґрунтуючись на обсягах збуту продукції. Зв’язок з обсягом продажу продукції чи операціями є найбільш характерним для такої ініціативи, тобто йдеться про взаємовигідні домовленості щодо збору коштів для доброчинної справи та збільшення обсягу збуту для компанії. Внески можуть виражатися в реальних грошових сумах (наприклад, 1 грн. з кожного купленого продукту) чи у відсотках від продажу (наприклад, 50% доходів від реалізації певного продукту будуть перераховані дитячим доброчинним організаціям).
1 Що таке доброчинний маркетинг? Відмінність доброчинного маркетингу (ДМ) від інших корпоративних соціальних ініціатив виявляється в кількох аспектах. 1. Це єдина з шести ініціатив, де рівень корпоративних пожертв залежить від дій споживачів. Цим, можливо, вона найбільше подібна до просування доброчинної справи, коли компанія сприяє усвідомленню споживачами певної соціальної проблеми, пробуджує їх стурбованість та спонукає брати участь у її вирішенні. Відмінність же доброчинного маркетингу полягає в тому, що корпорація робить ще й додаткові внески відповідно до реакції споживачів.
1 Що таке доброчинний маркетинг? 2. Ініціативи доброчинного маркетингу часто потребують більш формальних угод і координації з доброчинною організацією (розробка спеціальних пропозицій з просування, спільної реклами брендів, відстеження покупок та дій, які здійснюють споживачі). 3. Ініціативи доброчинного маркетингу часто потребують більшого обсягу промо-акцій, особливо платної реклами. Це виправдовує себе, адже корпорація розраховує на додаткові економічні вигоди від стимулювання продажу. Найчастіше, управління й фінансування цієї ініціативи доручається підрозділу маркетингу компанії.
2 Типові корпоративні ініціативи з доброчинного маркетингу До типових складових доброчинної маркетингової ініціативи належать: один чи кілька продуктів, які компанія прагне просувати; суспільно корисна справа, яку вона планує підтримати; доброчинна організація чи організації, що матимуть вигоди від кампанії. Існує кілька підходів, як пов'язати продукт з відрахуваннями на доброчинну справу: • Певна зазначена сума з кожної проданої одиниці продукції (наприклад, у 2014 році компанія Unilever гарантувала, що перераховуватиме 1 грн. з кожної проданої одиниці шампуню Clear Vita Abe на потреби АТО). • Певний відсоток з продажу чи трансакції (наприклад, 73% вартості акційної свічки Avon віддавалися на заходи із запобігання раку молочної залози).
2 Типові корпоративні ініціативи з доброчинного маркетингу • Частка від продажу одиниці продукції переказується доброчинній організації. • Компанія переводить в гроші внески споживачів, «зароблені» ними внаслідок споживання її продукції; • Компанія відраховує відсоток чистого прибутку з продажу продукту чи продуктів; • Пропозиція може діяти протягом певного часового проміжку (кошти з продажу «Бік-Маків» відраховуються тільки впродовж Всесвітнього дня дитини) або бути необмеженою в часі (спеціальна картка для членів «Ротаріклубу» , що гарантує постійні відрахування на користь цієї благодійної організації з кожної покупки) • Компанія може встановлювати верхню межу пожертв, пов'язаних з обсягом продажу.
3 Потенційні вигоди для компаній • Залучення нових клієнтів; • Збір коштів для доброчинної справи; • Вихід на цільові ринки (з певними демографічними, географічними чи іншими ознаками, наприклад, у середовищі курців, родичів та близьких хворих на рак, вчителів тощо); • Збільшення обсягів продажу; • Формування партнерств для підтримки кампанії; • Формування позитивного образу бренду;
4 Потенційні проблеми Найбільш серйозні потенційні проблеми пов'язані зі збільшенням витрат коштів та робочого часу персоналу, а також потенційними юридичними й маркетинговими ризиками. • Компанія і доброчинна організація мають укласти угоду, де застережені всі умови здійснення пожертв. Це забирає більше часу, ніж підготовка домовленостей щодо інших ініціатив. • Компанії та її партнерам необхідно створити надійну систему збирання даних, аби гарантувати виконання зобов'язань перед споживачами. (механізм підрахунку) • Учасникам ініціативи необхідно з'ясувати, в рамках яких правових обмежень та вимог щодо висвітлення результатів кампанії вони реалізовуватимуть ініціативу.
4 Потенційні проблеми • Оскільки зазвичай пожертви з одиниці продукції зазвичай незначні, необхідно залучити значну кількість учасників, аби кампанія принесла реальну користь і компанії і доброчинній організації. (часто це вимагає інвестицій в просування, реклама в ЗМІ, в місцях продажу, поштова реклама) • Споживачі можуть бути скептично настроєні до подібних кампаній, особливо коли всім стане очевидно, що це не просто філантропія (і це насправді так). Особливо це стосується компаній, які не розголошують інформації про те, яка саме частка прибутку з продажу передається доброчинній організації і скільки коштів вони сподіваються зібрати.
4 Потенційні проблеми • Деякі споживачі (хоча це й нетипово) можуть мати упередження щодо доброчинної організації, яку підтримує бренд і, як наслідок, не купувати товар. Приміром, місія і цінності доброчинної організації несумісні з поглядами споживача; або організація заплямувала свою репутацію, наприклад, через нецільове використання коштів чи дискримінаційне ставлення до своїх членів. • Корпорації необхідно розробляти промо-заходи та визначати медіа-канали разом з партнерами по кампанії, які можуть мати власне уявлення про образ бренду. Наприклад, доброчинна організація може прагнути вийти на цільовий ринок, який не цікавить корпорацію чи не є пріоритетним з точки зору використання її маркетингових ресурсів.
5 Ключові фактори успіху • Оберіть суспільно корисну справу, яка хвилює як вашу компанію, так і вашу цільову аудиторію; • Оберіть своїм партнером доброчинну організацію, яка має широку базу реальних і потенційних прихильників (відрахування з операції можуть бути незначними, отже, для успіху кампанії потрібна досить велика кількість учасників); • Оберіть продукт, який найкраще пасує до цієї доброчинної справи (знайдіть, де перетинаються ваша клієнтська база, ваша продукція та люди, які підтримують цю доброчинну справу); • Проведіть дослідження ідеї на цільовому ринку;
5 Ключові фактори успіху • Приверніть до кампанії увагу якомога більшої кількості потенційних покупців (короткі пояснення на етикетках продуктів чи текстівки, надруковані на вже існуючій рекламі) • Пропозиція має бути простою й зрозумілою, аби не викликати підозр з боку споживачів; • Подумайте над вигодами, які принесе оприлюднення реальних чи очікуваних пожертв доброчинній організації (наприклад, мільйон гривень буде переказано на заходи із запобігання…) • Будьте готові визнати свої помилки і внести необхідні корективи.
6 Коли слід вдаватися до доброчинного маркетингу? Хоча потенціал для розробки й реалізації кампаній доброчинного маркетингу є у більшості корпорацій, вірогідніші шанси на успіх мають ті компанії, продукція яких збувається на великих ринках чи які є привабливішими для масової аудиторії, мають добре розвинені канали збуту. Можливість проведення кампанії з доброчинного маркетингу слід розглядати тоді, коли збільшення обсягів продажу, помітність участі компанії у популярній суспільно корисній справі чи сумісний брендинг з доброчинною організацією є засобами досягнення маркетингових цілей компанії та цілей щодо продукту чи продуктів. Доброчинний маркетинг може виявитись найбільш ефективним у випадках, коли компанія вже має зв’язок (в ідеалі - довготерміновий) з доброчинною справою чи доброчинною організацією і потім просто органічно інтегрує його у свій комплекс доброчинних заходів.
Скачать презентацию Соціальна відповідальність бізнесу Тема 5 Доброчинний маркетинг здійснення
L5_доброчинний_маркетинг.ppt