Smart TV Connected TV Google TV 2010 7

Smart TV (Connected TV, Google TV) 2010. 7. 1 최형진 (Hyung Jin Choi) 성균관대학교 정보통신공학부

목 차 • • • Smart TV, Smart Screen 의 개념 Google TV 기술 및 전략 Apple 및 관련사 전략 Smart TV 서비스 개요 국내 사업자 대응 및 문제점 부록 : Smart phone 및 Platform

Smart TV -- Introduction • TV의 변화 – Display 분야 • 고기능, 고성능 LED TV • 3 D TV – Convergence • 양방향 TV • 인터넷 기반의 connected TV (smart TV) – Smart TV : 보는 TV 에서 사용하는 TV 로. . – 기존 TV는(IPTV 포함) 공급자 위주의 한정된 메뉴 선택; Smart TV는 자신만의 TV 구성

Smart Screen의 개념 • 개념: 융합 서비스 및 컨텐츠를 원하는 시간과 장소에서 임의의 단말에서 받아볼 수 있으며 장소와 단말간의 이 동에도 끊김 없는 서비스를 제공하고, 다양한 컨텐트를 사용자의 필요에 따라 재창조하여 제공받는 것을 목표로 한다. 3 Screen SVC보다 확대된 개념…. – OSMU(One Source Multi Use): 하나의 서비스/컨텐츠를 다양한 단말에서 제공 – MSPU(Multi Source Personalized Use): 다수의 서비스/컨텐츠를 모아 재창조, 서비스 융합 개념 – 3 Screen SVC: 서비스와 컨텐츠의 단말간 끊김 없는 재생. . • 응용서비스: (SNS를 이용하여) 원격 친구들과 같이 TV 시청, 대화, 컨텐츠 공유, 동기화, 가공-재창조 등 가능. .

Smart Screen의 기술적 문제점 • 미디어 처리 기술 – 단말마다 영상 해상도, 규격이 틀리므로, OSMU를 위한 Scalable Video Coding 이 필요함. – 메타데이터의 표준화도 추가 진행 필요. . • 단말 기술 – 단말별 능력의 차이가 심각함. (크기, 속도, 메모리, UI, SW/HW, , ) – 해결방법: HTML 5 등, 플랫폼, 플러그인 독립성 추구 ; 클라우드 컴퓨팅도 하나의 해결책, , , • Network 기술 – 끊김 없는 서비스를 위해 Network 이동성 관리가 중요. – 여러 계층(layer) 에서 지원 필요; 어려운 기술임 • 서비스 플랫폼 기술: 서비스 융합(MSPU) 실현 목표 → SDP(Service delivery platform) 추진 중

3 -스크린 전략 • 미국 통신 기업인 AT&T가 최초로 주장 • 사용자가 동일한 콘텐츠를 모바일 기기의 화면과 PC화 면, TV화면으로 언제 어디서나 끊김 없이 이용할 수 있는 서비스를 의미하고, 넓게는 유무선통신과 방송플랫폼의 컨버전스를 통한 통합 엔터테인먼트 서비스 전략 • 단말기, 네트워크, 켄텐츠를 통합하는 Convergence 3. 0 개념 • 현실적으로는 아직 많은 기술적 문제가 있으며 실현이 더디게 진행 중. . • (3 screen - 한국에서만 부르는 이름? )

Connected TV • 기존 방식 – 셋톱박스를 통한 controlled 인터넷 접속 지원 • 최근의 경향 – 스마트폰 플랫폼 시장을 양분하고 있는 Google과 Apple의 TV 출시 계획 발표로 인한 관심 고조 – TV를 Internet을 통한 직접 접속 방식의 확산 – 이미 세계 평면 TV 판매량의 10% (2009년 기준) – 전세계적으로 연평균 38% 고속 성장 예상 • 장기적 전망 – 통신망은 현재 all-IP 망으로 진화하고 있지만 아직은 기존 통신 망, 방송망, CATV 망, 등으로 분리되어 있으므로 Internet TV는 관련 기술 개발, 확산과 함께 단계적으로 발전될 것이다.

Google TV • 2010. 5. 20 구글 개발자 대회에서 발표 • 공동 개발 – – – – Google : 크롬, 안드로이드 OS 개발 Sony : TV H/W개발 (타 사업자에게도 개방 예상) Logitech : I/O controller (스마트폰을 무선controller 로. . ) Adobe : 콘텐츠 개발 Best Buy : 유통 Dish Network : 방송 컨텐츠 Intel : Atom Processor • Ethernet Port 추가 – 초고속 Internet 연결 • Chrome: Browser based OS – 장기적으로 Micro. Soft의 Windows OS 에 대항하는 전략적 SW. Web Service 가 발달되면 Windows 같은 전통 적 OS 는 필요없다고 봄. Android 와 결합하여 기기간 SW 의 제패를 노림.

Connected TV-Google TV • Internet TV 로 볼 수 있음. – Internet/PC 가 TV 안으로 들어옴… – IPTV 와는 개념이 다름 • 많은 회사들에 의해 이미 시도된 방식 중의 하나임 • Apple도 2007년 일시 진출했었음, 조만간 다시 진출할 듯함 • 얼마만큼의 Impact 가 있을지 다소 미지수임 • 사용자 편리성, SW, Contents 연결성, 등에서 승부가 날 것임. TV의 성격을 유지하면서 PC/Internet 특성을 적절 히 혼합하는 형식을 예상…

Google TV 기능 (예상) • 웹과 TV의 융합 • 안드로이드 OS, 크롬 브라우저, 인텔의 아톰 프로세서 탑재 • 모바일, 컴퓨터, TV의 동일 콘텐츠의 연속적 이용을 가능, 3스크린 전략 달성 목표 • IP 망을 통하면 전세계 모든 TV가 시청 가능; 국가 경계, 서비스 경계 (방송/통신)이 완전히 무너질 것임 • 주요 기능 (features) • • Full Browsing Text Input Camera VOD Unified Search Game I/O SNS 예약녹화 등…. • Google 스마트폰과의 호환 – 리모콘 역할 – 스마트폰의 컨텐츠를 TV에서 이어서 재생

Google TV • TV 시청 도중 검색 및 채널 이동 가능: 막강한 검색 기능 을 이용, 사용자 편리성을 극대화 (예상) • 멀티 태스킹 지원 • 인터넷 활용 컨텐츠 지원 – Adobe flash, 아마존 VOD, u-Tube, 스트리밍 서비스, 게임, 음악 – 안드로이드 OS 기반의 어플리케이션 개발 및 지원 • 기존 TV 프로그램 및 온라인 콘텐츠, 트위터 등의 앱과 함께 u. Tube, 구글 어스 등 구글의 독자적인 서비스를 제 공 • 구글 voice 를 활용, Vo. IP로 영상 전화/회의 가능 (영상전 화/회의의 새로운 차원)

Google의 사업 전략 vs. Apple • Google vs. Apple – 전쟁이 Smart Phone 에서 smart TV 로 옮김 – – – 기본적으로 검색에 강점, 광고 시장에(만? ) 관심이 있음… Apple 의 광고시장 진출을 방관할 수 없음. . Ad Mob 사 인수로 대립함… 원래는 반MS 동맹으로 Apple과 가까왔으나 이제 반Apple 입장 Android platform으로 (일단) 휴대폰시장 확보 노림 Google TV 로 IT 시장에서의 (광고) 지분 유지/확대를 노림 엄청난 Contents 시장에서의 경쟁력을 바탕으로 사업확대 노림 기업간 연대로 Apple에 대항 Sony와 손잡음 (기기, Contents) 대만 HTC와 제휴, 스마트폰 생산… 한국 삼성과 제휴, 스마트폰 Galaxy 생산…

Google의 사업 전략 • Google – Apple 과 양대 세력으로 존재, 수직계 열화 목표… – Android, Chrome: Browser based OS – SW platform 은 무상으로 사용하게 하나, 시장/고객 기반을 넓히는 수단으로 이용 – 경우에 따라서는 사업자에게 조건부로 사용을 허용. . – Google TV의 경우 폐쇄방식 (사용 royalty 부과)을 추진하는 듯. . – Contents 도 큰 돈이 되지 않는다고 판단, , 시장/고객 기반을 넓 히는 수단으로 이용 • Google TV -- on-line 광고시장을 세계로 넓히는 주 요수단으로 활용 예상 (세계 광고시장 ~1000조원/년)

Apple의 사업 전략 • Apple – 독자 세력으로 존재, 수직계열화 달성… – Chip, 단말기, contents, 광고, , (contents~platform) – 최근 광고시장으로 진출: i-Ad 사 인수 – i-TV 는 Apple의 수직계열화 목표의 일환 • Apple의 제품 구성 – i-Pod, i-Phone, i-Pad, … – 2007년 3월 최초 Apple TV 출시, TV와 컴퓨터의 매개체 역할을 하는 단순 셋톱박스 역할, 기능상의 한계로 인한 저조한 판매량 – i-TV ? “Apple 제품의 진화 방향이 TV를 향하고 있다” 1~2년 내 의 TV 시장 본격적 진출을 예상 • Appstore, i-Tunes, i-Book로 연결되는 컨텐츠 생태계 구 성 (3 -screen 전략의 일환) • 향후 예상 되는 제품 구성: i-car ?

i-Pad: i-Phone과의 관계 • 최근 i-Pad가 발표됨(2010) • Apple의 터치방식 테블릿 PC의 일종 – 약간의 불편함, 그러나 뛰어난 그래픽! • e-book, 넷북, 게임기, PMP 등과 부분적으로 겹침 • TV, 신문, 영화와 같은 소비적 컨텐츠를 사용하는 방법을 바꿀 것으로 기대됨 – 출시 2개월 만에 200만대 판매, i-Phone 보다 빠른 판매율 • i-Pad의 더 넓은 화면으로 인해 문서 읽기 기능은 점차 i -Phone에서 i-Pad로 옮겨 갈 것으로 보임 • i-TV와 밀접하게 연결되어 서비스 통합화로 갈 것임. • e-book, contents 측면에서 Google, Amazon과 충돌…

앱 스토어와 컨텐츠 • 앱 스토어 – Apple의 다수 민간(업체) 능력과 공유 수익을 동원하기 위한 독창적 전 략 (70% developer, 30% 제조사 배분…) – Mobile World Congress에서 전세계 24개 서비스 공급자들이 연합 앱 스토어를 발표하였음 – 사업간 충돌을 해결하여야 하기 때문에 Apple 앱 스토어를 따라잡기에 는 다소 시간이 걸림 – 삼성은 독자적인 전세계 앱스토어를 구축 • 판매자, 서비스 공급자, 업체, 개인 모두가 Contents Business Cycle 에 참여함 • 서비스공급자가 컨텐츠 공급자를 통제하는 전통적 모델에서 벗어남 • Smart TV 에서도 이 모델이 확산될 것임 • Google 은 Android platform 을 내세워 독자 App. Store를 시작, TV 로 확대 중. .

Apple과 다른 회사들의 전략 • 폐쇄적 시스템 (Apple만의) – i-Pod – i-Phone – i-Pad • Question: Apple의 폐쇄적 전략이 성공할 것인가? – 단기적으로는, yes; 그러나 장기적으로는, 의문스러움 – Apple의 시장 우위적 점유율, 창의적 비즈니스 모델의 우월성은 Apple을 한동안 선도적 위치에 있게 할 것임 • 3대 회사 – Google, Apple, Microsoft 모두 강점과 약점 이 있음, 그러나 그들의 지배력은 한동안 지속될 것임 (독 자적 플랫폼의 지배력, SW 기술, 미국의 막강한 문화적, 정치적, 세 계화 역량이 결합된 배경은 따라가기 힘든 측면이 있다 )

스마트 TV 서비스 • 초기에는 저항을 줄이기 위하여 TV 비슷한 친숙 한 서비스로 시작, 점차 복잡한 Web service 로 진화 유도 (예상) • Widget Service (Web Service)가 주축이 될 전망 • 강력한 수용성을 가진 서비스 – – – 사회적 네트워크 서비스(SNS): Twitter, Face. Book… 증강 현실 및 게임 개인화 서비스: 블로그, 카페, e-mail, addr. , etc. 컨텐츠의 공급과 순환: 신문/잡지 정기 구독, 웹 쇼핑 산업/직장과 연계된 서비스: 재택근무 등, ,

스마트 TV 서비스 • 스마트 스크린 서비스 ( 3 -screen service) – Smart Phone, TV, PC 등 개방형 단말에서 시간에 끊김이 없이 서비스를 즐길 수 있는 방식 – Cloud computing, multimedia 동기기술 (표준화) 등 필요… • Semantic Web Service: 복합/지능/자동화 서비스 – (Ex) 해외출장을 할려는 직장인: 일정, 행선, 개인 프로파일(직업, 선호도)을 제시하면 알아서 Web Search 후 최적 답을 제시 • SNS – Twitter, Face. Book, Googletalk 등… – Twitter – 모르는 다수와의 사회적 연결, , 수직적 구조…. – Face. Book – 4년 전 개설, 현재 가입자 4억명 돌파, 가장 인기… • 독창적 디자인으로 Google 서비스를 위협할 수준으로 발전 • 수평적 구조: 지인들과의 연대감 고취, 관련 서비스 제공 등… – 문제점 – 아직 수익 모델이 분명하지 않다.

Cloud Computing 서비스 • Cloud computing/service 의 개념 – – – 넓은 의미에서 Web 을 이용하는 모든 서비스 포함 어떤 의미에서 과거의 PC 이전 중앙집중식 전산방식으로의 회귀 PC OS 가 가지는 복잡도를 개선 (booting time, service 문제 등) 인터넷과 초고속통신(통신비 저렴)이 트랜드를 가속화 시킴 Smart TV 의 핵심 서비스 개념이 될 것임 Mobile 보다 TV 가 Cloud computing/service에 보다 적합함 • Google Chrome OS/Browser – 구성이 단순하여 이용 편리, Booting 간단, 보안문제 해결, , 등 – 모든 응용 프로그램은 Web 기반으로 통일… • Apple OS 4 – 이미 Cloud computing/service를 위한 기반 구축, 향후 i-TV에서 발전된 OS 제시 기대… • Semantic Web Service 등 고도 서비스를 위한 기반 구축

한국 IT 서비스 산업에 미치는 영향 • i- phone 에 의한 스마트폰 충격에 이어 제 2의 충격이 될 수 있음 • IT 사업 환경의 급격한 변화로 인해 더 이상 현실에 안주할 수 없음 • Internet (유무선) 의 접속은 일상생활이 될 것 • 무선 LAN 인프라에 대한 투자는 필수적 • 통신 서비스 업체에게는 기존의 ‘pipeline’ 사업 모델 이외의 새로운 사업 전략이 요구됨 • 전통적 방송 사업자, Cable TV 사업자, 유선통신 사업자 (IPTV 등 진출), 무선통신사업자… 의 경계가 모호해짐…. . 국내의 경우 규제에 의해 칸막이가 아직 존재함. (기득권 보호. . ) • 특히 방송, 언론 매체의 사업 모델이 흔들림…. • 국내에 도입될 경우, 현존 법적, 제도적 문제가 걸림돌이 될 것임. ( 국내시장 방어 성공? ) 그러나 세계적으로 보면 서서히 문제점을 해 결하고 Google TV 방식이 세계시장을 지배할 것임. 우리 산업의 목 표는 국내시장 방어보다는 세계시장 진출이어야 함.

IT 산업에서의 경쟁 • 모바일 기기와 고정된 기기(TV, PC 등)가 통합됨; 모든 IT 기기는 컨텐츠와 서비스의 관점에서 통합: 컨버전스 • Key words: 역동성(속도), 복잡성, 경쟁 • Key points: 소프트웨어(OS, 플랫폼), 컨텐츠과 그 공급, 그리고 비즈니스 모델 • 판매자, 서비스 공급자, 업체, 모두가 비즈니스 사이클에 참여, 혼란이 야기됨! • 몇몇 지배적 사업자에 의한 시장독점은 점점 어려워짐 • 방송국, 신문사와 같은 전통적인 컨텐츠 공급업자들은 사업 전략의 재고가 필요함

한국 IT 산업의 전략 • 한국산 핸드폰이 세계 시장의 약 30%를 차지하고 있음; • 삼성 ~ 20%, LG ~ 9% • 한국은 삼성전자, LG전자가 TV 부문 세계 1, 2 위를 차지하고 있음) – 삼성 ~ 20%, LG ~ 12% • 전통적인 하드웨어 기반의 발전은 컨버젼스 시대에는 위험함; 하드 웨어는 모듈화/플랫폼화 되어 가고 있음 • 품질, 가격, 성능, 전세계적 판매망 등은 여전히 강점이 있음, 그러나 중국 등에 서서히 경쟁력을 잃어가고 있음 • 이제 소프트웨어와 컨텐츠를 강조해야 할 시기임, 그러나 우리가 진 정 소프트웨어와 컨텐츠에서 성공할 수 있는가? (예: SONY) • 소프트웨어/플랫폼 전쟁이 끝난 후, 소프트웨어 발전의 필요성 또한 줄어들수 있 음. . • 반드시 독창성을 가져야 하며 (플랫폼 부분에서) 좋은 비즈니스 모 델을 가진 다른 회사들과 협력하여야 함

삼성/LG의 Smart TV 전략 • 삼성전자 – Google TV 에 참여? – Two track 전략 (예상) – Bada Platform – Smart Phone 에서 출발, Smart TV 및 가전제품까지 확대… 전략적 강력 추진 중. . – 전세계 100여개국 상대의 삼성 Apps 확대 주력 – 티멕스 SW 자회사 인수 등에 간여, SW기술개발 능력 배양에 적극적으로 대응. . • LG 전자 – Smart TV에 적극 참여 – 당분간 Android 에 주력

우리의 대응 • Contents and Service – 과거 Iloveschool, 싸이월드 등 우수한 서비스 모델이 있었지만 애초부터 영어권 대상 모델은 아니었고, 세계화 목표는 약했음. 미국 같은 contents 의 리더쉽, 카리스마가 부족함. • 국가적 차원 : 방송, 통신, 컨텐츠 등 규제 철폐가 필요 • 소프트웨어 교육, contents 개발, 서비스/비즈니스 전략 이 강조되어야 함 • IT 산업은 전통적인 비즈니스 모델에 안주해서는 안됨; 좀 더 창의적이고 공격적이어야 함 • 기술혁신도 여전히 중요하지만, 그보다는 게임의 룰을 바꾸는 창의적 아이디어와 비즈니스 전략이 중요함 • 한국의 산업은 IT 의존성이 높으므로, 스마트 폰으로부터 야기된 패러다임의 변화는 우리에게 커다란 위협임

부록: 스마트폰 및 플랫폼 • 무선 통신의 패러다임의 변화 – i-Phone 출시 전: Wireless 1. 0 – i-phone 출시 후: Mobile 2. 0 – wireless 에서 mobile 로 (통신 → 기능 의 중요성 강조 ) – 휴대폰이 IT Convergence 의 중심으로. . • 너무 빨리, 너무 갑자기 등장한 i-Phone, 경쟁사보다 3년 은 앞선 매우 강력한 시스템… • 콜럼버스의 달걀: 누구나 IT 컨버전스를 생각했지만, 아 무도 심각하게 준비하지 않았다.

i-Phone의 영향 • i-Phone (3 GS) : 매우 우수한 디자인 – 앱 스토어, 콘텐츠 etc. (우수한 모바일 생태계, 좋은 사업 모델) – 뛰어난 상용자 친화력 (UI, UX), multi-touch 등. . – 뛰어난 예술적 감각 – 단일 모델로서, 엄청난 설계기술(노력)을 투입한 접근방법 • • • – 휴대폰 설계, 분배의 주도권을 이통사(사업자)로부터 빼앗아 옴 Apple 의 i-phone 은 HW를 대만의 Fox Conn 에서 OEM 으로 조달하고 오 로지 Design, SW, 서비스 모델로서 패러다임을 바꿈. Google 은 전혀 제조사가 아니었으나 이제 Android 를 통해 간접적 시장 지배에 나섬 휴대폰은 HW, SW, contents, 기타 가치사슬을 잇는 IT convergence 최대의 시장으로 발전함 모든 IT 기기가 휴대폰을 중심으로 integrate 됨. . 휴대폰, e-book, Notebook, PC, TV 등. . – 서비스, contents 의 integration 과거 PC, Notebook 시장이 HW 에서 부가가치가 없어졌던 상황과 비슷함

플랫폼 전쟁 • OS/플랫폼 – i-phone - Apple – 폐쇄적 시스템 (i-phone OS) – Symbian 3 – Nokia - 개방적 시스템 (가장 높은 시장점유율) – Android – Google • 개방적 시스템, 그러나 어느 정도 Google 의 control 을 받음 • 최근 미국에서 apple OD 다음의 위치까지 상승함 – Bada – Samsung 독자 개발 • 최근 출시 (유럽향 제품 Wave 로 출시됨) • Linux 에 기반한 독자적 플랫폼 – Window CE - Microsoft → 최근 Window Embedded 7 • 세계적인 PC연결성이 장점, 성능은 아직 별로이다. – Li. Mo – 전 세계 사업자, 제조사 연합의 공동 개발체제 • 사업자들의 지원조직이 특징, 성공 가능성 높음, 아직은 미지수, , • 한국 Limo: KT, SKT, 삼성전자, LG전자, (OS – 일반적으로는 플랫폼과 동일한 의미임 )

Platform 전략 • 삼성전자: multi-platform 전략 – Android, Bada, Windows CE 7, Li. Mo (현재 4개) – Bada 는 삼성 독자 Platform, 대중(mass) market을 노림, 중저가 컨텐츠 (멀티미디어)에 주력. . – 독자 플랫폼의 중요성 : Android 는 개방형이지만 한계가 있음 – Limo 에도 상당한 기대 – 사실상 삼성이 주력 • Google: Android 2. 2. 까지 출시함 – – Nexus-1 자체 모델 출시 (대만 HTC), 다소 실패함 현재 Android 는 미국 내 2위 Platform으로 자리 잡음 OHA (Open handset Alliance) 구성함 PC 용 Chrome OS를 강력히 promote 중. . MS Windows 를 위협 예상, Android 와 연결하여 통합 제시 • LG : 당분간 Android 플랫폼에 주력할 듯…

플랫폼 전쟁 • 누가 성공할 것인가? – – – – – 멀티 플랫폼은 당분간 불가피함 플랫폼의 장악이 시장 장악에 매우 중요함 장기적으로 몇 개의 성공적인 플랫폼으로 축소 가능성. . 독자 플랫폼의 장단점… 현재 MAC OS에 기반한 강력한 OS가 적용된 i-Phone이 우수한 사용자 접근성으로 가장 앞서고 있음 Android는 잘 알려져있고, 막강한 Google의 지원으로 빠른 성장 예상 향후 3년 이내에 성공적인 소수의 플랫폼이 가려질 듯. . 3년 이후에는 Web based App 으로 가므로 플랫폼 의존상이 낮 아질 듯… 그러나 그 전에 성공 여부는 대강 판가름난다. . 삼성/한국의 Bada는 다양한 분야에의 적용을 위해 좀더 노력해 야 할 듯, , 세계 3위를 노린다?

모바일 시장 기업간 제휴/진출 전략 • Apple – 독자 세력으로 존재, 수직계열화 달성… • Google – 개방성, 기업간 연대로 Apple에 대항 • Nokia – Apple 의 부상(rise)에 상당한 위협을 느낌 – Yahoo 등과 제휴, SNS 시장 등에 진출… – MS와 제휴 (OS 및 NW 서비스) • MS – 전체적으로 헤매는 분위기. . 경쟁력 저하… • • • – Windows Embedded 7 에 대해서도 냉담한 분위기… IBM – mobile SW 시장 진출 HP, Dell – mobile 시장 진출 Qualcomm – Modem Chip 시장에서 벗어나 CPU로 진출 INTEL – mobile CPU 시장 진입 노림, 독자 Platform 추진 중. . 기타 많은 회사들이 (중국, 일본 포함) 모바일 시장 진출 노림