СМ 2. 4. Коммуникации в комплексе маркетинга (Лекция

СМ 2. 4. Коммуникации в комплексе маркетинга (Лекция 1)

План темы 1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций. 2. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов (СРС). 3. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Основная литература: 1. Древицкая И. Ю. Маркетинг / И. Ю. Древицкая: Конспект лекций / Донец. ин-т турист. бизнеса. – Донецк, 2008. – С. 139 -161. 2. Маркетинг: Навч. посібник/ С. В. Ковальчук, В. Л. Карпенко, Л. М. Коваль, Р. В. Бойко. – Львів: Новий світ. – 2011. – С. 616 -630. 3. Головкіна Н. Рекламна аудиторія: чому важливо зрозуміти поведінку покупця? / Наталія Головкіна // Маркетинг в Україні. - 2007. -№ 5. -С. 4 - 10. 4. Захарченко – Селезньова А. Рекламні посередники на регіональному ринку товарів та послуг / Анжела Захарченко – Селезньова // Маркетинг в Україні. - 2007. № 5. -С. 19 - 23.

Маркетинговая коммуникационная политика это комплекс мероприятий, которые используются предприятием для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (услугах).

Процесс коммуникации осуществляется по формуле AIDA Attention (привлекать внимание) Interest (вызывать заинтересованность) Desire (побудить желание) Action (побудить к действию)

Связи с общественностью Стимулирование затрат Реклама Прямой маркетинг ОСНОВНЫЕ Индивидуальные продажи Средства маркетинговых коммуникаций Спонсорство и меценатство ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ Выставки и ярмарки Интегрированные маркетинговые коммуникации в месте продажи Продукт-плейсмент Брендинг Рис. 1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются: реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор; стимулиро вание продаж одноразовые побудительные мероприятия, которые поощряют приобретение тех или иных товаров и услуг; связи с общественно стью управление коммуникациями и взаимоотношениями с целью формирования доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и общественностью;

Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются: прямой маркетинг индивидуальная (персональная) продажа искусство и наука непосредственного влияния на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом; представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, которое осуществляется в процессе непосредственного общения и имеет целью продажу и установление продолжительных взаимоотношений с данными клиентами.

Дополнительными средствами комплекса маркетинговых коммуникаций являются: выставки и ярмарки спонсорство и меценатство продуктплейсмент брендинг интегрированные маркетинговые коммуникации в месте продажи

Главная задача маркетинговой политики коммуникаций: Ускорить или усилить обратную реакцию покупателей

Функции маркетинговой политики коммуникаций: 1 Информирование реальных и потенциальных покупателей о предприятии и товаре 2 Создание положительного имиджа товаров и предприятия 3 4 Формирование спроса Стимулирование потребителей к покупке товара

В Законе Украины «О рекламе» от 03. 07. 1996 г. реклама определяется как специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом, с целью прямого или опосредствованного получения прибыли.

Субъекты рекламы: рекламодатель – лицо, которое выступает заказчиком рекламы для ее производства и/или распространения; производитель рекламы – лицо, которое целиком или частично осуществляет ее производство; распространитель рекламы – лицо, которое осуществляет ее распространение любыми рекламными средствами; потребитель рекламы – любое лицо или группа лиц, на которых она направлена; спонсор – лицо, которое материально поддерживает любую деятельность без получения от нее прибыли с целью популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки.

Классификация видов рекламы

1) Тип рекламодателя: предприятийпроизводителей продавцов (предприятий оптовой и розничной торговли) от имени общественных организаций от имени частных лиц

2) Тип потребителя рекламы: потребительских товаров; товаров производствен ного назначения

3) Объект рекламирования: Товарная Институцион альная (имиджевая) Социальная

Товарная сфокусирована на сбыте конкретных товаров или услуг, ее главная задача – это влияние на поведение, а не на отношение покупателя. Эффективность такой рекламы краткосрочна и оценивается по уровню продаж.

Институциональная (имиджевая) реклама предназначена для формирования благоприятного образа предприятия, его торговой марки в глазах клиентов, конкурентов, собственных сотрудников и широкой общественности.

Социальная реклама представляет собой процесс распространения информации государственными органами о здоровом образе жизни, охране окружающей среды, сохранении энергоресурсов, социальной защите и безопасности населения. Она не имеет коммерческого характера, в ней не упоминаются конкретная продукция и ее производители.

4) Цель рекламной кампании: Подкрепляющая Информативная Напоминающая Побудительная Сравнительная

5) Средства распространения рекламы: 1 Печатная (открытки, каталоги, справочники, буклеты, плакаты); 2 ü Внешняя (табло, стенды, плакаты); 3 4 5 6 7 6 8 ü Кино-, теле-, радио- и видеореклама; ü Рекламные сувениры; ü в прессе; ü при проведении различных мероприятий; ü на транспорте; ü в Internet;

5) Средства распространения рекламы: 9 10 6 в точках покупок (демонстрационные стенды, витрины); ü по почте (прямая почтовая реклама).

6) Степень очевидности коммерческих намерений рекламодателя: Прямая осуществляется на коммерческих условиях, четко называет рекламодателя и непосредственно рекламирует конкретный товар (услугу) или конкретное предприятие. Косвенная реклама выполняет свои функции в завуалированной форме, не называя прямо рекламодателя и не прибегая к прямым средствам рекламы.

7) Вид контакта с потребителем рекламы: Индивидуальная Массовая (безличностная)

Индивидуальная предполагает непосредственный контакт с ее конкретными потребителями (потенциальными покупателями). Она осуществляется посредством: • личного общения рекламного агента с • покупателями, • распространения рекламных материалов по почте заранее отобранным адресатам, • общения с покупателями по телефону, факсу.

К массовой (безличной) рекламе относятся: • реклама в печати как общего, так и специального назначения, справочниках, бюллетенях; • печатная реклама в виде проспектов, каталогов, плакатов, открыток, календарей; • кино-, теле-, радио- и видеореклама; • внешняя реклама; • реклама на транспорте, в местах продажи товаров.

8) В зависимости от места размещения различают: Внутренняя Внешняя

10) В зависимости от широты товарного охвата различают: Первичная используется для формирования осведомленности покупателя о товаре вообще, без указания конкретных характеристик. Селективная реклама используется для информирования покупателя о конкретном виде или сорте данного товара.

11) В зависимости от стратегии рекламирования различают: Однородная является одной и той же на разных рынках сбыта, относительно разных потребителей рекламы, в том числе и в разных странах. Неоднородная реклама характеризуется использованием разных стратегий на разных рынках.

Идентификация целевого рынка Определение целей рекламы Разработка рекламного бюджета Разработка рекламного обращения Выбор носителей рекламы Составление графика рекламирования Тестирование реклама Непосредственное рекламирование Оценка эффективности рекламы Рис. . Процесс планирования рекламных мероприятий