Slide 8. 1 Конкурентная стратегия Глава VIII

Slide 8. 1 Конкурентная стратегия Глава VIII

Slide 8. 2 Конкурентная стратегия • Понимание потребителей достаточно. • Маркетинговая среда продолжает быть конкуентной, как регионально, так и глобально. • Удаление международных торговых барьеров открыло как никогда ранее глобальные торговые возможности. • Развитые глобальные коммуникационные сети развили и усовершенствовали глобальную торговлю на базисе 24 часов и 365 дней в год.

Slide 8. 3 Идентификация конкурентов компании Определение целей конкурентов Идентификация стратегий конкурентов Оценка сильных и слабых сторон конкурентов Оценка реакций конкурентов Выбор конкурентов: кого атаковать, кого избегать? Рис. 8. 1 Шаги для оценки конкурентов

Slide 8. 4 Идентификация конкурентов компании • С точки зрения отрасли – Компании могут определить своих конкурентов с точки зрения отраслевой перспективы – совокупность всех продавцов товара или услуги. – Компании должны понимать поведение конкурентов и тренды отрасли. • С точки зрения рынка – Конкуренция, определенная на рыночной основе, определяет конкурентов, пытающихся удовлетворить одинаковые потребительские нужды. Например, рынок пива – Coors, Foster’s, Millers, АВ.

Slide 8. 5 Идентификация стратегий конкурентов • Чем больше стратегия одной компании похожа на стратегию другой, тем больше они конкурируют. – В большинстве отраслей конкуренты классифицируют себя в группы, преследующих различные стратегии. • Стратегическая группа – это группа фирм в одной отрасли, имеющая одинаковые или похожие стратегии. – Конкуренция – это интенсивность внутри стратегической группы, а также между другими конкурирующими стратегическими группами различного состава. • Компании должны знать про качество, характеристики товаров и стратегии друга.

Slide 8. 6 Конкурентные стратегии • Конкурентные стратегии – это те стратегии, которые устойчиво позиционируют компанию против конкурентов и дают возможное самое сильное стратегическое преимущество.

Slide 8. 7 Оценка сильных и слабых сторон конкурентов • Ресурсы и потенциал определят, сможет ли организация достичь своих целей. • Бенчмаркетинг – это эффективный механизм измерения сильных сторон конкурентов и находения путей усовершенствования качества и характеристик.

Slide 8. 8 Выбор конкурентов: кого атаковать, кого избегать? • Сильные или слабые конкуренты – Оценка сильных и слабых сторон конкурентов посредством анализа воспринимаемой ценности потребителя. • Близкие или далекие конкуренты – Большинство компаний будут конкурировать с теми, которые больше всех схожи. Выгоды компании от конкурентов: • Конкуренты помогают увеличить совокупный спрос. • Они разделяют затраты развития рынка и товара. • Помогают узаконивать технологии.

Slide 8. 9 Развитие конкурентной информационной системы • • • Опубликованная информация Менеджеры по продажам Поставщики Фирмы маркетинговых исследований Маркетинговые каналы Торговые ассоциации

Slide 8. 10 Конкурентные позиции М. Портер предложил четыре базовых конкурентных стратегий позиционирования (1980): • Лидер по затратам – Наименшая цена посредством эффективного распределения и производства. • Дифференциация – Создание сильно дифференцированных и маркетинговых программ. • Фокусирование – Фокусирование на обслуживание нескольких сегментов на высоком уровне. • ‘занимающий центристскую позицию’ – Неопределенная стратегия. – Пытается быть всем для всех! – Это проигрышная стратегия!

Slide 8. 11 Конкурентные действия • Лидеры рынка – Фирма, имеющая самую большую рыночную долю. • Рыночный претендент – Фирма, которая борется за увеличение своей рыночной доли. • Рыночный последователь – Фирма, желающая сохранить свою рыночную долю без борьбы. • Фирма-нишевик – Фирма, обслуживающая маленькие сегменты, которых другие фирмы не замечают или игнорируют.

Slide 8. 12 Стратегии рыночных лидеров • Ограничение конкурентного давления путем создания альянсов и слияний. • Расширение рыночного спроса. • Расширение рыночной доли, даже если размер рынка не меняется. • Сохранение сильной стороны снижением цен. • Защита текущей рыночной доли путем хорошо продуманных оборонительных и наступательных действий.

Slide 8. 13 Конкурентная стратегия Новый спрос Новые пользователи Новое применение Новая рыночная доля Новое использование Завоевание потребителей конкурентов Увеличение производительности Усовершенствование затрат Усовершенствование Товарного микса Завоевание конкурентов Завоевание лояльности Защита позиции Усовершенствование Доб. Ст-ти Рис. 8. 2 Стратегии рыночного лидера Статичная защита Проактивная защита Реактивная защита

Slide 8. 14 Расширение совокупного рынка – Новые пользователи для существующих товаров; – Новое применение для существующих товаров; – Больше совокупного общего применения товаров.

Slide 8. 15 Увеличение рыночной доли – Завоевывание потребителей путем дорогостоящей и инновационной инициативы. – Завоевывание конкурентов. – Завоевывание лояльности потребителей. – Программы лояльности; – Маркетинг взаимоотношений.

Slide 8. 16 Товары Компоненты Претенденты Сотрудники Корпорация Клиенты Потребители Рис. 8. 3 8 Cs Конкурентная область Конкуренты

Slide 8. 17 Усовершенствование производительности – Усовершенствование затрат • Снижение затрат капитала путем концепций “Точно в срок” (JIT) и “Комплексного управления качеством” (TQM). • Снижение фиксированных затрат • Снижение переменных затрат – Изменение товарного ассортимента – Увеличение ценности • Сервисное соглашение

Slide 8. 18 Оборонительные стратегии: • Защита позиции – Усиление укрепления вокруг их рынков. – Краткосрочная стратегия. • Фланговая защита – При сохранении своей основной позиции, рыночный лидер должен следить за слабыми флангами очень бдительно. • Упреждающая защита – Проактивные атаки по конкурентам до того, как они смогут предпринимать действия против компании. • Контрактивная защита – Когда лидера атакуют, он предпринимает контрактивную оборону. • Мобильная оборона – Лидер проактивно и агрессивно защищает свой рынок, а также открывает новые рыночные возможности. • Сжатая защита (ограниченная) – Компания сдает слабые позиции и концентрирует свои ресурсы на сильных позициях.

Slide 8. 19 Стратегии рыночного претендента • • Они могут атаковать лидера и конкурентов с агрессивными претензиями большей рыночной доли. Они могут действовать в заговоре с конкурентами и быть рыночными последователями.

Slide 8. 20 Определение стратегической цели и конкурента – Рыночные претенденты должны определять свою позицию и стратегическую цель. – Выбранная стратегия будет зависеть от конкуренции. – Компания должна иметь четко поставленную и достижимую стратегию.

Slide 8. 21 Выбор атаки против конкурентов – Фронтальная атака (Frontal attack) – Фланговая атака (Flanking attack) – Атака окружения (Encirclement attack) – Обходная атака (Bypass attack) – Партизанская атака (Guerrilla attack)

Slide 8. 22 Обходная атака Фланговая атака Компания 5 Партизанская атака Фронтальная атака Атака окружения Рис. 8. 4 Наступательные стратегии Конкурент

Slide 8. 23 Выбор атаки против конкурента – Фронтальная атака • Атакует сильные, а не слабые стороны конкурента. • Сила и выносливость имеют первостепенную важность. • Если существует нехватка ресурсов, фронтальная атака бессмысленна. – Фланговая атака • Претендент атакует слабые стороны конкурента. • Данная стратегия применяется при недостаточности ресурсов.

Slide 8. 24 Выбор атаки против конкурента – Атака окружения • Окружение предполагает атаку со всех сторон, таким образом конкурент вынужден защищаться со всех сторон. • Применяется, когда наступатель имеет превосходящие ресурсы и может быстро захватить рыночную долю конкурента. – Обходная атака • Претендент обходит конкурента и таргетирует более доступные рынки. • Часто осуществление диверсификации в несвязанные товары или новые географические ареалы.

Slide 8. 25 Выбор атаки против конкурента – Партизанская атака • Действия небольших фирм против крупных. • Продолжительные партизанские кампании могут быть дорогостоящими для обороны и неизбежно приведут к сильному претенденту, желающему побить конкурента.

Slide 8. 26 Стратегии рыночного последователя • Рыночный последователь может достичь преимуществ совмещая маркетинговые усилия рыночного лидера. – Он может копировать и усовершенствовать товары и программы лидера по более низким затратам. – Ценовые войны обхождены и нет агрессивнонаступательных и последующих реакций.

Slide 8. 27 Стратегии рыночного последователя – ‘Клонирующий’ • Воспроизводит стратегии лидера. – ‘Имитатор’ • Копирует некоторые вещи у лидера, но дифференцирует себя упоковкой, рекламой, ценами и услугами. – ‘Адаптер’ • Основывается на товарах и маркетинговых программах лидера, часто их усовершенствуя.

Slide 8. 28 Стратегии рыночных ниш (фирмы-нишевики) • Чаще всего имеют региональную базу, развиваются кластерами. • Часто подвержены влиянию внешних факторов. Например, Silicone Valley в Калифорнии и компьютерная индустрия. • Ключевая успешная стратегия ниши – это специализация.

Slide 8. 29 Стратегии рыночных ниш (фирмы-нишевики) – Специалист конечного пользования (End-use specialist) • Специализируется на одном типе конечного потребителя. – Специалист вертикального уровня (Vertical-level specialist) • Специализируется на каком-то уровне производственного или дистрибюторского цикла. – Специалист размера групп потребителей (Customer-size specialist) • Концентрирован на продажах маленьким, средним или большим группам потребителей. – Специалист специфических потребителей (Specific-customer specialist) • Ограниченная продажа одному и нескольким крупным потребителям. – Географический специалист (Geographical specialist) • Специфический регион или местность. – Специалист товара или характеристики (Product or feature specialist) • Производит специфичные товары или товарные линии. – Специалсит качества-цены (Quality-price specialist) • Оперирует на высшем или низшем уровнях рынка. – Специалист услуг (Service specialist) • Предлагает услуги недоступные от других фирм.

Slide 8. 30 Сбалансирование ориентаций потребитель-конкурент • Защита против становления конкурентноцентрализованной компании. • Существует для обслуживания потребителей, таким образом является потребительско-централизованной: – фокусируя свое внимание на поребителях при разработке маркетинговых стратегий и доставке превосходной ценности потребителям. • Большинство сегодняшних организаций являются рыночно-централизованными. – Компании, которые обращают внимание и на потребителей, и на конкурентов при разработке своих маркетинговых стратегий.

Slide 8. 31 Конкурентно-централизованная Потребительско-централизованная Нет Да Нет Товарная ориентация Потребительская ориентация Да Конкурентная ориентация Рыночная ориентация Рис. 8. 5 Развитие ориентаций компании