Slide 5 1 Рынки потребителей Глава 5

Slide 5. 1 Рынки потребителей Глава 5

Slide 5. 2 Потребительское поведение • Определяется как покупательное поведение конечных потребителей, которые покупают товары и услуги для личного потребления.

Slide 5. 3 Рынки потребителей • Рынки потребителей определяется как совокупность всех потребителей, которые покупают или приобретают товары и услуги для личного потребления. • Мировой рынок потребителей состоит из около 6. 3 миллиарда людей. – Потребители Северной Америки, Западной Европы и Японии составляют 70 % мировой потребительской силы.

Slide 5. 4 Факторы влияющие на потребительское поведение • Культурные факторы • Социальные факторы • Персональные и психологические факторы

Slide 5. 5 Культурные факторы • Культура – Базовая причина потребностей и поведения людей – Поведение людей в основном является отражением поведения семьи и других важных институтов. • Субкультура – Группа людей, делящих схожие системы ценностей, основанных на жизненном опыте и ситуациях. • Социальный класс – Относительно постоянные и систематизированные группы общества, члены которых делят схожие ценности, интересы и поведения. – Системы классов отличаются размерами и составляющими – Низшие социальные классы больше ограничены культурой

Slide 5. 6 Социальные факторы • Принадлежность групп – Первичные группы » Семья, друзья, соседи – Вторичные группы » Религиозные группы и профессиональные ассоциации – Эталонные группы » Прямое или косвенное воздействие на поведение и установки людей – Желаемые группы (окружения) » Эталонная группа, к которому индивид хочет относиться.

Slide 5. 7 Роли потребителей • Инициатор – Человек, который первым предлагает или думает о покупке конкретного товара. • Влияющий – Лицо, взгляды или совет которого повлияют на товар или услугу. • Решающий – Принимающий решение о покупке товара. • Покупатель – Конечный покупатель • Пользователь – Конечный пользователь

Slide 5. 8 Персональные факторы – Возраст и фаза жизненного цикла – Психологические циклы жизни • Меняющиеся интересы – Занятие – Экономические обстоятельства • Сберегающая или покупающая сила – Стиль жизни • Привычки жизни, отраженные в действиях. • Психография – это техника измерения стиля жизни. – Индивидуальность и самооценка

Slide 5. 9 Психологические факторы – Мотивация – Восприятие – Познание – Убеждения и установки

Slide 5. 10 Потребительское поведение • Уменьшение разногласия (Dissonance-reducing) – Ситуации, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности. Обычно касается дорогих, редких или рискованных покупок, но незначительной раницей среди брендов. • Поведение, основанное на привычке (Habitual) – Характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителей и незначительным восприятием разницы брендов. • Ищущие разнообразия (Variety seeking) – Низкая степень вовлеченности потребителей, но значительное восприятие разницы в брендах.

Slide 5. 11 Высокая вовлеченность Значительная разница в брендах Незначительная разница в брендах Низкая вовлеченность Комплексное потребительское поведение Ищущие разнообразия Уменьшение разногласия Рис. 7. 5 Четыре типа потребительского поведения Поведение, основанное на привычке

Slide 5. 12 Процесс принятия решения покупателя • • • Осознание нужды Поиск информации Оценка альтернатив Решение о покупке Послепокупочное поведение

Slide 5. 13 Типичный процесс оценки потребителя Отношения других Оценка альтернатив Намерение о покупке Решение о покупке Непредвиденные ситуационные факторы Рис. 7. 7 Шаги между оценкой альтернатив и покупкой

Slide 5. 14 Стадии выбора новых товаров – Осведомленность – Интерес – Оценка – Проба – Выбор

Slide 5. 15 Индивидуальные различия в категориях последователей Инноваторы Ранний последователь Раннее большинство Позднее большинство Отстающие Время использования новых товаров Рис. 7. 8 Классификация выбора на основе относительного времени выбора инноваций.

Slide 5. 16 Влияние характеристик товаров на скорость выбора • Относительное преимущество – Инновация, превосходящее существующие товары. • Совместимость – Соответствие ценностей и опыта потенциальных потребителей. • Комплексность – Легкость или сложность использования технологии или инновации. • Делимость – Инновация опробированная на лимитной базе. • Коммуникабельность – Результаты инновации могут быть наблюдаемы или объяснены другим.