Слепенкова Елена Михайловна Кандидат экономических наук доцент зам

Слепенкова Елена Михайловна Кандидат экономических наук, доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга экономического ф-та МГУ

МАРКЕТИНГ Тема 1. Сущность концепции маркетинга и ее эволюция. 1. 1. Концепция маркетинга и ее эволюция 1. 2. Основные понятия, функции и организация маркетинга 1. 3. Маркетинг в новой экономике

1. 1. Концепция маркетинга и ее эволюция

1. Понятие маркетинга • Философия бизнеса – понимание того, как добиться успеха на рынке • Философия бизнеса предполагает рыночную политику - комплекс мероприятий по достижению цели

Современный маркетинг • Современный маркетинг — это философия бизнеса: покупатели и их потребности определяют успех фирмы • Современный маркетинг — это рыночная политика, ориентированная на приобретение и удержание потребителей • «Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, а все остальное – это расходы» П. Друкер - один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века

Цели маркетинга • Долгосрочный подход к результатам: денежный поток и прибыль — функция клиентской базы компании • «Маркетинг – это сознательные усилия по достижению желаемых результатов обмена на целевых рынках» Ф. Котлер • Конечной целью маркетинга выступает прибыль, капитализация • «Продавать больше товаров большему количеству людей чаще, с большей выгодой и более эффективно» С. Займан

Новые клиенты – залог роста Обычно считается, что проще обеспечить рост продаж, повышая лояльность клиентов, чем пытаться привлечь новых покупателей. Для небольшого роста продаж (до 20%) повышение лояльности клиентов может сработать. Однако для значительного роста от 25 до 400% нужно привлекать новых клиентов «Если ваши ресурсы ограничены, то вам прежде всего следует сделать упор на увеличение числа своих клиентов» Даг Холл

Этапы эволюции концепции маркетинга Концепция маркетинга Философия бизнеса Инструменты Рыночная политика 1860 -1930 Производств енная, товарная Успех бизнеса – в области производства. Уметь произвести качественный товар Организация производства и труда, контроль качества Рост объемов производства при снижении себестоимости стандартной продукции прибыли. абная реклама, рованного маркетинга. 1 этап – пассивный маркетинг Период 1930 -е гг. – 1950 -е гг. Тед Левит: «Разница между продажей и маркетингом заключается в том, что продажа Сбытовая Маркетинг – сфера Сбытовая Агрессивная – это избавление от того, что у организации сбыта. политика: политика Ориентация вас есть, тогда какразвитие сети продаж маркетинг – «изнутри - наружу» сбытовой стандартной для и чего продукции, на это обладание тем, каналов хотят максимизации сбыта, основе широкомасшт недифференци люди» краткосрочной стимулирование

Этапы эволюции концепции маркетинга В 55 -80 гг. организованный маркетинг Максимизация долгосрочной прибыли: Производить то, что нужно потребителю: подход «снаружи – внутрь» Комплекс маркетингмикс, маркетинговые исследования Удовлетворе ние нужд и потребностей целевых рынков 19901995 гг. То же, но с учетом требований общества Плюс исследования социальноэкономических последствий производства и потребления То же, но с учетом Превратить простой обмен между покупателем и продавцом в долгосрочные взаимоотношения Комплекс маркетинга: более точная стыковка производства и спроса, более сбалансированная ценовая политика Долгосрочное взаимодействи е на рынке с партнерами и клиентами Тради 2 ционная этап – Социальноэтическая 3 этап - активный маркетинг: С 1995 Коммуника усиление роли г. стратегического (инфор тивная маркетинга мацион ная эпоха) (Маркетинг взаимоотно шений) сбережения ресурсов и охраны окружающей среды

1. 2. Основные понятия, функции и оргагнизация маркетинга

Традиционный маркетинг • • 4 кита традиционного маркетинга: 1. целевые рынки 2. потребности потребителей 3. комплекс маркетинг-микс 4. интегрированный маркетинг

2. 1. Базовая концепция – целевые рынки и их потребности • Сегментация рынка - выделение различных групп покупателей с различными потребительскими предпочтениями – реализует основной принцип маркетинга – ориентацию на потребителя • концентрация рыночных усилий на наиболее привлекательных группах потребителей – концентрированный маркетинг • Позиционирование – предложение позиционируется в сознании целевых потребителей - определение стратегии с учетом поведения потребителей и конкурентов

2. 2. Потребность – насущная необходимость • • Типы покупательских потребностей: заявленные (сформулированные) действительные (фактические) незаявленные (несформулированные) тайные (скрытые) • Маркетинг отклика - удовлетворение сформулированных потребностей • Маркетинг предвидения –определение, в чем будет нуждаться потребитель в будущем • Креативный маркетинг идентифицирует не сформулированные потребности и предлагает решения • Подкрепленные платежеспособностью, финансовыми возможностями, потребности формируют спрос

Пирамида Маслоу. Духовные Престижные Социальные Экзистенциальные Физиологические Самовыражение, творчество Уважение, статус, признание Общение, забота, внимание Безопасность, стабильность Воздух, вода, пища, движение

Формы рыночных предложений: Объекты маркетинга • • • Товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить потребность и принимающее следующие формы: 1) материальные блага 2) услуги 3) опыт 4) события 5) личности 6) место 7) собственность 8) организации 9) информация 10) идеи

Сегментация товарных рынков Классификация товаров и услуг Товары промышленного назначения (рынки b 2 b) Потребительские (рынки b 2 c) Сырье Продукты питания Бытовые Реагенты Безалкогольные напитки Деловые Строительные материалы Алкогольные напитки Финансовые Детали, комплектующие полуфабрикаты FMCG (fast moving consumer goods - продукты быстрого (повседневного) потребления ) Социальные Товары пользования длительного Инфраструктурные (строительство, транспорт, связь) средства Индустрия отдыха и развлечений Машины оборудование Приборы и и Недвижимость, передвижения товары Услуги

Функции маркетинга • Маркетинг – не только концепция управления • Маркетинг – функциональная область деятельности • Подразумевает выполнение ряда функций • И нуждается в организации

2. 3. Маркетинговые функции • • Организация и осуществление взаимодействия Торговые фирмой ее клиентами и партнерами между представители 1. Маркетинговые исследования 2. Маркетинг-менеджмент – стратегическое и Реклама, тактическое планирование и управление продвижение 3. Товарная политика продаж 4. Ценовая политика 5. Распределение и сбыт Маркетинговые 6. Продвижение (реклама, стимулирование сбыта) исследования 7. Коммуникации Создание бренда и управление им Управление взаимоотношениями с клиентами Анализ прибыльности канала, сегмента, Эффективности действий

2. 3. Комплекс маркетинг-микс

2. 3. Комплекс маркетинг-микс • Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых инструментов, использующаяся компанией для достижения задач на целевом рынке Товар (Product) • т Номенклатура Качество Дизайн Характеристики Название Упаковка Размеры Обслуживание Гарантии Возврат Цена (Price) Место (Place) Прейскурант Скидки Надбавки Периодичность платежей Условия кредита Каналы распределения Охват рынков Ассортимент Размещение Управление запасами Транспорт Продвижение (Promotion) Стимулирование сбыта Реклама Служба сбыта Связи с общественностью Прямой маркетинг Классификация маркетинговых инструментов Джереми Маккарти

2. 4. Базовая концепция – интегрированный маркетинг Интегрированный маркетинг – это потребительская ориентация всех подразделений и сотрудников компании Маркетинг превращается в функцию, интегрирующую деятельность организации в целом

Новые элементы комплекса маркетинга People – персонал Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга Processes - процессы и процедуры

Ценность рыночного предложения • Ценность рыночного предложения – это соотношение выгод и издержек потребителя. • Выгоды - функциональные и эмоциональные. Затраты - денежные, временные, энергетические затраты и материальные расходы, связанные с покупкой и эксплуатацией. • Схема Роберта Лотерборна Четыре «Р» Четыре «С» Товар (Product) Решение потребителя (Customer solution) Цена (Price) Издержки покупателя (Customer costs) Место (Place) Удобство (Convenience) Продвижение (Promotion) Коммуникации (Communications)

Функциональная структура – специализация маркетинговых функций

Товарная организация маркетинга

Функционально-товарная организация маркетинга

Региональная организация маркетинга

1. 3. Маркетинг в новой экономике

1. 3. Маркетинг в новой экономике • Новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о всех аспектах маркетинговой среды • Происходит быстрый переход от традиционного маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений • Маркетинг взаимоотношений строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками

Маркетинговые каналы • Для достижения целевого рынка компаниипроизводители используют маркетинговые каналы трех типов • Каналы коммуникаций • Каналы распределения товаров • Каналы обслуживания • Возникают новые мощные двусторонние каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом, что резко упрощает взаимодействие между спросом и предложением

Причины кризиса традиционной концепции маркетинга (Факторы новой экономики) • 1. Снижение маржи прибыли благодаря интенсификации конкуренции, стирающей географические и временные границы • 2. Ускорение технологического прогресса и снижение цен - рост спроса на инновации. Стандартизация выдвигает отношения на 1 план • 3. Необходимость и возможность активной роли потенциальных клиентов • 4. Интенсификация сотрудничества: цепочка поставок превращается в цепочку спроса • 5. Дифференциация спроса – сегментация перестает «работать»

Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий) К. Гренрооса • Необходимо управлять моментами общения, когда производитель услуг демонстрирует потребителю качество своего обслуживания

Изменения в маркетинге Массовый маркетинг Маркетинг рыночных сегментов Кастомизированное предложение Маркетинг рыночных ниш Стандартное предложение Индивидуализированный ВОЗМОЖНОСТЬ: Логика выбора и рынок двигаются от утилитарного маркетинг к имиджевому (потребление напоказ) и гедонистическому (потребление для личного удовольствия)

Массовая кастомизация • Программы обслуживания постоянных Массовая в американских гостиницах клиентов кастомизация - модульный подход к производству товаров и услуг. Потребителю • предлагается не законченный продукт или услуга, а цифровое телевидение и подписка на на телепередачи большой выбор различных вариантов. Комбинация В начале 2010 года Apple запустила новый сервис по подписке на зависит от личного выбора трансляцию телепередач через i. Tunes. Стоимость подписки 30$/мес. • Tesco, каждый квартал рассылает 10 млн. сообщений своим клиентам • провал проекта Levi’s Personal Pair

Характеристика Трансакционный маркетинг Маркетинг отношений Временная ориентация Краткосрочная Долгосрочная Организационная цель Продажа Удержание покупателя Приоритет обслуживания покупателя Относительно низкий Ключевой компонент Контакт с потребителем От низкого до умеренного Частый Степень потребительских обязательств Низкая Высокая Основа взаимодействия продавца и покупателя Погашение конфликтов Сотрудничество, доверие Источник качества Главным образом производство Корпоративные обязательства в широком смысле