Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Описание

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации Сектор Характеристика Источники получения и формы представления Основной формой Оперативная и справочная представления являются Экономическая экономическая информация и профессиональные базы информация аналитические экономические и банки данных, обзоры печатные справочники Биржевая и финансовая информация Предоставляется специальными Информация о котировках службами биржевой и ценных бумаг, валютных финансовой курсах, учетных ставках, рынке информации, товаров и капиталов, брокерскими инвестициях и т. д. компаниями, банками и другими фирмами.

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации Сектор Характеристика Источники получения и формы представления Предоставляется государственными Профессиональная службами, различными информация для коммерческими специалистов (юристов, организациями, научно экономистов, инженеров и исследовательскими Профессиональная т. д. ), научно техническая учреждениями и др. В и научно (реферативные научно России важнейшим техническая технические журналы, источником научно информация описание патентов и т. д. ), технической справочная информация в информации является фундаментальных и Всероссийский научно прикладных областях науки технический информационный центр (ВНТИЦ)

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации Источники получения Сектор Характеристика и формы представления Информация по компаниям, фирмам, Представляется в виде корпорациям, направлениям их работ электронных баз Коммерчес и выпускаемой продукции, о данных или кая финансовом состоянии, деловых периодически информация связях, сделках, деловые новости в обновляемых области экономики и бизнеса и т. д. печатных изданий Предоставляется чаще всего Показатели, рассчитанные по государственными Статистичес совокупности компаний, банков и статист. службами в кая других организаций, по определенным виде различных информация рынкам, географическим и статист. сборников как административным территориям и т. д. в печатном, так и в электронном виде

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации Сектор Характеристика Источники получения и формы представления Информация, Средства массовой рассчитанная на широкий информации, Массовая и круг пользователей, телекоммуникационные сети, потребительс например информация различные справочные издания кая служб новостей и агентств для массового пользования информация прессы, информация о (телефонные справочники, погоде, расписании справочники отелей и транспорта и т. д. ресторанов и т. п. ) Информация, предоставляемая Маркетинговые исследования Заказные фирмами, которые проводятся обычно маркетинговые выполняют маркетинговые специальными коммерческими исследования по заказу фирмами клиентов.

Концепция системы маркетинговой информации Система маркетинговой информации Маркетинговая информация Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований Система сбора текущей внешней маркетинговой информации Маркетинговая информация Система анализа маркетинговой информации Маркетинговая среда Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды Управляющие по маркетингу Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль

Основные категории компаний занимающихся проведением маркетинговых исследований Компании занимающиеся маркетинговыми исследованиями Производители товаров и услуг Компании, профессионально специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований Рекламные агенства

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами Сфера и вид исследования Реклама Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных объявлений Коммерческая деятельность и её экономический анализ Краткосрочное прогнозирование Долгосрочное прогнозирование Изучение тенденций деловой активности Изучение политики цен Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение товарной номенклатуры Изучение международных рынков Процент фирм, проводящих исследование 48 49 61 67 85 82 86 81 71 51 51

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами Сфера и вид исследования Коммерческая деятельность и её экономический анализ Система информирования руководства Ответственность фирмы Изучение проблем информирования потребителей Изучение воздействия на окружающую среду Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики Разработка товаров Изучение реакций на новый товар и его потенциала Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров Изучение проблем создания упаковки Процент фирм, проводящих исследование 72 26 33 51 40 84 85 75 60

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами Сфера и вид исследования Сбыт и рынки Замеры потенциальных возможностей рынка Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик рынка Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта Изучение каналов распределения Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта Процент фирм, проводящих исследование 93 92 93 89 75 69 54 52

Система анализа маркетинговой информации Статистический банк Банк моделей Регрессионный анализ Корреляционный анализ Факторный анализ Дискриминантный анализ Гнездовой анализ. . . . Модель системы ценообразования Модель расчета цены Модель методики выбора месторасположения Модель составления комплекса средств рекламы Модель разработки рекламного бюджета. . . Оценки маркетинговой информации Маркетинговая информация Система анализа маркетинговой информации

Методы анализа Метод Типичная постановка вопроса Регрессионный анализ Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь? Вариационный анализ Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?

Методы анализа Метод Типичная постановка вопроса Дискриминантный анализ По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? Факторный анализ Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?

Методы анализа Метод Типичная постановка вопроса Кластер анализ Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой? Многомерное шкалирование На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

Структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды Информация для анализа окружающей среды наличие энергии наличие сырья Природная окружающая географические особенности среда направления защиты окружающей среды требования по утилизации и вторичному использованию технология производства технология (свойства) товара Технологическая инновации товара окружающая среда технологии заменители технологии утилизации

Структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды Информация для анализа окружающей среды рост национального дохода рост внешней торговли изменение платежного баланса изменение обменного курса Экономическая окружающая тенденции инфляции развитие рынка капитала среда развитие рынка рабочей силы инвестиционные тенденции ожидаемые изменения конъюнктуры развитие особых секторов рост населения Социально демографическая структура населения окружающая среда социально психологические течения глобальные политические изменения национальные политические изменения региональные политические изменения Политическая и правовая экономико политическое развитие окружающая среда социально политическое развитие влияние профсоюзов развитие налоговой системы

Структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды Информация для анализа рынка емкость рынка Количественные данные о рост рынка рынке доля рынка стабильность спроса структура потребности Качественные данные о мотивы покупки рынке процессы покупки отношение к информации оборот/доля рынка сильные и слабые стороны Анализ конкуренции определимые стратегии финансовая помощь качество управления

Структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды Информация для анализа рынка количество покупателей виды/размеры покупателей особенности, свойственные отдельным Структура покупателя регионам особенности, свойственные отдельным отраслям количество продавцов вид продавцов Структура отрасли организации/союзы загрузка производственных мощностей характер конкуренции географическая Структура распределения по каналам сбыта барьеры для доступа Надежность, безопасность возможность появления товаров заменителей

Структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды Информация для анализа предприятия рост оборота Общие моменты в увеличение денежного потока развитии рост прибыли предприятия изменение затрат результат работы на рынке рыночная деятельность широта ассортимента сбытовая концепция глубина ассортимента организация сбыта степень удовлетворения рекламная концепция потребителя затраты на рекламу качество товаров стимулирование сбыта качество дополнительных связи с общественностью Маркетинг работ (паблик релейшенз) цены торговые марки ценовая политика престиж фирмы условия при продаже (напр. , престиж товара скидки) распределение условия платежа готовность осуществить поставку складская политика

Структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды Информация для анализа предприятия Производство Исследования и развитие производственная программа технология производства целесообразность уровень организации и технологии степень использования производственная мощность производительность издержки производства надежность закупок/снабжения мероприятия и инвестиции для исследования мероприятия и инвестиции для развития производительность совершенствование методов исследований совершенствование продукции совершенствование программного обеспечения исследования и развитие ноу хау патенты и лицензии

Структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды Финансы Кадры Информация для анализа предприятия капитал и структура капитала скрытые резервы потенциал финансирования оборотный капитал ликвидность оборот капитала интенсивность инвестиций качество персонала работоспособность участие в работе политика оплаты труда/социальное обеспечение климат на предприятии коллективизм

Структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды Руководство и организация Потенциал для нововведений Информация для анализа предприятия уровень планирования методы принятия решений контроль качество и работоспособность руководящих работников целесообразность организации информация внутри предприятия учет и отчетность информация о рынке ввод новых видов деятельности на рынке освоение новых рынков освоение новых каналов сбыта

Основные этапы маркетингового исследования Выявление проблем и формулировка целей Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент Анализ собранной информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения Представление собранной информации

Виды информации Маркетинговая информация Первичная Специально проведенные маркетинговые исследования Вторичная Внутренние Внешние

Виды информации достоинства Первичная - сбор в соответствии с точно информация поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность Вторичная - дешевизна по сравнению с информация первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. недостатки - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.

План сбора первичных данных МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Наблюдение Эксперимент Опрос Анкета Механические устройства ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ Единица выборки Объём выборки Процедура выборки СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ Телефон Почта Личный контакт

Способы получения информации Метод Определение Формы Экономический Преимущества пример и проблемы 1. Первичные Сбор данных исследовани при их я возникновении Наблюдение Планомерный Полевое и Наблюдение за Часто охват лабораторно поведением объективней и воспринимаем е, личное, с потребителей в точнее, чем ых органами участием магазине или опрос. Многие чувств наблюдающе перед факты не обстоятельств го и без него витринами поддаются без объяснению. воздействия на Высоки объект расходы. наблюдения

Способы получения информации Метод Интервью Определение Формы Опрос участников Письменное, рынка и экспертов устное, телефонное, свободное, стандартизир ованное Экономический Преимущества пример и проблемы Сбор данных о Исследование привычках не потребителей, воспринимае исследования мых имиджа марок обстоятельств и фирм, (мотивы, исследование например) мотивации Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентатив ности выборки

Способы получения информации Метод Панель Определение Формы Повторяющийся Торговая, сбор данных у потребител одной группы через ьская, равные специальна промежутки я времени Экспери Исследование Полевые, мент влияния одного лаборатор фактора на другой ные при одновременном контроле посторонних факторов Экономический Преимущества и пример проблемы Постоянное Выявление отслеживание развития во торговых времени. запасов в Смертность группе панели, эффект магазинов панели Тест рынка, Возможность исследование раздельного продукта, наблюдения за исследование влиянием рекламы переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег

Способы получения информации Метод Определение 2. Обработка уже Вторичные имеющихся исследова данных ния Формы Экономический Преимущества пример и проблемы Анализ доли Низкие рынка с затраты, помощью быстрота. данных учета и Неполные и внешней устаревшие статистики данные, несоответстви е методик получения данных

Виды панели Виды панелей Торговая панель Панель розничной торговли Панель оптовой торговли Потребительская панель Индивидуумы Семьи Произво дственное потребление Специальные формы Панель врачей, юристов и т. д. Аптеки, кино и т. д.

Типичные примеры закрытых вопросов Название Описание Пример Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий “Задумав поездку, вы выбрать один из двух лично позвонили в ответов авиакомпанию Delta? ” Да. Нет. Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий “С кем вы собираетесь выбрать один из трех и лететь на этот раз? ” более вариантов отве тов Один. С женой (мужем) и детьми. Другое

Типичные примеры закрытых вопросов Название Описание Пример Вопрос со шкалой Утверждение с “Небольшие авиакомпании Лайкерта предложением указать обычно обслу живают пассажиров степень согласия или лучше, чем крупные”. несогласия с сутью Абсолютно не согласен. сделанного заявления Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен Семантический Шкала ответов с двумя “Авиакомпания Delta Airlines”. дифференциал противоположными Крупная > Небольшая. значениями; Опытная > Неопытная. респондент должен Современная > Старомодная выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия

Типичные примеры закрытых вопросов Название Описание Пример Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” “Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую то характеристику от “неудовлетворительно ” до “отлично” “На самолетах авиакомпании Delta питание. . . ” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное

Типичные примеры закрытых вопросов Название Описание Пример Шкала заинтересованност и в покупке Шкала, которая отра жает степень готовности респондента к совершению покупки “Если на борту самолета установлен те лефон на случай длительного перелета, то я. . . ” Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой

Типичные примеры открытых вопросов Название Описание Пример Обычный вопрос Опрашиваемому задают “Чем вы обычно вопрос, занимаетесь, когда подразумевающий летите на самолете? ” свободную форму ответа Подбор словесной ассоциации Опрашиваемому “Какое первое слово называют слово и просят приходит вам на ум, назвать первое, когда вы слышите слово пришедшее на ум слово “авиалиния”? ”

Типичные примеры открытых вопросов Название Описание Пример Завершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить “Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное. . . ” Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить

Преимущества и недостатки контактных методов Почта Телефон Гибкость 2 4 Личный контакт 5 Количество информации, которое можно получить 4 3 5 4 Контроль воздействия интервьюера 5 3 2 5 Контроль выборки 3 5 3 3 Скорость сбора данных 2 5 4 5 Уровень реакции 2 4 4 2 Стоимость 4 3 2 5 Структура выборки 4 5 3 2 Internet 3