Систему управления маркетингом: (1 -3) — процедуры маркетинговых

Систему управления маркетингом: (1 -3) - процедуры маркетинговых исследований, предшествуют разработке плана маркетинга (4) - иерархическая процедура планирования маркетинга (5 -6) - подготовительные процедуры к реализации планов маркетинга (7 )- контроль разработки планов маркетинга и их исполнение Каждая из процедур завершается принятием решений, используемых для реализации последующей процедуры.

Маркетинговые исследования необходимы для удовлетворения информационной потребности в процессе принятия управленческих решений (кроме случаев принятия решений на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка» ). Решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. Для принятия решений необходима как внешняя, так и внутренняя информация В распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС)

представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам. Основные функции МИС: сбор данных из различных источников (внешних и внутренних) обработка и анализ данных хранение данных передача информации заинтересованным лицам и лицам, принимающим решения

Функции МИС в структуре предприятия могут быть представлены в виде маркетинговой системы поддержки принятия решений (MDSS — marketing decision support system), которая является начальным и конечным элементом информационных процессов. Выделяют четыре основных блока в структуре МИС: подсистема внутренней отчетности подсистема маркетингового наблюдения подсистема маркетингового анализа подсистема маркетинговых исследований

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т. п. Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится по необходимости.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т. п. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением. Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Таким образом, маркетинговая информационная система: Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании

– это система сбора, обработки и анализа информации, в т. ч. прогнозирования, необходимой для конкретной маркетинговой деятельности и принятия управленческих решений

Маркетинговые исследования рынка: конъюнктурный анализ рынка, анализ общих характеристик и оценка емкости рынка; анализ поведения и удовлетворенности потребителей, рыночная сегментация; конкурентный анализ рынка (конкурентной среды, позиций, оценка конкурентоспособности); анализ спроса. Исследование продукта: анализ идей о новых продуктах; тестирование продукта; исследование и испытание различных видов упаковки и дизайна; анализ конкурентоспособности товара с учетом жизненного цикла продукта. Исследование цен: исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом; анализ ценовой политики для различных стадий жизненного цикла продукта. Исследование продвижения продукта: анализ различных средств и методов продвижения продукта; испытание и оценка различных вариантов рекламы; расчет бюджета рекламы и оценка ее эффективности. Маркетинговые исследования доведения продукта до потребителя: исследование организации оптовой и розничной торговли; исследование месторасположения складов и деятельности сервисных и транспортных служб. Исследование внешней среды: социально-экономической и политической ситуации, тенденций в научно-технической среде, правовой среды, изменений в демографической ситуации, культурной среды и пр.

Расширение географии присутствия фирмы на рынке: освоение новых сегментов, выход в другие регионы, на внешние рынки Постоянное изменение и усложнение поведения потребителей: переход от покупательских нужд к потребностям, изменение покупательских предпочтений, повышение требований потребителей к товарам по мере роста доходов, насыщенности рынка, конкуренции, развитие общества; сложнее становится прогнозировать покупательское поведение. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции: развитие неценовых орудий маркетинга в конкурентной борьбе, в т. ч. брендинга, индивидуализации товаров, рекламы и стимулирования сбыта, сервиса, инноваций и пр.

Научность Системность Комплексность Объективность Систематичность и регулярность Оперативность Точность и достоверность 8 Эффективность

предварительные (разведывательные, разведочные, поисковые, exploratory research) описательные (descriptive) каузальные (причинные) (causal)

определение проблемы и формулирование целей исследования разработка концепции исследования проведение кабинетных МИ полевые МИ анализ данных представление данных

Неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам Существует три основных источника маркетинговых проблем: Непредвиденные изменения. Спланированные изменения. Интуитивная прозорливость в форме новых идей Методология исследования: поисковое исследование, системный анализ, дерево проблем, целей и задач, экспертные оценки

Формулирование рабочей гипотезы – предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования Проект исследования – план конкретного вида исследования как руководство к действию, в т. ч. календарный план действий, перечень источников информации, определение способов сбора данных, методов анализа, проектирование форм, определение параметров выборки

- Сбор и обработка вторичных данных внешних и внутренних Определение вторичных данных, которые можно собрать в процессе кабинетных исследований Уточнение источников информации Проектирование форм для сбора и обработки данных Методология исследования: поисковая работа с текстовыми массивами, документами, сайтами, СМИ, базами данных, статистической информацией; контент-анализ, системный анализ.

сбор и обработка первичных данных Носители первичных данных: - - потребители (индивидуальные и предприятия) торговые посредники конкуренты поставщики эксперты Способы - связи с аудиторией: почта телефон личный контакт Интернет

Методы получения первичной информации: опрос (устный (интервью) и письменный (анкетирование)) и опросные методы (панель, фокус-группы); наблюдение; эксперимент; бизнес-разведка (опросы знакомых, партнеров, покупателей и других лиц), в т. ч. режим «тайный покупатель» ; экспертные оценки (только опросы экспертов с целью сбора мнения специалистов

Орудия исследования: вопросник для устного опроса (интервью); анкета (для письменного опроса – анкетирования); листы для фиксирования результатов наблюдения; технические средства (Гальванометр – устройство, используемое для определения уровня эмоций, вызванных какими -либо побудительными причинами, Тахистоскоп – применяют для определения времени, которое требуется субъекту исследования для того, чтобы ухватить содержание рекламы; Глазная камера - используется для изучения движения глаз человека во время чтения рекламных материалов; Аудиметр – подключается к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен; Сенсоры, которые автоматически считают людей, проходящих через невидимые лучи, испускаемые этими датчиками)

Этап включает обработку и анализ собранных в процессе кабинетных и полевых исследований данных. Обработка маркетинговых данных включает следующие этапы: Редактирование - проверка форм или бланков на предмет читаемости, правильности, полного заполнения ; исключение непригодных опросных листов, которые могут содержать ошибки, пропуски вопросов, неверные ответы в смысле невозможности для чтения и понимания, Кодирование данных, т. е. распределение по категориям с присвоением им кодового номера или значения для последующего компьютерного анализа. Табулирование, т. е. процедура подсчета ответов, составляющих различные категории, обобщение, сведение в таблицы и упорядочивание исходных данных по величине; Классификация, т. е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. Добавление новых переменных (например, для сравнения), полученных либо в процессе кабинетных исследований, либо в процессе полевых исследований, проводимых для иных целей. Уравновешивание структуры данных в соответствии с генеральной совокупностью.

Методы анализа и прогнозирования данных количественные или фактографические: статистические (параметрические); эконометрические методы; методы анализа публикаций ( анализ динамики публикаций и патентования); качественные или экспертные: индивидуальные; коллективные; комплексные (комбинированные) Например, метод прогнозного графа; метод Паттерн; метод профайл

динамические ряды и ряды распределения переменной (графические и табличное представление); расчет статистических показателей (средние величины, дисперсии и др. ); корреляционно-регрессионный анализ (статистический метод для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных с целью выявления тенденций); вариационный анализ (предназначен для проверки того, насколько существенно влияет изменение независимых переменных на зависимые; задачи сводятся к поиску экстремальных значений функций в зависимости от выбора соответствующих аргументов); дискриминантный анализ (предназначен для изучения различий между двумя и более группами объектов по отношению к нескольким переменным одновременно); факторный анализ (предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью изучения числа и характера влияющих факторов и уменьшения этого числа до наиболее существенных); кластерный анализ (предназначен для разделения совокупности объектов на отдельные, более или менее однородные группы по нескольким признакам одновременно, так чтобы в одну группу попадали «схожие» элементы» или находящиеся на небольшом расстоянии друг от друга).

Экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов и проекции данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Положительные стороны - невысокие затраты и быстрота расчетов. Отрицательные стороны - невозможность прогнозирования резких изменений тренда, то есть низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций. Прогноз на основе ведущих индикаторов. Оценка хода развития процесса на базе одной или нескольких предпосылок. Ведущие индикаторы - показатели их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережая его по времени. например, показатель жизненного уровня опережает показатель роста спроса. При оценке рыночного потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Эффективно применение этого метода в отраслях, изготавливающих средства производства, когда проводится оценка поступления заказов на основе инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях- потребителях. Положительный момент - более раннее обнаружение изменений тренда, чем при экстраполяции. Недостатки - трудность выбора подходящих индикаторов; необходимость стабильных связей между индикаторами. Таким образом, необходимо решить две задачи: сначала необходимо установить тесные связи между показателями - потенциальными индикаторами, затем определить факторы раннего действия. Статистическое моделирование - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными на основе парных и многофакторных уравнений регрессии. Аналоговое моделирование - установление эквивалентности между сопоставляемыми объектами, т. е. на основе исследования поведения одной системы прогнозируется аналогичное поведение (развитие) другой системы. Выделяют математические аналогии и исторические аналогии. Первый метод основан на установлении аналогии математических описаний процессов различных по природе объектов с последующим использованием более изученного и более точного математического описания одного из них для описания поведения другого. Историческая аналогия - метод, основанный на установлении и использовании аналогии объекта прогнозирования с одинаковым по природе объектом. В качестве прогноза с использованием исторической аналогии рассматриваются итоги анализа аналогичной рыночной ситуации, имевшей место в каком-либо другом или этом регионе в прошлом.

Методы анализа публикаций основаны на использовании свойства информации относительно какой-либо темы (в основном используется для научно-технической информации) опережать само событие (научно-техническое достижение), на основе чего можно анализировать тенденции развития каких-либо процессов (например, НТП) и прогнозировать реальность. Эконометрические методы в маркетинге представлены методами линейного и нелинейного моделирования, динамического программирования, моделями теории массового обслуживания, моделями теории принятия решений, теории игр, имитационными моделями

- качественная оценка, словесное формулирование с помощью знаний, опыта и интуиции. Используется качественные методы для комплексных, плохо структурированных проблем Методы экспертных оценок: индивидуальные и коллективные: - - интервью (беседа с экспертом-прогнозистом), анкетирование (письменный ответ эксперта-прогнозиста на перечень вопросов), метод аналитических докладных записок (самостоятельные аналитические оценки эксперта-прогнозиста в форме докладной записки), морфологический анализ (экспертный метод прогнозирования, основанный на выявлении возможных вариантов развития объекта путем построения матрицы характеристик объекта и их возможных значений с последующим перебором и оценкой вариантов сочетаний), дельфи-метод (опрос экспертов в несколько туров, анонимные ответы анализируют и получают групповую оценку), метод "мозговой атаки" или "мозгового штурма"(коллективная генерация идей и творческого решения проблем, в данном случае неструктурированный процесс генерирования всевозможных вариантов развития ситуации или объекта исследования), метод "комиссий" или "круглый стол" (согласованное мнение экспертов за круглым столом, получаемое в процессе дискуссии в форме свободного обмена мнениями по заранее разработанной программе), матричный метод (составление матриц взаимодействия, с помощью которых осуществляется системный подход к изучении взаимосвязей между прогнозами), метод "дерева целей"(применяется для прогнозирования возможных направлений развития науки, техники и технологий и их влияния на развитие ситуации или объекта исследования).

сочетание количественных и качественных методов для составления прогнозов. - метод прогнозного графа ( прогноз в виде перечня конечных целей графа, времени свершения конечных целей, вероятности свершения конечных целей в заданное время), - метод Паттерн (представляет собой совокупность следующих методов: метод дерева целей с наличием причинно-следственных связей между элементами уровня; метод сценариев; анкетирование; морфологический анализ; количественная оценка элементов уровней дерева целей по критериям относительной важности, полезности, своевременности, состояния разработки; модели оптимального распределения ресурсов по элементам дерева целей; методы экстраполяции и др. математические и статистические методы и модели, используемые для составления прогноза), - метод Профайл (программированные функциональные показатели для лабораторной оценки; основан на методе дерева целей с количественной оценкой элементов дерева по критериям чувствительности, устойчивости, своевременности, содействия, вероятности достижения цели).

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения: - цель исследования; - для кого и кем проводилось исследование; характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации; - сведения об исполнителях и консультантах; - источники получения информации, их надежность; - выводы по результатам исследования