Системно-рефлексивный маркетинг Андрей Длигач Андрей Длигач кандидат экономических

Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор группы компаний Advanter Group Председатель совета директоров

6 1. Мир уже никогда не будет таким как прежде

Фондовый рынок США за 150 лет пережил пять фазовых переходов Фазовый переход №2 Фазовый

3D-скульптура 3D-платье 3D-стул 3D-часы T-Block Bronze

Микрокомпьютер на солнечной энергии RFID модуль (считыватель)

20 20 Эспрессо Уровень Шоколадницы Уровень Кофе Хауз

21 Анализ уровня знаний киевских кофеен Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных

22 Коэффициент активного знания Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных заведениях

23 Анализ уровня знания Коэффициент активного знания Знание с подсказкой Данные без учета респондентов,

24 Коэффициент конвертации знания в покупку Данные без учета респондентов, которые опрашивались в

25 Коэффициент удержания Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных заведениях

«Мозг, хорошо устроенный, ценится выше, чем мозг, хорошо наполненный» М. Монтень 31

Ключевой вопрос Как заставить ИХ отдать мне МОИ деньги /34/

35 $75,000,000,000 250,000,000,000 грн Накопленные финансовые ресурсы у потенциальных клиентов

Изменение подхода к планированию и распределению семейного бюджета. Данные: Advanter Group

Smart consumption Планирование расходов Уверены в собственном рациональном

Гражданская позиция важно, что страна-производитель - Украина. Решающий фактор выбора – 31%.

Раньше я любил думать о своих доходах и строить планы на будущие большие покупки

Теперь мысли о будущем (доходы, плановые покупки) – вызывают стресс и разочарование (депрессию)

Страх, паника Растерянность, «зависание» 19% 46% Данные: Advanter Group

42 Изменения поведения Переключение на более дешевые марки 22% Отложенные покупки Снижение интенсивности потребления

Процесс покупки авто (2013) Данные: Advanter Group

Процесс покупки авто (2013 - 2014) Данные: Advanter Group 12,2 месяца 4,8 месяца

Структура продаж планшетов по ценовым сегментам 45 Данные: GfK, Advanter Group

Поток клиентов 50% 50% Скидка: - 20% Скидка: - 10%

Поток клиентов 50% 50% Скидка: - 100% Скидка: - 100% Парадокс Бертрана

Отказ от допущения о полной рациональности (Ограниченная рациональность) Экономист Г.Саймон: Люди часто действуют приемлемым,

Теория перспектив Д. Канеман и А. Тверски Гипотеза: рациональный индивид, выбирая желанную из рискованных

60 Функция ценности Канемана-Тверски Ценность V (-80) Потери Выигрыши

Ключевые принципы поведенческой экономики на B2B рынках Псевдорациональность выбора: Иррациональный выбор Рационализация выбора Сокращение

/69/ Перестать мыслить продуктами и услугами (штуками, прогнозами, ТУ, сырьём, тех. процессами)

/70/ Перестать мыслить продуктами и услугами (штуками, прогнозами, ТУ, сырьём, тех. процессами) Начать

Эмоции на службе маркетинга Внутренний маркетинг – основное решение. Дружелюбие не может излучать

Эмоции на службе маркетинга Внутренний маркетинг – основное решение. Вкусным не может стать

/83/ Аудитории клиентов Клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе

Цепочка поставок и функции Без детализации импорта

106 Доволен Не доволен 31% 84% Степень доверия

Доволен Не доволен 36% 78% Степень доверия

Доволен Не доволен 36% 78% Степень доверия *3 *14 Глубина распространения информации

Доволен Не доволен 36% 78% Степень доверия *3 *14 Глубина распространения информации 71% обращает

Латеральное мышление Что такое латеральное мышление Латеральный (лат. lateralis - боковой, от latus –

Описываем бизнес Мы закупаем концентрат сока у европейского поставщика упаковываем в брендированную картонную упаковку

Генерируем латеральный разрыв Мы не закупаем не концентрат сока не у

Дополнение Удаление Замена Инверсия Гиперболизация Изменение порядка 119

122 Если Город беден на креативные пространства, то он неизбежно теряет самую активную, способную,

Литеры Дома получили названия улиц Манхэттена. Верхний Манхэттен Верхним Вест-Сайд Верхний

В ресторанах – прозрачный куб (размещается на столах). Внутри куба лазером выгравировано название ЖК,

Все знают, где можно найти самую свежую рыбу

Реклама отеля Beau Rivage на багажной ленте в аэропорту.

Коммуникация 360 Стратегия: Аналитический этап Коммуникационная стратегия Большая рекламная идея

Группа компаний Advanter Group Управленческий и организационный консалтинг Коучинг для собственников и высших руководителей

Advanter Group +38 044 383-00-41 www.advanter.ua Андрей Длигач www.dligach.com fb: dligach e-mail: ad@advanter.ua

Скачать презентацию Системно-рефлексивный маркетинг Андрей Длигач Андрей Длигач кандидат экономических

27242-andrey_dligach-odessa.ppt

Количество слайдов: 140

>Системно-рефлексивный маркетинг Андрей Длигач Системно-рефлексивный маркетинг Андрей Длигач

>Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор группы компаний Advanter Group Председатель совета директоров Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор группы компаний Advanter Group Председатель совета директоров холдинга Интернет-проектов iVentures Вице-президент общественной организации «Здоровая нация - ЗНАК», сооснователь движения FreeGen Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко Постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент»), БВШД (Москва) и NIMA Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2012, 2013), EFFIE Awards (2009, 2011), OPEN и других 2

>6 1. Мир уже никогда не будет таким как прежде 6 1. Мир уже никогда не будет таким как прежде

>Фондовый рынок США за 150 лет пережил пять фазовых переходов Фазовый переход №2 Фазовый Фондовый рынок США за 150 лет пережил пять фазовых переходов Фазовый переход №2 Фазовый переход №3 Фазовый переход №4 Фазовый переход №5 Все фазовые переходы происходили на суперидее. И всегда завершались серьезным кризисом. Фазовый переход №1: железные дороги Фазовый переход №2: электричество Фазовый переход №3: автомобили, самолеты, радио Фазовый переход №4: бытовая техника и массмаркет Фазовый переход №5: компьютеры и интернет Фазовый переход №6: сейчас идет отбор идей Фазовый переход №1 Долгая депрессия (1873-96) Создана ФРС США (1913) Первая мировая война (1914-18) Великая рецессия (1929-33) Вторая мировая война (1939-45) Отказ от золотого стандарта (1971) Нефтяные шоки (1973, 1979-80) Крах доткомов (2001) Великая рецессия (2007-09) Мир готов к новому фазовому переходу 7

>3D-скульптура 3D-платье 3D-стул 3D-часы T-Block Bronze 3D-скульптура 3D-платье 3D-стул 3D-часы T-Block Bronze

>NASDAQ Biotechnology (^NBI) NASDAQ Biotechnology (^NBI)

>Микрокомпьютер на солнечной энергии RFID модуль (считыватель) Микрокомпьютер на солнечной энергии RFID модуль (считыватель)

>16 16

>17 17

>20 20 Эспрессо Уровень Шоколадницы Уровень Кофе Хауз 20 20 Эспрессо Уровень Шоколадницы Уровень Кофе Хауз

>21 Анализ уровня знаний киевских кофеен Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных 21 Анализ уровня знаний киевских кофеен Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных заведениях

>22 Коэффициент активного знания Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных заведениях 22 Коэффициент активного знания Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных заведениях

>23 Анализ уровня знания Коэффициент активного знания Знание с подсказкой Данные без учета респондентов, 23 Анализ уровня знания Коэффициент активного знания Знание с подсказкой Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных заведениях

>24 Коэффициент конвертации знания в покупку Данные без учета респондентов, которые опрашивались в 24 Коэффициент конвертации знания в покупку Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных заведениях

>25 Коэффициент удержания Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных заведениях 25 Коэффициент удержания Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных заведениях

>Спиральная динамика 26 Спиральная динамика 26

>/27/ /27/

>/28/ /28/

>29 29

>30 30

>«Мозг, хорошо устроенный, ценится выше, чем мозг, хорошо наполненный» М. Монтень 31 «Мозг, хорошо устроенный, ценится выше, чем мозг, хорошо наполненный» М. Монтень 31

>32 32

>Ключевой вопрос /33/ Ключевой вопрос /33/

>Ключевой вопрос Как заставить ИХ отдать мне МОИ деньги /34/ Ключевой вопрос Как заставить ИХ отдать мне МОИ деньги /34/

>35 $75,000,000,000 250,000,000,000 грн Накопленные финансовые ресурсы у потенциальных клиентов 35 $75,000,000,000 250,000,000,000 грн Накопленные финансовые ресурсы у потенциальных клиентов

>Изменение подхода к планированию и распределению семейного бюджета. Данные: Advanter Group Изменение подхода к планированию и распределению семейного бюджета. Данные: Advanter Group

>Smart consumption Планирование расходов Уверены в собственном рациональном Smart consumption Планирование расходов Уверены в собственном рациональном потреблении 37 44% 72%

>Гражданская позиция важно, что страна-производитель - Украина. Решающий фактор выбора – 31%. Гражданская позиция важно, что страна-производитель - Украина. Решающий фактор выбора – 31%. важно, что компания-производитель социально активна. Решающий фактор – 7%. 38 63% 38%

>Раньше я любил думать о своих доходах и строить планы на будущие большие покупки Раньше я любил думать о своих доходах и строить планы на будущие большие покупки (машина, ремонт, квартира, отпуск и т.д)

>Теперь мысли о будущем (доходы, плановые покупки) – вызывают стресс и разочарование (депрессию) Теперь мысли о будущем (доходы, плановые покупки) – вызывают стресс и разочарование (депрессию)

>Страх, паника Растерянность, «зависание» 19% 46% Данные: Advanter Group Страх, паника Растерянность, «зависание» 19% 46% Данные: Advanter Group

>42 Изменения поведения Переключение на более дешевые марки 22% Отложенные покупки Снижение интенсивности потребления 42 Изменения поведения Переключение на более дешевые марки 22% Отложенные покупки Снижение интенсивности потребления 56%

>Процесс покупки авто (2013) Данные: Advanter Group Процесс покупки авто (2013) Данные: Advanter Group

>Процесс покупки авто (2013 - 2014) Данные: Advanter Group 12,2 месяца 4,8 месяца Процесс покупки авто (2013 - 2014) Данные: Advanter Group 12,2 месяца 4,8 месяца

>Структура продаж планшетов по ценовым сегментам 45 Данные: GfK, Advanter Group Структура продаж планшетов по ценовым сегментам 45 Данные: GfK, Advanter Group

>Поток клиентов 50% 50% Поток клиентов 50% 50%

>Поток клиентов 100% 0% Скидка: - 3% Поток клиентов 100% 0% Скидка: - 3%

>Поток клиентов 0% 100% Скидка: - 5% Поток клиентов 0% 100% Скидка: - 5%

>Поток клиентов 50% 50% Скидка: - 20% Скидка: - 10% Поток клиентов 50% 50% Скидка: - 20% Скидка: - 10%

>Поток клиентов 50% 50% Скидка: - 100% Скидка: - 100% Парадокс Бертрана Поток клиентов 50% 50% Скидка: - 100% Скидка: - 100% Парадокс Бертрана

>Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

>Данные: AUTO-Consulting Данные: AUTO-Consulting

>Поток клиентов 50% 50% Поток клиентов 50% 50%

>Отказ от допущения о полной рациональности (Ограниченная рациональность) Экономист Г.Саймон: Люди часто действуют приемлемым, Отказ от допущения о полной рациональности (Ограниченная рациональность) Экономист Г.Саймон: Люди часто действуют приемлемым, но не наилучшим образом, а иногда и совсем неверно люди "удовлетворенцы", а не максимизаторы 58

>Теория перспектив Д. Канеман и А. Тверски Гипотеза: рациональный индивид, выбирая желанную из рискованных Теория перспектив Д. Канеман и А. Тверски Гипотеза: рациональный индивид, выбирая желанную из рискованных альтернатив, стремится максимизировать ожидаемое значение своей функции полезности. Практика: При одинаковом риске люди больше склонные к сохранению достигнутого финансового уровня, чем к его увеличению. Издержки всегда кажутся значительнее, чем эквивалентный доход. Массовое хранение денег в виде наличности, несмотря на призывы более рационального использования и поддержки национальной экономики, объясняется естественным ощущением «непринятия издержек», усиленным негативным опытом. 59

>60 Функция ценности Канемана-Тверски Ценность V (-80) Потери Выигрыши 60 Функция ценности Канемана-Тверски Ценность V (-80) Потери Выигрыши V(100) -80 100

>Ключевые принципы поведенческой экономики на B2B рынках Псевдорациональность выбора: Иррациональный выбор Рационализация выбора Сокращение Ключевые принципы поведенческой экономики на B2B рынках Псевдорациональность выбора: Иррациональный выбор Рационализация выбора Сокращение перечня объектов сравнения Закрепление («якорение») на единственной характеристике Эффект компромисса Лёгкость выбора Ментальный учёт Боязнь потери Статус-кво

>Системная рефлексия Системная рефлексия

>66 66

>67 67

>/68/ /68/

>/69/ Перестать мыслить продуктами и услугами (штуками, прогнозами, ТУ, сырьём, тех. процессами) /69/ Перестать мыслить продуктами и услугами (штуками, прогнозами, ТУ, сырьём, тех. процессами)

>/70/ Перестать мыслить продуктами и услугами (штуками, прогнозами, ТУ, сырьём, тех. процессами) Начать /70/ Перестать мыслить продуктами и услугами (штуками, прогнозами, ТУ, сырьём, тех. процессами) Начать мыслить потребителями (головами, ожиданиями, мотивами)

>/71/ /71/

>Эффект эмоционального заражения Эффект эмоционального заражения

>Эмоции на службе маркетинга Внутренний маркетинг – основное решение. Дружелюбие не может излучать Эмоции на службе маркетинга Внутренний маркетинг – основное решение. Дружелюбие не может излучать человек, пребывающий в плохом настроении под угрозой штрафов

>Эмоции на службе маркетинга Внутренний маркетинг – основное решение. Вкусным не может стать Эмоции на службе маркетинга Внутренний маркетинг – основное решение. Вкусным не может стать продукт, который не нравится продавцу

>/76/ /76/

>/77/ /77/

>/78/ /78/

>/79/ /79/

>/80/ /80/

>/81/ /81/

>/82/ /82/

>/83/ Аудитории клиентов Клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе /83/ Аудитории клиентов Клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе бренда/места Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Возможные целевые аудитории “Не постоянные” “Постоянные” Наши клиенты Клиенты конкурентов Клиенты субститутов

>/84/ /84/

>Покупатель vs Потребитель Покупатель vs Потребитель

>/88/ /88/

>Существующая схема каналов Существующая схема каналов

>Цепочка поставок и функции Без детализации импорта Цепочка поставок и функции Без детализации импорта

>Консолидация Консолидация

>94 94

>95 95

>96 96

>97 97

>98 98

>99 99

>100 100

>101 101

>102 102

>Д-р Лайтман 103 Д-р Лайтман 103

>Д-р Лайтман 104 Д-р Лайтман 104

>105 Доволен Не доволен 105 Доволен Не доволен

>106 Доволен Не доволен 31% 84% Степень доверия 106 Доволен Не доволен 31% 84% Степень доверия

>Доволен Не доволен 36% 78% Степень доверия Доволен Не доволен 36% 78% Степень доверия

>Доволен Не доволен 36% 78% Степень доверия *3 *14 Глубина распространения информации Доволен Не доволен 36% 78% Степень доверия *3 *14 Глубина распространения информации

>Доволен Не доволен 36% 78% Степень доверия *3 *14 Глубина распространения информации 71% обращает Доволен Не доволен 36% 78% Степень доверия *3 *14 Глубина распространения информации 71% обращает внимание на рекомендации знакомых

>/111/ /111/

>/112/ /112/

>/113/ /113/

>Пример поиска альтернатив решений 1 2 3 Пример поиска альтернатив решений 1 2 3

>Латеральное мышление Что такое латеральное мышление Латеральный (лат. lateralis - боковой, от latus – Латеральное мышление Что такое латеральное мышление Латеральный (лат. lateralis - боковой, от latus – бок) – означает «боковой» или «смещенный». Таким образом, латеральное мышление – это мышление, смещенное (перенаправленное) относительно традиционного мышления. 1. Выбор фокуса. 2. Генерирование латерального разрыва. 3. Установление связи. 115

>Описываем бизнес Мы закупаем концентрат сока у европейского поставщика упаковываем в брендированную картонную упаковку Описываем бизнес Мы закупаем концентрат сока у европейского поставщика упаковываем в брендированную картонную упаковку и продаем через дистрибьюторов в Украине 116

>Описываем бизнес Мы закупаем концентрат Описываем бизнес Мы закупаем концентрат сока у европейского поставщика упаковываем в брендированную картонную упаковку и продаем через дистрибьюторов в Украине 117

>Генерируем латеральный разрыв Мы не закупаем не концентрат сока не у Генерируем латеральный разрыв Мы не закупаем не концентрат сока не у не европейского поставщика не упаковываем не в брендированную не картонную упаковку и не продаем через дистрибьюторов не в Украине 118 не не не не не не

>Дополнение Удаление Замена Инверсия Гиперболизация Изменение порядка 119 Дополнение Удаление Замена Инверсия Гиперболизация Изменение порядка 119

>120 120

>121 Краски жизни 121 Краски жизни

>122 Если Город беден на креативные пространства, то он неизбежно теряет самую активную, способную, 122 Если Город беден на креативные пространства, то он неизбежно теряет самую активную, способную, стремящуюся к развитию часть населения В. Пекарь

>123 Продаем эмоции 123 Продаем эмоции

>Литеры Дома получили названия улиц Манхэттена. Верхний Манхэттен Верхним Вест-Сайд Верхний Литеры Дома получили названия улиц Манхэттена. Верхний Манхэттен Верхним Вест-Сайд Верхний Ист-Сайд Верхний Вест-Сайд Мидтаун Нижний Манхэттен

>В ресторанах – прозрачный куб (размещается на столах). Внутри куба лазером выгравировано название ЖК, В ресторанах – прозрачный куб (размещается на столах). Внутри куба лазером выгравировано название ЖК, сайт и QR-код

>Все знают, где можно найти самую свежую рыбу Все знают, где можно найти самую свежую рыбу

>NH Hotels NH Hotels

>Реклама отеля Beau Rivage на багажной ленте в аэропорту. Реклама отеля Beau Rivage на багажной ленте в аэропорту.

>Коммуникация 360 Стратегия: Аналитический этап Коммуникационная стратегия Большая рекламная идея Коммуникация 360 Стратегия: Аналитический этап Коммуникационная стратегия Большая рекламная идея Public Relations Events Online marketing Social media ATL Программа лояльности Ambient Прямые продажи

>Группа компаний Advanter Group Управленческий и организационный консалтинг Коучинг для собственников и высших руководителей Группа компаний Advanter Group Управленческий и организационный консалтинг Коучинг для собственников и высших руководителей Разработка стратегий развития Сопровождение инвестиционных проектов Маркетинговое сопровождение Создание и усиление брендов, дизайн /139/

>Advanter Group +38 044 383-00-41 www.advanter.ua Андрей Длигач www.dligach.com fb: dligach e-mail: ad@advanter.ua Advanter Group +38 044 383-00-41 www.advanter.ua Андрей Длигач www.dligach.com fb: dligach e-mail: [email protected]