Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, интерпретация, распространение и использование маркетинговой информации в целях уменьшения неопределенности принятии маркетинговых решений Обратная связь компании с рынком, ее потребителем, одно из основных средств борьбы за рынок
Система маркетинговых исследований Контактные аудитории: Потребители Поставщики Собственники Конкуренты Персонал Маркетинговые исследования и анализ Оценка информационных потребностей Обеспечение информацией Принятие решений в сфере маркетинга Менеджеры по маркетингу Сегментация рынка и отбор целевых сегментов Позиционирование товара Разработка маркетинг-микс Оценка результативности маркетинговых решений и контроль
• Разработка маркетинговых мероприятий, включая выявление маркетинговых проблем • Оценка принятых решений на основе эффективности их реализации (в т. ч. прогнозирование результативнности) • Совершенствование системы маркетинга в организации.
определение проблемы и постановка цели исследования; проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; разработка дизайна (плана, схемы) исследования; анализ вторичной и сбор первичной информации; интерпретация данных и презентация результатов исследования
Маркетинговые проблемы – факторы внешней и внутренней среды, которые могут принимать значение угрозы или возможности для предприятия Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации.
описание целей и задач, Ø предмет исследования (что будет изучаться: конкретные товары/услуги, имидж компании, эффективность рекламы и т. п. ), Ø объект исследования (определенная группа потребителей, конкуренты и т. п. ), Ø география (в каких городах будет проводиться исследование), Ø форма предоставления результатов (нужен ли компании полный отчет с презентацией или достаточно файла с результатами исследования) Ø
качественные количественные кабинетные панельные «таинственный покупатель»
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – объяснение причин восприятия потребителя, Отвечают на вопросы: «Почему? Как? Зачем? » Проводятся в основном путем групповых дискуссий (фокус-групп) или глубинных интервью; КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – массовые опросы потребителей/клиентов по структурированной анкете, которые помогают получить количественные, статистически значимые результаты и ответить на вопросы: «Сколько? Как часто? » Проводятся в основном путем личных или телефонных интервью
КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – получение информации из открытых источников (в органах государственной статистики, в Интернете, из газет и журналов), - сбор общей информации о рынке, его текущем состоянии, основных игроках, объемах производства, импорта и т. п. ; ПАНЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – регистрация продаж, покупок, других явлений (постоянная группа магазинов или потребителей предоставляют данные о своих продажах или покупках); «ВЫМЫШЛЕННЫЙ / ТАЙНЫЙ / ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ» – проверка качества работы, ее оценка по заранее оговоренным характеристикам в результате анонимных визитов в магазины, банки, и другие организации
Первичная информация – собирается для решения конкретно поставленной цели, как правило в «полевых условиях» Вторичная информация – уже существует, в открытых источниках, сбор осуществляется в кабинетных условиях
Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. + доступность, стоимость, оперативность получения - неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных Сбор первичной информации, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов.
Популяция - группа объектов (напр. , людей), которые исследователи хотят изучить. Выборка — это часть группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной
Методы сбора информации Опрос экспертов, конкурентов, покупателей Наблюдение (замер уровня цен, широты ассортимента) Эксперимент Методы контакта Личный Телефонный Интернет / Почта Инструменты исследования Анкета Электронно-механические
Сборщиком, обработчиком и владельцем информации государственный и областные комитеты государственной статистики. Безусловный плюс этого источника – огромный объем самых разных данных. Органы статистики собирают информацию в принудительном порядке со всех предприятий. То есть статистика охватывает 100% территории и 100% предприятий России. Информация стоит в несколько раз дешевле по сравнению с аналогичной информацией, собираемой коммерческими фирмами-консультантами. Серьезный недостаток работы с Госкомстатом – неповоротливость государственной статистической системы. Актуальные данные получить достаточно сложно. Безусловно, такие данные бесполезны для оценки текущей ситуации. Но для изучения долговременных тенденций такое "время запаздывания" не будет проблемой. К точности данных из Госкомстата также надо относиться с осторожностью данные собираются в агрегированном виде Таким образом, вам стоит обращаться в Госкомстат, если вы готовы пожертвовать актуальностью, но не тратить лишние деньги.
Взаимодействие с фирмами, выполняющими маркетинговые исследования, сводится к тому, что они дают заказчику готовый ответ на поставленные вопросы. Если какая-либо фирма заказала внешнему контрагенту маркетинговое исследование, то в ходе его выполнения могут возникать полезные для вас промежуточные данные. Если вы знаете или догадываетесь, какие именно данные у них есть, можно их выкупить. При согласии фирмы-консультанта информация обойдется вам не очень дорого, ведь затраты на ее сбор один раз уже окупились. Здесь существует тонкий этический момент. Есть вероятность того, что консультанты откажут вам в предоставлении информации (даже за деньги!). Ведь клиент, оплативший работу по сбору этих данных, законно считает их своими. Ему не понравится, если кто-либо еще практически бесплатно получит доступ к тому, за что он заплатил полную цену. Со своей стороны, для консультантов также не из-за чего рисковать своей репутацией и "сливать" информацию без согласования с клиентом, ведь речь идет о сырых данных, тем более, вторичных. Но здесь можно найти компромисс, если только клиент, заказавший исследование – не ваш прямой конкурент. Можно получить вторичные данные у консультанта с разрешения заказчика исследования, а можно – выкупить у самого заказчика.
Общение с клиентами Общение с конкурентами Рекламные материалы конкурентов Планы развития крупных контрагентов СМИ Интернет
Скачать презентацию Систематическое и объективное выявление сбор анализ интерпретация распространение
1 Маркетинговые исследования Сокр.ppt