СИСТЕМА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА Содержание СИСТЕМА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА

СИСТЕМА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА

Содержание: СИСТЕМА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА § 1. Понятие системы сельскохозяйственного маркетинга § 2. Функциональный подход § 3. Организационный подход § 4. Поведенческий подход

§ 1. Понятие системы сельскохозяйственного маркетинга Сельскохозяйственный маркетинг может проявляться в самых разнообразных формах. Это и фермер, обсуждающий с сыном, когда и где лучше продать урожай; и менеджер оптовой фирмы, наблюдающий на экране компьютера за изменением цен на зерно на товарной бирже; и группа голландских фермеров, приехавших в Россию с целью лучше понять особенности российского рынка; и биржевой брокер, сигнализирующий жестом руки о покупке или продаже партии товара; и грузовой пароход, доставляющий аме риканское зерно в российский порт; и работники столовой в часы пик; и покупатель с тележкой в универсаме; и пассажир, спеша щий приобрести пирожки перед отходом поезда.

Система сельскохозяйственного маркетинга включает два основных вида деятельности. Один из них связан с физическим перемещением, хранением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю, другой — с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе. Последний — экономический — аспект рыночной системы не всегда заметен, но отнюдь не менее важен, чем физическое перемещение товаров.

§ 2. Функциональный подход Материальные (физические) функции маркетинга связаны с физическими изменениями формы или местонахождения товара. Функция хранения призвана обеспечить наличие товара в тот момент, когда потребитель нуждается в нем. Важность функции хранения в системе маркетинга определяется сезонностью сель скохозяйственного производства. Функция транспортировки главным образом обеспечивает до ставку товара в тот пункт, где потребитель хочет этот товар приобрести. Выполнение этой функции связано с выбором соот ветствующих видов транспортных средств и маршрутов перево зок, поскольку они серьезно влияют на транспортные расходы. К функции транспортировки обычно относят также операции по подготовке к отгрузке и погрузочно разгрузочные работы. В широком понимании в систему маркетинга входит и функ ция переработкипродукции, которая включает все виды произ водственной деятельности, связанные с изменением формы про дукта, например переработку скота на мясо, консервирование овощей и фруктов, и т. д.

Функция стандартизации обеспечивает установление и под держание единых требований к продукции, как качественных, так и количественных. Эта функция существенно упрощает функции покупки и продажи, поскольку позволяет торговать товарами по образцам и описаниям. Она таким образом обеспе чивает возможности торговли крупными партиями товаров, что очень важно в условиях рыночной экономики. Стандартиза ция — основа эффективного процесса ценообразования. Она также упрощает процесс концентрации производства, поскольку позволяет группировать однородные партии товаров при отгрузке их из пункта производства. К функции стандартизации относят и такие виды деятельности, как контроль качества продукции, различные виды государственных и отраслевых инспекций, от дельные вопросы упаковки и тары, и т. д. Функция финансирования — использование денег для обеспечения операций в системе маркетинга. Путь продукции от фермы до потребителя, с момента реализации сырья фермером до мо мента приобретения конечной продукции, требует участия капи тала. В каждый конкретный момент на этом пути кто то должен финансировать хранение и передвижение товара. Период этот может продолжаться год и более (для консервной промышлен ности) или быть очень коротким ( скоропортящаяся продукция). Финансирование может осуществляться путем кредитования или же использования собственного капитала.

Принятие риска — восприятие возможности убытков при мар кетинге продукции. Риск бывает физическим и рыночным. Физи ческий риск имеет место в связи с порчей продукции из за пожа ра, ветров, землетрясений, воздействия низких или высоких тем ператур. Рыночный риск связан с изменением стоимости продукции. Неблагоприятные изменения цен могут означать се рьезные убытки для продавца. Изменения во вкусах потребителей также могут отрицательно сказаться на спросе на продукцию. Изменения в действиях конкурентов могут привести к потере части покупателей. Со всеми этими видами риска приходится сталкиваться в маркетинге. Функция изучения рынка предполагает сбор, анализ и распро странение разнообразной информации, необходимой для нор мального функционирования системы маркетинга. Маркетинг не может быть эффективным в информационном вакууме. Эффек тивный механизм ценообразования предполагает наличие хоро шо информированных покупателей и продавцов. Правильные решения о том, сколько можно позволить себе заплатить за товары или какую ценовую стратегию выбрать при их продаже, требуют большого объема разнообразной информации. Как и другие функции маркетинга, функция изучения рынка может выполняться специалистами в этой области. С другой стороны, каждый, кто продает и покупает товары, оценивает доступную рыночную информацию и, следовательно, выполняет данную функцию.

§ 3. Организационный подход Этот метод позволяет изучить организации и деловые структу ры, выполняющие отдельные функции маркетинга. В системе маркетинга сформировались и функционируют раз нообразные виды организаций и предприятий. Организационный подход предполагает анализ их деятельности (посредников, смежных организаций и т. д. ), а также изучение структуры сис темы маркетинга. Посредники — это лица, предприятия или организации, спе циализирующиеся на выполнении различных функций марке тинга, связанных с покупкой и продажей товаров на пути от производителя к потребителю.

Посредники торговцы приобретают право собственности и со ответственно становятся владельцами продукта, продажей и по купкой которого они занимаются в системе маркетинга ради собственной выгоды. Розничные торговцы приобретают продукты с целью прямой реализации их конечному потребите лю. Они как бы являются персональными представителями про изводителя продукта перед потребителем. Розничная торговля носит комплексный характер. Розничные торговцы могут выпол нять все функции маркетинга. Это самая многочисленная группа посредников.

§ 4. Поведенческий подход Как функциональный, так и организационный подходы по лезны при анализе существующих рыночных отношений. Однако маркетинг — это постоянно изменяющийся процесс. Часто быва ет трудно понять и предсказать эти изменения. Конкретная маркетинговая фирма и объединение фирм (канал маркетинга) могут рассматриваться как система поведе ния, в которой люди принимают решения по определенным проблемам. Классификация этих проблем и поведения людей при их решении помогает понять предстоящие изменения. В системе маркетинга различают четыре основных вида про блем и связанных с ними систем поведения. Прежде всего это система «вход — выход» . Каждая маркетинговая организация цмест цель получить тот или иной «выход» . Это относится и к мясоперерабатывающему предприятию, и к посреднику комисси онеру, и к каналу маркетинга, включающему несколько фирм, выполняющих последовательные функции маркетинга. Марке тинговая организация, используя ограниченные ресурсы ( «вход» ), надеется найти оптимальное сочетание ресурсов с целью получить максимальный «выход» . Это служит стимулом для разработки и внедрения новых технологий, новых видов продукции и более эффективных форм организации работы.

Другая важная проблема маркетинга связана с системой влас ти. Каждая маркетинговая организация имеет свой статус и свои интересы в той сфере деятельности, которой она занимается. Организации могут славиться высоким качеством продукции, иметь репутацию лидеров в отрасли, пользоваться уважением у местного населения, отличаться консерватизмом или показывать высокие темпы роста производства. Они, как правило, стараются сохранять свою «нишу власти» . Именно с этим связано стремле ние организаций к росту и расширению, к инновациям, сохране нию традиций и т. д. Ключом к пониманию этой системы пове дения являются экономическая теория поведения в условиях монополии и конкуренции, а также политическая теория власти и поведения. Очень важна проблема получения менеджером необходимой информации и передачи его решений на исполнение другим работникам. С этой точки зрения каждую организацию можно рассматривать как коммуникационную систему. Эффективные каналы информации и передачи распоряжений особенно важны для крупных организаций. Организация коммуникационной системы строится с учетом таких наук, как философия, психология, деловой менеджмент.

Системы «входа — выхода» , власти, коммуникации и адаптив ного поведения являются компонентами системы маркетинга в каждый момент времени. Понимание комплексного характера этой системы помогает объяснить действия, кажущиеся порой нерациональными или необоснованными. Например, маркетин говая фирма может принять решение приобрести другую фирму и объединить организационные структуры с целью улучшить внутреннюю коммуникационную систему или расширить свою власть на рынке. В другом случае организация может решить приобрести другую фирму, поскольку она предвидит предстоя щие изменения в системе маркетинга и приобретение «ноу хау» и менеджмента этой фирмы представляется наиболее приемле мым способом адаптации к новым условиям.