СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Доктор экономических

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Доктор экономических наук, профессор ЧАРЫКОВА ОЛЬГА ГЕНСАНОВНА

ПЛАН: 1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований 2. Основные этапы маркетинговых исследований 3. Методы исследований в маркетинге 4. Основные требования к маркетинговой информации 5. Система маркетинговой информации (СМИ)

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, отображение и анализ данных, позволяющие принимать маркетинговые решения по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования — это функция маркетинга, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга (товар, цена, система товародвижения и ФОсстис) и его внешней среды. Фирма проводит маркетинговые исследования собственными силами - отделом маркетинга или специализированными организациями.

Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: - изучение характеристик рынка; - замеры потенциальных возможностей рынка; - анализ распределения долей рынка между фирмами; - анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности; - изучение товаров конкурентов; - краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём; - долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Технологии и специфика маркетинговых исследований различаются вследствие: - не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего, в данных различных исследователей используются разные их классификации; - из-за использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований; - актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Основные направления маркетинговых исследований: - комплексные исследования рынка (сегментация рынка, изучение предпочтений и мотивов покупателей, конкурентов) - исследования товаров, их потребительских свойств и цен; - исследования систем товародвижения товаров, логистической и рыночной инфраструктуры; - анализ и оценка рыночных возможностей предприятия

2. Основные этапы маркетинговых исследований Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов: ØОпределение проблем и постановка целей исследования. ØРазработка плана сбора информации (первичной и вторичной). ØСбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований. ØАнализ собранной информации и формулирование результатов. ØПредставление результатов руководству фирмы для принятия решения.

3. Методы исследований в маркетинге Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Орудия (способы) исследования: анкета, механические устройства. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы разделяются: - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др. ); - по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); - по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус)); - по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная); - по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие: - независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; - возможность обеспечить более высокую объективность; - возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); - возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки: - трудно обеспечить репрезентативность; - субъективность восприятия наблюдающего; - поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Формы наблюдения: - по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации; - по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны; - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и через приборы или с помощью регистрации следов поведения; - по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: - изолируемые изменения; - исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; - проверяются причинноследственные связи

Панель имеет следующие основные признаки: - предмет и тема исследования постоянны; - сбор данных повторяется через равные промежутки времени; - постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

4. Основные требования к маркетинговой информации Информация - это совокупность сведений, подлежащих хранению, передачи, обработке и использованию в человеческой деятельности. Основные принципы формирования и использования информации: Øактуальность Øдостоверность Øрелевантность Øполнота отображения Øцеленаправленность Øсогласованность и информационное единство

5. Система маркетинговой информации (СМИ)- это совокупность информации, необходимая для выполнения маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации (СМИ) состоит из четырех вспомогательных систем: Ø Система внутренней отчетности (отражает хозяйственную деятельность). Ø Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (сведения в маркетинговой среде). Ø Система маркетинговых исследований. Ø Система анализа маркетинговой информации.

Вопросы для самоконтроля Раскройте содержание системы маркетинговых исследований. Сформулируйте цель и задачи маркетинговых исследований. Кто может проводить маркетинговые исследования? В чем специфика маркетинговых исследований? Назовите основные направления маркетинговых исследований. 6. Охарактеризуйте этапы проведения маркетинговых исследований. 7. Дайте характеристику основным методам сбора информации в маркетинговых исследованиях. 8. Перечислите способы исследования и связи с аудиторией. 9. Сформулируйте основными принципы формирования и использования информации в системе маркетинга. 10. Охарактеризуйте систему маркетинговой информации (СМИ) 1. 2. 3. 4. 5.

Спасибо за внимание!